Estratégias de Endomarketing para Tornar o Recursos Humanos Fonte de Lucratividade em Empresas de Varejo de Pequeno Porte



CENTRO UNIVERSITARIO DE BELO HORIZONTE

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO

ESPECIALIZAÇÃO 'LATO SENSU' EM COMUNICAÇÃO E MARKETING

ESTRATÉGIAS DE ENDOMARKETING PARA TORNAR O RECURSOS HUMANOS FONTE DE LUCRATIVIDADE EM EMPRESAS DE VAREJO DE PEQUENO PORTE

Jucilene Cristine de Oliveira

Flávio Tófani

Belo Horizonte, outubro 2008.

RESUMO

Este artigo pretende demonstrar como os Recursos Humanos podem ser fonte de lucratividade para as empresas, com ênfase no varejo de pequeno porte. Apresenta-se uma exposição sobre a importância do Endomarketing no mundo corporativo. O Endomarketing visa à valorização do colaborador, através do entendimento do novo consumidor e de estratégias de diferenciação e inovação diante da concorrência. Além disso, o Endomarketing abre portas para a inserção do marketing nas empresas de pequeno porte em prol de um melhor relacionamento.

Palavras-chave: Marketing, Varejo, Endomarketing, Gestão e Pessoas

1 INTRODUÇÃO

O cenário do mercado atual passou por muitas transformações, principalmente no aspecto comercial. Um fator novo é a transformação do consumidor em cliente. Na década de 1990, percebeu-se que o consumidor agora estava na era do cliente. Isso significa que o consumidor quer voltar a ser tratado como indivíduo, e ter suas necessidades entendidas e atendidas.

O consumidor atual busca inovação, qualidade e atendimento durante a decisão de compra. As empresas para atender às exigências buscam no marketing e na comunicação estratégias para sobressair à concorrência e obter destaque no mercado.

Para atingir os seus objetivos, a organização deve investir em uma nova postura. A empresa deve estar capacitada a saber interpretar cada cliente e oferecer a ele benefícios atraentes ao produto ou serviço, porque o cliente está exposto à comunicação e mídia também da concorrência e quem o seduzir e conseguir oferecer segurança e confiabilidade, além de vantagens, sobreviverá. Por isso algumas empresas optam pelo Endomarketing como estratégia de motivação e capacitação de seus colaboradores, em busca de melhores resultados nas vendas, aumentando, assim, a sua lucratividade.

"O elemento humano é peça fundamental na prestação dos serviços, por isso é necessário qualifica-lo e motivá-lo para que desempenhe suas funções da forma esperada." (GUTIERREZ; COELHO, 2008).

Promover o bem estar e a gestão de pessoas propiciam à empresa melhores resultados. Porém as empresas do segmento varejista de pequeno porte ainda optam por investir em expansão e se esquecem da valorização dos recursos humanos.

Investir em recursos humanos não é apenas ouvir opiniões, mas também treinar de forma a tornar o colaborador mais eficiente em sua função. Hoje, não basta ser simpático para aumentar o volume de vendas. O colaborador deve apresentar confiança, conhecimento e habilidade, participando no processo de decisão da compra do cliente. Esse fator preocupa aos profissionais de marketing, pois o segmento varejista está sempre em crescimento, e no processo da venda, o colaborador é o alvo e não pode ser substituído por máquina, deve ser preparado.

O trabalho do Endomarketing tornará os recursos humanos fonte de lucratividade para a empresa, através do desenvolvimento das pessoas e da disposição para melhorias de condições de trabalho, proporcionando às empresas uma mão-de-obra motivada, integrada e produtiva.

De acordo com Levitt (1990), o propósito da empresa é criar e manter clientes e para isso a existência de um relacionamento consistente entre colaborador e cliente deve ser considerado.

Surge então incógnitas e questionamentos em relação ao investimento no recursos humanos. Empresários ainda não sabem por que devem reconhecer o funcionário como patrimônio, recurso valioso e constituir valores e motivações a ele.

O problema de pesquisa desse artigo é verificar se a existência de estratégias de Endomarketing, em empresas do varejo de pequeno porte, pode elevar os recursos humanos de uma organização em uma das suas fontes de lucratividade. Assim, para optou-se pela metodologia de revisão bibliográfica, utilizando-se diversas fontes para a pesquisa secundária.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 FUNDAMENTOS DE MARKETING E VAREJO

2.1.1 Conceitos centrais de Marketing

Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Entende-se que a empresa que pratica marketing tem o mercado como razão e o foco de suas ações. (DIAS, 2003). Kotler (1985) conceituou o termo marketing além de trabalhar mercados, "como uma atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca".

O mercado muda a todo tempo e nele está presente o comércio de produtos e serviços de entidades de movimento, mais conhecido como empresas. As empresas são sociedades onde indivíduos, por meio de uma finalidade comum, procuram somar esforços e recursos para comprar e vender mercadorias transforma matéria-prima em produtos acabados ou realizar serviços. (KOTLER, 1996).

As empresas visam vendas, e são elas as responsáveis pelo seu sucesso. Para Ferreira (2001) venda significa um ato ou um efeito de vender. Kotler (1996) analisa e descreve venda como uma orientação da administração, onde o consumidor pode comprar além da sua necessidade. Isso dependerá da empresa, do esforço da sua abordagem de venda e promoção.

O novo consumidor não compra apenas para suprir suas necessidades, o processo do desejo de adquirir um produto ou outro, seja pela cor, perfume, sabor, design, status ou desempenho, é o que pode induzir ou influenciar no ato da compra. De acordo com Dias (2003), o marketing consegue trabalhar formas de despertar à atenção do consumidor e o ambiente varejista através do colaborador trabalha para enfatizar o que foi destacado e levar ao cliente a escolha, fazendo-o comprar.

A demanda está cada vez mais propícia e a concorrência acirrada, mas o que se percebe é que a inovação criativa é o que tem despertado o interesse do consumidor. Dias (2003) lembra que entender o que é mercado, é fundamental quando se fala em Marketing, uma vez que mercado está ligado à Economia e essa à Marketing. "Mercado é o conjunto de pessoas e organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los", define Dias (2003).

Não basta só entender o mercado. Saber o e o consumidor necessita, também é fundamental. Para Dias (2003), a necessidade é um estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A necessidade pode ser de dois tipos: inata (natural: fome sede) ou adquirida (depende da experiência: status, prestígio).

Para sobreviver, as empresas vendem um produto através da demanda e da necessidade do mercado. O produto é um termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e o desejo do cliente, seja um bem tangível (alimento, roupa, carro), um bem intangível (serviço) ou outro meio de satisfação (pessoas, idéias, emoções). Para Kotler (1996) produto é uma orientação da administração. Havendo preços razoáveis, o consumidor terá melhor aceitação na aquisição e o esforço do marketing será menor e ainda, conquistará vendas e lucros satisfatórios.

O consumidor ao adquirir alguma compra, está sujeito a um produto ou a uma prestação de serviço. O serviço é conhecido como "ato ou efeito de servir", segundo Ferreira (2001). O serviço, por ser abstrato requer maior cautela para garantir resultados positivos.

Não haverá venda de produto ou serviço, se não houver demanda. A demanda de mercado é o valor comprado pelos clientes em dada condição de investimento de marketing pelas empresas. A demanda pode ser de mercado (onde o valor total comprado pelos clientes em determinada condição tem investimento de marketing pelas empresas) ou de produto (que é o resultado da participação do produto na demanda do mercado). (DIAS, 2003).

Como se não bastasse, oferecer um produto através de ferramentas de marketing não garante sucesso diante à concorrência. Os produtos estão cad vez mais parecida, e as empresas precisam entender que o atendimento com excelência consegue criar valor e fidelizar clientes. (ZYMBERG, 2008). As empresas devem trabalhar o relacionamento com os seus clientes. O marketing de relacionamento surgiu na década de 1990 como uma evolução do marketing direto e da database marketing e é definido como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente. (DIAS, 2003)

O consumidor não se contenta mais em satisfazer às suas necessidades. A vontade de possuir, aspirar ou cobiçar algo é o que Ferreira (1910) denomina como Desejo. "O consumidor de hoje é o principal motor na engrenagem que movimenta as mudanças nas empresas, produtos, canais de distribuição, lojas e fornecedores. Por isso, entender os seus anseios é cada vez mais importante". (MELLO, 2008).

2.1.2 Teorias de marketing

Pesquisa de Mercado, Desenvolvimento de Produtos, Estratégias de Lançamento, Logística de Distribuição e vendas, Promoção, Merchandising, Propaganda, Publicidade e Pós-venda, são exemplos de ferramentas de marketing. As ferramentas de marketing são estratégias e atitudes tomadas para conhecer, descrever e decidir sobre ações comerciais e empresariais sobre um produto ou serviço que se deseja vender.

Para Churchill (2000, p.4), marketing é "o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfação metas individuais e organizacionais".

O produto é algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com o propósito de troca. Já o preço é a quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços. Churchill (2000) ainda acrescenta que, promoção ou comunicação e meios pessoais e impessoais, usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços. As distribuições são canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado.

2.1.3 Aplicações de marketing e análises de cenários no âmbito do varejo

O varejo é o facilitador de "venda em pequenas quantidades". (FERREIRA, 1910). O varejo vem se destacando cada vez mais pela sua facilidade de compra em relação ao atacado. Ele permite ao comprador, optar pela quantidade que deseja adquirir e oferece variedades de produtos tanto no mix quanto em fornecedores, oferecendo qualidade e preço distintos. O varejo pode ser com loja ou sem loja. O varejo sem loja inclui as máquinas de venda e o marketing direto (mala direta, venda direta através de catálogos, telemarketing etc.). (Churchill, 2000).

O varejo transmite uma quantidade de informação, mensagens que devem ter um receptor que entenda para que haja uma boa comunicação. A comunicação é a pré-condição para que qualquer marketing tenha sucesso. O grande desafio da comunicação é estabelecer e manter uma constante sintonia entre o emissor e o receptor, garantindo o máximo de fidelidade e o mínimo de ruído entre ambos, Porém o objetivo básico na comunicação é tornarmos-nos agentes influentes, é afetarmos os outros, nossos ambiente físico e nós próprios artigo. (GALINDO apud BORGES, 2005).

As principais tendências que afetam o varejo incluem mudanças nos tipos de varejistas , inovações tecnológicas e os efeito da globalização.

Com a diversidade de propagandas e comerciais, as pessoas definem marketing como publicidade e propaganda. O marketing está associado à venda, alguém querendo te convencer a comprar algo ou alguma coisa. Mas marketing não é só vender, ele está atrelado à satisfação das necessidades dos clientes. (KOTLER, 1985).

2.1.4 Especificidades do varejo

Um dos instrumentos para a comunicação persuasiva é o tipo de promoção, segundo Kotler (1985). Alguns instrumentos como mala direta, premiações, display, catálogo, embalagem, house-organ, porters e etc, contribuem para a comunicação visual de uma comunicação no varejo. "A comunicação é composta pela propaganda, publicidade e promoção de vendas" (KOTLER, 1985, p.398).

O que se vê influencia os sentidos e o entendimento do consumidor. A informação visual comunica de modo não verbal, mas com muita força. Isso pode incluir sinais emocionais que motivem, dirijam, ou distraiam o consumidor.

Todo material exposto aos olhos dos consumidores, é uma criação, ou uma arte. Cria-se um layout para atrair a atenção do consumidor. O Leiaute (ou layout) é um esboço mostrando a distribuição física, tamanhos e pesos de elementos como texto, gráficos ou figuras num determinado espaço. Em lojas de varejo o layout deve ser bem trabalhado em vitrines, gôndolas e prateleiras, onde são expostos os produtos.

2.1.5 Entendendo o novo consumidor

O mundo já não caminha mais na mesma velocidade. A mudança no cenário demográfico e tecnológico, iniciadas há três décadas provocou no indivíduo mudanças substanciais em seu comportamento, desejo, necessidade e em seu estilo de vida. Isso permitiu que o indivíduo demandasse produtos e serviços com mais qualidade e valor extra. Estamos na era do relacionamento e flexibilidade é a palavra fundamental. Muitas organizações investem em lançamentos de produtos, mas falham quando na alocam verba para as estratégias de retenção de clientes. (ZYMBERG, 2008).

O comportamento do consumidor está relacionado aos seus pensamentos, sentimentos, ações que influenciam as mudanças. Ele reconhece suas necessidades, busca informações, avalia as alternativas, decide pela compra e ainda avalia a pós-compra. A tomada de decisão não está mais rotineira (com poucas pesquisas), mas sim extensiva, onde o consumidor antes de decidir pela compra envolve uma considerável atividade de pesquisa e de compra (satisfação ou insatisfação pela compra).

Graças às novas técnicas de pesquisa e tecnologia de banco de dados que oferecem informações amplas e disponibilizam aplicativos e sistemas no âmbito da telecomunicação, as empresas podem entender melhor a necessidade do cliente em tempo real.

O profissional de marketing não deve estar centrado nas habilidades das mensagens publicitárias e talento do vendedor, mas na tipologia, necessidade e expectativa de atendimento do cliente, respectivamente de um relacionamento individual, personalizado. O trabalho marketing para atrair clientes deve trabalhar com foco no diálogo. É necessário, pesquisa, mídia, propaganda de consciência, promoção, preço, estratégia de comercialização, tudo do trivial, mas de forma não mais monótona e sim responder em tempo real o que o cliente questiona, o que ele realmente quer sabe. (DIAS, 2003).

O consumidor atual não compra coisas e sim solução para os seus problemas, e a função do marketing é instigá-lo às compras. O consumidor não dá preferência ao produto, vendedor ou estabelecimento, ele escolhe o que lhe oferece menor risco ou alguma vantagem ou benefício, ou seja, o atendimento, a indicação e o conhecimento pelo produto podem levá-lo à escolha. (LEVITT, 1990 p.135).

A estratégia para obter e manter consumidores deve ser reinventada sempre em prol da sua necessidade e desejo, pois o consumidor tem atitudes contraditórias. Um exemplo é o consumidor que busca a forma física e evita o chocolate em um momento e quando se depara com uma crise de ansiedade, se desfruta de uma barra de chocolate. (FURTADO, Beth apud MELLO, Bruno, 2008).

Seus desejos variam de acordo com as suas sensações, pela vontade de sentir-se jovem, pelo acesso à assistência 24 horas, pelo serviço personalizado, pela sensação de ser especial e também pela esperança de adquiri um produto que possa fazer do mundo um mundo melhor.

Através da pesquisa realizada pela Fractual Consulting e avaliada por Terra (2008), o comportamento do consumidor de alta renda hoje é voltado para o trabalho e família. Esse perfil busca conforto no lar e em seus bens de uso próprio.

A profusão de marcas e modelos de produtos e serviços, as novas técnicas de vendas, as novas formas de comunicação, os programas de lealdade, o fenômeno da globalização e da internet são algumas das principais influências externas que têm atuado sobre o cliente, permitindo que ele modifique de forma rápida a sua preferência e percepção. Há também interferências que atual internamente no indivíduo. A motivação, personalidade e atitude, que podem ser modificados através do estímulo ao comportamento durante uma compra. Os 4Ps (produto, preço, ponto e promoção) e os estímulos do meio ambiente (econômico, tecnológico e política governamental) conseguem provocar um impacto no cliente. Ao ser atraído, o cliente de acordo com suas características (pessoal, cultural, social, psicológica) é levado a um processo de decisão. Esse processo se deve a sua necessidade, comportamento e pré-disposição de compra. (DIAS, 2003).

Para ilustrar imagine-se a caminho de um restaurante. Ao chegar no local de costume, você visualiza um outdoor de outro restaurante com uma promoção de massas. Você como adora massas, muda rapidamente a sua predisposição pelo restaurante habitual.

De acordo com Maslow a pessoa detém hierarquia quanto às suas necessidades. Ela possui necessidades: Físicas (fisiológicas – sede e fomo, Segurança); Sociais (Relacionamento e Amor, Estima e Status); Próprias (Auto-realização)

2.2 Endomarketing

2.2.1 Conceitos centrais

Relembrando, marketing pode ser definido como ações desenvolvidas dentro de uma empresa em busca de aumento no volume de vendas. São técnicas criadas por profissionais em busca de lucratividade. (DIAS, 2003). O marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor. O Endomarketing seria o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e conservar as relações de troca entre a empresa e o público interno. (VIANNA, 2008).

A afirmação abaixo de Crescente reforça que o marketing e o endomarketing são atividades distintas e ao mesmo tempo semelhantes, são estratégias com objetivos iguais, porém com segmentos diferentes:

Em uma concepção mais moderna, o marketing e o endomarketing utilizam ferramentas muito semelhantes e divulgam mensagens cada dia mais alinhadas. Cada vez mais, as campanhas externas, nas suas mais variadas formas, e os veículos e campanhas internas, também nas suas mais variadas formas, falam as mesmas coisas, uma vez que, sem isso, o discurso seria só discurso e não se refletiria nas ações dos funcionários. (CRESCENTE, 2008).

Ainda sobre Endomarketing, Pereira relata que o Relações Públicas deve proporcionar aos funcionários o conhecimento, o entendimento e a perfeita avaliação das atividades da empresa, tendo em vista os objetivos da organização, dos funcionários e da sociedade. Por ser considerado o principal público, os funcionários deverão receber especial atenção desde a fase de sua admissão na companhia, durante seu trabalho e até o seu afastamento da empresa.

Endomarketing é uma técnica que buscará benefícios tanto para a organização como para o funcionário, reconhecido como peça-chave, por estar frente ao cliente e por divulgar a imagem da empresa. O empregado é que deve receber todas as informações referentes à empresa, estar apto a prestas informações ao público que em sua maioria é leigo e necessita de informações coerentes e corretas. Sendo assim, o funcionário que estará frente ao cliente poderá transmitir-lhe segurança. (DIAS, 2008).

Público interno não é formado apenas pelos empregados, mas também pelos familiares de cada funcionário.

A cultura - ato, efeito ou modo de cultivar -, segundo Ferreira (2001) está diretamente ligada à cultura organizacional. Cada organização detém seus princípios como também os funcionários. Cabe ao profissional de comunicação saber trabalha-los.

O ambiente de trabalho é composto por relações que despertam diversas expectativas aos funcionários, sejam boas, harmônicas, conturbadas, ruins. Essa situação é mais conhecida como clima organizacional, onde muitos autores designam ser sinônimo de cultura organizacional. (BARÇANTE e CASTRO, 1999 apud FERNANDES, et al, 2008).

2.2.2 Importância do Endomarketing

Dias (2008) argumenta que o mercado atual é extremamente competitivo e diante dessa situação, as empresas buscam atualizar-se e melhorar cada vez mais com relação à concorrência, visando o crescimento da organização e a estabilidade. O autor acredita que atrair o público potencial e fidelizar o público alvo é tarefa primordial das empresas que desejam continuar neste mercado.

O momento é propício às valorizações das habilidades e do potencial de cada funcionário. Essa atitude é vital para a organização que deseja obter resultados positivos. Com as diversas e constantes modificações, torna-se necessário atualizar-se e adequar-se às exigências do mercado. É fundamental que a empresa tenha integração, estrutura favorável e que tenha visão e conhecimento da concorrência para que trabalhe os seus pontos fortes. (DIAS, 2008).

Dias (2008) considera que as empresas no Brasil deveriam conhecer mais o processo de Endomarketing e suas etapas de implantação, para depois, implantarem programas de qualidade e melhorias operacionais. Segundo o autor, as empresas que não se prevenirem, buscando conhecer o processo em que estão envolvidas, pode contribuir para o próprio fracasso e até perder a credibilidade junto aos seus colaboradores.

Silva (2008) explica que a necessidade crescente de Endomarketing se deve não só à busca da eficiência do exomarketing – marketing para fora, externo -, mas especialmente do setor humano nos negócios dentro do clima competitivo atual.

Vale ressaltar novamente, porém com uma nova visão do autor (BEKIN apud MEIRA; OLIVEIRA R, 2008) que Endomarketing é a ferramenta que busca a todo instante despertar uma permanente motivação no funcionário, pois obtendo a sua aceitação, será mais fácil executar um trabalho digno, com responsabilidade e liberdade, conforme o cotidiano da empresa.

Meira considera e através das técnicas de Endomarketing – já mencionadas – torna-se possível desenvolver um processo motivacional, um programa de comportamento do funcionário para com a empresa, para que este tenha maior consciência das ações que for desenvolver, buscando atender à satisfação dos clientes.

Todo trabalho requer a visão estratégica da empresa, um diagnóstico inicial, seguido de um plano de implantação, considerando sempre a valorização da cultura da instituição. O marketing interno será abordado como um processo educativo e através da utilização de instrumentos que encantem o público interno. (MEIRA, 2008).

O autor ainda argumenta que o Endomarketing proporcionará aos funcionários as informações necessárias para a realização de um bom trabalho e ainda reforça que o empregado precisa cada vez mais de empresários lideres, humanistas e idealistas, ambos necessitam de programas, técnicas e instrumentos de comunicação para manter e se aprimora no mercado.

A prática do Endomarketing possibilita um melhor clima organizacional, além de poder facilitar o relacionamento entre a direção da empresa para com os funcionários. O processo do Endomarketing propõe o envolvimento dos colaboradores fazem também parte do processo de conquista, de encantamento e de fidelização dos clientes externos. Tudo o que é feito dentro da empresa, seja bom ou não, reflete no cliente externo. "Por isso o Endomarketing é importante, pois se o cliente interno está satisfeito, ele poderá realizar um bom trabalho e isso é a engrenagem principal para o êxito de uma empresa", resume Galo (2008). Com essa linha de atuação, a organização consegue o fortalecimento e construção dos relacionamentos, uma vez que tem a oportunidade de compartilhar os seus objetivos de forma clara.

Outra vantagem da adoção do Endomarketing é lidar com o colaborador como um parceiro do negócio da empresa, pois ambos acreditam e trabalham para o seu sucesso. O resultado desse trabalho refletirá no surgimento de um clima interno com elevado índice de satisfação. O colaborador satisfeito terá um melhor desempenho profissional. O investimento na sinergia – ou seja, equilíbrio – na empresa não deve levar como ponto de partida o investimento financeiro e sim os resultados que proporcionaram retorno deste investimento. Podemos comprovar isto na fala de Galo (2008):

A sinergia gera resultados. A empresa que consegue um ambiente altamente funcional e integrado ganha produtividade, agilidade e mobilidade. O clima organizacional fica saudável e as pessoas podem criar e enfrentar as adversidades com mais tranqüilidade e produzir inovação.

2.2.3 Identidade e Imagem corporativas

A imagem organizacional depende da maneira como o indivíduo ou grupo vê a organização. A empresa pode ter diferentes imagens. A propaganda de imagem organizacional pode levar a empresa a utilizar a propaganda corporativa para forma ou manter uma imagem favorável durante muitos anos, ou utilizá-la para combater efeitos que poderiam prejudicar sua imagem.

A sobrevivência no mercado varejista no século XXI depende e muito da sua identidade visual e corporativa por meio da comunicação visual. O ponto de vende onde tudo acontece, deve ter organização, boa exposição dos produtos, circulação e distribuição adequada, seguro e confortável. A iluminação o mobiliário e o design do ambiente contribuem para atrair clientes. Tudo deve estar condizente com o negócio e identidade da empresa. A identidade visual proporciona personalidade, individualidade à empresa. (ÂNGELO, SILVEIRA, 1999).

Deve-se haver consciência de que cada vez mais estamos transmitindo sentimentos quando nos comunicamos, prestamos um serviço ou uma informação.

É preciso gostar muito do que se faz independente do que se faz. E é possível aprender a gostar do que não se gosta, basta querer. Quanto mais se gosta, mais se aprende e se sente vocacionado para o que se faz (BRUM, 2000).

Despertar talento nos funcionários é trabalhar a sua alma artista, faze-lo sentir-se diferente. Saber extrair das pessoas o que elas possuem de melhor. Transformar talento em desempenho. O funcionário deve saber qual é a visão da empresa, compartilhar informações para alcançar um objetivo.

2.3 GESTÃO DE PESSOAS

"Você pode sonhar, criar e construir o lugar mais maravilhoso do mundo, mas você ainda precisará de pessoas para transformar esse sonho em realidade" (DISNEY, Walt apud BRUM, 2000, pg.13)

O cenário corriqueiro faz com que as pessoas se tornem mais exigentes, mais objetivas e também mais esclarecidas, devido às inúmeras formas de comunicação existentes. O cliente interno não é diferente. Esse também está mais exigente e bem informado.

O consumidor de hoje sabe o que quer. Ele busca facilidade, comodidade, conveniência, diferenciação e bom atendimento, ou seja, quer satisfazer às suas necessidades, os seus desejos e com benefícios. Um excelente atendimento é o que faz muitas empresas perderem seus clientes. De acordo com Brum (2000), pesquisas mostram que um terço dos clientes mal atendidos jamais retorna àquela empresa.

Quando se pensa em redução de custo, o primeiro passo empresarial é corte de funcionários. Será que um investimento no funcionário não consegue reverter o faturamento para melhor? Essa reflexão deve ser discutida antes de qualquer tomada de decisão. O profissional desmotivado e mal trabalhado é prejuízo para a empresa, mas será que isso não é culpa da própria empresa? Por que não trabalhar mais a gestão de pessoas?

Gerenciar pessoas e gerenciar com pessoas detém uma grande diferença. As pessoas são guiadas para o alcance de um objetivo. A gerência participativa com cooperação e comprometimento é o que leva ao caminho para a modernização .(CHIAVENATO, 1992).

O século XXI exige um novo olhar empresarial. Surgem as novas competências necessárias aos profissionais como ousadia, coragem e inovação. As pessoas além de compor a organização, também a constroem, por isso, valorizar a diferença é essencial, segundo Fonseca - diretor da Oi. Ele ainda defende que o autoconhecimento é necessário, "se você acha que pode inspirar alguém, comece por você mesmo", diz o diretor. Por isso, a solução para acabar com o mito de que a redução do quadro de funcionário é a solução para a redução de custo, hoje, já não procede. A partir do investimento nos recursos humanos, várias situações podem vir a ser destaque e até alcançar melhores resultados com o mesmo quadro de funcionários. Quantidade difere de qualidade. É preferível pouco profissional engajado e valorizado a muitos expostos na empresa sem objetivo e resultados.

Com embasamento que o relacionamento é a base, o enfoque na gestão de pessoas no varejo de micro-empresas é essencial. As pessoas precisam conhecer suas atuações e estarem satisfeitas com elas, para garantir o sucesso dos negócios da organização. A valorização da qualidade do clima organizacional e o reconhecimento dos colaboradores são quesitos abordados na estratégia da gestão de pessoas. Para Flávio Guimarães - diretor de operações da Chemtech -, em uma Palestra Case Chemtech "buscamos oferecer, sempre benefícios que façam as pessoas terem vontade de trabalhar e se orgulhem da empresa". O relacionamento com os colaboradores deve ser pautado pela confiança mútua, ética, alegria, com vontade e qualidade, desta Guimarães. O progresso do Rh de uma micro-empresa pode iniciar em benefícios ou algumas práticas, como por exemplo, as utilizadas na Chemtech Benefícios e planos de cargos e salários; Intranet colaborativa; Avaliação de desempenho;

Pensar nas pessoas é o que deve acontecer. Segundo SENGE (2008) o capital humano é fundamental para o crescimento das organizações. Senge diz que "a empresa é uma comunidade viva e não uma máquina feita apenas para obter resultados financeiros." Capital humano e a organização estão interligados, por isso o crescimento das pessoas é um ponto essencial para o sucesso dos negócios. "Lógico, que as ferramentas e as estratégias empresariais são importantes, mas sem a evolução do ser humano nenhum negócio dá certo", alerta o consultor.

A empresa deve criar ambiente propício para que o talento humano possa expressar sua força e gerar resultados, segundo Augusto Leite - coordenador do comitê de criação do CONARH 2008.

Uma cultura organizacional de valor envolve um oriente, uma sinergia, para assegurar resultados. Isso envolve todos os stakeholders (clientes, Rh, sociedade e etc) que devem ser trabalhados integradamente (DIAS, 2008).

A visão empresarial é lucro e imagem no mercado. Para se alcançar objetivos lucrativos, a organização deve trabalhar com desafios de ser diferente, ser o melhor no seu segmento, trabalhando o conjunto dos seis P´s. Dentro desse trabalho, todos os pontos devem merecer destaque, mas a questão maior a dar destaque aqui é o pessoal, a gestão de pessoas, que hoje ainda não detém o reconhecimento necessário. Melhorar o gerenciamento de pessoas será um link para melhorar o atendimento, as vendas, o relacionamento interno, a gestão, e a qualidade de vida. Diversas ferramentas propiciam aos empresários ter um direcionamento nessa nova adoção. O profissional de marketing, dotado de conhecimentos de varejo, através de um diagnóstico empresarial, consegue traçar estratégias para melhor gerenciar com pessoas. O enfoque está em varejo, porque hoje o seu resultado custo x benefício é extremamente precário. Segmentar a micro-empresa é um desafio de fazer uma estratégia ampla para um ambiente pequeno, que não detém vários departamentos internos, e sim terceirizados, mas que como qualquer outro empreendimento precisa sobreviver às crises do mercado.

As empresas investem cada vez para melhorar o ambiente de trabalho através de estratégias de endomarketing e descobrem que os segredos para satisfazer os funcionários nem sempre estão atrelados ao salário. Os colaboradores tendem a valorizar a preocupação com a carreira e a sensação de que suas idéias são absorvidas pela instituição, afinal a relação com os gestores é a maior reclamação nas empresas que estão abaixo da média de satisfação.

Além de benefícios como assistência médica e previdência privada, há participação nos lucros. Na Promon, todos os funcionários são também proprietários, o que é um dos maiores incentivos para o crescimento individual e institucional.

Para motivar seus funcionários, os gerentes de marketing devem admitir que pessoas diferentes reajam de modo diferente em momentos diferentes. Um funcionário pode querer ganhar muito dinheiro, ao passo que outro está mais interessado em crescimento profissional. Alguns incentivos que os agradam como dinheiro, segurança, trabalho interessante, relações com colegas, estima, oportunidades para desenvolver seu potencial e para ser criativo ou para ser promovido. Chefe bastante motivado também os motiva. Respeito. Oferecer recompensa pelo trabalho em grupo

No ambiente dinâmico global, gerentes de marketing precisam atualizar-se constantemente. DRUKER (2008) dizia que "a fórmula de sucesso da década passada de uma empresa provavelmente será um desastre na década seguinte" (KOTLER, 1985).

2.3.1 Conceitos

Capital humano são pessoas e não ativos perecíveis, mas valiosos que devem ser desenvolvidos. Não só adicionam valor, mas asseguram a sobrevivência da empresa. (CHIAVENATO, 1992) O capital humano exige alinhamento inteligente ente estratégias da empresa e da área de administração de pessoas. Analisa o perfil desejado forma e prepara pessoas. Quando a empresa perde um funcionário não perde só o recurso humano e sim um capital humano, profissional já preparado e atendendo o objetivo do negócio da empresa. Esse leva todo o conhecimento adquirido e passa a ter seu capital pessoal (BOOG, 2002).

Motivação é uma força, uma energia que nos impulsiona na direção de alguma coisa. Ela está contida dentro das próprias pessoas e pode ser amplamente influencionado por fontes externas ao indivíduo ou pelo seu próprio trabalho na empresa (CHIAVENATO, 1992).

Competência é o conjunto de características percebidas nas pessoas que envolvem conhecimento, habilidade e atitudes que levam a um desempenho superior. (BOOG, 2002).

Empregadas são as pessoas que contribuem com seu tempo e esforço para a organização, fornecendo habilidades e conhecimentos em troca de salários e de outros incentivos e ali clientes que a organização proporcional. (CHIAVENATO, 1994).

O recursos humano trabalha a contratação e o desenvolvimento das pessoas. Ele atende à necessidade da área e realiza a recomposição da vaga caso haja algum desligamento. (BOOG, 2002).

2.3.2 Finalidades e importância

Gestão de pessoas é de grande importância, porque passamos a maior parte do tempo no interior das empresas. Segundo, porque as empresas podem ser tudo, mas nada serão se não houver pessoas. A gestão de pessoas é uma atividade que tem como finalidade alcançar um desempenho que possa combinar as necessidades individuais das pessoas com as da organização. DUTRA (2008).

A gestão de pessoas tem sido a responsável pela excelência de organizações bem-sucedidas e pelo aporte de capital intelectual que simboliza, mais do que tudo, a importância do fator humano em plena Era da Informação.

Surge então, uma nova visão: as pessoas como agentes proativos e empreendedores. São as pessoas que geram e fortalecem a inovação e que produzem, vendem, servem cliente, tomam decisões, lideram, motivam, comunicam, supervisionam, gerenciam e dirigem os negócios da empresa. No fundo, as organizações são conjuntos de pessoas. DUTRA (2008).

2.3.3 Gestão por competência e gerência de pessoas

As empresas buscam novas oportunidades, aumento da competitividade, gerência de riscos, onde as ameaças passam a ser mais flexíveis. O resultado do processo de mudança fez com que as empresas adotassem modelos mais complexos de estrutura organizacionais por meio de matrizes, times de trabalho, auto-gerenciadores e estrutura virtuais provocando forte impacto nas relações funcionais. Mesmo com recursos financeiros e tecnológicos, as empresas entenderam que o mais relevante é que gera um diferencial competitivo são as pessoas. (BOOG, 2002).

Gestão por competência é uma forma avançada de administração de pessoas, pois sua base de sustentação está no conhecimento requerido pela organização para que seus objetivos de negócios sejam alcançados e na maioria com esses conhecimentos são disseminados entre os profissionais da organização. Procura-se com o desdobramento das estratégias em conhecimentos, habilidades e comportamentos requeridos para todos os profissionais, auxiliando-os no alcance dos objetivos da organização. Antes o importante era o cargo que o profissional ocupa, gora a organização tem que desdobra suas estratégias, criar estrutura flexível, atuar por meio de processos com profissionais multidisciplinares e a necessidade de ser mais ágil às mudanças antes não há flexibilidade hoje há visão é ampla. (BOOG, 2002)

3 CONCLUSÃO

A proposta desse artigo foi provocar uma transformação no entendimento de gestão de pessoas, através da definição dos termos correlacionados ao processo e do conceito novo do varejo de pequeno porte, que detém capacidade de desenvolver estratégias de marketing e endomarketing beneficiando ainda mais o seu segmento e sua atuação no mercado.

Além de garantir boa apresentação, melhor atendimento, sofisticação e conhecimento de mercado e público-alvo, o micro-varejo poderá trabalhar melhor o seu relacionamento interno possibilitando também expansão de mercado. A conscientização de que recurso humano é investimento e não custo dentro de uma empresa é um dos grandes paradigmas e o propósito em todo artigo foi defender e expor o que é verdadeiro, o seu contrário. Podendo assim ter como resposta a pergunta que até então empresários se faziam: Como fazer do recursos humanos fonte de lucratividade.

As mudanças nem sempre são negativas. Os desafios do marketing no século XXI são mudanças de valores e orientações do cliente, estagnação da economia, declínio ambiental, aumento da concorrência global e uma série de problemas econômicos, políticos e sociais. Mas permitem melhor análise nas oportunidades e forças do marketing que estão mudando a paisagem do marketing e desafiando sua estratégia: o crescimento do marketing sem fins lucrativos, a rápida globalização, a economia mundial em mutação e o apelo para as ações de maior responsabilidade social.

E, por fim, mas não menos importante, as PESSOAS. Certifique-se de que sua equipe esteja motivada, treinada e ciente dos objetivos da empresa. Avalie se esses profissionais estão nos lugares certos através da identificação das suas competências. E, principalmente, tenha a certeza de que seus vendedores ou representantes acreditem no produto ao qual venderão.

REFERÊNCIAS

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Título do Artigo Científico apresentado como Trabalho de Conclusão de Curso

Aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação pelo UNI-BH - [email protected]

Professor orientador e Mestre em Marketing pela UFSC – [email protected]


Autor: JUCILENE OLIVEIRA


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