Um Estudo Sobre a Integração Marketing x Logística



Cada vez mais as organizações estão reconhecendo a importância de integrar suas atividades de logística e marketing. Pois seja qual for a situação, armazenagem e distribuição são fundamentais para o sucesso da comercialização dos produtos.

Teoricamente, os gestores podem muito bem entender e concordar com a importância da integração de marketing e logística, mas na prática a integração muitas vezes é bastante difícil de alcançar. Por outro lado, se a integração for conseguida, a empresa poderá fornecer níveis mais elevados de serviço ao cliente, a custos mais baixos, bem como criar clientes mais satisfeitos e aumentar os lucros a longo termo, melhorando a eficiência, bem como a eficácia, tanto do marketing como da logística, influindo positivamente em toda a organização.

Tanto o marketing como a logística desempenham um papel importante na criação de clientes satisfeitos. Marketing centra-se em aumentar a procura do produto e a logística é tipicamente mais centrada na satisfação do cliente que na da procura, ou seja, obter o produto certo no lugar certo no momento certo. A logística geralmente é uma função operacional dentro de uma organização, mas a sua importância estratégica é cada vez mais reconhecida. Apesar das diferenças, ambas as áreas trabalham no atendimento ao consumidor.

Vários estudos têm abordado a questão da integração. O conflito entre departamentos é apontado como o maior fator a dificultar esse processo. Diminuir esse conflito é importante para fazer os departamentos trabalharem em conjunto. Pontos comuns de conflito identificados em estudos são:

  • Conhecimento insuficiente da outra do departamento alheio;

  • Falta de comunicação;

  • Objetivos finais diferentes e conflitantes;

  • Falta de clareza de objetivos por parte da administração da empresa.

Outro ponto interessante a ser notado é como ambos departamentos percebem um ao outro:

Os gerentes de logística citam que o pessoal de marketing:

  • Não mantém contato suficientemente;

  • Não prestam atenção à detalhes e não se importam depois que a venda foi concretizada;

  • Acreditam que o processo de logística é fácil/simples;

  • São mais focados nas vendas que nos lucros;

  • Costumam pensar que a empresa ruiria sem eles.

E os gerentes de marketing citam que o pessoal da logística:

  • Estão mais preocupados em obedecer padrões do que atender às necessidades do consumidor;

  • Não fazem idéia das mazelas so ofício do marketing;

  • Não entendem que as ações do marketing são frequentemente ditadas pelo consumidor;

  • Não possuem boa vontade para atender seus pedidos;

  • Poderiam ajudá-los a promover uma qualidade de serviço superior.

A mensagem aos gestores a partir deste pequeno estudo é que empresas eficiêntes incorporam a integração em seus planos estratégicos, como evidenciado nos estudos apresentados. Uma integração bem realizada certamente trará senso de conectividade entre os setores, e um ganho significativo para a organização como um todo.

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Autor: Ricardo Lopes