Marketing Social Aliado Ao Marketing Comercial: Fortalecendo Marcas



Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH

Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Curso de Especialização “Lato Sensu” em Marketing e Comunicação

Marketing Social Aliado Ao Marketing Comercial:  Fortalecendo Marcas1

Juliane de Souza Saraiva2
Admir Borges3

Belo Horizonte, 26 de maio de 2007

Resumo

O presente artigo tem o objetivo de discutir as implicações do Marketing Social em alguns segmentos da economia. O artigo mostra algumas implicações das campanhas sociais no fortalecimento da marca. Finalmente, o artigo mostra como esse fortalecimento através do marketing social influencia o consumidor na escolha do produto.

Palavra-chave: Marketing Social, marca, estratégia.

Abstract

This article has the objective of discussing the implications that the social marketing causes in some economical areas. The article shows some social marketing implications in brand's strengthening. Finally, the article shows how this strengthening by social marketing influences the consumer about choosing the product.

Key-words: .  Social Marketing, Brand, Strategy.

1  Título do artigo científico

2 Aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação (e-mail)

3  Professor orientador. Mestre em engenharia de Produção e Marketing

1 INTRODUÇÃO

Cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais , nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. Isto deve-se ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. Hoje em dia as mudanças são muito bem planejadas. Essas mudanças sociais, políticas e econômicas, não poderiam passar desapercebidos pelo marketing e, em particular, pelas grandes empresas.

As campanhas de mudança social podem alcançar objetivos de influir, determinar e mudar as idéias e as práticas. O que acontece é a deficiência do Estado em atender todas necessidades sociais fazendo com que a sociedade sinta necessidade de um maior desenvolvimento de ações e medidas que visem diminuir os seus problemas. Essa “negligência estatal” vem levando o segundo setor a apoiar projetos que visem o bem estar social, desenvolvendo e realizando sua responsabilidade social. Mas não podemos esquecer que existe também, por parte das empresas, a preocupação com o sucesso no mercado, ou seja, a preocupação comercial.

Trabalhando a Responsabilidade Social, as empresas descobriram no Marketing Social um grande aliado no fortalecimento de suas marcas na mente do consumidor e um grande influenciador na hora em que o consumidor escolhe um produto.

2  MARKETING

2.1  Conceitos de Marketing

Segundo a American Marketing Association (AMA),

Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. É o processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e/ou serviços, com vistas a criar os intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e organizações” (American Marketing Association Journal, 1982 (3), p. 3.)

Por sua vez, Drucker (1994, p. 47) prefere definir o marketing de um modo mais direto, embora bem mais amplo e pouco claro: “marketing é todo o empreendimento considerado do ponto-de-vista do consumidor”. Para McCarthy (1982, p. 29), “marketing é um processo social que dirige o fluxo dos bens e serviços dos produtores para os consumidores, de maneira a equilibrar efetivamente a oferta e a procura, a fim de alcançar os objetivos da sociedade”.

Na definição proposta por Kotler (1980, p. 42) - um dos mais brilhantes e conceituados teóricos do marketing, nos Estados Unidos -, “marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas e projetos formulados com o objetivo explícito de propiciar trocas voluntárias de valores com o mercado–alvo, com o propósito de atingir objetivos operacionais concretos”. Assim sendo, para a elaboração e execução de um plano de marketing, há que se levar em consideração as diferentes necessidades, expectativas e desejos do(s) mercado(s) em que se pretende atuar, além do uso efetivo das técnicas de estabelecimento de preço, comunicação e distribuição, para informar, motivar e servir aos respectivos mercados.

Outras definições ainda poderiam ser transcritas - sem, no entanto, acrescentar novos conteúdos ao conceito clássico de marketing. Marketing é atuar no mercado, com toda a sua dinâmica e compreendido em suas diversas variáveis relacionadas umas às outras. Contudo, pela popularização do termo, talvez seja útil mostrar o que o marketing não é. Com freqüência, observa-se o uso de expressões como: “Isso é uma jogada de marketing”; “é preciso fazer marketing”; “isso não passa de marketing”, como se a situação da qual se fala, de fato, não existisse. Usa-se o termo sem muita preocupação com o seu significado.

 

2.2  Os Diversos “Marketings”

 

Qualquer pessoa interessada no assunto e que entre, atualmente, em uma livraria procurando um livro que seja “a última palavra em marketing” - como é comum acontecer com profissionais das diversas áreas - poderá levar um susto. Na seção Comunicação & Marketing, entre as centenas de lançamentos editoriais, encontrará uma infinidade de títulos sob a rubrica “marketing”, mas que apresentam crescentes níveis de especialização.

Alguns dos títulos possíveis de serem encontrados nas grandes livrarias seriam: marketing comercial, marketing político, marketing institucional, marketing de idéias, marketing esportivo, marketing cultural, endomarketing, benchmark, marketing direto, marketing global, tele-marketing, marketing de serviços, marketing de rede, marketing competitivo, marketing estratégico, marketing social e, até mesmo, um inesperado marketing religioso. Além disso, muitos desses títulos ainda admitem especificidade ainda maior. Por exemplo: marketing comercial para micro, pequenas, médias e grandes empresas; marketing estratégico para as organizações que atuam na área social, de saúde e/ou educacional.

Isso ilustra, sem dúvida, o alto nível de segmentação que o mercado atual impõe. Se alguém se deixa levar pelas aparências, provavelmente imaginará que para cada uma das várias áreas acima referidas seria necessário um profissional com formação específica. Felizmente, não é esse o caso; pelo menos, por enquanto. Os conhecimentos básicos do marketing continuam sendo a base na qual os arquitetos do mercado - estejam eles trabalhando em organizações do setor industrial, comercial ou de serviços - podem dar asas à sua imaginação.

2.3  Marketing Societal e Responsabilidade Social

O marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem por objetivo eliminar problemas sociais, carências da sociedade relacionadas principalmente com questões de higiene, saúde pública, trabalho, educação, habitação, transporte e nutrição. (KOTLER; ZALTMAN, apud VAZ, 2003, p. 281).

Thompson e Pringle (2000 p. 123) autores do livro, “Marketing para Causas Sociais“ consideram-no como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma gestão ou causa social relevante, em benefício mútuo. Esta atuação mercadológica, segundo Kotler (2000), recebe outra definição. Ele chama de marketing societal, entendido como uma estratégia para organizações que queiram adotar considerações sociais e éticas em suas práticas de mercado.

Com a emergência do Terceiro Setor e o aumento da mobilização de recursos privados e do governo, a mídia passou a dar mais atenção ao assunto. Com isso as organizações do Terceiro Setor tiveram que se profissionalizar para atender a cobrança que surgiu com a projeção deste segmento.

O Terceiro Setor cresce em números e em qualidade. Passa contar nas políticas públicas. Recebe atenção da mídia. Mobiliza mais recursos e abre oportunidades de trabalho. Acompanha e potencializa o processo de universalização dos direitos, dos deveres e da participação cidadã. Tudo isto coloca graves problemas de gestão. A prova dos nove do Terceiro Setor no Brasil hoje depende, em grande parte, de sua resposta aos desafios de gerenciamento. (www.rits.org.br )

A afirmação desse novo perfil participante se traduz na busca de novas formas de articulação de processos na gestão de organizações do Terceiro Setor. Ou seja, com ascensão do Terceiro Setor a cobrança por posturas mais profissionalizadas surge da sociedade, como observa Adulis (2001), em seu artigo Marketing Social: Usos e Abusos: “Boas intenções já não encontram mais espaço no mercado, a sociedade espera e cobra resultados concretos e efetivos”. Esse processo abre caminho para que outros estudos relacionados ao marketing sejam viabilizados. Mendonça e Schommer (apud Adulis 2001, p. 53), observa que, no Brasil o termo marketing social está sendo utilizado para designar atuação empresarial no campo social com um objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar comportamentos coletivos.

Essa concepção, muitas vezes, refere-se apenas aos benefícios diretos a empresas, sem relacionar essas ações a mudanças de comportamentos. Destacam também que “as ações sociais promovidas pelas empresas, classificadas como responsabilidade social ou qualquer outro termo, na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social, mas apenas, ações de promoção social”. Grajew (2000) sintetiza uma definição particular sobre o conceito de responsabilidade social:

Se você reparar bem, não há nenhum conceito novo quando se pensa em responsabilidade social. O que há, na verdade, é um novo olhar, uma nova maneira de compreender as questões que envolvem todas as relações humanas, inclusive – e especialmente – no universo empresarial. Quando se fala nesse assunto, estamos tratando de ética, da relação socialmente responsável da empresa em todas as suas ações, suas políticas, suas práticas, em tudo que ela faz, suas atitudes com a comunidade, empregados, fornecedores, com os fornecedores de seus fornecedores, com os fornecedores dos fornecedores de seus fornecedores, com o meio ambiente, governo, poder público, consumidores, mercado e com seus acionistas. É preciso pensar todas essas relações como uma grande rede que se inter-relaciona.  (GRAJEW, 2000, p. 39-40)

O  conceito de Responsabilidade Social não está suficientemente consolidado e pode ser considerado em construção. Na opinião da autora, Responsabilidade Social pode ser definido como:

O compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente no que tange ao seu papel específico na sociedade e à sua prestação de contas para com ela. (ASHLEY apud PENA et al., 2005, p.4) 

O conceito da responsabilidade social surge quando as organizações percebem que lucrar à custa da saúde dos funcionários, da degradação do meio ambiente, desconsiderando a existência da sociedade gera prejuízo incalculável à mesma, relata Garcia (2002, p. 82). Já Machado e Lage (apud Pena et al. 2005, p. 4), afirmam que a origem da responsabilidade social das empresas coincide com a diminuição progressiva das funções do Estado e com a sua assunção a um papel de mera regulação.

As empresas têm responsabilidades que vão além da geração de riquezas para seus acionistas, investidores e dirigentes. Elas devem ter compromisso para com o desenvolvimento social, com o bem público, comprometendo-se com a sociedade, com ações que levem em conta o bem-estar da comunidade na qual ela está inserida, ou seja, deve ter a Responsabilidade Social Corporativa.

Responsabilidade social corporativa é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo. (ALMEIDA, apud GARCIA 2002, p. 82)

Camargo et al. (2001) expande ainda mais esse conceito:

A responsabilidade social corporativa expressa compromissos muitos mais amplos do que aqueles previstos em lei, como as obrigações trabalhistas, tributárias e sociais; o cumprimento das legislações ambiental e do uso do solo, entre outras. Expressa principalmente a doação e disseminação de valores, condutas e procedimentos positivos dos pontos de vista ético, social e ambiental. (CAMARGO et al., 2001, p. 92)

Para este trabalho será adotado o conceito de Responsabilidade Social aqui definido:

(...) como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que afetem positivamente todos os seus stakeholders, não só para ‘fora’ da empresa, com a sociedade em geral, mas também ‘dentro’ da empresa, com seu público interno, com seus trabalhadores.(TENÓRIO apud PENA et al., 2005, p. 4)

Como foi apresentado acima, os atos e atitudes de uma empresa provocam conseqüências paras os diversos públicos com os quais as empresas se relaciona. E na opinião de Pena et al. (2005), a ética da responsabilidade se baseia na relação com os stakeholders. Carrol (apud Pena et al. 2005, p. 4) também considera as relações entre as empresas e a sociedade e conceitua stakeholders “ como os grupos ou indivíduos com os quais a organização interagem ou mantém interdependência, bem como, todo o indivíduo ou grupo que possa ser afetado pelas ações, decisões, política, práticas e objetivos da organização”.

Para Lozano (apud Pires e Pena 2003, p. 4), na área organizacional o termo stakeholders é pouco citado, que para ele, é dado a oportunidade de ouvir o que estas partes interessadas têm a falar. As empresas estão tendo que repensar a importância de se ouvir os stakeholders caso elas desejam se tornar uma empresa socialmente responsável.

De acordo com definição da Rede Internacional Solidária, stakeholders é:

Qualquer ator (pessoa, grupo, entidade) que tenha uma relação ou interesse (direto ou Indireto) com ou sobre a organização. Atores (internos ou externos) que afetam ou são afetados pelos objetivos ou resultados de uma dada organização em diferentes extensões, na medida em que reúnem alguns atributos básicos:poder, legitimidade e urgência. Essa relação inclui proprietários/acionistas, empregados, clientes, fornecedores, credores, governo e sociedade (www.rits.org.br)

O conceito defendido por Pires e Pena (2003, p. 4) que classifica os stakeholders como primários (os que têm relação direta e necessária para que a empresa realize a sua missão) e os secundários (afetados pelos impactos causados pela função primária da empresa). Para uma empresa, não adianta somente saber quem são os seus stakeholders. Para que haja uma sintonia entre ela e os seus stakeholders é importante estudar, pesquisar seus interesses, sua capacidade de influência e os recursos estratégicos.

Uma gestão ética necessita que se tenham afirmado os valores e critérios a partir dos quais as decisões e conflitos serão resolvidos e tratados. Sem esta definição os valores e de critérios de atuação, a administração estratégica perde o seu componente que a qualificaria de ética. (PIRES e PENA, 2003, p.4)

 

Esse compromisso pode beneficiar bastante as empresas privadas, nos seguintes pontos: fortalecimento do comportamento cidadão, melhoria da imagem da empresa, propiciando motivação e sensação de pertencer a um grupo para “o bem da sociedade”, fortalecimento diante do governo para cobrar-lhe atitudes, vantagem competitiva, profissionais mais bem qualificados, sucesso financeiro, crescente volume de receitas e maximização de lucro.

De um lado, as corporações transmitem conceitos como avaliação de resultados, estabelecimento de metas, foco, parcerias estratégicas. De outro, as organizações sem fins lucrativos podem dar aula de motivação, foco e trabalho em grupo e de como fazer mais com menos. (VASSALLO, apud GARCIA 2002, p. 126).

2.4  Estratégias de Marketing: Comerciais e Institucionais

“Todos os Homens vêem as táticas pelas quais eu conquisto, mas ninguém pode ver a estratégia a partir da qual a grande vitória se desenvolve”, SUN-TZU, 1000 a.C.

Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e seqüências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficazmente e eficientemente a sua missão.

O processo de administração estratégica é representado pelo conjunto completo de compromissos, decisões e ações necessárias para que uma empresa alcance a competitividade estratégica e tenha resultados superiores à média. O padrão estratégico de uma série de tais decisões provavelmente irá definir o caráter central e a imagem de uma empresa, a individualidade que possui para seus membros e para públicos diversos, e a posição que ela irá ocupar em seus segmentos.

Alguns aspectos de tal padrão de decisões podem estar em aspectos corporativos estabelecidos que não permitem uma variação. Outros aspectos de uma estratégia podem variar à medida que o mundo provoque essa variação. Os determinantes básicos do caráter de uma empresa devem persistir e dar forma à natureza das mudanças substanciais. A interdependências de objetivos é crucial para a particularidade de uma estratégia individual e sua oportunidade de identificar vantagem competitiva.

Estratégia corporativa é um processo organizacional inseparável da cultura, estrutura e comportamento da empresa na qual ela está acontecendo. As sub-atividades principais na formulação da estratégia como uma atividade lógica inclui a identificação de oportunidades e ameaças no meio ambiente da empresa e a atribuição de certas estimativas de risco. Antes que uma escolha seja feita, os pontos fortes e os pontos fracos da empresa devem ser analisados juntamente com os recursos disponíveis. Sua capacidade real e potencial de tirar vantagem de necessidades percebidas no mercado ou para enfrentar riscos possíveis deveria ser estimada com a maior objetividade possível. A alternativa estratégica que resulta da união entre oportunidade e capacitação corporativa é o que se chama de estratégia econômica.

 

Os desafios corporativos surgem a partir da análise de competidores, bem como do padrão previsível de evolução do segmento industrial. Juntos esses aspectos revelam aberturas competitivas potenciais e identificam as novas habilidades de que a organização irá necessitar para tomar a iniciativa dos jogadores mais bem posicionados. (Hamel, 1995, p. 15)

A determinação da estratégia também requer a consideração do executivo principal e de seus subordinados diretos. Valores pessoais, aspirações e ideais influenciam a escolha final dos propósitos.

É importante distinguir entre o processo de gerenciar desafios corporativos e as vantagens que o processo cria. Qualquer que possa ser o desafio real, qualidade, custo, engenharia do valor existe a mesma necessidade de engajar os empregados, intelectualmente e emocionalmente no desenvolvimento de novas habilidades. (Hamel, 1995, p. 15).

Já que a efetiva implementação de uma estratégia pode tornar não efetiva uma decisão estratégica saudável é tão importante examinar o processo de implementação como ponderar as vantagens das alternativas estratégicas disponíveis. Se os propósitos são determinados, então os recursos de uma empresa podem ser mobilizados para atingi-lo.

Sabe-se que a estrutura organizacional e os processos de compensação, incentivos e controle e desenvolvimento gerencial influenciam e restringem a formulação da estratégia, por isso deve-se olhar antes para a proposição lógica de que a estrutura deveria seguir a estratégia para mais tarde enfrentar a realidade organizacional de que a estratégia também segue a estrutura.

Em cada empresa, a forma como competências, peculiaridades, recursos e valores são combinados é singular. Diferenças entre as empresas são tão numerosas como diferenças entre indivíduos. As combinações de oportunidades para as quais as competências peculiares , recursos e valores podem ser aplicados são igualmente extensas. O esforço é um exercício altamente estimulante e desafiador, e cada empresa terá um resultado único, em cada situação.

Nesse tipo de estratégia, os maiores êxitos em mercados de competição acirrada são obtidos através de uma combinação clássica: a segmentação e a concentração de recursos no segmento escolhido.

Essas estratégias dependem, para ter êxito, de três elementos básico: o senso de oportunidade (o timing), ou seja, saber a hora certa de investir, em que investir, e de que forma investir para que o objetivo seja alcançado da melhor forma possível. A seqüência, que fortalece a ação de marketing mantendo o trabalho inicial. E finalmente a continuidade das ações, procurando manter os resultados alcançados e pontencializando-os.

2.5 - Gerenciamento de Marca

Uma marca é um nome, que pode ser um símbolo, logotipo, desenho de uma embalagem, que tem a incumbência de identificar algum bem, serviço ou empresa. A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto, protegendo o consumidor e o próprio fabricante dos concorrentes que oferecem produtos similares ou idênticos (AAKER, 1998, p. 69).  

A marca sob o ponto de vista dos consumidores, é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa ou alguma instituição. Marca representa um verdadeiro sistema de valores.

Muitas vezes, um empreendedor ao iniciar as atividades de uma empresa desconsidera a importância da construção de sua marca, sem mesmo, na maioria dos casos, imaginar a importância daquele momento e o quanto as negligencias na construção da marca podem afetar o seu negócio em um futuro próximo.

As vantagens de se ter uma marca são inúmeras:

  • Facilita a comercialização;
  • Atrai consumidores e os fideliza àquela marca tornando-os mais lucrativos;
  • Ajuda na segmentação de mercados;
  • Constroem uma imagem corporativa;
  • Garante uma proteção legal aos aspectos do produto.

As pessoas compram produtos pelos seus atributos, ou compram marcas pelos seus benefícios. Quando o consumidor busca realizar um desejo, o foco é a marca. Um objetivo comum para qualquer empresa é transformar consumidores fiéis a sua marca. Isto não pode ser feito a qualquer preço, porque tende a incluir aspectos negativos, tais como rejeição a mudanças. Ao contrário, é preciso saber gerenciar os fãs da marca, aqueles que têm um relacionamento pessoal com ela. É necessário a identificação destes fãs e pesquisar suas possíveis reações antes de realizar qualquer nova iniciativa. Em relação à marca própria observa-se que há benefícios, mas também muitos riscos. Ou seja, se por um lado há inúmeros benefícios para o varejista como já citado acima, de outro lado há o risco de danificar a imagem de uma marca construída ao longo dos anos através de um erro de elaboração de um único produto.

2.6  Marketing Social aliado ao Marketing Comercial: Fortalecimento de Marca

De acordo com tudo que foi estudado e relatado anteriormente o marketing social diz respeito ao esforço mercadológico no sentido de associar uma marca a uma causa social.

É indiscutível a importância da responsabilidade social pelas empresas e governos. Hoje mais do que nunca nota-se que as empresas têm realizado atividades sociais para melhorarem sua imagem e obterem lucro”.(www.fmu.br).

As boas práticas sociais empresariais têm crescido e é cada dia maior o número de empresas que se propõe a gerenciar os processos de implementação de sua responsabilidade social com o objetivo de promover sua marca, seu produtos, conquistar e fidelizar clientes e interagir com a sociedade.

Assim que a organização define que a estratégia será o Marketing Social, é preciso definir em que área se deve investir para que o público alvo seja atingido. Responsabilidade Social sem planejamento não traz nenhum resultado, muito menos algum resultado mercadológico.

 A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente que a concorrência, de uma maneira que preserve, ou melhor, o bem estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER, 2000, p. 47).

Além de satisfazer a vontade do cliente tentando buscar soluções para problemas que preocupam a sociedades, ligar uma marca a uma causa social também satisfaz no cliente a vontade de fazer parte de algo maior, algo que busca o bem esta da comunidade em que está inserido, faz o cliente se sentir satisfeito de poder consumir e ajudar ao mesmo tempo uma causa que o agrade, por isso a importância de se escolher bem em que tipo de causa investir para que essa sensação de satisfação alcance o público certo. Satisfazendo o cliente dessa forma a marca passa para um patamar superior, em que o consumidor vê esse trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal. É uma forma efetiva de melhorar a imagem coorporativa diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade do cliente.

“Com a adoção de uma causa a organização torna-se mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor”. (Super-Hiper,2005, p. 24).

Finalizando, o marketing social, por meio da interação contínua entre seus agentes, busca modificar ou influenciar o comportamento social, de forma que os problemas sejam reduzidos, quando não eliminados. Nessa tentativa de controle de problemas sociais através do trabalho social, o público passa a se familiarizar com a marca e entender que não só de lucro vive uma organização, de boas ações também.

3  METODOLOGIA

O projeto terá início com uma pesquisa bibliográfica, que permitirá um aprofundamento no tema em perspectiva e uma melhor compreensão do fenômeno de marketing. É o primeiro passo para se determinar uma situação atual e analisar o que tem sido falado em relação à união do Marketing Social e do Marketing Comercial, na busca de uma marca mais forte e consistente. Nessa pesquisa bibliográfica foram utilizadas fontes secundárias tais como: livros técnicos específicos sobre o composto de marketing, além de revistas especializadas, matérias publicadas em jornais, dissertações e teses, estudos de casos, relatórios e publicações de instituições e associações relacionadas ao Marketing. A pesquisa bibliográfica utiliza métodos bastante amplos e versáteis, compreendendo o levantamento de fontes secundárias, levantamento de experiências, estudos de casos selecionados e observação informal. Será uma pesquisa básica.

Numa segunda etapa realizou-se pesquisa de campo através de processo qualitativo, com amostra não-probabilística por conveniência. Serão no total 08 entrevistas orais, sem perguntas definidas em que o entrevistado será incentivado a falar de suas experiências com a relação entre marca e trabalho social, de forma natural e contínua, em que iremos citar cases de empresas que optaram pelo Marketing Social como forma de fortalecer sua marca perante os consumidores. Os entrevistados foram previamente escolhidos de acordo faixa etária, classe social e nível de escolaridade.

4 RESULTADOS E REFLEXÕES

 

O questionário foi aplicado entre os dias 10/05/2007 e 14/05/2007. Perguntou-se aos entrevistados se o trabalho social de uma empresa influencia a sua escolha na hora da compra? O quanto a Responsabilidade Social de uma empresa é importante pra você? Você acha que o Marketing Social é importante para que a marca de uma empresa seja fortalecida no seu conceito?

  • C.A .G - 24 anos, formada em Administração – Pós-graduação em curso

“Na maioria das vezes. Se disesse que em todas, estaria mentindo. Muitas vezes o que nos influencia a comprar é o preço. Isso já é uma questão de costume por todos. Mas, com todas as mudanças ocorridas no mercado, estamos mais exigentes com relação ao que a empresa oferece a mais. Nesse caso, acho de extrema importância que as empresas tenham sim, uma responsabilidade social. Desde a fabricação de produtos e/ou serviços que não agridem o meio ambiente à projetos sociais. O marketing social também é importante, pois não basta a empresa investir no social, se ela não divulga. A mesma precisa deixar bem claro a relação da marca com o social que ela oferece, dessa forma a marca será fortalecida perante o mercado. Por exemplo, quando falamos em Natura, já associamos todo o trabalho social que ela tem, devido a divulgação de seus projetos na mídia e em seus folhetos de compra.”

  • F. M. C. T. – 29 anos, formada em Relações Públicas – Pós-graduação em curso

“Sim. A responsabilidade social que uma empresa tem é extremamente importante para mim, pois sei que aquela empresa está se preocupando com algo, ou melhor, está fazendo algo para ajudar. Com certeza o marketing Social é muito importante para o fortalecimento da imagem de uma empresa”.

  • S. C. L. – 21 anos, 2° período de Administração

 ”Não. Sinceramente não escolho uma empresa porque ela tem uma responsabilidade social, mas sim pela oferta. Acho muito importante as empresas terem essa responsabilidade social, mas não deixo de comprar em uma outra que tem a melhor oferta que não tem responsabilidade social. O Marketing Social fortalece uma empresa para algumas pessoas, acho q boa parte dos consumidores não ligam pra isto”.

  • L. S. S. – 29 anos, formada em Administração

”Influencia pouco. Hoje a maioria das pessoas procura por melhores preços e qualidade. Eu antes de fazer uma compra não procuro saber se aquela empresa faz um trabalho social, talvez fique mais feliz se comprar em uma loja, supermercado, etc, que esteja fazendo este tipo de trabalho. As vezes só fico sabendo depois que compro. Mas em algumas situações sim, compro para ajudar, desde de que esteja satisfeita com o que vou comprar. Talvez o trabalho social leve a uma fidelidade do consumidor perante seus produtos, principalmente dos que já são consumidores. Seria muito interessante se todos procurassem escolher estas empresas para que todas tivessem interesse em fazer este tipo de trabalho também. Acho que o trabalho social influencia muito mais os funcionários destas empresas, que trabalham mais satisfeitos por estarem próximos a este trabalho. Existem empresas que fazem trabalhos sociais e nem divulgam pois querem apenas o bem estar das pessoas que estão ajudando e motivação a seus funcionários de ajudarem. A Responsabilidade social de uma empresa é muito importante, principalmente em nosso país em que os governantes fazem muito pouco pela população. A população mais pobre precisa delas para viver um pouco melhor. A marca acaba sendo respeitada e sempre lembrada pelo trabalho social que faz sendo divulgada através de um Marketing Social bem feito. E, talvez, desta forma por verem as empresas com bons olhos, por terem guardado em suas mentes o trabalho que estas empresas fazem, as pessoas passam a consumir os produtos ou serviços destas empresas de uma forma espontânea, por se sentirem bem sendo consumidores delas”.

  • A. A. S. – 30 anos, formado em Administração

“Sim. Demonstra uma evidência e/ou indício de qualidade, de uma empresa responsável, que além de obter lucro, desenvolve um trabalho que busca contribuir para o desenvolvimento da sociedade”.

  • M. S. S. – 20 anos, 2° período de Direito

”Para mim o trabalho social de uma empresa representa uma grande influência na minha escolha. A responsabilidade social de uma empresa é tão importante pra mim quanto a qualidade do produto vendido por ela. Entendo que a maior força de propaganda e marketing atualmente é a social, já que passamos por uma época onde os recursos são escassos, as necessidades humanas são gigantescas e a crise social mundial é um dos principais (senão o principal) problemas do mundo, que cresce de forma assustadora e devastadora, atingindo principalmente países em desenvolvimento como o Brasil. Pra mim é de extrema importância que os consumidores se tornem críticos, obrigando dessa forma a mudança de atitude de empresas que não possuem responsabilidade social e apoiando as que investem nessa área”.

  • C. M. F. – 29 anos, 1° período de Processos Gerenciais

“Não. Sinceramente não tenho o hábito de observar o trabalho social que aquela ou outra empresa desenvolve. Em termos de fortalecimento de conceito sim, mas não é um ponto de decisão na hora da compra”.

  • G. B. O. S. – 28 anos, Formado em Administração

“Não influência diretamente mas, se o trabalho social fortalece o nome da empresa e busco adquirir um produto conhecido no mercado, podemos considerar que influencia indiretamente. Uma ação social desenvolvida pela empresa demonstra preocupação da mesma com a sociedade na qual ela está inserida. Isto cria empatia da empresa por qualquer consumidor. Com certeza, as maiores empresas do mundo trabalham o Marketing Social”.

5 CONCLUSÃO

Como já foi dito, nunca se falou tanto em Responsabilidade Social e Marketing Social. Analisando as respostas dos consumidores que foram entrevistados é perceptível como esses conceitos se encontram disseminados na nossa sociedade em geral.

Foi proposto pelo presente artigo a tentativa de provar que o Marketing Social é um grande aliado mercadológico, que fortalece uma marca e influencia o consumidor. Examinando as respostas podemos dizer que parte da proposta foi comprovada. De que o trabalho social feito por empresas fortalece sim a marca perante a sociedade e principalmente perante o consumidor final. Pode-se dizer então que os investimentos em projetos sociais são na verdade investimentos na marca. Investimentos na imagem de uma empresa ou produto.

A outra parte da proposta, que seria provar que o compromisso de uma empresa com a responsabilidade social influencia as escolhas do consumidor no ato da compra, não foi comprovada pela pesquisa realizada. Foi mostrado que o maior influenciador de escolha no momento ainda é o preço. Numa época em que se investe muito em atendimento, em imagem, o preço ainda é citado com muita freqüência como principal fator de escolha no ato da compra.

Um bom preço aliado à qualidade e bom atendimento faz a cabeça do consumidor atual. Mas o trabalho social faz com que o cliente se sinta bem ao consumir tal produto de tal empresa, o que pode , como conseqüência muito positiva, fidelizar esse cliente. Ou seja, o Marketing Social não traz um cliente por si só, mas pode, com toda certeza trazer a fidelidade de vários clientes.

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Autor: Juliane Saraiva


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