MARKETING: Estratégia para mudanças na rede de academias Curves.



1INTRODUÇÃO

Compreensão e adaptação à motivação e ao comportamento do cliente não é uma opção, mas uma absoluta necessidade para sobrevivência competitiva de qualquer organização, basicamente fazer marketing é isso, é conhecer o comportamento do cliente, para então despertar nele a necessidade e o desejo de adquirir os produtos/serviços ofertados.

Baseado nos estudos de marketing e no estudo do case Curves, este, vem propor estratégias para melhoria nos processos de mudança e adaptações ao foco da rede de academias que mais cresce no mundo. Citar exemplos de ações para captar novos clientes, fidelização e endomarketing são os principais temas abordados, uma vez que, as estratégias se relacionam entre si para fazer com que o ápice da assertividade nos processos seja alcançado.

Enfim, uma nova visão de campanhas e ações imediatas estão contidas neste artigo onde mudar é sinônimo de progresso.

2CONHECENDO A REDE DE ACADEMIAS CURVES

A rede de academias Curves iniciou em 1992 com a inauguração da primeira unidade em Harlinge, Texas. Gary Heavin junto com sua esposa iniciaram um empreendimento que a frente, após um crescimento vertiginoso tornar-se-ia, a cadeia de franquias que mais cresce no mundo.

É evidente que o sucesso da rede em questão não veio de uma hora para outra, Gary Heavin agrupou seus conhecimentos e experiências a diferenciais que lhe proporcionou almejar o desejado.

O principal diferencial da rede Curves consiste na exclusividade dos serviços ao público feminino, esse, vem do estudo e da observação apurada pelo Heavin de que as possíveis clientes seriam mulheres infelizes com o corpo, sem o hábito de fazer exercícios e também sem disposição de tempo para as suas atividades físicas. O ambiente das academias da rede Curves é acolhedor, sem espelhos, sem homens a admirá-las causando constrangimentos e possui ainda um clima propício para que as mulheres possam interagir.

Enfim, na atualidade um empreendimento que outrora fora uma aposta de sucesso, tornou-se um ícone quando se pensa em foco e estratégia de mercado.

3 ATRAINDO NOVOS CLIENTES

Quando se pensa em atrair, captar ou arrebatar novos clientes, alguns cuidados devem ser tomados, devido ao gastos desnecessário com estratégias pouco interessantes para o público que pretende-se atingir para tal ação, logo busca-se através do conceito de marketing uma resolução para ousar novos atrativos com planejamento e foco.

"Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros" (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).

Baseando-se no conceito de Kotler, é possível criar estratégias para atrair novos clientes, tendo em vista o principal negócio da Curves – Academia somente para mulheres – deve-se procurar formas de instigar mulheres a procurarem os serviços exclusivos ofertados. Já que marketing é o processo de obter necessidades e desejos, é preciso criar nas possíveis novas clientes a necessidade e o desejo de ingressar a rede de academias Curves, e então assim, atrair a mesma para troca de satisfações.

Partindo do dito, uma boa estratégia é investir em divulgação (prospectos, cartazes, brindes e consultoria) nos pontos mais freqüentados pelo público-alvo. Neste caso pode-se, por exemplo, citar como detalhamento na estratégia, fazer parceria com salões de beleza que possuam maior fluxo de clientela feminina e inserir nesse ambiente, consultoras para orientar e fazer o trabalho de captação através de brindes e valores promocionais, que possam despertar na prospect a necessidade de estar praticando exercícios físicos e o desejo de praticá-los com serviços exclusivos, e também é claro, alinhar esse encanto imediato a valores satisfatório a motivar a troca dos serviços ofertados pela Curves e o investimento pago pela cliente.

Outra estratégia interessante é criar propagandas de rádio e/ou televisão que mostre depoimentos verídicos de clientes da rede Curves que tenham obtido satisfação em serem atendidas, isso em âmbitos diversos, como melhoria na qualidade de vida, no metabolismo e na estética. A idéia é que o comercial seja de motivação a mudança do sedentarismo para a prática de exercícios físicos, esse é o objetivo do comercial, é necessário primeiro estimular o ânimo para a mudança (criar necessidade), para depois mostrar que essa mudança terá mais sentido se for com atendimento personalizado (despertar desejo).

Bem mais do que atrair novos clientes, o marketing tem a finalidade de realizar ações que tornem simples e prático aos olhos dos possíveis clientes serem novos clientes do anunciado.

4 NOVOS DIRECIONAMENTOS DE CLIENTES - MUDANÇA DE PÚBLICO

Mudança é a chave para toda e qualquer realização que venha acontecer, por isso, mudar é preciso. Na maioria das vezes a mudança incomoda por trazer novas rotinas, o que para e instituição é satisfatório, pois com isso evita-se o comodismo nos processos.

Trazendo a realidade de constantes mudanças para o case estudado, vê-se a necessidade de mudança, logo, precisa-se analisar a melhor forma de ser fiel aos clientes atuais sem perder credibilidade e adaptar a atual situação com a nova após o processo de mutação. Partindo desse princípio, se a principal característica da rede Curves é a exclusividade dos serviços ao público feminino, não se pode mudar o público, pois perde-se a credibilidade com a consultoria antes exercida que informava a exclusividade para mulheres. Então, pode-se mudar através do direcionamento de clientes, trazendo para essa característica que validou o sucesso da Curves uma nova roupagem para a captação dos clientes.

Se o público atendido é o feminino, criam-se cuidados e propostas para atender as clientes de forma direcionada, passando além da exclusividade de uma academia só para mulheres a proposta de exclusividade por faixa etária, por exemplo, os horários seriam distribuídos de acordo a necessidade de cada idade, com isso, as mulheres podem interagir com outras da sua mesma faixa etária, os assuntos comuns afloram as conversas e a exposição de depoimentos, fazendo com que os exercícios atribuídos nas atividades físicas passem por despercebidos ao encanto da integração. Esse direcionamento também ajuda na captação de novas clientes, pois as mesmas vêem o quão se preocupa a rede no tratamento de cada cliente.

Outra estratégia é a criação de um atendimento para mulheres na melhor idade, onde serviços exclusivos a elas outrora não existentes são inclusos na rotina das unidades, com profissionais qualificados nesta área de atendimento para melhor cuidar e proteger a saúde das mesmas.

Uma forma de direcionar clientes para ingresso à rede Curves é criar trabalhos além das academias, como eventos fitness que possam reunir mulheres bem sucedidas e com histórias de vida modificadas por ingressar nas franquias Curves, isso mostra que é possível mudar rotinas, quebrar paradigmas e reestruturar vidas, seja para hábitos saudáveis ou estéticos.

Claramente vê-se que é possível inovar com direcionamento sem perder a credibilidade que sustentou até então o ápice de valorização dos trabalhos oferecidos pela instituição.

5 RELACIONAMENTO COM CLIENTES /FIDELIZAÇÃO

 

Se clientes satisfeitos é a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são essenciais para a sustentação da liderança no negócio. Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços continuamente melhorados, a preços competitivos, seja o suficiente, outras vão mais além, proporcionando programas de benefícios para usuários freqüentes e descontos preferenciais. Mas nada disso aumenta significativamente a fidelidade do cliente a longo prazo, pois a maioria desses enfoques não está centrada no cliente individual e na sua definição individual de valor. Em vez disso, tratam os clientes como uma grande massa sem muita diferenciação.

A chave para a fidelidade a longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito de um cliente para outro, por exemplo, alguns preferem descontos no preço, outros buscam atenção pessoal e há ainda os que prefiram acesso a informações, enfim, cabe a instituição buscar a característica de cada cliente para assim oferecer a ele a melhor opção para torná-lo fiel.

No caso da Curves, pelo perfil do público atendido, pode-se buscar estratégias que agrupe todas as possíveis opções para tornar a clientela fiel, a princípio à exclusividade no atendimento já é uma grande diferencial, mas é preciso algo depois disso para fidelizar as clientes, baseado nisso vê-se algumas estratégias que pode ser usada:

Criar um plano onde a cliente estabeleça quais as melhores opções para que ele continue na rede, a idéia é oferecer flexibilidade, ela inclui no pacote a opção de preferência, que pode ser baseado em três dos 4 P's, preço, prazo ou promoção. A cliente terá a opção de redução nos preços para pagamento a vista ou antecipado, prazo para pagamentos ou participar de promoções moldadas em melhor convívio nas unidades e utilização dos serviços.

Outra ferramenta a ser utilizada pode ser uma campanha, onde a mesma considera o princípio de: Faça parte da mudança em minha vida e mude a sua também! Onde a cliente expõe para amigas e conhecidas sua vivência, e com isso participa na captação de novos clientes e a cada cliente matriculada por indicação, a que indicou ganha um selo em um cartão fidelidade, a cada dois meses que essa nova cliente matriculada estiver em dia com a freqüência e pagamentos quem indicou também recebe um selo, e a cada dez selos no cartão fidelidade a próxima mensalidade tem 50% (cinqüenta por cento) de desconto. Essa campanha estima vigência por um curto espaço de tempo, dois meses em média, para que assim aumente nesse período o número de matrículas, podendo depois de um tempo voltar com a mesma campanha estimulando sempre a captação de novas clientes fidelizando as já existentes.

Considerando os exemplos citados, vê-se que além de estabelecer um bom relacionamento com os clientes, as estratégias alimentam a fidelização e a captação de novos clientes, é uma interligação que agrupa objetivos específicos do marketing da instituição.

6 ENDOMARKETING

A comunicação empresarial assume cada vez mais uma intensidade global, nos compelindo a gerar e repassar informações de nível corporativo para os diversos públicos com que a empresa se relaciona, a começar pela imprensa, passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia produtiva e da própria organização empresarial, principalmente funcionários.

O endomarketing é uma área da administração que busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações. Diretamente ligado à comunicação interna, o endomarketing alia técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos, criando um elo entre o cliente, o produto/serviço e o empregado.

A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo, do consumidor em geral. Partindo desse princípio, e considerando a realidade da rede Curves, considera-se que a prática do endomarketing pode ser uma constante nas unidades, uma vez que a rede atende somente mulheres, cria-se uma perspectiva de que maiorias do quadro de funcionários sejam deste mesmo público, logo, as estratégias fluem alinhadas as do marketing convencional.

Um exemplo de ação com enorme probabilidade de alcançar êxito é fazer com que os clientes ao pagar suas mensalidades preencham um formulário de satisfação com as instalações e colaboradores que participam direta e indiretamente na prática de seus exercícios, e fazer com que os colaboradores em questão sejam comissionados de acordo ao resultado dos formulários. Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de uma excelente prestação de serviço ao atender as clientes, fazendo-os ter a capacidade de envolvimento, comprometimento e valorização.

Outra estratégia para fazer acontecer o endomarketing nas unidades da rede Curves é criar um setor na empresa específico para auxiliar os profissionais, esse setor irá dar suporte aos colaboradores e observar as necessidades dos mesmos, suprindo-as de forma que o funcionário veja a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância, pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe.

Pode-se imaginar o quanto o endomarketing é importante para o crescimento dos negócios. E o quanto representará para as empresas da rede Curves que souberem estruturar seus planos de abordagem aos empregados, visando a máxima qualidade dos serviços e do atendimento oferecido as suasclientes. Afinal, funcionários insatisfeitos com as condições de trabalho irão fazer uma contrapropaganda cada vez que multiplicam fora da empresa a sensação de descontentamento que os dominam. E, caso estejam satisfeitos com a empresa, poderão auxiliar na captação ao cliente externo.

7 CONCLUSÃO

Após dissertar sobre todos os planos de marketing para mudanças e melhorias na rede de academias Curves, é possível constatar que a chave de manter a fatia do mercado é o profundo e contínuo compromisso com a satisfação do cliente, seja para a captação ou para fidelização.

Se adotadas as estratégias propostas, acredita-se que além de alcançar patamares da rede que mais e melhor cresce no mundo, as unidades da rede Curves serão reconhecidas como as que melhor trabalham suas ferramentas de persuasão e encantamento nas relações com o ambiente interno e externo.

Enfim, quanto maior a responsabilidade e comprometimento, através da observação ou demonstração direta do cuidado com as clientes, maior é o impacto na estimulação do interesse de adquirir ou permanecer com assiduidade na rotina das unidades desta rede tão bem estruturada para servir, e servir bem, ao público feminino.

8 REFERÊNCIAS

Site da Curves Brasil:

http://www.curves.com.br/

http://www.curves.com.br/sobre_curves/apresentacao.shtml

http://www.curves.com.br/sobre_curves/historia.shtml

http://www.curves.com.br/depoimentos/depoimentos01.shtml

MARQUES, Marcos Roberto. Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2009.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006.


Autor: Valdelício Menezes