Como O Merchandising Pode Contribuir No Ponto De Venda Para Conquistar Clientes



1 INTRODUÇÃO

O ponto de venda (pdv) é o local onde o produto será disponibilizado para comercialização, e o ato de comprar está relacionado a fatores sensoriais e emocionais , desta maneira, como forma de estimular a compra e potencializar o efeito positivo da aquisição, é preciso utilizar as técnicas de merchandising. Assim as ações de merchandising tornaram-se uma das mais importantes ferramentas de marketing.

Os cinco sentidos (visão, audição, tato, olfato, paladar) devem ser explorados para influenciar e induzir o comportamento do consumidor, fazendo com que o produto tenha destaque ocasionando a rotatividade de mercadorias e a preferência do público.

Segundo Mason (apud PARENTE,2000) as decisões sobre layout e apresentação devem ter como objetivo alcançar uma maior produtividade do espaço da loja.

Sendo assim, a proposta principal deste artigo é mostrar algumas técnicas de merchandising que devem ser avaliadas na estruturação do ponto de venda, ressaltando que o projeto visual deve ter um objetivo definido para que as ferramentas de persuasão possam ser escolhidas e estruturadas de acordo com o foco da empresa, ou seja, direcionadas ao público alvo.

2 CONCEITO E IMPORTÂNCIA DO MARKETING

Só é possível atrair o cliente quando se sabe usar e controlar as técnicas de marketing. Kotler (1991, p.35) define marketing como "um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas". Sendo assim, para que um produto tenha êxito no mercado o primeiro passo é definir para quem vender, posteriormente identificar expectativas e saber qual é a melhor alternativa para atender e satisfazer as necessidades dos consumidores de forma eficiente e rentável.

No entanto, satisfazer as necessidades dos clientes em uma sociedade globalizada não é tarefa fácil, afinal há uma grande diversidade de valores, culturas, informações e recursos, sendo necessário analisar cuidadosamente a melhor maneira de introdução no comércio, e adequar produtos globais a mercados locais, usando todos os recursos e talentos para criar formas atrativas de atender às demandas e aos desejos dos clientes (COBRA, 2000).

Dias (2003) acrescenta que a prática da função de marketing deve ser contínua, eficaz e competente, possibilitando o crescimento sólido das receitas e dos lucros das empresas.

Uma vez estabelecido o que vender e para quem vender é preciso definir como vender, e assim, administrar o composto mercadológico de uma empresa, que McCarthy (apud KOTLER, 2000) classificou em quatro grupos amplos denominado os 4 P's, sendo eles: a) produto , b) preço , c) praça e d) promoção. Seguem as definições desses elementos:

A) produto: a oferta ao mercado em si, tanto do produto tangível, como sua embalagem e um conjunto de serviços agregados que o comprador adquire (KOTLER,2000).

Cobra (2000, p.39) reforça que o produto deve ter seu design e a embalagem apropriada para atrair o cliente, respeitando as suas expectativas e tendo bom desempenho, segundo ele "o produto deve ser mágico para encantar as pessoas, sendo, portanto um objeto de desejo".

B) preço: é o próprio valor de venda do produto, junto com outros encargos como entrega, garantia, etc (KOTLER, 2000).

C) praça: é o conjunto de atividades que disponibilizam o produto no mercado tornando-o acessível ao público alvo (KOTLER, 2000).

Para Cobra (2000, p.39) a localização deve considerar a estrutura de distribuição, em termos de pontos de venda existentes, estoques disponíveis e a logística de entrega, e enfatiza que "o local de compra deve ser mágico, para preservar certo misticismo"

D) promoção: são as atividades de comunicação para divulgar o produto informando ao mercado-alvo sobre os benefícios, disponibilidade e qualidade do mesmo, fazendo com que o produto se destaque e ganhe a preferência do consumidor (KOTLER, 2000).

Estudos posteriores desenvolveram a teoria dos 4 A's do marketing relatando a importância de analisar, adaptar, ativar e avaliar a relação entre o produto e o consumidor. Segundo Cobra (2000,p.43) por meio da análise é possível verificar o grau de satisfação do consumidor em relação ao produto e até mesmo os motivos da preferência pelo concorrente, identificando desta forma se o potencial de mercado do produto ou serviço esta sendo praticado de forma otimizada em relação às vendas.

A análise deve descobrir a verdadeira magia que o consumidor está buscando na compra de um bem. Ao mapear as fantasias, a pesquisa poderá melhor orientar o design do produto, a embalagem, o preço e o serviço sedutor a ser oferecido ao mercado. (COBRA. 2000, p.42)

Já a adaptação, segundo o autor, leva em consideração a praticidade, o design, se o produto não é poluente, a marca, o preço, a assistência ao cliente, enfim um conjunto de características que moldam e adaptam o produto às exigências dos clientes;

A ativação tem como objetivo aperfeiçoar a distribuição, logística, venda pessoal e publicidade, fazendo com que o produto chegue ao cliente no tempo certo e de forma encantadora. (COBRA, 2000)

E por último, a avaliação, que diz respeito às informações e retornos que o produto oferece, ou seja, é uma revisão da opinião fornecida pelo mercado, objetivando garantir a satisfação e encantamento dos clientes (COBRA,2000).

No entanto, esses todos estes fatores não podem ser analisados de forma generalizada, pois as pessoas não são iguais, aliás, a diversidade é muito grande, e cada indivíduo apresenta uma história de vida, valores e culturas diferentes criando uma complexidade de realidades que devem ser consideradas. Daí, surge a necessidade de se fazer uma segmentação de mercado, que segundo Dias (2003, p.18), "é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhante" e com o perfil do mercado alvo traçado pode-se planejar a forma de comunicação com o cliente.

Em marketing o processo de comunicação tem importância fundamental. Esse processo é formado por diversos fundamentos, tais como publicidade, propaganda, vendas, relações públicas, promoção de vendas e merchandising. Nesse trabalho será dada ênfase as estratégias de merchandising e a sua relevância para o sucesso da empresa no ponto de venda.

3 CONCEITO DE MERCHANDISING

Há divergências sobre a conceituação de merchandising e sua real função como estratégia de marketing, alguns autores, devido ao curto entendimento do tema, o apresentam meramente como promoção de vendas e/ou propaganda. Dias (2003, p. 301) tratando o tema com maior abrangência define merchandising como "o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor." A AMA – American Marketing Association (apud DIAS, 2003) reforça merchandising "como técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor e como verdadeira operação de planejamento, necessária para pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar e tempo certos, em quantidades certas e a preço certo", ou seja, são ações direcionadas ao consumidor, desenvolvidas no ponto de venda e que aceleram a comercialização.

Em seu artigo "A Força do Ponto de Vendas", Dias (2006), ressalta que as técnicas de merchandising têm por objetivo chamar a atenção para o ponto de venda, destacando o produto, tornando-o acessível ao cliente e criando um ambiente favorável à compra (www.portaldomarketing.com.br/Artigos)

O momento da compra já foi considerado o único passo do consumo. Todavia, antes de comprar, existem momentos importantes que determinam o que esperamos, para que esperamos, o que selecionamos como possível de satisfazer essas expectativas e como validamos a compra e o consumo. (...) A compra, portanto, pode e deve ser entendida como mais um passo e não como o único passo do consumo. (GIGLIO, 2004, p.155)

A relação consumidor e o ponto de venda é ajudada pelo processo psicológico de compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através de cartazes, a embalagem, ou seja, a intensidade de estímulos à compra para despertar um interesse crescente no consumidor, em sua trajetória pela loja, entre outros fatores que compõem na verdade o merchandising (FERRACCIU, 1997).

O ponto de venda deve ser "trabalhado" para atender a demanda do seu público alvo, sendo assim, fatores como a localização do pdv, o layout, a seleção de mercadorias, a divulgação interna e externa, a exposição de produtos, inclusive o vitrinismo, as demonstrações e ofertas diretas ao consumidor, operações de crediários e os serviços à clientela são exigências para o bom desempenho comercial de um estabelecimento (MIRANDA,1997).

De acordo com Parente (2000, p.293) as decisões sobre a apresentação dos produtos, planogramas, comunicação visual e sinalização devem despertar o interesse do consumidor e incentivá-lo a percorrer os vários estágios do processo de compra.

Desta forma torna-se imprescindível o conhecimento das formas de aplicação das técnicas de merchandising como instrumento potencializador do processo de compra.

4 FORMAS DE APLICAÇÃO DO MERCHANDISING

4.1 O uso da exibitécnica

A exibitécnica é para Ferracciu (1997) a mais importante função do merchandising, pois trata da técnica para exposição, disposição e exibição de produtos, ou seja, é de grande importância saber organizar o ponto de venda para torná-lo atraente e sugestivo ao consumo, analisando e observando no local a estrutura para exposição dos itens, o emprateleiramento técnico, a arrumação dos produtos, a qualidade e design das embalagens, o destaque adequado das ofertas promocionais, expositores, vitrines e etc. Além disso, o autor ressalta que a exibitécnica utiliza-se dos cinco sentidos do homem (visão, audição, paladar, tato e olfato) para motivacionar a compra.

4.2 A importância das cores

A cor é mais que um elemento de decoração, ela interfere no modo como o cliente "enxerga" o estabelecimento, hierarquiza as informações e pode induzir a determinados comportamentos. Segundo Ferracciu (1997) a cor estabelece uma ponte entre o racional e o emocional do ser humano, podendo provocar sensações de frio, calor, doçura, peso, entre outros. Eis alguns exemplos: a cor branca está associada à pureza, otimismo, simplicidade, enquanto o vermelho transmite força, alegria de viver, visibilidade, já o amarelo causa sensação de luminosidade, o rosa de timidez e o azul de calma profunda. Essas percepções e sensações causadas pelas cores devem ser analisadas com cautela na ambientação do local para que estejam compatíveis com o objetivo do pdv.

As cores quentes devem ser colocadas na parte externa dos estabelecimentos, pois chama a atenção do cliente para o interior. Já as cores frias comunicam um sentimento de formalismo e racionalidade, trazendo calma e favorecendo o envolvimento no momento da compra (PARENTE, 2000)

4.3A influência da música

A música é mais do que um simples recurso sonoro de ambientação, pois ela tem grande poder sobre o "ritmo de compra" do consumidor. A música rápida e alegre estimula o consumidor a apressar-se em sua escolha, comprar rapidamente e sair da loja, aumentando desta forma o número de vendas e o fluxo de pessoas. Já em horários de pequena movimentação é aconselhável a escolha de música calma e suave, pois desta maneira o consumidor será incentivado a permanecer mais tempo na loja, aumentando o tráfego e possibilitando maior tempo ao cliente para conhecer e comprar o produto/serviço (FERRACCIU, 1997).

4.4Arrumação da vitrina

"As ruas com suas vitrinas são autênticos palcos nos quais se encenam os modi vivendi da sociedade". Ana Claudia de Oliveira (apud DEMETRESCO, 2001,p.34)

O consumidor percebe o pdv de acordo com sua vitrina, ela é o início da venda estimulando ou não o cliente dirigir-se ao interior do estabelecimento. A vitrina deve ser sempre renovada para estimular continuamente o desejo de entrar. Recursos de ambientação, cenário e técnicas de lojismo devem ser utilizados para interagir com o cliente (FERRACCIU,1997)

A vitrina é uma maneira do comerciante "conversar" com os transeuntes criando uma interação entre loja/interior e rua/exterior. Através da articulação de imagens é possível atingir objetivos manipulatórios, construindo um esquema visual em que a idéia de consumo equipara-se à felicidade ou prazer "a vitrina cria paraísos pasteurizados, sonhos instantâneos, em que os homens podem ver o seu mundo, o seu produto de desejo, e encontrar a sua felicidade". (DEMETRESCO, 2001, p.36)

Roble (2007) em seu artigo "Uma Loja Visivelmente Atrativa" ressalta a importância de verificar se apenas os aspectos atrativos da loja estão sendo evidenciados e se os itens comprometedores e indesejáveis estejam fora do alcance do olhar do consumidor. (www.portaldomarketing.com.br/Artigos)

4.5 Compra Planejada X Compra por Impulso

"O homem que não sabe dominar os impulsos instintivos é sempre escravo daquele se propõe a satisfazê-los". G. Le Bom (apud FERRACCIU, 1997, p. 58).

A compra planejada é aquela em que o cliente já sabe o que pretende comprar, já a compra por impulso é ocasionada por um forte estímulo que leva ao consumo sem que tenha havido planejamento. O ato impulsivo é a manifestação de um desejo inconsciente que faz com que seja realizada uma compra palpável, mas totalmente emocional, em que o impulso antecede o raciocínio lógico – olhou, pegou, comprou (DIAS, 2003)

Ferracciu(1997, p.59) acrescenta que para que a compra por impulso aconteça é preciso que a "exibitécnica seja completa, com o produto sendo apresentado limpo, à vista e ao alcance do consumidor, exposto de acordo com as características de tamanho, preço, participação de mercado e etc".

4.6 A identificação da área nobre

A aréa nobre de uma loja é a localização privilegiada onde os produtos podem ser melhor visualizados pelo cliente, um exemplo são as gôndolas de supermercado onde a parte central é considerada nobre, pois nas extremidades o cliente sofre um impacto visual muito grande, afinal está "trocando" de uma seção para outra e a quantidade de estímulos faz com que haja muita interferência, assim os produtos expostos no centro podem ser melhor visualizados (FERRACCIU,1997)

O autor diz que é importante identificar a área nobre da loja, pois ali devem ser colocados os principais produtos, ou produtos que devem ser destacados, ampliando o potencial de venda do mesmo.

4.7 Fachada da loja

Para que a loja seja percebida e evidenciada é preciso que sua fachada tenha boa visibilidade, chamando a atenção independente da distância ou do ângulo em que é observada. Para Roble(2007) em seu artigo "Uma Loja Visivelmente Atrativa" a fachada de uma loja tem a função de atrair o cliente pelo visual inusitado e pelo bom gosto apresentado, fazendo com que a vitrine, design, arquiteturas, etc, reforcem o conceito da marca e direcione esforços para que todos os recursos criem soluções personalizadas e atraentes. (www.portaldomarketing.com.br/Artigos).

Lewison (apud PARENTE, 2000) complementa citando que a visibilidade é um fator de grande importância, pois além de atrair clientes, também reforça a lembrança do PDV no mapa mental dos consumidores, sendo que a fachada da loja comunica a linha de produtos e serve na divulgação de importantes informações e promoções do PDV.

4.8A iluminação do ambiente

A claridade é psicologicamente atraente, assim uma loja clara faz com que os clientes permaneçam mais tempo dentro. Entretanto claridade é mais do que apenas iluminação, é uma mistura de materiais, brilhos e refletores. (PARENTE, 2000)

4.9 A necessidade de uma boa localização do PDV

Muita empresa fracassa e acaba fechando simplesmente por não saber escolher a melhor localização (praça) para instalar seu ponto de venda. Algumas vezes as pessoas julgam um ponto bom apenas por estar localizado próximo aos centros comerciais, no entanto, na realidade essas lojas permanecem vazias simplesmente porque as pessoas não mudam seu caminho costumeiro de passagem, desta forma o fluxo de pessoas é grande, mas o interesse delas em entrar na loja é mínimo (MIRANDA, 1997).

É fundamental avaliar qual o público que transita em frente e próximo à região e com qual objetivo. Realizada a avaliação do tráfego e da zona de influência dos pontos o comerciante poderá definir qual a melhor opção. Muitas vezes estabelecer-se em um pequeno núcleo de atenção de consumidores, montando uma loja em uma região nova e pouco explorada pode ser vantajoso, em outros casos a melhor alternativa é aderir a um local onde haja maior número de consumidores e até mesmo de concorrentes, como dentro de galerias e shoppings centers. Nas ultimas décadas a tendência do consumidor se concentrar em shoppings centers esta aumentando, pois além de fácil acesso, estacionamento e segurança o cliente consegue fazer compras e ter opções de lazer e entretenimento no mesmo local (MIRANDA, 1997).

4.10 O tráfego na loja

As pessoas têm a tendência de percorrer usualmente a mesma trajetória, estabelecendo inconscientemente o percurso sempre no mesmo sentido, um exemplo disso é o fato das pessoas passearem pelas ruas sempre pelo lado direito, dando a preferência do lado esquerdo para quem vem do outro lado. Surge então a necessidade de identificar o sentido de circulação e trafego do público nas lojas para, assim, disponibilizar da melhor forma os produtos que se pretende vender (FERRACCIU, 1997)

Segundo o autor os profissionais de exposição preferem colocar seus produtos no inicio do percurso que o cliente vai percorrer, pois uma vez escolhido dificilmente o consumidor realizará uma troca por um produto visto mais adiante.

Os móveis e nichos devem ser projetados levando em consideração o fluxo de pessoas, prestando atenção na tendência de primeiro ir para a direita e posteriormente para a esquerda. Além disso, o projeto deve considerar o tipo de público que freqüenta a loja para que possa criar facilidade de locomoção einduzir o cliente a percorrer o caminho que atenda ao interesse e estratégia de venda (MIRANDA, 1997)

4.11 A altura da exposição

Os produtos disponibilizados na altura dos olhos dos consumidores têm sua preferência, prateleiras muito altas ou baixas causam resistência à compra devido ao esforço para pegá-los (FERRACCIU, 1997).

"Quando o consumidor não vê, presume que não tem" (MIRANDA, 1997, p.49).

4.12 A melhor posição para expor o produto

A escolha da exposição vertical ou horizontal deve levar em consideração o produto e o uso que o consumidor faz dele. Produtos extremamente organizados e enfileirados fazem com que o consumidor sinta-se retraído a retirá-lo do lugar (prateleira), pois causa a sensação de estar desorganizando as mercadorias e desta forma o produto vai ficar arrumado, mas "encalhado" na loja (FERRACCIU, 1997)

Uma técnica interessante é deixar alguns pontos vazios propositalmente como se outro consumidor tivesse comprado, pois isso estimula a compra. (FERRACCIU, 1997)

Em uma seção de produtos classificadas pelo nome pode-se, por exemplo, adotar o critério de colocá-los em ordem alfabética para facilitar a identificação do item (MIRANDA, 1997)

4.13 A sensação dos aromas

A estratégia conhecida como marketing olfativo, vem sendo usada para personalizar o cheiro o pdv, dando identidade e personalidade a ele.

No artigo "Cheiro de Compras", feito pelo Jornal Estado de Minas, em março de 2006, a dona da marca de roupas femininas FARM, Kátia Barros, diz que "as pessoas têm memória forte de cheiro. A fragrância da loja vai para a roupa e para a casa da pessoa", e assim, o cheiro da loja cria vínculo com o cliente. Um cheiro agradável, segundo ela, causa nos clientes uma vontade de ficar mais tempo com a sensação de bem-estar. "Se a pessoa está se sentindo bem, tende a ficar mais tempo dentro da loja", diz Kátia. No entanto a empresária alerta que o excesso de perfume pode causar o efeito contrário e espantar os clientes, sendo de extrema importância saber dosar o aroma. Hoje já existem equipamentos que exalam o odor em quantidades e intervalos pré definidos. (www.biomist.com.br)

A Biomist, empresa que trabalha com marketing olfativo, destaca alguns efeitos dos aromas no comércio como, por exemplo, o uso de fragrâncias florais e de plantas em locais de grande aglomeração de pessoas, pois ajudam a diminuir a tensão. As Cias Aéreas têm investido neste recurso para melhorar as condições nas salas de embarque, para diminuir o stress causado pelas eventuais demoras nos vôos. Outro bom exemplo relatado pela empresa é a união da decoração temática ao cheiro em bares, casas noturnas e restaurantes

Imagine um bar com decoração tropical, onde as plantas, as cores, os objetos e o som são cuidadosamente estudados para criar a exata sensação de estar num ambiente natural. Agora imagine este local com cheiro de tabaco ou mofo. Esta decoração temática só tem sentido se houver no ar um cheiro de frutas tropicais, ou de plantas nativas, por exemplo. O público é transportado para o clima que realmente foi criado e, a lembrança do local, sempre será ativada quando o freqüentador sentir novamente aquele cheiro em outras circunstâncias. (www.biomist.com.br)

Cabrino (2002) em seu artigo "A Excelência: O Ponto-de-Venda" diz que:

(...)aromas como o de maçã verde e pepino, são ideais para pontos-de-venda de pequeno porte, uma vez que possuem propriedades capazes de reduzir os níveis de stress e claustrofobia.O cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares públicos e descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres têm um olfato mais apurado que os homens, principalmente durante a ovulação. Os idosos, com mais de 80 anos, apresentam sensível redução na percepção olfativa, assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre. (www.portaldomarketing.com.br/Artigos)

4.14 Precificação e etiqueta dos produtos

A facilidade com que os consumidores conseguem identificar o preço e a descrição do produto é um elemento que encoraja o processo de compra. No entanto, dependendo do grau de sofisticação da loja, o destaque dado ao preço sofre variações. Em lojas mais populares, e aquelas que reforçam o preço baixo como principal atrativo, as etiquetas com preços ganham destaques. Já as lojas mais refinadas, dão ênfase ao produto, e as etiquetas com preços tornam-se discretas (PARENTE,2000)

4.15O layout das lojas

O primeiro comerciante a acarpetar sua loja pagou o preço do pioneirismo. Os clientes evitavam entrar na loja para não sujar os carpetes. Hoje, o tapete vermelho é a passarela mais badalada de todos os tipos de comércio. (MIRANDA, 1997, p. 28)

O interior do ponto comercial deve traduzir a filosofia e a cultura da empresa, atraindo o cliente e fazendo com que ele se sinta a vontade e que o ambiente lhe traga sensação de bem estar. Para que isso se torne possível a estrutura interna deve facilitar a circulação do cliente e estar preparado para recebê-lo. Ambientes tumultuados e confusos espantam os clientes. Os produtos que despertam atenção e as ofertas de produtos devem estar logo na entrada, funcionando como um "chamariz". Já os produtos essenciais devem ficar mais ao fundo, fazendo com que o cliente tenha que percorrer um caminho, passeando pelo pdv e conseqüentemente olhando outros itens. É importante que neste percurso se tenha acesso as mercadorias, para que o cliente possa tocá-las, também é aconselhável que as embalagens e as caixas registradoras fiquem localizadas na saída da loja. (MIRANDA,1997)

O autor lembra que em relação ao ambiente ele deve ser arejado e claro, causando sensação de bem estar. As prateleiras, balcões e expositores têm papel secundário, afinal a mercadoria que precisa se destacar. Os espaços devem ser dimensionados de forma que a loja não pareça vazia (sem produtos) nem com excesso de produtos. A decoração deve ser direcionada ao cliente que se deseja conquistar.

Estas são algumas das técnicas e recursos utilizadas para trabalhar o PDV, favorecendo o bom posicionamento do produto nas lojas e a indução da compra. A identidade da loja deve ser preservada e todos os recursos usados harmoniosamente para que aspectos estéticos e mercadológicos estejam em sintonia.

5 CONCLUSÃO

O estudo realizado evidencia a importância da utilização das técnicas de merchandising como instrumento de sensibilização, persuasão e fidelização de clientes, sendo uma poderosa arma capaz de criar vantagem competitiva.

O ambiente influencia a reação do cliente no PDV, mesmo que inconscientemente, sendo assim, é preciso estabelecer uma comunicação eficaz, cuidando de todos os detalhes para que no momento da abordagem os recursos utilizados façam com que o consumidor sinta-se confortável, especial e impulsionado a comprar. A compra não é um processo isolado e sim um conjunto de fatores que devem ser explorados para que o cliente seja conduzido até o produto de maneira agradável, e quanto maior o conforto e a sensação de bem estar proporcionado, maior o tempo que ele vai permanecer no local e, conseqüentemente, maior será o montante que estará disposto a gastar. Inúmeras vezes o cliente entra na loja somente para "passear", mas torna-se tão influenciado pelos fatores externos que o cercam que acabam comprando por impulso.

Alguns pontos comerciais destacam-se em relação a outros, pois entendem que é preciso criar uma experiência positiva ao consumidor, observando fatores como a largura do corredor, a posição da fachada, a altura dos expositores, a identificação das áreas nobres, as etiquetas de precificação, o tipo de música, as cores utilizadas, o aroma, a iluminação e toda gama de características que personalizam o PDV, pois são fatores que determinam à captação de um estímulo, causando impacto e ganhando a preferência do consumidor.

Não há regras fixas sobre as técnicas a serem utilizadas, pois diferentes comércios devem adotar recursos diferentes, sempre respeitando a filosofia da empresa, o tipo de produto e o público alvo. Fatores como sexo, idade, renda, escolaridade, personalidade, tipo e localização do domicílio, entre outros fatores, são determinantes para selecionar e definir o perfil do público alvo, segmentando desta maneira o mercado, e possibilitando maior assertividade nas decisões. O comércio que oferece produtos para um público mais selecionado tende a investir em um ambiente sofisticado usando, por exemplo, etiquetas de precificação de forma discreta, música baixa, luz direcionada, entre outros fatores, enquanto os produtos populares e que visam vender em grande quantidade podem ter cartazes com preços promocionais em destaque, música mais alta e acelerada, maior exposição de produtos, etc. No entanto é necessário ter cuidado, pois a harmonia deve predominar no ambiente fazendo com que o projeto esteja condizente com os objetivos e com o perfil do ponto de venda, pois é deste conjunto que o consumidor vai tirar suas conclusões, e formar a imagem da marca.

Pequenos detalhes tornam-se de grande importância na "briga" pela atenção do cliente, e na preferência do mesmo. Em um mercado altamente competitivo, caracterizado pela concorrência acirrada e um consumidor cada vez mais exigente, é fundamental fazer com que a comercialização dos produtos esteja vinculada à criação de valor. É importante sempre oferecer ao consumidor algo além das características básicas do produto, e um grande diferencial está no próprio ponto de venda, pois ali é o local onde o produto será disponibilizado para comercialização, e o cliente geralmente está "aberto" a recepção de estímulos. Como o ato de comprar está relacionado a fatores sensoriais e emocionais, a percepção e a utilização das técnicas de merchandising, gerando estímulos positivos, podem potencializar a decisão de compra, uma vez que destaca os produtos e atrai o cliente provocando consequentemente o aumento dos lucros das empresas.


REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CASAS, Alexandre Luzzi Lãs (coordenador). Novos rumos do marketing. São Paulo: Atlas, 2001

COBRA, Marcos; Ribeiro, Áurea. Marketing: Magia e Sedução. São Paulo: Cobra, 2000

DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina:construção de encenações/ Sylvia Demetresco;

colaboração Flora Bender Garcia, Marcelo M. Martins, Mariana Cortez.–2ª ed. – São Paulo: Editora SENAC São Paulo: EDUC 2001

DIAS, Sérgio Roberto (coordenação). Gestão de Marketing – São Paulo: Saraiva 2003. Vários autores

FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo: Makron Books, 1997

GIGLIO, Ernesto – O Comportamento do Consumidor – 2.ed. revista e ampliada – São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004

KOTLER, Philip – Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, [tradução Bazan Tecnologia e Lingüística] – São Paulo: Makron Books, 1997

MIRANDA, Roberto Lira. Marketing de Varejo: e alianças estratégicas com a indústria – Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1997

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia – São Paulo: Atlas, 2000

A EXCELÊNCIA: O PONTO-DE-VENDA. Thiago Cabrino. Disponível em www.portaldomarketing.com.br Acesso em: 05 maio 2008

JORNAL ESTADO DE MINAS. Cheiro de Compras Disponível em www.biomist.com.brAcesso em: 05 de maio 2008


Autor: Daniela Roscoe