Efeito das Estratégias de Marketing de Serviços na Captação de Associados para a Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL) de Viçosa-MG



1. Introdução
O setor de serviços está se tornando um dos maiores impulsionadores da economia, tanto em períodos de recessão quanto nos períodos de crescimento econômico. Isto se deve ao fato de os produtos manufaturados estarem se diferenciando cada vez mais uns dos outros em relação aos seus concorrentes. Esta diferenciação ocorre pelos serviços adicionais, seja pós-venda ou incorporados ao produto.
As mudanças nas estruturas básicas das atividades econômicas do setor produtivo (privatizações, terceirizações, inovações tecnológicas, entre outras) também estão contribuindo para a reorganização dos serviços, tanto quanto para o crescimento e o surgimento de novas atividades de serviços.
Esta reestruturação nas atividades econômicas tem levado a sociedade a repensar a educação e o treinamento da mão-de-obra para atender às novas demandas por serviços. Isso acontece, em parte, porque há uma crescente sofisticação tecnológica. Como exemplo pode-se citar a internet e o uso de aplicativos para tarefas específicas, entre outros fatores (LAS CASAS, 2000).
Vale salientar que a um produto encontram-se atrelados um grande número de atividades de serviços, tais como: distribuição do produto, vendas, assistência técnica e treinamento, entre outras atividades. Esta ligação entre fabricação e os serviços reduz custos, cria e estabiliza novos mercados, e obriga as empresas a responderem, com melhor desempenho aos clientes.
O tema proposto neste artigo para a conclusão do curso lato sensu em Marketing e Comunicação é sedimentado nos conceitos de Marketing de Serviços. Trata-se de uma análise das estratégias de marketing da Câmaras de Dirigentes Lojistas de Viçosa-MG para a captação de associados. A CDL é uma entidade de grande representatividade no setor empresarial. No entanto, apesar da importância desta representatividade, nota-se certa resistência por parte da classe empresarial em aderir à mesma. Este artigo visa diagnosticar os fatores que impedem a filiação e como a CDL de Viçosa pode mostrar os serviços prestados, a fim de torná-los reconhecidamente atrativos e funcionais. Em se tratando de uma entidade prestadora de serviços, o uso correto das ferramentas de marketing baseadas num planejamento estratégico em Marketing de Serviços é de grande valia para o objetivo de captação de associados.
Algumas ações da CDL são desenvolvidas de forma tal que:
- os serviços oferecidos não vão de encontro aos anseios do empresariado de forma a trazer soluções realmente eficazes;
- determinados serviços não são interessantes e/ou não estão em conformidade com a cultura local de cada entidade; e
- os cursos de capacitação deveriam ser diferenciados e exclusivos para associados, de modo que a filiação traga benefícios realmente funcionais.
Tendo em vista a crescente demanda no setor de serviços, é de grande pertinência explorar e aprofundar estudos nos conceitos de marketing de serviços.
A partir da experiência atendendo a CDL de Viçosa, nota-se certa deficiência na venda, prestação e captação de serviços bem como na atração de novos associados. Este artigo tem como objetivo analisar o efeito das estratégias de marketing de serviços para a captação de associados para a Câmara de Dirigentes Lojistas de Viçosa-MG, explorar ferramentas de marketing de serviços para destacar a prestação de serviços e aprofundar no diagnóstico de questões comunicacionais e organizacionais.
As pesquisas para fundamentação deste artigo foram efetuadas através de pesquisa bibliográfica, pesquisa de campo qualitativa, na forma da análise de conteúdo, na qual foi realizada uma entrevista com a gerente-executiva da CDL Viçosa no intuito de aferir as informações. Deste modo, este artigo procura identificar qual a eficácia das estratégias de marketing de serviços para captação de associados para a CDL de Viçosa-MG.

2. Conceito de Serviço
Dadas as diversidades e a complexidade do conceito, é muito difícil definir serviços. Esta palavra poder ter diversos significados, variando no entender de Grönroos (1995), de serviço pessoa a serviço como produto. Para Lovelock & Wright (2001), a maioria das pessoas quase não encontra dificuldade para definir o setor industrial ou agrícola, mas a definição de serviços pode confundi-las.
Grönroos (1995) relaciona uma série de definições de serviços propostas por vários autores. Segundo o mesmo, existe deficiência nas definições pois essas, via de regra, encaram de forma muito restrita o fenômeno dos serviços, e incluem, em maior ou menor proporção, apenas os serviço prestados pelas chamadas empresas de serviços. Alguns exemplos das definições contidos na obra de Grönroos (1995:34): “Serviços: atividades, benefícios ou satisfações que são colocadas à
venda ou proporcionados em conexão com a venda de bens” (American Marketing Association, 1960); de acordo com Regan (1963), serviços representam ou satisfações intangíveis apresentadas diretamente (transporte, acomodação), ou satisfações intangíveis apresentadas indiretamente quando da compra de mercadorias ou de outros serviços (crédito, entrega). Ainda parafraseando Grönroos, Bessom (1973) defende que, para o consumidor, serviço são quaisquer atividades colocadas à venda que proporcionem benefícios e satisfações valiosas; atividades que o cliente não possa ou prefira não realizar por si próprio. Para Bios (1974), um serviço é uma atividade colocada à venda, sem levar a uma mudança física na forma de um bem; já de acordo com Lehtinem (1983), um serviço é uma atividade ou uma série de atividades que tem lugar nas interações com uma pessoa de contato ou com uma máquina física e que provê satisfação do consumidor. Andersen et al., (1983) diz que serviços são quaisquer benefícios intangíveis, que são pagos direta ou indiretamente e que freqüentemente incluem um componente físico ou técnico maior ou menor. Gummesson (1987) descreve serviço como algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé. Os autores Kotler e Bloom (1988) conceituam a atividade de serviço como qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja essencialmente intangível e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.
Ainda que relutante quanto à questão em debate, Grönroos (1995:36), partindo do estudo e observação das definições arroladas e, combinando aquelas sugeridas por Lehtinem (1983), Kotler & Bloom (1988) e Gummesson (1987), propõe a seguinte definição para serviço:
“... o serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível, que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços, que é fornecida como solução ao (s) problemas (s) do (s) cliente (s)”.

Lovelock e Wright (2001) fazem distinção entre “serviço” e “serviços”. No entendimento dos autores, serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. E, ainda segundo os mesmo autores, embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta na posse ou propriedade de nenhum dos fatores de produção. Já, serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempo e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no, ou em nome do destinatário do serviço.
Adotando variáveis diferentes, McKenna (1998), concluiu que o que os clientes mais querem de um produto é quase sempre algo de natureza qualitativa e intangível: eles querem o benefício e o serviço inerentes ao produto. O autor vai mais adiante ao afirmar que o serviço não é um evento; é o processo de criação de um ambiente de informação, garantia e conforto orientado pelo cliente.
Para tornar as coisas um pouco mais complicadas, do ponto de vista de Kotler (1999) serviços também são produtos. No seu entendimento, serviços como as corridas de táxi e os corte de cabelo, por exemplo, são também produtos. Esses tipos de atividades, entre outras, são chamadas pelo autor de produtos-serviços. Ainda dentro desse raciocínio, Kotler (1999) afirma que os serviços que acompanham um produto, tais como a entrega, a instalação e o treinamento, são também componentes do produto.
Apesar das inúmeras definições e dos diversos conceitos propostos por vários estudiosos e autores, no entender de Grönroos (1995), parece haver uma noção crescente entre os pesquisadores, e também entre os profissionais das mais diversas áreas, de que é provavelmente impossível e até mesmo desnecessário continuar a debater as definições de serviço. O autor sugere ser mais proveitoso observar e discutir as características que parecem ser comuns à maioria dos serviços, do que persistir no debate sem uma conclusão única de suas definições alternativas.
Partindo deste princípio, Kotler (1998) enumera quatro características comuns sobre a atividade de serviço:
Intangibilidade: quando se refere a serviços, pode-se dizer que são intangíveis, já que não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Os compradores procuram sinais da qualidade do serviço para reduzir essa incerteza. Buscam saber sobre essa qualidade com base na localização, funcionários, equipamentos, material de comunicação, símbolo e preços percebidos.
Inseparabilidade: geralmente os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, mas isso não acontece para bens físicos que são fabricados, guardados, distribuídos através de vendedores, e mais tarde consumidores. A pessoa que presta o serviço já faz parte do mesmo. A interação fornecedor-cliente é uma característica do Marketing de Serviços, uma vez que o cliente está presente enquanto o serviço é produzido, ambos afetando o resultado do serviço. Variabilidade: os serviços dependem de quem os executam e também do lugar onde são prestados, por isso são altamente variáveis. Geralmente os compradores de serviços estão conscientes dessa variabilidade, e sempre conversarão com outras pessoas antes de escolher seu fornecedor. Há providências que podem ser tomadas pelas empresas de serviços com relação ao controle de qualidade como investir em treinamento de pessoal, padronizar o processo de prestação de serviço em toda a organização e acompanhar a satisfação do consumidor através de sistemas de sugestões, reclamações e comparações de compra, possibilitando assim detectar os pontos fracos do serviço e poder corrigi-los.
Perecibilidade: Kotler (1998, p. 416), define: “serviços não podem ser estocados”. A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável.
Já Cobra (1986), define que o composto de serviços é formado por:
- design: é o composto de apresentação, ou seja, uma descrição dos principais componentes de serviço.
- embalagem: a manifestação de embalagem nos serviços é realizada de forma indireta, ou seja, na arquitetura e decoração do ambiente onde se realiza do serviço, na qualidade de comunicação entre empresa e cliente ou na aparência de venda pessoal.
- marca: um serviço pode ser caracterizado ou diferenciado por um nome, por uma marca. Quando se pensa em serviço, a marca assume fundamental importância para assegurar ao consumidor seriedade, idoneidade, confiança e qualidade.
Por muitas vezes o serviço “não tem preço”, dependendo do que o cliente consumidor necessita. O conceito de caro e barato é bem relativo à satisfação de necessidades latentes ou urgentes.
- serviço ao cliente: maneira pela qual se pretende proporcionar satisfações, sob a forma de um bem adquirido.

3. Qualidade na prestação de serviços

Atender o cliente com qualidade e satisfazê-lo são objetivos das organizações. Nesse sentido, é fundamental compreender que atender o cliente com qualidade não se resume em tratá-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, significa agregar valor, ampliando benefícios de produtos e serviços, objetivando superar as expectativas do cliente e empresa, através do qual o cliente possa ser atenta e permanentemente ouvido em suas críticas e sugestões.
De acordo com Kotler (1998), a satisfação é o resultado do sentimento de ter sido bem atendido pelo produto ou serviço que vá além de suas expectativas. Uma filosofia empresarial que priorize as necessidades e interesses do cliente pode resultar num aumento do volume de negócios, principalmente dada a fidelização dos clientes. Fica claro que se esgotou o tempo para egocentrismos e prepotência empresariais. O poder agora está nas mãos do cliente através do seu direito de escolha. Se uma empresa não procurar conhecer o seu cliente, para atender suas necessidades e expectativas, certamente haverá uma outra na esquina ao lado que o fará.
A busca incessante de maneiras de agradar aos consumidores, oferecendo produtos e serviços para conquistá-los e mantê-lo, e obtendo lucro com essa atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que se pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente. (SAMARA; BARROS, 1997, p. 2)

A crescente difusão e aplicação do Código de Defesa do Consumidor contra empresas desrespeitosas evidencia a tomada de consciência do consumidor brasileiro quanto à proteção dos seus direitos individuais. Entretanto, as verdadeiras conquistas ainda se darão no âmbito do próprio mercado, com a maioria dos clientes determinando a empresa que vai sobreviver. Esse, sim, é o pleno exercício do direito do consumidor.
Ao relacionar a satisfação com o comportamento do consumidor, a busca incessante pela conquista desta satisfação reveste-se ainda de maior relevância, posto que, no entendimento de Karsaklian (2000), o sentimento de satisfação do consumidor, para com o fornecedor, é condição essencial e indispensável para a repetição da operação negocial no futuro, sendo também, motivo determinante para que o indivíduo escolha ou decida-se por um produto ou serviço, em detrimento de outros, colocados à sua disposição.
Segundo Denton (1991), ouvir o cliente é a melhor forma de se obter os dados necessários para o desenvolvimento de estratégias em serviços, objetivando melhorias na qualidade da prestação desse serviço. Dados recentes apontam que há uma correlação entre o nível de satisfação dos clientes e os índices de rentabilidade superiores alcançados pelas empresas. Vários estudos comprovam empiricamente que elevados escores de satisfação dos clientes são acompanhados por uma rentabilidade acima da média das empresas (KARSAKLIAN, 2000).
Segundo Grönroos (1995), a qualidade percebida do serviço pelo cliente depende de duas dimensões: (1) qualidade técnica, que se relaciona com o resultado do serviço, ou seja, com “o quê” é feito, por exemplo, um corte de cabelo; e (2) qualidade funcional, dependente de “como” o serviço foi entregue, o ambiente, o conforto, a higiene e o atendimento do salão de beleza.
Na concepção de Grönroos (1995), a qualidade técnica do serviço é determinada pelo sistema de produção que inclui fatores como equipamentos, know how e soluções técnicas. A qualidade funcional do serviço depende do ambiente da prestação de serviços, disponibilidade e atitudes do pessoal envolvido e dos contatos com os clientes na sua entrega efetiva.
A experiência da qualidade do serviço resulta nas expectativas prévias do cliente e do serviço experimentado e é bastante influenciada pela imagem do prestador de serviços. Essa imagem é formada a partir do desempenho passado nas duas dimensões de qualidade (técnica e funcional ou “o quê” e o “como”).
Em resumo, segundo Grönroos (1995), a qualidade percebida do serviço é função do serviço esperado, do serviço experimentado e da imagem do prestador de serviços, determinada diretamente pela qualidade funcional e pela técnica do serviço.

4. Marketing de Serviços
De acordo com Kotler & Armstrong (2004), exatamente com as empresas manufatureiras, as boas empresas prestadoras de serviços usam o marketing para conseguir um forte posicionamento nos mercados-alvo. No entanto, como os serviços são diferentes dos produtos tangíveis, muitas vezes eles exigem abordagens de marketing adicionais: o cliente e o empregado da linha de frente interagem no momento da execução do serviço, diferentemente de uma empresa de produtos que são razoavelmente padronizados e podem ficar nas prateleiras esperando o consumidor.
Ainda segundo os autores, a empresa prestadora de serviço tem que entender a cadeia de valor dos serviços, que é constituída por 5 elos:
• Qualidade do serviço interno: seleção e treinamento de qualidade superior, ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que trabalham diretamente com clientes, o que resulta em...
• empregados contentes e produtivos: empregados mais contentes, leais e trabalhadores, o que resulta em...
• serviço de maior valor: criação e entrega de valor e de serviço mais efetivos e eficientes ao cliente, o que resulta em...
• Clientes fiéis e satisfeitos: clientes satisfeitos que permanecem fiéis, compram regularmente e dão referências a outros clientes, o que resulta em...
• saudável crescimento da lucratividade dos serviços: desempenho superior da prestadora de serviços.
Tudo isso sugere que o marketing de serviços requer mais do que o tradicional marketing interno que faz uso dos 4P’s, requer marketing interno (treinar e motivar efetivamente os empregados da linha de frente) e marketing interativo (a qualidade do serviço depende da qualidade de interação comprador-vendedor durante a execução do serviço).
A estratégia de comunicação para bens e serviços em muito se assemelham. Escolher e definir o público-alvo é condição sine qua non para o sucesso da criação do composto de comunicação. Este se classifica a partir de 4 categorias: venda pessoal, propaganda em veículos, publicidade e relações públicas. Somente a venda pessoal é um processo de duas vias envolvendo vendedor e cliente. As outras ferramentas supracitadas é uma comunicação sem retorno imediato.

4.1 Comunicação em Marketing de Serviços

Segundo Bateson & Hoffman (2001), a estratégia de comunicação para vender serviços, deve ser baseada em quatro premissas:
Prometer o que é possível: a satisfação do cliente é criada pela comparação de suas expectativas com suas percepções do processo de prestação do serviço. Se a empresa faz promessas que não pode cumprir, aumenta as expectativas do cliente e diminui a satisfação deste quando essas promessas não são cumpridas. Os clientes saem desapontados, perdem a confiança e contam sua experiência a outros clientes.
Tornar tangível o intangível: serviços são abstratos, desta forma a propaganda deve torná-lo mais concreto através, por exemplo, de números em seus anúncios ou usando sugestões físicas e evidências tangíveis.

Tratar do relacionamento de trabalho entre cliente e fornecedor:
A entrega do serviço é um processo interativo entre o fornecedor e o cliente. A propaganda de serviços, em particular, deve se concentrar em encorajar clientes a comprar.

Minimizar os receios do consumidor em relação a variações no desempenho: para minimizar os pontos de heterogeneidade na mente do cliente, a comunicação pode aumentar a percepção de qualidade incluindo números e testemunhos qualitativos que tranqüilizem o cliente.

5. Câmara de Dirigentes Lojistas (CDL)
5.1. História

Franceses e libaneses chegaram ao Brasil em barcos à vela e aqui se arraigaram
montando estabelecimentos comerciais. Visando a concessão mais segura de crédito, trocavam entre si listas contendo nomes de devedores inadimplentes, também chamados de prestamistas.
Com o acúmulo destas informações, constataram a necessidade de centralizá-las em um arquivo e, posteriormente, de montar um escritório onde tais dados pudessem ser fornecidos de imediato, com total eficiência e credibilidade. Reunindo os principais comerciantes da época, deliberaram a criação do SPC - Serviço de Proteção ao Crédito, que seria administrado pelo CDL - Clube de Diretores Lojistas (hoje Câmera de Dirigentes Lojistas), cuja logomarca é um tributo ao meio de transporte usado para chegar ao nosso país. Há grande polêmica na tentativa de definir o Estado pioneiro na criação da CDL. O conflito positivo ocorre entre o Rio Grande do Sul e Rio de Janeiro, que acusam a existência da entidade desde 22/07/53, por iniciativa do joalheiro Hélio Maurer e de 07/11/55 respectivamente, sendo o diretor mais antigo deste último, o carioca Eduardo Helao.
Na história da CDL, foram realizados objetivos sempre visando o crescimento da região. Seria extensivo demais citarmos aqui todos os trabalhos da CDL desde sua fundação. Mas resumidamente, a CDL foi se posicionando no conceito do poder público municipal como entidade colaboradora e ao mesmo tempo reivindicadora.
Cada município dispõe de uma CDL com estrutura física e de pessoal visando atender às aspirações do comércio varejista local.
O nível hierárquico destas entidades constitui-se da Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas, sendo esta representada por cada estado do Brasil, e a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)

5.2 Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL)
Fruto do idealismo de empresários lojistas, que desde 1955, com o surgimento da primeira Câmara de Dirigentes Lojistas, esforçavam-se pela criação de uma entidade de classe de nível nacional, a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas - CNDL foi fundada em 21 de outubro de 1960 e tem como objetivo básico representar o segmento nacionalmente, em todas as áreas que estejam ao seu alcance.
A CNDL integra-se às autoridades governamentais, buscando a obtenção de meios que permitam o fortalecimento da livre iniciativa, a diminuição da burocracia, a redução da carga tributária, a defesa das reivindicações de interesse dos lojistas e, sobretudo, contribui para o crescimento e desenvolvimento de nosso país. Assim é a CNDL, a maior entidade representativa do comércio lojista.

5.3 Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Estado de Minas Gerais (FCDL-MG)

Fundada em 1973, a Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Estado de Minas Gerais (FCDL-MG) é a entidade de classe com o maior número de CDL's no Brasil. Atualmente, a FCDL-MG conta com cerca de 185 dessas câmaras, que representam mais de 100 mil pequenas e médias empresas comerciais mineiras.
Subordinada à Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), nestes seus 28 anos de existência, a FCDL-MG reúne as CDL's, apura e defende seus interesses, representando-as oficialmente junto aos poderes constituídos do estado. Essa atuação chama-se Movimento Lojista Mineiro.
Além disso, para ajudar a fortalecer a iniciativa privada e os empreendedores, a FCDL-MG mantém atividades que estimulam o desenvolvimento das CDL's e de suas empresas associadas:
• Em parceria com o Sebrae-MG, a entidade coordena o FOI (Formação Operacional Itinerante), um programa de cursos e de aperfeiçoamento profissional na área de comércio lojista.
• A FCDL-MG mantém um serviço de assessoria técnica, que coloca consultores (nas áreas jurídico-tributária, contábil-fiscal e econômico-financeira) à disposição das CDL's. Além disso, a entidade possui uma assessoria de imprensa. Esse setor divulga as informações da FCDL, acompanha as matérias publicadas sobre economia (CDL´s, comércio, varejo, indústria, entidades de classe) e elabora um jornal mensal, o Minas em Negócio, que circula no estado e nas principais entidades de classe brasileiras.
• Para o aumento de vendas em datas tradicionais do comércio, a entidade organiza campanhas e distribui materiais promocionais às CDL's, que os repassam aos seus associados.
• Em cada CDL, a Federação estimula e coordena a interligação dos sistemas de informações cadastrais, principalmente SPC e SPCheque.
• A entidade de comércio lojista mantém o Cartão do Empresário, que dá, ao comerciante, acesso a uma rede nacional de convênios.
• A entidade de classe mantém uma assessoria parlamentar para reivindicações e apoio a atividades legislativas que estimulem o comércio varejista mineiro. O serviço dá às CDL's acesso a políticos, autoridades e presidentes de órgãos públicos.

5.4 CDL de Viçosa-MG
Fundada em 1984, tem hoje 520 associados. De acordo com a diretoria da CDL, este número está satisfatório uma vez que foi estabelecida a meta de 500 associados para o ano de 2006. Sua missão é buscar permanentes soluções que visem desenvolver, integrar e defender os interesses empresariais, contribuindo para a formação de líderes com visão integral da sua profissão, preservando os interesses da sociedade e valorizando o consumidor.
Segundo a gerente executiva Cristina Faria Silva, “a Câmara de Dirigentes Lojistas de Viçosa tem como diferencial o trabalho desenvolvido em prol da classe empresarial de Viçosa em parceria com a Associação Comercial de Viçosa e outras entidades, que hoje também integram a Casa do Empresário (espaço físico comum, ocupado pelas entidades)”. A integração entre a CDL e a Associação Comercial promove grandes benfeitorias e, particularmente em Viçosa, essas entidades trabalham em parceria tanto em estrutura física quanto de pessoal visando facilitar a comunicação e catalisar processos burocráticos.
Os serviços oferecidos pela CDL de Viçosa compreendem cursos de capacitação para empresários e colaboradores, eventos como o Construindo Competências que traz à cidade de Viçosa, em primeira mão, conhecimento atualizado direto dos mais notáveis profissionais e pensadores do Brasil. É um evento “CEM %: Conhecimento, Entretenimento e Motivação. Uma combinação que permite o desenvolvimento e construção de competências individuais e grupais. Outro evento que vale ressaltar é o Mérito Empresarial que, ao final de cada ano, premia as empresas que mais se destacaram, de acordo com a opinião de consumidores da cidade, que fazem indicação através de pesquisa.
A comunicação da CDL de Viçosa para divulgar seus serviços se baseia em um informativo mensal e newsletter enviados aos associados reais e potenciais, campanhas publicitárias são realizadas em datas comemorativas como Natal e Dia das Mães no intuito de incentivar as vendas do comércio local. Venda pessoal também faz parte do mix de comunicação para divulgação da entidade bem como para prospecção de novos associados.

5.5 Análise de Dados
Para um melhor embasamento deste trabalho, foi realizada uma pesquisa qualitativa através de entrevista com a gerente executiva da CDL de Viçosa, Cristina Faria Silva, na qual foram abordadas questões pertinentes à captação de associados, ferramentas de marketing de serviços utilizadas neste processo, e o diagnóstico da “não-filiação” à CDL. De acordo com Cristina, a abordagem ao associado em potencial é feita através de uma triagem de empresas com o perfil do associativismo, uma vez que desta forma, ele se sente estimulado e consegue enxergar, através dos serviços oferecidos e das ações desenvolvidas, que a Câmara de Dirigentes Lojistas é o que ele busca para somar valores junto à sua empresa. Na opinião da gerente-executiva, o que leva um empresário a não se filiar à CDL “é a falta do espírito associativista e, na maioria das vezes, pela falta de interesse e conhecimento do que é uma entidade de classe”.
No que tange às ferramentas de Marketing de Serviços utilizadas para a captação de associados, foi diagnosticado deficiência na aplicação das mesmas. Em se tratando de um mercado de interior, a falta de acesso ao empresário se torna um grande obstáculo. “Por mais que tentemos, através de mídias diferenciadas, divulgar nossos serviços, ainda existe a grande falta de interesse pela informação. O interesse só acontece quando este empresário percebe que sua empresa atravessa algum tipo de dificuldade, buscando, assim, uma solução.”, relata Cristina. Quanto à participação dos associados reais, o cenário é bem otimista. “Acreditamos ser válida a experiência deste último ano, temos conseguido fechar todas as turmas de cursos oferecidos e um público bastante representativo nas palestras, seminários e workshops, o que atribuímos ao grande sucesso do informativo que circula mensalmente nas empresas locais, associadas ou não e aos informes eletrônicos.”

5.6 Conclusão
A partir das informações apresentadas e analisadas, retorna-se aos objetivos geral e específicos propostos no início deste artigo, para que efetuem-se as conclusões. A respeito do objetivo geral, de analisar o efeito das estratégias de marketing de serviços para a captação de associados para a Câmara de Dirigentes Lojistas de Viçosa-MG considera-se que o mesmo foi atingido quando se apresentam as ferramentas usadas pela CDL de Viçosa para a captação de associados.
O setor de serviços, mais especificamente, onde a intangibilidade e a dificuldade de avaliação pré-compra são as características principais, deve estar atento às comunicações, pois a recomendação pessoal é uma fonte importante de clientes para as organizações que atuam neste setor e em especialmente, para as CDL’s , o uso adequado das ferramentas do marketing de serviços torna-se imprescindível para a que a prospecção seja realmente efetiva.
No entanto, nota-se certa deficiência na diversidade de ferramentas bem como na aplicação das mesmas. Devido à questões peculiares ao mercado de Viçosa, a abordagem ao empresário é um fator que dificulta a divulgação dos serviços oferecidos pela CDL. Pela entrevista com a gerente-executiva Cristina Faria Silva, pode-se diagnosticar falta de planejamento das ações mercadológicas no tocante às ações de marketing de serviços. Além de mal elaboradas, são insuficientes para que a captação de associados seja realmente eficaz, gere aumento de associados e, principalmente, a satisfação dos mesmos.
Existe, de fato, uma série de fatores que tornam as decisões de marketing cada vez mais difíceis e complexas tais como o conflito das alternativas envolvido no processo decisório e a grande quantidade de variáveis a serem analisadas onde pode ser destacada a definição do público-alvo, oscilações do mercado, características da demanda, entre outros. E em se tratando da área de serviço, este assume um papel ainda mais crítico nesse cenário na definição de estratégias associadas a esse setor.
Sugere-se, então, que a CDL de Viçosa trace um plano de estratégias de marketing de serviço baseado no público-alvo da entidade, explore com mais profundidade ferramentas de comunicação no processo de divulgação dos serviços e captação de associados e pesquise a fundo o real desejo da classe empresarial e de que maneira a CDL pode satisfazê-los, a partir de serviços que sejam atrativos e que realmente vão de encontro com os anseios do empresariado.
Desta forma, espera-se que o presente trabalho realizado contribua para que a Câmara de Dirigentes Lojistas de Viçosa-MG melhore o processo de atendimento ao cliente, na busca da melhoria da qualidade dos serviços prestados o que consequentemente trará sucesso à entidade no que tange à captação de associados e à fidelização dos associados reais.
Autor: Deise Eclache