O Neuromarketing e o Livre-Arbítrio do Consumidor – Parte I
O Marketing procura influenciar os intrincados processos de avaliação e seleção por parte dos consumidores, por vezes, voltar a táticas e tecnologias que redirecionar decisores sem sua permissão explícita. Exemplos incluem produto estágios em videogames, filmes e programas de televisão. Outros fazem uso de influências interpessoais no mercado. Por exemplo, o marketing pode pagar profissionais do sexo feminino com um fim específico, encantar os homens e convence-los a comprarem produtos diversos.
Questões relevantes para a nossa discussão é saber em que medida o marketing está disposto a participar em atividades que falta transparência. Poucos estudos têm abordado este tema difícil, dando apenas alguns indícios de que a prática é mais generalizada do que se poderia pensar.
Para melhor ou para pior, as oportunidades para influenciar os consumidores, sem a sua plena consciência pode aumentar significativamente, como resultado da investigação sobre a atividade cerebral. Quase vinte anos atrás, os estudiosos fizeram uma pesquisa com consumidores utilizando ondas cerebrais medidas para estudar o impacto das promoções no comportamento comprador. Esta perspectiva foi controversa, especialmente em virtude das limitações e dificuldades de interpretação dos dados do eletroencefalograma. No entanto, durante este período, as disciplinas da neurociência e psicologia cognitiva avançaram e juntaram forças para fornecer um novo paradigma para a compreensão das maneiras de desenvolver, armazenar, recuperar e utilizar informações dos consumidores. As metodologias da Neurociência, especialmente na tecnologia da neuroimagem não invasiva, já que os investigadores possam sondar atividades cerebrais na base neural em nível de funcionamento.
A utilização de dados obtidos a partir de imagens cerebrais coloca dilemas éticos para os marqueteiros. Potencial moral questões emergentes da neurociência aplicações incluem conhecimento, consentimento e compreensão dos consumidores.
Neuromarketing e neuroimagem
O termo "neuromarketing" é um nome recentemente inventado. Neuromarketing tem sido descrito como "aplicação dos métodos de laboratório para a neurologia, a questões de publicidade do mundo" (Thompson 2003). Recentemente, o International Journal of Psychophysiology chamado neuromarketing "a aplicação da neurociência métodos para analisar e compreender o comportamento humano em relação aos mercados e à comercialização de intercâmbio". Na verdade, as melhorias em tecnologias de neuroimagem continuará a fazer avanços ao conhecimento de como as pessoas tomam decisões de marketing e como podem influenciar as decisões.
A utilização de uma tecnologia não invasiva, a neuroimagem, ressonância magnética funcional (FMRI) tem experimentado um crescimento rápido especialmente. Permite aos investigadores de isolar os sistemas de neurônios associados com as funções do cérebro. Por exemplo, quando uma pessoa olha para um anúncio impresso, a luz ativa alguns dos 125 milhões de receptores visuais neurais, bastões e cones, em cada olho. Este sinas no nervo são o que concentram os alunos e coordena os movimentos oculares durante o anúncio. Outros sinais como varetas e cones passam por fibras do nervo óptico, alguns dos quais passam cruzados para o outro lado do cérebro, para que a metade esquerda do anúncio é percebida pelo hemisfério direito do cérebro e a metade direita, percebido pelo hemisfério esquerdo.
A informação é processada em forma, cor, localização espacial e como os sinais passam através do núcleo lateral, em seu caminho para montagem no córtex visual localizado na parte de trás do cérebro. Memórias desencadeadas por um anúncio são armazenados em todo o córtex cerebral e recordou o hipocampo através da localização em profundidade em cada hemisfério cerebral, as memórias emocionais armazenadas e vivencias são processados pela amígdala, outro feixe nervoso localizado perto da base de cada hemisfério. Usando FMRI, os pesquisadores são capazes de ver as imagens da atividade neural associada com a visão, bem como com o funcionamento cognitivo e afetivo e as respostas para a reação das propagandas.
Isolar sistemas neurais formados por cem bilhões de neurônios no cérebro humano é uma tarefa complexa. FMRI é capaz de localizar sistemas ativos, comparando imagens captadas de um cérebro exercem uma função específica para as do cérebro, quando não desempenhar essa função. Em um ativo sistema neural, sinais de transmissão a partir de um neurônio para outro, através do envio de compostos químicos, chamados neurotransmissores, sinapses em toda a célula receptora. Neurotransmissores, inerentes ao receptores podem facilitar ou dificultar um processo que resultará no disparo de impulsos elétricos que estimula a liberação de neurotransmissores em sinapses com os receptores da próxima célula (Carey 2005; Kandel, Schwartz, e Jessell 2000).
As atividades da Sinapse na rede de neurônios são ativados devido ao sangue fluir para a região (Logothetis 2003; Raichle e Mintun 2006). O complemento de sangue traz mais oxigênio e hidrogênio para a área que é necessária para a reconstituição do sistema de neurônios, o que aumenta o campo magnético durante uma verificação por um pequeno, mas detectável montante.
As melhorias nas tecnologias de hardware e software para continuar a aumentar a resolução espacial e temporal das imagens, ou seja, a clareza de cada imagem e à precisão do monitoramento mudanças na atividade cerebral ao longo do tempo baseadas nestas pequenas mudanças no campo magnético. As atuais máquinas de l ressonância magnética geram um 1,5-T, forte força magnética (30000 vezes a força da gravidade). Os prótons nos núcleos dos átomos de hidrogênio no cérebro, localizados principalmente no sangue, alinham os seus eixos com essa forte força magnética. Um pulso de onda de rádio freqüência adequada é aplicada em um ângulo e alinhada a eixos causando a oscilação dos prótons para absorver a energia e as pontas de seus eixos fora do alinhamento com o forte vigor. Quando o pulso termina, as partículas a liberação da energia absorvida como eles retornam para o alinhamento com a força magnética. Esta energia liberada é a medida de ressonância magnética sinal. As informações constantes destes sinais são então convertidas através de software de computador em uma imagem de uma fatia do cérebro.
A imagem resultante é diferente de uma fotografia ou um raio-X, é uma representação de contrastes entre os diferentes tecidos com base na densidade de prótons de hidrogênio e da natureza do tecido contendo os prótons (Detre e Wang 2002; Gore 2003; Heuttel , Song, e McCarthy 2004, Kandel, Schwartz, 2000 e Jessell; Patz 2007).
Durante um experimento FMRI, investigadores fizeram uma varredura do cérebro, enquanto o indivíduo é não exerça a função de interesse, referido como um repouso cérebro. Em seguida, eles desempenham um experimento destinado a ativar as funções cerebrais específicas de interesse, repetidas muitas vezes para captar mudanças no sinal durante a atividade. Os pesquisadores ajustam os dados de uma miríade de fatores, incluindo o tempo demora entre a atividade neuronal e a chegada do suprimento sangüíneo para a área, os movimentos da cabeça, batimentos cardíacos e respiração. Como uma impressão digital, cada cérebro é único, portanto, em estudos envolvendo mais de uma pessoa, os pesquisadores descobriram uma verdadeira "teia" em cada imagem do cérebro de cada participante do cérebro para um modelo, de modo a que as localizações cerebrais possam ser comparadas entre os indivíduos.
Um programa de software testa se em localidades específicas do cérebro são ativadas durante o experimento. O programa de imagens coloridas de um cérebro em repouso, há em alguns locais de aumento significativo no fluxo sangüíneo, destacando as redes de neurônios. Neuroimagem e Persuasão
Os Pesquisadores investigaram a natureza do processo de decisão e persuasão. Por exemplo, Knutson (2005) encontrou a atividade neural associada com cálculo do valor esperado. Ele mediu a atividade cerebral dos participantes que foram desde um pequeno anúncio até informativos inteiros sobre a probabilidade e a magnitude dos ganhos ou perdas, no início de uma experiência. A tarefa foi a de apertar um botão dentro de um prazo que variou de acordo com a probabilidade de receber a recompensa. Após aprender as pistas e as regras do presente sistema de recompensa, os indivíduos entraram na máquina e FMRI, foram realizados 288 testes. Os autores descobriram que a ativação do núcleo estriado ventral (núcleo accumbens) subcorticais no prosencéfalo (encéfalo anterior) está relacionada com a magnitude do retorno, mas não com a probabilidade de ganho, enquanto que a ativação do córtex pré mesial (comparação anatômica), está correlacionada com a magnitude e probabilidade de ganho. Estes resultados demonstram que tais avaliações envolvem, tanto os sistemas afetivos e cognitivos neurais.
Na literatura sobre neurociência Lowenstein, e Prelec (2005) descrevem os papéis dos processos cognitivos e afetivos, agindo em conjunto ou separadamente, durante a tomada de decisões. Na mente, quase todos os conceitos e objetivos das tags com uma valência é automaticamente levado à mente quando provocado por um símbolo adequado. Mesmo que os consumidores sejam informados da resposta afetiva, é muito difícil para eles para anular a influência afetiva com raciocínio cognitivo. Os autores especulam que processos cognitivos podem não ser capazes de finalizar uma decisão sem um "passa / não passa" de uma mensagem afetiva, que é a função do cérebro. As conclusões destes estudos sobre a importância de afetar a tomada de decisões em paralelo os de psicologia e marketing, sugerem que a sinergia entre estas duas disciplinas produzem novos insights sobre o impacto do afeto ou emoção sobre a memória dos estímulos visuais. Antecedentes de confiança comportamento, fatores que influenciam a seleção da equidade e de marcas leva pouco tempo para visualizar imagens e entrar na memória e nos centros de recompensa do cérebro.
Além da pesquisa acadêmica, um número de programas universitários de neurociência, incluindo aqueles que estão em estão interação com empresas de consultoria privada para fazer a investigação aplicada para as grandes organizações. São mais de 90 empresas de consultoria privada operando em neuromarketing atualmente nos Estados Unidos, bem como em um número crescente de outros países. A mídia tem sensacionalizado muitas dessas investigações, alegando que os marqueteiros encontram sempre "o botão de comprar no cérebro dos clientes" como resultado, a utilização de neurociência na comercialização tanto tem defensores e críticos. Advogados propõem que a combinação permitirá que os consumidores e vendedores para entender melhor os produtos que são desejados - uma vitória / vitória para ambas as partes.
Críticos alertam que a capacidade dos consumidores para fazer um raciocínio lógico, tomar decisões informadas sobre compras será comprometida. Seja um advogado ou um crítico, muitos acreditam que os métodos da neuroimagem trarão mudanças significativas ao marketing de persuasão. Assim como há quarenta anos, quando um único computador preenchida uma sala inteira e seus usuários esperava que o leitor não mastigasse os cartões, hoje as máquina de FMRI são grandes, caras, barulhentas, mas é fácil prevê-las, e outras tecnologias de neuroimagem serão desenvolvidas rapidamente em potentes máquinas portáteis.
Da mesma forma, neste momento, as conclusões tiradas a partir da correlação entre o fluxo sangüíneo cerebral e funções devem ser encarados com cautela. A sua interpretação requer uma ligação afetiva ou cognitiva à resposta da atividade neural e, em seguida, a atividade neural uma resposta significativa com a quantidade de sangue levado a uma região do cérebro. Embora, os neurocientistas têm feito avanços significativos na atividade neural com a ligação ao sangue como resposta, ainda há muito a ser aprendido sobre a relação entre uma tarefa relacionada com pensamento ou emoção e atividade neuronal. No entanto, parece provável que as novas tecnologias permitirão à neurociência e comercialização aos investigadores a compreenderem melhor o papel das emoções na tomada de decisão, para desenvolver métodos mais eficazes de desencadear essas emoções, a fim de construir uma maior confiança e fidelidade à marca, para medir a intensidade que um indivíduo gosta e odeia, e, em geral, para ser mais persuasivos os marqueteiros.
Os modelos de comercialização de persuasão na parte II deste Arrigo, fornecerá um quadro para pensar sobre as mudanças que as tecnologias avançadas da neuroimagem podem trazer.
REFERÊNCIA
Journal of Consumer Affairs, Fall, por R. Mark Wilson, Jeannie Gaines, Ronald Paul Hill, 2008.
Autor: Sandra Regina da Luz Inácio
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