COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL UTILIZADA COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MERCADO



UNI-BH

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE

Pós-Graduação em Comunicação e Marketing

COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL UTILIZADA COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MERCADO

Flávio Tófani[1]

Rute Alice Ribeiro[2]

RESUMO

A necessidade de se trabalhar a comunicação organizacional utilizando-a como estratégia competitiva de mercado a partir dos conceitos e afirmativas pesquisados em diversas obras e autores. O artigo analisa a importância de uma comunicação organizacional eficiente e coesa com todos os públicos de interesse visando fortalecimento da imagem empresarial, agregando valor à marca corporativa e aumentando a lucratividade utilizando em seu favor a reputação como referência para diferenciar, criar valor e proteger a empresa.

Palavras-chave:

Comunicação Organizacional; Estratégia Competitiva; Imagem Empresarial; Valor; Marca

1 – INTRODUÇÃO

A comunicação organizacional utilizada como estratégia competitiva de mercado engloba todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para alcançar e interagir com seus públicos de interesse, de maneira integrada com sua missão e valores. Deve principalmente ser trabalha de forma convergente com os propósitos que pretende alcançar em curto, médio e longo prazo.

Ao se trabalhar a comunicação organizacional a empresa fortalecerá a marca corporativa e sua reputação, valores estes que atualmente são relevantes e influenciam na decisão de compra do produto ou serviço oferecido.

Atualmente, a busca de vantagem competitiva vai além do gerenciamento tradicional de informação. Segundo Gayeski (2001, p. 22):

"o atual ambiente organizacional é caracterizado por mudanças contínuas, daí a necessidade de mudança nos modelos tradicionais das práticas da comunicação organizacional para se manter a competitividade empresarial."

As organizações que trabalham apenas focadas em vendas e lucros, através da maior participação de seus produtos ou serviços no mercado, devem repensar seus modelos administrativos.

A concorrência está cada vez mais acirrada e é importante que o modelo organizacional esteja orientando para a valorização dos recursos humanos, buscando o comprometimento de seu público interno com os valores e filosofia da empresa.

Para que a comunicação organizacional atinja seus objetivos é necessário que seja transparente e que tenha credibilidade, o que só pode ser alcançado se o discurso for condizente com a prática diária e que seja percebido por seus públicos internos e externos.

A comunicação externa (campanhas publicitárias, folhetos, anúncios de produtos, campanhas institucionais,dentre outras possibilidades) deve ser "vendida" primeiramente para o público interno para que, assim, seja possível criar um clima de compromisso dos funcionários que serão os primeiros a divulgarem de forma positiva as intenções da empresa. O cliente interno torna-se um segmento de mercado de essencial relevância.

Ao se abordar a marca corporativa e reputação, não se pode pensar apenas em propaganda ou qualquer modo unidirecional de comunicar. Nessa situação, a comunicação passa para outro patamar e ocupa posição fundamental no processo de alinhamento dos diversos públicos.

Comunicação Organizacional é acima de tudo, diálogo coeso e clareza com público interno e externo o que influencia diretamente a sua percepção de valor da empresa, marca, produto e/ou serviço oferecido por ela.

Uma empresa depende de resultados imediatos, mas não pode alcançá-los sem atentar simultaneamente para sua sustentabilidade e do negócio como um todo. Quando se trabalha visando fortalecimento de marca e reforço de reputação o que está se buscando é mais vinculação, compromisso e relações mais profundas entre a organização e seus públicos.

Deve-se utilizar a comunicação organizacional de forma integrada o que, em síntese, constitui a somatória dos serviços de comunicação feitos sinergicamente tendo em vista, sobretudo, os públicos a serem atingidos para chegar aos objetivos propostos. A real eficácia da comunicação é o objetivo fim de um trabalho integrado, o que somente é possível mediante uma ação conjugada de todas as áreas que produzem, emitem e veiculam mensagens aos diferentes públicos de interesse.

A junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna é que forma o composto da comunicação organizacional integrada. Segundo Kunsch (1986, p. 107):

"a comunicação organizacional integrada parte das noções de interdisciplinaridade, da atuação conjugada de todos os profissionais da área de comunicação e da interação das atividades de áreas afins da comunicação. O importante, para uma organização social, é a integração de suas atividades de comunicação em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos."

O composto de comunicação organizacional deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor.

Os diversos setores trabalharão de forma conjunta, tendo em vista os objetivos gerais da organização. A comunicação organizacional integrada e eficiente passa a ser uma arma estratégica de sobrevivência em um mercado complexo que se altera de forma muito rápida, contribuindo para o fortalecimento da imagem empresarial, agregando valor ao seu produto e/ou serviço. Esta relação feita de forma eficiente e comprometida será revertida em aumento de vendas e de lucratividade para empresa.

Na comunicação organizacional integrada e eficiente existe a construção de uma mensagem única através da utilização de diversos instrumentos de comunicação, embora cada veículo de comunicação possa contar com a utilização de diferentes linguagens visando à melhor compreensão de cada público de interesse.

Utilizando a comunicação organizacional como ferramenta estratégica para fortalecimento de imagem, os públicos de interesse podem perceber o valor agregado implícito no produto e/ou serviço oferecido diferenciando-o dos demais concorrentes e manter um conceito fortalecido frente ao mercado e a todos os grupos que possam influenciar as atividades organizacionais é fator primordial para um bom posicionamento estratégico.

Para que a empresa possua identidade corporativa, e em conseqüência, uma imagem fortalecida é importante que possua estratégias de comunicação organizacional atuantes.

A proposta desse artigo é apontar a importância de trabalhar a comunicação organizacional e os principais pontos a serem levados em consideração para o sucesso de um trabalho efetivo com os públicos de interesse.

Discutir o tema da comunicação organizacional como viabilizadora de resultados financeiros e produtividade, associação do nome da empresa a qualidades intangíveis provenientes da imagem percebida da instituição agregando valor à marca ou produto.

Como utilizar a cultura organizacional para fortalecer identidade empresarial revertendo imagem positiva dos públicos de interesse em eficiência e lucratividade para a empresa.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 - Estratégia e Competitividade

O mercado hoje apresenta empresas e consumidores estão tão diversificados que é necessário um trabalho de comunicação e marketing bem estruturado, dinâmico e flexível, para acompanhar a sua evolução e constantes transformações.

Somente as campanhas publicitárias e de marketing não são suficientes para atrair clientes e promover demanda. Na maioria dos casos, as empresas perceberam que não dá mais para querer massificar os produtos, pois as tendências apontam para o surgimento de nichos cada vez mais específicos. De acordo com Azevedo (2000, p.71):

"a segmentação do mercado é uma estratégia interessante para as empresas por três motivos principais: a) ampliação do consumo de produtos em função do atendimento de necessidades específicas; b) atendimento do padrão de concorrência de determinado mercado, o que acaba empurrando a empresa para a segmentação; c) eliminação do problema de informação incompleta acerca do consumidor, permitindo uma apropriação maior da renda deste."

Hoje, o que se vê são empresas buscando competitividade através de alternativas que proporcionem sua diferenciação dentro deste novo mercado. Elas procuram uma distância efetiva dos concorrentes, que por sua vez, estão procurando seguir sua a trilha, copiando e baixando preços.

A efetividade dos competidores está relacionada à eficácia e eficiência de uma empresa diante de seus rivais, bem como na satisfação de todos os seus públicos de interesse. Enquanto eficácia significa qualidade, fatia de mercado e lucratividade (capacidade de realizar os objetivos), a eficiência garante a velocidade de resposta e os custos reduzidos (utilizar produtivamente os recursos). Tudo isso depende do vigor do impulso competitivo da empresa e da habilidade de seus gestores nas decisões. Segundo Drucker (1997), eficiência é fazer certo um processo qualquer e ser eficiente é fazer mais com menos.

Complementando essas idéias, pode-se dizer: eficiência é o meio de fazer certo um processo correto de boa qualidade, em curto prazo, com o menor numero de erros. Já a eficáciaseria ligada ao objetivo em si, seria a relação entre os resultados almejados e os previstos, e também o processo de conclusão das metas propostas, aproveitando as oportunidades oferecidas.

Segundo Marchiori (2006), os fatores que caracterizam o ambiente competitivo são:

"o processo interativo (que ocorre no mercado quando as empresas concorrem entre si buscando satisfazê-lo) e o conjunto de decisões estratégicas de uma companhia que interferem no comportamento do consumidor e dos demais públicos de seu interesse e também nas estratégias dos concorrentes."

Uma empresa só é capaz de se diferenciar de seus concorrentes se tiver uma condição singular, em que ofereça algo valioso para os seus clientes, além da simples oferta de preço baixo (Porter, 1989).

O produto e/ou serviço diferenciado permite a prática de um custo mais elevado, sem que isso afaste o consumidor, pois a diferenciação pode levar a um desempenho superior e agradar a um grupo amplo de consumidores, ou um grupo específico de demandas particulares. Para compradores empresariais a diferenciação exige que os fornecedores sejam capazes de criar de uma forma singular vantagem competitiva para sua empresa.

Segundo Kotler (2000), diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.

A diferenciação tem origem na criação singular de valor para o cliente. Ela pode resultar da satisfação de critérios de uso ou de percepção, ou os dois (este é a forma mais sustentável para a empresa).

Uma diferenciação sustentável que aumente a competitividade da empresa exige a execução de uma gama de atividades de valor que influenciem a percepção que o cliente fará da empresa como um todo e, em conseqüência influenciarão positivamente os critérios de compra de seu público-alvo.

Lele (apud Kotler, 2000) defende que as empresas diferem e criam valor a partir de cinco dimensões: mercado-alvo, produto, canal, promoção e preço.

As empresas que competem em um setor praticamente estagnado apresentam pequena capacidade de mudança e desenvolvimento estratégico, diferentemente das empresas de um setor especializado e dinâmico.

A empresa pode se diferenciar no mercado a partir de cinco dimensões: produto (forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade), serviços (facilidade de pedido, entrega, instalação, treinar o cliente, manutenção e reparo), pessoal (competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta, comunicação), canal (cobertura, especialidade, desempenho) e imagem (símbolos, mídia, atmosfera, eventos). Kotler (2000, p.310).

Outra forma de estabelecer estratégias competitivas eficientes foi proposta por D´Aveni (1995), que preconiza que:

"as empresas crescem aumentando o nível de qualidade e reduzindo preço, ou aumentando esforços para desenvolver know-how. A idéia é cada vez mais desenvolver potencialidades que sejam capazes de limitar o surgimento e crescimento da concorrência, aumentando a competitividade da empresa."

A capacidade competitiva está na formação rápida, e de menor custo que os concorrentes, das chamadas competências essenciais (harmonização das tecnologias individuais e habilidades de produção), é trabalhar através das fronteiras organizacionais, cooperando diversas habilidades de produção e integrando múltiplas correntes de conhecimento e tecnologia.

Julgar a competitividade olhando sempre para os produtos finais e cortes de investimentos internos deixa passar oportunidades de negócios em evolução. Esta é a principal forma de se perder as competências essenciais, e perdê-las é bem mais fácil do que adquiri-las, principalmente considerando que a aquisição dessas competências é um processo de melhoria contínuo, que pode demorar décadas.

É importante também que a empresa desenvolva uma estratégia de posicionamento no mercado. Segundo Kotler (2000), posicionamento é o empreendimento e desenvolvimento de oferta e imagem da empresa ou produto, para ocupar lugar destacado na mente e na lembrança do consumidor.

Após o desenvolvimento de uma estratégia bem definida de posicionamento, a empresa deve buscar uma maneira eficaz de comunicá-la a todos os seus públicos de interesse.

A Comunicação baseia-se em trabalhar relacionamentos, construção e difusão de significados. O valor estratégico da comunicação tem reflexo na condução e resultados nos financeiros do negócio.

Segundo Marchiori(2006, p.15):

"é importante descobrir maneiras de estimular o processo de comunicação organizacional e de gerenciar as relações internas e externas, em benefício dos objetivos da empresa, de seus públicos – acionistas, trabalhadores, consumidores, sociedade, governo."

Segundo Cahen (1990, p.29):

"comunicação Organizacional é uma atividade sistêmica, de caráter estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda não existir ou for neutra, manter onde já existir, ou ainda mudar para favorável, onde for negativa, a imagem da empresa junto a seus públicos prioritários."

Trabalhar a comunicação e a gestão do conhecimento em todos os níveis empresariais e com todos os seus públicos de interesse pode e deve ser usado como estratégia de diferenciação e posicionamento da empresa no mercado atual, onde existe a tendência crescente de comoditização de preços, estratégias de marketing e vendas, de processos de produção entre outros.

Segundo Marchiori (2006, p. 86):

"o fator fundamental de sucesso nas empresas tem sido uma comunicação clara, verdadeira e direta, evidenciando objetivos e rumos demonstrando o progresso e as dificuldades a serem enfrentadas. Essa visão empresarial que prioriza a perfeita gestão do conhecimento chama à participação, compromete funcionários, torna a empresa conhecida e transparente. Fundamenta sua imagem e reputação empresarial. Torna os discursos verdadeiros e validados pelas pessoas, ou seja, viabiliza a existência de uma organização com credibilidade."

No passado a vantagem competitiva era obtida através da localização, do acesso à mão-de-obra barata, aos recursos naturais e ao capital financeiro. Entretanto, quase sempre, a concorrência conseguia igualar estes diferenciais competitivos. Atualmente, uma das principais formas de se obter vantagem competitiva sustentável é através da gestão pró-ativa do conhecimento, já que este é passível de gerar retornos crescentes.São muitos os sinais de que o conhecimento se tornou o recurso econômico mais importante para a competitividade das empresas e dos países.

É necessário, cada vez mais, tornar a inovação uma missão permanente, utilizando todos os tipos de conhecimentos disponíveis, sejam eles implícitos ou explícitos, internos ou externos, tangíveis ou intangíveis. Neste contexto, a estratégia para competitividade organizacional deverá estar compactuada à estratégia para a gestão do conhecimento.

Uma estratégia bem formulada auxilia a ordenar e alocar os recursos de uma organização em uma postura única e viável baseada em suas competências e deficiências internas, mudanças antecipadas no ambiente e movimentos imprevistos de concorrentes competentes.

O comportamento estratégico de uma organização pode resumir-se a um dinâmico e intenso processo de comunicação e interação com o ambiente externo, aliado a um processo de promoção e modificação das configurações e dos aspectos internos da organização.

Segundo Marchiori (2006, p. 244):

"a comunicação empresarial é o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e marketing – direcionada à sociedade, formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros). Elaboração está que tem como referência básica o planejamento estratégico da empresa."

Algumas empresas colocam a gestão do conhecimento no topo de suas prioridades. Outras não lhes dão a mesma atenção que dão à redução de custos, à reestruturação ou à expansão internacional.

Em empresas em que isso ocorre, a gestão do conhecimento terá lugar assim mesmo, em departamentos funcionais de recursos humanos ou de tecnologia de informação. Porém, estas empresas, ao isolarem a gestão do conhecimento, correm o risco de perder seus benefícios, pois não a coordenam juntamente com a estratégia competitiva.

Essa coordenação requer a liderança da alta gerência. Quando esta escolhe ativamente uma abordagem de gestão do conhecimento, em suporte à estratégia competitiva definida, tanto a empresa quanto os clientes se beneficiam, pois a estratégia da gestão do conhecimento da empresa deve refletir sua estratégia competitiva.

A alta gerência deve ser capaz de explicar por que os clientes compram serviços ou produtos de determinada empresa e não os do concorrente, que valor os clientes esperam da empresa, qual é o nível de satisfação de seu público interno e como os conhecimentos da empresa agregam valor para os clientes.

A partir dessas informações criar formas eficazes de comunicar seus diferenciais a todos os seus públicos de interesse.

Segundo Kotler (2000):

"O objetivo principal de uma estratégia organizacional é posicionar a empresa à frente de seus concorrentes, determinando vantagens mercadológicas e proporcionando a preferência dos consumidores. Estas vantagens estão hoje centradas no conhecimento, inovação e na comunicação destes diferenciais. "

Gerir o conhecimento de forma integrada à estratégia organizacional e saber utilzá-lo para proporcionar interação social e relacionamento com públicos internos e externos é um grande diferencial competitivo e poderá ser o instrumento de diferenciação que conduza a empresa ao crescimento e lucratividade.

2.2 - Cultura e Comportamento Organizacional

As organizações exercem função considerável na vida do ser humano porque modelam o comportamento de seus funcionários, influenciam as necessidades dos indivíduos, incentivam a produtividade e também facilitam as respostas rápidas a estratégias administrativas variadas.

Embora a cultura organizacional venha sendo cada vez mais valorizada, Beraldo (2002) afirma que não há consenso entre os teóricos sobre a sua melhor definição.

Segundo Schein (1995, p. 24):


"a cultura é formada pelo conjunto de pressupostos básicos que um determinado grupo inventou, descobriu, desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna, e que funcionaram bem o suficiente para considerá-las válidas e, portanto, levá-las a novos membros como um correto caminho para perceber, pensar, sentir, em relação a estes problemas."

Fleury (1991) acrescenta as relações de dominação e poder à definição proposta por Shein, defendendo que a cultura organizacional é:

"o conjunto de valores e pressupostos básicos expresso em elementos simbólicos, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significações, construir a identidade organizacional, tanto para agem como elementos de comunicação e consenso, como ocultam e instrumentalizam as relações de dominação."


A essência da cultura de uma empresa é reconhecida pela maneira como ela faz seus negócios, trata seus clientes e funcionários, a liberdade que existe em suas unidades e a lealdade de seus funcionários.

Segundo SCHEN (2001), a cultura é a soma de todas as certezas compartilhadas e tidas como corretas que um grupo aprendeu ao longo de sua história.

É importante se perceber que as certezas culturais envolvem não só os funcionários internos da empresa, mas também, a forma como a organização se vê em relação a seus vários ambientes. Ela influencia o modo de pensar, sentir e agir.

A cultura organizacional representa as normas informais não escritas que orientam o comportamento de seus membros direcionando suas ações para os objetivos.

A cultura precisa estar alinhada juntamente com outros aspectos das decisões e ações da organização como: planejamento, organização, direção e controle para que se possa conhecer melhor a organização. Para Johann (2004, p.158):

"a cultura é uma grande influenciadora em todo o universo da empresa, os elementos comportamentais ajudam a materializar a cultura de uma empresa, cuja leitura também pode ser obtida pela arquitetura de seus prédios, pela distribuição de espaços e layout de seus diferentes setores, pela forma de seus símbolos (logomarca e outros), de seus diversos artefatos materiais, produtos e serviços."

O comportamento Organizacional consiste no estudo sistemático do comportamento humano focando ações e atitudes dos indivíduos, grupos no ambiente das organizações. No intuito de alcançar produtividade, reduzir a rotatividade e promover a cidadania organizacional. Segundo Marchiori (2006, p. 245):

"É nesse contexto de desafios abrangentes que a comunicação organizacional brasileira afirma-se para a gestão das empresas mais competentes do país como elemento fundamental da cultura e filosofia de gestão. É através do conhecimento da cultura organizacional e por meio dos processos comunicacionais que as organizações balizam para os inúmeros públicos a sua forma de conduzir."

As empresas que utilizam a comunicação organizacional como ferramenta estratégica para aumento de rentabilidade e reforço da marca empresarial podem aumentar sua produtividade e a qualidade dos produtos da empresa (gerando menor custo de produção e maior satisfação do cliente), aprimorar todos os processos organizacionais, melhoria das habilidades humanas (relacionamento entre todos os públicos de interesse), motivação dos funcionários, estímulo a inovação e a capacidade de mudanças imediatas quando necessárias.

Organizações bem sucedidas precisam encorajar a inovação e dominar a arte da mudança para expressar sua competitividade, ou estarão fadadas à morte. Os funcionários de uma empresa podem ser a mola propulsora da inovação e da mudança ou podem ser uma barreira poderosa contra elas. O desafio enfrentado pelos executivos é estimular a criatividade e a tolerância à mudança. Segundo Schein (2004; p.145):

"a natureza da mudança cultural depende do estágio de crescimento da organização. Quando os elementos da cultura de estabilizam, o problema da mudança torna-se mais complicado. Ele agora envolve desaprender as velhas crenças, atitudes, valores, e certezas."

O ser humano é o instrumento principal de estudo quando ao se falarde cultura e comportamento organizacional. "Uma das funções que a cultura organizacional procura exercer é conseguir adesão, consentimento, ou seja, a co-participação de indivíduos e grupos" (FREITAS, 1991, p.98). Desta forma, o indivíduo trabalha com prazer, como se fizesse para si próprio, pois a empresa faz parte dele. A Organização vai funcionar como uma superfície que projeta para o indivíduo essa imagem grandiosa (que ela tem de si) e que ele acredita pode absorver para se completar e realizar seu desejo de ser amado e reconhecido.

Segundo Freitas (1991), os grandes dirigentes organizacionais sabem que os homens são movidos por paixões, sonhos e desejos, mais do que necessidades. Eles compreendem a importância da construção social do desejo, da paixão pelo jogo e pelas glórias que ele pode proporcionar. E as empresas prometem reencantar o mundo, de modo a possibilitar uma transcendência profana cotidiana. "Não existe sedução sem desejo de seduzir e ser seduzido." FREITAS (1991, p.160).

Segundo Marchiori (2006), os estudos sobre cultura e comportamento organizacional, em grande parte, foram construídos a partir da teoria social de identidade de Albert e Whetten (1985), que trata das interações sociais a partir da formação da identidade individual. Para os autores, a construção da identidade nas organizações tem como base três características: a centralidade, a distintividade e a permanência.

Para Marchiori (2006, p. 34):

"identidade organizacional é o que é considerado pela maioria dos empregados como a essência da organização; o que faz a organização para se distinguir de outras e o que é percebido como estável ao longo do tempo, ou seja, o que faz a ligação entre o presente e o passado e, provavelmente, o futuro.

Cultura e Identidade são conceitos interdependentes, na medida em que um necessita do outro, como fonte de significados. "A Cultura, através dos mitos, ritos, histórias e visões de mundo, proporciona as bases para a construção das identidades e, por sua vez, entender a identidade é uma das maneiras de construir sentido sobre o que constitui a cultura nas organizações." Marchiori (2006).

Para Rindova e Schultz (1998), "o conceito de identidade é mais acessível e mais explícito do que os pressupostos que definem a cultura nas organizações.

De acordo com Silva e Nogueira (2000): "ao mesmo tempo em que os valores e as crenças podem se expressar pelos artefatos, estes por sua vez, podem estar sendo interpretados de modo a inculcar valores e crenças que se tornarão seus futuros mantenedores."

Desta forma, os artefatos e as normas são usados pelos membros e uma cultura para expressar sua identidade e para perseguir seus objetivos e propósitos.

A cultura organizacional recebe influência da identidade e, se a identidade muda, pode-se alterar a cultura empresarial. Para as organizações modernas, que vivem em um mundo dominado por mudanças em seu ambiente, esta questão se torna delicada e coloca em foco como manter o equilíbrio entre o que é estável e o que é mutável.A organização tem de saber lidar com a mudança, mantendo as características que determinam seu núcleo de identidade (GIOIA, 1998; SILVA e VERGARA, 2002).

Por isso, entender o processo de construção da identidade, é fundamental para que a organização gerencie aspectos sob os quais ela tem condições de exercer certo controle, o que pode vir a significar vantagem competitiva, alcance de metas e objetivos propostos e em última análise resultados financeiros positivos.

2.3 - Comunicação Organizacional Estratégica

Estratégia é quando você fica sem munição, mas continua atirando para que o inimigo não descubra ANSOFF (1990, p.93).

Porter (1993) argumenta que, estratégia é o modo pelo qual uma empresa procura alcançar sua visão e missão; é definida por um posicionamento único, opções e escolhas vis a vis à concorrência e proposta de valor e iniciativa.

Para Mintzberg et al (2000) a estratégia pode ser entendida como um plano (olhar pra frente), um padrão (olhar o comportamento passado), uma posição (escolher onde deseja se posicionar), uma perspectiva (saber qual meta se deseja atingir) e um truque (saber enganar a concorrência).

Segundo Ansoff (1990, p. 93):

"o interesse pela estratégia foi provocado pelo reconhecimento cada vez maior de que o ambiente externo da empresa foi se tornando cada vez mais mutável e descontínuo em relação ao passado, e que em conseqüência disso, isoladamente os objetivos são insuficientes como regras de decisão para guiar a reorientação estratégica da empresa na medida em que se adapta a novos desafios, ameaças e oportunidades."

Para Torquato (1986, p. 68),

A comunicação organizacional é uma atividade de caráter estratégico para a empresa porque harmoniza interesses, evita a fragmentação do sistema, promove a sinergia interna e, externamente, comportamentos e atividades favoráveis à organização.

Quando se deseja trabalhar a comunicação organizacional de maneira estratégica, visando crescimento empresarial e lucratividade é importante unir a comunicação feita com fins lucrativos à comunicação feita com fins institucionais.

Ao se falar em comunicação organizacional estratégica como fator indispensável para a sobrevivência organizacional confirma-se a idéia de Torquato (1986, p. 57-58):

Toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso de sua política de atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que diz respeito aos clientes, fornecedores e acionistas. E isso só se consegue com um programa definido de comunicação organizacional estratégica.

Isso significa dizer que as organizações que pretendem se manter competitivas no mercado devem perceber a importância de terem o apoio e a compreensão de seus públicos de interesse, pois de nada adiantaria que ela ofertasse produtos ou serviços que não atendessem às necessidades da sociedade, da mesma forma se sua política de atuação não for entendida corretamente pelos seus funcionários e clientes também não será por eles apoiada.

Para que uma empresa possa atuar estrategicamente ela precisa ter sua missão, visão e valores bem definidos traduzindo verdadeiramente onde ela espera chegar e a que ela se propõe, da mesma forma precisa também, estabelecer objetivos que estejam alinhados à proposta da organização.

Para que a comunicação organizacional seja utilizada de maneira estratégica é preciso que empresa a empresa tenha a "capacidade de traduzir os princípios organizacionais em diretrizes de atuação diante dos públicos" (FRANÇA, 2006, p. 10). Ou seja, para garantir a compreensão de todos acerca dos ideais traçados faz-se indispensável um sistema de comunicação eficiente e bem estruturado que será utilizado como ferramenta estratégica, visando aumento de produtividade, eficiência, lucratividade e crescimento organizacional.

A comunicação organizacional integrada e guiada por uma estratégia global bem definida pode e deve ser utilizada como forma estratégica de gestão. Ela é vital para o sucesso das organizações diante da economia internacionalizada que estamos vivendo.

Uma atitude transparente e uma divulgação constante de seus públicos, valores e projetos, além da apresentação clara de sua filosofia e missão, tanto econômica quanto social, são fundamentais para que uma empresa sobreviva no mercado e conseqüentemente cresça e gere lucro.

A organização transparente estabelece canais de comunicação permanentes com os seus públicos buscando, adaptar-se às novas demandas ou desafios. Ela está pronta para incorporar as sugestões dos seus colaboradores e admite rever ações e estratégias, se elas não se mostrarem adequadas.

Para obtenção de credibilidade, é necessário o uso de instrumentos de medição do desempenho de cada atividade de comunicação. Assim torna-se imprescindível e estratégico, analisar com cuidado as ameaças e oportunidades do ambiente, ponderar suas forças e fraquezas, identificar as necessidades dos seus clientes e planejar ações com honestidade, levando em conta sua disponibilidade de recursos humanos e financeiros.

A comunicação empresarial é uma maneira eficiente de agregar valor ao serviço ou produto oferecido. Um plano de comunicação organizacional resulta do profundo conhecimento da empresa, de sua realidade de negócio, conjugado à criatividade e ao domínio das técnicas da comunicação.

A comunicação organizacional é considerada como ferramenta fundamental para o desenvolvimento e o crescimento de qualquer empresa, funcionando como um elo entre comunidade e o mercado.

A Comunicação organizacional estratégica traz resultados que podem ser medidos no faturamento da empresa. É nesse sentido que Viana (2001) avalia: "Quando uma empresa faz um plano estratégico de comunicação, ela se dispõe a olhar para ela mesma, os concorrentes e o contexto em que atua.

A comunicação organizacional há muito ultrapassou a definição apresentada por Kotler, em Marketing para o século XXI, de que "as relações públicas disseminam notícias favoráveis sobre a empresa e fazem 'controle de danos' das notícias favoráveis. E agem como clientes internos, defendem publicamente melhores políticas práticas na empresa". As relações públicas hojevão muito além do conceito adotado pelo autor, um dos estudiosos de Marketing mais influentes do nosso século. O conceito Comunicação está intimamente ligado competitividade da empresa e a sua sobrevivência.

Nassar e Figueiredo (1995) afirmam que uma boa comunicação empresarial é condição básica para uma boa imagem institucional da empresa.Nessa empreitada que estão envolvidos todos os profissionais de comunicação que criam e produzem as armas e as munições de que as empresas necessitam em suas frentes de batalha da comunicação empresarial.

Como afirma Bueno (2000, p.50):

"a comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade".

O entendimento do novo cenário oferece à comunicação empresarial, por um lado, uma chance inigualável de afirmação e do outro, sérios desafios à atividade, como por exemplo: atrelar, definitivamente, a comunicação aos objetivos estratégicos da organização, aproximar dos seus clientes internos e atuar de forma integrada das outras funções da empresa. Assim, torna-se fundamental incorporar novos valores, novos processos de gestão e, sobretudo novas formas de relacionamento com a sociedade.

Para Nassar (1995), está claro que a Comunicação Empresarial é tão fundamental quanto o departamento financeiro ou de recursos humanos.

No mercado atual em que Comunicação organizacional se transformou em vantagem competitiva, as empresas e os seus gestores produzem imagens que estão permanentemente direcionadas a públicos com poder político e econômico.

Praticar a Comunicação Empresarial como estratégia de gestão tem sido atitude levada a sério por muitas empresas.

Está decretada para as corporações uma nova exigência. Mais importante do que apresentar os tradicionais balanços financeiros anuais é a divulgação de um balanço social consistente, que seja o resultado de um trabalho ético e integrado de Comunicação com responsabilidade social.

2.4 - Identidade, imagem e reputação

Embora alguns autores utilizem conceitos de imagem e reputação organizacional como sinônimos, recentes estudos sobre reputação destacam características distintivas: reputação é construída ao longo de anos e tem como base as ações e comportamentos da organização. (BALMER e GREYSER, 2003).

Neste artigo, o conceito de imagem corporativa é entendido como uma percepção da organização como um todo, sustentada por diferentes segmentos de públicos (JOHNSON; ZINKHAN, 1990; BERENS, 2004).

Como argumenta Berens (2004, p.16):

"esses três aspectos são fundamentais para o entendimento da imagem: "primeiro, é uma percepção e não um atributo físico, segundo, é uma visão do todo, ao invés de uma coleção de diversas características e terceiro, diferentes grupos e pessoas podem ter diferentes percepções da empresa, o que pode ou não ter como base diferentes atributos"

Desta forma, para Berens (2004), a imagem é entendida como um fenômeno no nível individual, como uma percepção que uma pessoa tem da organização, mas que algumas vezes pode ser compartilhado com um grupo de pessoas, como um fenômeno coletivo.

A imagem é "projetada" através de um processo em que novas dimensões vão se agregando, reproduzindo novas imagens, que podem ser mais ou menos estáveis (ALVESSON, 1990).

Ampliando esse conceito, Dowling (1986) diz:

"a imagem é um conjunto de significados pelo qual o objeto é conhecido e que o indivíduo utiliza para descrevê-lo, relembrá-lo e com ele se relacionar. É o resultado da interação com as crenças, idéias, sentimentos e impressões do indivíduo sobre o objeto, sendo que o objeto pode ser substituindo por marca ou organização, e pessoas diferentes podem ter imagens diferentes do mesmo objeto."

Quando se fala em imagem organizacional percebe-se um esforço por parte das empresas em criar uma impressão pública que atraia seu consumidor, ou seja, há uma intencionalidade atrás de sua imagem, sendo esta determinante no seu gerenciamento. Por outro lado, como afirma Rekon (1997, p. 410):

"a imagem corporativa constitui-se a partir da percepção e da interpretação da identidade pelos seus distintos públicos, ou seja, tem como gênese a identidade organizacional".

A imagem corporativa é uma fotografia que um indivíduo ou determinado grupo tem da organização como conseqüência de informações e interações, sendo esta fotografia complexa, multifacetada e até ambígua (CHRISTERSEN e ASKEGAARD, 2001). Outro aspecto importante ressaltado por Boulding (1956) é que o ponto básico que sustenta qualquer empresa, sociedade ou cultura, é sua imagem pública, o que é compartilhado por indivíduos que participam do mesmo grupo.

A importância em se manter uma boa imagem organizacional está relacionada a duas razões: primeiro, porque está ligada a respostas afetivas e de comportamento de funcionários e demais públicos de interesse da empresa. Segundo, a imagem informa sobre as características da organização, o que é fundamental para estimular e manter o vínculo com funcionários e todos os públicos de interesse da empresa.

A imagem é importante tanto para a empresa como para os públicos de interesse que a percebem. Segundo Van Riel (1995, p.68):

"Para a empresa, a imagem positiva é uma pré-condição para o estabelecimento de relações eficazes com diversos segmentos de seu público e interesse. Para os públicos de interesse, a imagem constitui a "verdade" sobre a empresa que pode ser boa, ruim, utilizável ou não."

A comunicação organizacional auxilia na construção de uma imagem positiva por sua capacidade de construir significados, podendo ser retratada de inúmeras formas de acordo com o público de interesse que deseja atingir.

Atualmente, as fronteiras entre os públicos externos e internos estão cada vez menores e ao reconhecer a influência da identidade organizacional sobre a imagem empresarial e vice-versa, percebe-se a imagem empresarial como uma representação da organização em determinado tempo, uma foto de como os públicos enxergam a empresa, sendo esta uma impressão transitória e por isso, exige-se um trabalho constante para mantê-la positiva, desta forma, é possível utilizá-la como diferencial competitivo ao fomentar a receptividade e simpatia dos públicos de seu interesse.

O conceito de reputação aborda a consolidação das diversas imagens ao longo dos anos. É uma representação coletiva das ações e resultados da empresa através do qual se demonstra habilidade em gerar valores para os múltiplos públicos de interesse.

A literatura sobre o assunto, de acordo com Sabaté et al (2003), revela que a reputação distingue a qualidade dos produtos (Nelson, 1970; Milgrom e Roberts, 1986); e serviços (Wilson, 1983; De Ângelo, 1981; Eichenseher e Shields, 1985); assegura a garantia de contratos (Cornell e Shapiro, 1987; Sabaté ET AL, 2003); legitima o comportamento da firma (Fombrun, 1998; Fombrun et AL, 2000; Caruana e Chircop, 2001); atua como uma força, inibindo a entrada de novos concorrentes no setor (Kreps e Wilson, 1982; Milgrom e Roberts, 1982); e assegura mais do que a honestidade de conduta organizacional nas transações com seus diversos públicos, a respeito de seus interesses (Cornell e Shapiroo, 1987).

Atualmente, a reputação é um dos aspectos de maior valor na relação das organizações com a sociedade, por isso é considerada como diferencial competitivo diante do cenário de concorrência acirrada, globalização, aumento da oferta de produtos e serviços, novas legislações e regras comerciais.

Marchiori (2006, p. 41) expõe as conseqüências da mudança de percepção a este respeito:

"ampliam-se esforços das organizações no sentido de mostrar àqueles que adquirem produtos e/ou serviços suas qualidades intrínsecas e extrínsecas; aos acionistas um desempenho favorável; aos ambientalistas ações efetivas; aos empregados uma relação mais justa e democrática."

Desta forma, observa-se que cultura, identidade, imagem e reputação estão inerentemente relacionadas, sendo que a reputação constitui-se nas interpretações e consolidação das identidades e imagens, e estas, por sua vez, se retroalimentam da reputação.

2.5 - Gestão de Marcas

A marca é um fator crítico de sucesso para todas as organizações, é considerada como um ativo financeiro e, sobretudo, estratégico, haja vista seu poder de influenciar consumidores, parceiros, colaboradores, de interferir nos canais de venda e distribuição e até nas condições e termos de fornecimento do produto e/ou serviço oferecido pela empresa.

Além disso, a marca mobiliza interesse dos investidores e pode transformar o desempenho da organização e seu resultado financeiro.

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços da empresa e diferenciá-los dos concorrentes.

Segundo Aaker (1998), "uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e, protege tanto o consumidor quando o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que parecem idênticos."

A American Marketing Association (AMA) define a marca como "um nome, sinal, símbolo, design, ou uma combinação de tudo isso, destinados a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos outros concorrentes" (www.ama-slt.org).

A marca de produto ou serviço agrega dimensões que, de alguma forma, o diferenciam de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.

Estas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis (relacionadas ao desempenho do produto) ou podem também ser mais simbólicas, emocionais ou intangíveis (relacionadas ao que a marca representa). KOTLER e KELLER (2006).

A personalidade da marca pode ser definida como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada marca. Assim, isso inclui características como gênero, idade e classe socioeconômica, além de traços da personalidade humana como carinho, interesse e sentimentalismo. AAKER (2001).

Kotler e Keller (2006) afirmam que a marca tem como papel identificar o fabricante e permitir que os consumidores (finais ou organizacionais) percebam características e atribuam à responsabilidade do produto e ou serviço ao seu fabricante ou prestador. Assim, os consumidores podem avaliar um produto idêntico de forma diferente, dependendo de como sua marca é estabelecida.

Com base nos conceitos citados acima, podemos falar que o conceito de marca inclui o nome, logotipo, slogan, símbolo ou a junção de todos estes elementos que podem ser associados a um produto ou serviço e que são desenvolvidos para representar valores, idéias e personalidade implícitas. Na prática, é o elemento que diferencia um produto em face de seus competidores.

Para Lambin (2000), a marca tem um conjunto de funções, entre as quais podemos citar:

  • Função de ajustamento, onde a marca anuncia a existência de uma combinação específica de atributos, e o consumidor utiliza esta informação para orientar as suas escolhas em função das suas necessidades.
  • Função prática: para o comprador, a marca é um meio cômodo e prático de memorizar as características de um produto e de lhe associar um nome.
  • Função de garantia: uma marca é uma assinatura que identifica e responsabiliza o fabricante de forma duradoura.
  • Função de personalização: as marcas permitem que os compradores exprimam a sua diferença, a sua originalidade.

Do ponto de vista das empresas, as funções da marca incluem:

·Função de proteção: uma marca registrada ajuda a empresa a proteger-se contra as imitações ou falsificações.

·Função de posicionamento: muitos consumidores preferem as marcas originais aos genéricos, em muitos casos devido a características emocionais. Neste caso, a marca buscou seu posicionamento através da diferenciação na mente do consumidor.

A marca permite maximizar a notoriedade e a diferenciação da empresa, de seus produtos e ou serviços face aos concorrentes e por isso, trabalhar para seu fortalecimento é fundamental para empresas que pretendem se manterem no mercado.

A competitividade crescente exige uma gestão de marca cuidada, para que os públicos de interesse da organização sejam capazes de reconhecê-la e diferenciá-la dos demais concorrentes, através de uma imagem positiva que influenciará diretamente no comportamento de compra e para o crescimento e lucratividade da empresa.

2.6 - Lucratividade nas Organizações

Numa sociedade cada vez mais globalizada, com consumidores sempre mais exigentes, a disputa por cada cliente se torna acirrada. "Atualmente é lugar comum reconhecer que satisfazer as necessidades dos públicos de interesse é um dos principais objetivos das organizações." (MARCHETTI; PRADO, 2001).

Apenas satisfação dos públicos de interesse da empresa pode não representar resultados financeiros diretos para a organização, mas sua insatisfação pode ser o indício de que alguma coisa não vai bem na relação entre a empresa e seus públicos de interesse.

Segundo Rosa e Kamakura (2002), existem dois arcabouços básicos de relacionamentos tratados pelos diversos autores. O primeiro deles alinha-se com a segunda fase dos projetos de Qualidade de Serviços, onde se busca relacionar satisfação e retenção-lealdade exclusivamente, tais como Oliver (1999), Methlie e Nysveen (1999), Jones e Sasser Jr. (1995) e Fornell (1992); ou incluindo os atributos de desempenho percebido, tais como Ennew e Binks (1999), Henning-Thurau e Klee (1997).

Ainda de acordo com Rosa e Kamakura (2002), o segundo arcabouço teórico estende a relação entre satisfação e retenção-lealdade, focando-se para a questão de geração de rentabilidade. É natural esperar que um cliente satisfeito permaneça mais tempo no provedor de serviços ou produtos e com isso possibilite um gerar maior de fluxo de resultados para essa organização.

As ações de comunicação organizacional devem ser constituídas objetivando construir laços entre a empresa e seus púbicos de interesse para melhorar seu feedback e enriquecer os prospectos de lealdade do cliente, reconhecimento de marca e reputação da empresa; agregando continuamente valor ou produto ou serviço oferecido.

Desta forma, a comunicação organizacional poderá ser trabalhada para gerar em última análise lucro e rentabilidade para a empresa.

3. METODOLOGIA

Para realização dos estudos de caso citados abaixo, utilizei a pesquisa qualitativa, que foi feita com lideranças profissionais estratégicas da área de comunicação das duas empresas.

Optou-se pela pesquisa qualitativa porque esta, permite uma melhor abordagem e entendimento dos assuntos envolvidos no contexto do problema favorecendo desta forma à análise, uma investigação mais livre, tanto na realização pelo pesquisador como nas respostas dos entrevistados.

4. ESTUDO DE CASO

Para respaldar o embasamento teórico apresentado neste artigo buscou-se empresas que sentiram através de mudanças e exigências no mercado em que atuam a necessidade de trabalhar a comunicação organizacional como estratégia competitiva e de sobrevivência para fortalecer sua marca, criar valor e aumentar a lucratividade.

A primeira empresa analisada foi a Emater-MG, presente há 60 anos no mercado e com aproximadamente 3.000 funcionários. Trata-se de uma empresa vinculada à Secretaria de Estado de Agricultura de Minas Gerais, considerada pioneira no Brasil em serviços de assistência técnica e extensão rural.

Seu principal desafio é programar políticas públicas que promovam o desenvolvimento sustentável, com foco na agricultura familiar, alinhadas ao Plano Mineiro de Desenvolvimento Integrado do Governo de Minas Gerais, à Política Estadual de Agricultura, Pecuária, Abastecimento e à Política Nacional de Assistência Técnica e Extensão Rural, pretendendo ser reconhecida pela sociedade como a melhor empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural na promoção do desenvolvimento sustentável.

Até 2003, a empresa possuía uma pequena estrutura de comunicação (somente com assessoria de imprensa), quem trabalhava ativamente com público de interesse (agricultores e familiares) eram os técnicos (engenheiros agrônomos), não havia um trabalho efetivo de comunicação empresarial.

Após esta data, com choque de gestão implantado pelo governo, houve a necessidade de criação de um planejamento estratégico visando o crescimento da empresa e reconhecimento da marca. Neste período foram contratados, através de concurso, profissionais da área de comunicação com o objetivo principal de trabalhar a cultura interna da empresa para fortalecer sua imagem externa.

A comunicação passou a ser utilizada como ferramenta de gestão, a empresa começou a acreditar que é por meio da troca de informações, da construção conjunta e da transparência das ações e dos resultados que definirá sua atuação.

Atualmente, a comunicação se faz presente em todas as ações da empresa que busca o comprometimento da equipe e mostra claramente o que espera de cada profissional. Os resultados dependem então, desse relacionamento interpessoal viabilizado pela nova forma de comunicarem e se relacionarem com o público interno (ferramenta de gestão) e externo (para construção da marca, criação de valor e como ferramenta de marketing).

A Emater-MG acredita que não adianta apenas prestar assistência técnica aos agricultores, é necessário educar, fornecer condições para que eles consigam ascensão social. E, o saber dos seus técnicos deve ser compartilhado com os agricultores por meio da comunicação interpessoal estabelecida entre eles. A valorização e a socialização do conhecimento, atualmente, são valores da empresa.

O programa de comunicação implantado consistiu na estruturação dos sistemas de comunicação para socializar a informação, divulgar os resultados da empresa e aferir a satisfação nos ambientes interno e externo, além de criar canais que fomentassem o diálogo com seus profissionais, agricultores, organizações sociais e demais segmentos da sociedade. O objetivo era o fortalecimento da imagem para formar uma percepção positiva da empresa não somente no setor agropecuário, mas em todos os mineiros.

As ações definidas pelo departamento de comunicação para alcançarem seus objetivos foram: redesenho da assessoria de comunicação, desenvolvimento de um projeto de comunicação interna, criação de veículos de comunicação interna, criação de campanhas de comunicação interna e externa, criação de canais para interação com os públicos interno e externo por meio do portal corporativo (intranet e internet), criação do projeto "Bem-vindo" (responsável pelo atendimento e orientação dos diversos públicos que visitam a unidade central da empresa), aproximação dos veículos de comunicação e imprensa em geral, aferição da presença da empresa na mídia em geral (sempre matérias não pagas), redefinição da linha editorial da revista da Emater-MG (foco no público externo), redefinição da linha editorial do programa de televisão Minas Rural Emater-MG, desenvolvimento do manual de aplicação do logotipo da empresa, desenvolvimento do manual de relacionamento com a imprensa, desenvolvimento do manual de relações públicas para apoio a todos os profissionais da empresa.

A Emater-MG atualmente trabalha com determinação, criatividade e inovação, para garantir segurança alimentar e nutricional, emprego e renda a mais de 300 mil famílias assistidas nos 788 municípios mineiros onde atua. Seu compromisso é melhorar, a cada dia, a qualidade de vida dos mineiros.

A eficiência do sistema de gestão adotado pela Emater-MG atraiu o interesse de entidades estaduais de assistência técnica e extensão rural. Em 2007, cerca de 20 estados vieram conhecer o planejamento estratégico, as ferramentas gerenciais, além dos programas e projetos da Empresa, voltados para o desenvolvimento sustentável da agricultura familiar.

Atualmente, a empresa está presente em 95% dos municípios do estado e foi considerada a melhor empresa no Brasil no setor de desenvolvimento agropecuário.

Outro exemplo de empresa que reconhece a importância da comunicação organizacional como estratégia competitiva de mercado é a Usiminas, criada em 1956, líder no mercado de aços planos, sua produção representa mais de 25% da produção brasileira e detém atualmente, 50% do mercado interno de laminados planos.

Recentemente a empresa passou por um processo de completa reestruturação (revisão de processos administrativos, produtivos, da estrutura organizacional, estratégias e táticas empresariais).

A mudança começou em março de 2008, quando a empresa ao analisar o mercado decidiu se reposicionar e transformar-se em uma empresa global. Tais medidas se fizeram ainda mais necessárias diante da turbulência econômica que atingiu os diversos segmentos empresariais do Brasil e do mundo.

Desde então, a Usiminas tem passado por uma abrangente mudança e para acompanhar esta evolução consideraram fundamental mudar também, o jeito de se apresentarem e se relacionarem com seus diferentes públicos.

Tendo a marca como um fator crítico de sucesso por seu poder de influenciar os consumidores, iniciaram as mudanças com o projeto Brading (enriquecimento de marca).

Além disso, perceberam que para se tornarem mais competitivos conquistando novos mercados era fundamental que suas diversas unidades ampliassem o diálogo, a sinergia para compartilharem os mesmo valores centrais.

Entendendo marca como expressão de valores, atitudes, estratégias e aspirações, a Usiminas decidiu criar uma marca forte, que agregasse uma imagem atraente para seus diferentes públicos, ou seja, a marca foi vista como uma vantagem competitiva para a empresa, que se bem administrada contribuiria para assegurar a satisfação dos colaboradores e a fidelização dos clientes. Desta forma, alinhada à nova estratégia da Usiminas, a nova marca reflete a evolução da empresa.

Para iniciar o processo de reconstrução da marca a Usiminas buscou conhecer seu universo, sua história, cultura, objetivos mercadológicos, visão de futuro. O mais importante foi entender como a marca é percebida pelos diversos públicos e descobrir novas tendências e caminhos. Foram realizadas pesquisas com colaboradores, entrevistas externas (dentro e fora do Brasil), investidores, clientes, sindicatos, prefeituras, entidades de classe, associações ligadas ao aço e imprensa.

A coleta de dados possibilitou traçar um retrato fiel da empresa e estabelecer as diretrizes para a criação da marca (que sintetizará o posicionamento da empresa de maneira relevante e diferenciada).

Ao descobrirem os valores que refletem os benefícios que a empresa oferece para seus clientes e aquilo que a faz diferente de seus concorrentes foram definidos os novos valores essenciais da empresa que desejam construir.

Importante ressaltar que apesar de seu mercado estar em crise, a empresa lançou sua nova marca dando um sinal claro de confiança no futuro. Esta reforça o que a empresa tinha de positivo e retrabalha o que era percebido incorretamente, elimina o que não fará parte da empresa e insere os atributos que distinguirão a nova forma de ser, pensar e agir da empresa.

Em palestra ministrada no dia 19/05/2009, às 19 h, no auditório do IEC-PUC-MG, em Belo Horizonte, a Usiminas posiciona sua nova identidade corporativa como espelho do universo de transformações pelo qual a empresa passa e tem reflexo em todos os patamares de relacionamento da organização.

A nova marca foi desenvolvida para ter alto poder de comunicação e aderência junto aos públicos de interesse da empresa.E, neste processo, tornou-se primordial o envolvimento do público interno na disseminação construtiva dos valores que embasam a marca.

Percebendo a importância do apoio de seu público interno neste processo de mudanças, a empresa conta com o engajamento de todo os seus colaboradores e para isso criou uma ferramenta de gestão que tem como objetivo fazer com que cada funcionário reconheça em si mesmo um agente dessa marca e ajude a disseminar o novo comportamento para seus colegas.

Neste processo de remodelagem organizacional a USIMINAS reestruturou toda a sua equipe de comunicação, além de criar equipes locais em suas empresas de maior fluxo interno. Desejam trabalhar a comunicação de forma corporativa, porém respeitando as especificidades de cada local.

Os novos desafios da equipe de comunicação são: manter o público interno informado sobre o novo posicionamento mercadológico e buscar a fluidez na troca de informações, mostrar ao mercado seu novo posicionamento, formar e manter uma imagem positiva da empresa perante todos os seus públicos de interesse, contribuir para o engajamento dos funcionários (mais de 30 mil ao todo) nas campanhas internas.

A Usiminas acredita que quem reforçará sua credibilidade no mercado é principalmente, o público interno por isso trabalha atualmente para tornar sua comunicação aberta e participativa.

E as mudanças são perceptíveis. Recentemente foi realizada uma pesquisa com todos os colaboradores da empresa. Seguem os resultados comparados com aos de uma pesquisa anterior.

Antes: postura defensiva, visão hierárquica e engessada, visão voltada pra dentro, implementar mudanças exige esforço, monitorar e controlar erros e acertos, chefe dá respostas e subordinados seguem as ordens.

Agora: comprometimento com resultados, empreendedorismo e inovação, referências externas, pequenas mudanças podem fazer grande diferença, chefe faz perguntas, define rumos e articula a missão, subordinado, em equipe, descobre respostas.

CONCLUSÃO:

Este artigo demonstrou através de informações teóricas e práticas a importância de se trabalhar a comunicação organizacional como estratégia de mercado, visando competitividade, fortalecimento de imagem, agregando valor à marca e aos produtos oferecidos pela empresa.

Todo o composto de comunicação organizacional deve ser usado de maneira estratégica, integrada e eficiente, levando-se em consideração as diversidades, características e necessidades de cada público que a empresa deseja atingir.

No mercado atual onde empresas e consumidores são cada vez mais diversificados é fundamental um trabalho bem estruturado, dinâmico e flexível de comunicação e marketing.

As empresas buscam cada vez mais obterem competitividade através de ferramentas que proporcionem sua diferenciação dentro desta nova realidade.E, esta diferenciação somente é possível se oferecer uma condição singular, algo valioso para o cliente, além da simples oferta de preço.

Esta diferenciação sustentável exige a execução de uma gama de atividades de valor que influenciem na percepção que os públicos de interesse farão da empresa.

Atendendo ao objetivo geral do estudo, percebeu-se que quando as empresas acreditam e apostam em uma comunicação organizacional transparente, que estabelece um diálogo claro e constante com seus públicos de interesse como forma de agregar valor ao seu produto ou serviço tem maiores possibilidades não apenas de permanecerem no mercado, como também de ampliar seu leque de atuação, conseguir maior participação e aumentar sua lucratividade.

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[1]Professor da Pós-graduação UNI-BH e Mestre em Marketing – [email protected]

[2] Pós Graduação em Comunicação e Marketing UNIBH-MG – [email protected]


Autor: Rute Ribeiro


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