O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE COMPRA DE UMA PREVIDÊNCIA PRIVADA – APLUB – UM ESTUDO DE CASO
Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Curso de Especialização "Lato Sensu" em Marketing e Comunicação
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O PROCESSO DE COMPRA DE UMA PREVIDÊNCIA PRIVADA – APLUB – UM ESTUDO DE CASO1
JOANA D´ARC CELESTINO 2
Sergio Arreguy Soares 3
RESUMO
Este artigo propôs uma análise do comportamento do consumidor, na compra de previdência privada, a sua atitude no processo decisório, sobre os aspectos comportamentais do consumidor e com relação aos serviços e planos oferecidos pela Aplub. A compra de previdência privada é influenciada por fatores econômicos, culturais, sociais, cognitivos e psicológicos. No geral o consumidor recebe muitas informações sobre o produto que irá adquirir de fontes comerciais, mas as fontes mais competentes são as pessoais. Método de coleta de dados primários foi escolhida pesquisa qualitativa por meio de amostra não probabilística de caráter exploratório.
Palavras-chave: previdência privada- serviços – comportamento do consumidor.
ABSTRACT
This case study was an analysis of consumer behavior in the purchase of a private pension, their attitude in decision making on aspects of consumer behavior with respect to services and plans offered by APLUB. All the case study done on the pipeline's main purpose the knowledge of motivation. The purchase of a private pension by a consumer is influence by cultural, social and psychological individual. In general, the consumer receives much information about the product they will people. We need to be aware of consumer perception on quality of greater dislike of it. This implies that the seller provide authentic information on the product so that consumers are satisfied. Regarding the case study method was the qualitative research by means of probability sample is of exploratory character.
Key-words: private- pension services- consumer behavior.
1Título Artigo Científico.
2 Assistente administrativo Seguriitário da empresa de previdência privada APLUB-Associação dos Profissionais Liberais Universitários do Brasil e aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação ([email protected]).
3Professor orientador. Mestre em Comunicação, Administração e Educação.
1INTRODUÇÃO
O presente estudo tem como intuído analisar o comportamento do consumidor, sobre o processo de compra de um plano de previdência privada. Tem também como objetivo verificar a conduta do consumidor e conhecer o seu perfil, principais influências que o levaram a querer adquirir um plano de previdência privada.
Segundo Sanches (2005, p.20),
"a ampla divulgação da reforma da Previdência Social em despertado interesse na população, criando um clima favorável para que o mercado de previdência privada marque presença como uma das alternativas naturais para suprir as defasagens entre a aposentadoria que o INSSpaga e o salário, recebido pelo consumidor".
Com a expectativa de vida cada dia mais aumentada no Brasil e no mundo, o sistema de previdência social ficou com uma sobrecarga, a previdência privada propõe suprir essa necessidade que se criou em termos de aposentadoria.
O mercado de previdência privada movimenta bilhões de dólares ocupando assim um lugar em evidência no mundo e vem despertando interesse na população, por isso cabe a este estudo analisar e pesquisar esse tipo de consumidor.
O presente estudo visa conhecer o público alvo para o produto de previdência, conhecendo assim melhor o perfil do consumidor que pensa em adquirir um plano de previdência privada em relação às motivações e as restrições que essa escolha poderá vir a lhe trazer.
Com este estudo de caso está sendo propostoà percepção dos consumidores da empresa APLUB, a verificação sobre os benefícios dos planos de previdência privada e dos planos de seguros, buscando assim um maior conhecimento do perfil do consumidor e das influências sofridas por eles, no momento de decisão de compra de um produto. Portanto, o problema que se apresenta é: como se dá o processo de decisão do consumidor de previdência privada, na escolha do plano a ser adquirido?
2 FUNDAMENTAÇÃO
Para analisar o comportamento do consumidor um meio utilizado é a pesquisa com clientes que é um sistema de administração de informações que continuamente capta a voz do consumidor, que inclui aqueles dados sócios econômicos e as informações mais profundas relacionadas com a atitude, tipologia, motivação e imagem. Scott (2002) aponta as seguintes vantagens decorrentes do conhecimento do perfil do consumidor:
-Saber quem são os consumidores;
- Saber o que os consumidores pensam a respeito da empresa onde adquirem o produto;
- Saber como os consumidores pensam a respeito do que se tem disponível no mercado em relação à lucratividade e necessidade.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que, diariamente os consumidores tomam várias decisões de compra. Os profissionais de marketing podem estudar as variáveis que levam o consumidor a comprar. Mas descobrir os reais motivos que se tem por trás deste comportamento não é uma tarefa fácil, geralmente estas respostas estão na cabeça dos consumidores. Para isso é preciso entender os estímulos que levam o consumidor a efetuar uma compra, o que o influenciou na sua decisão que por si só afeta seu comportamento.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4): "O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente." De acordo com a American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Os consumidores são extremamente influenciados pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Na maioria das vezes os profissionais de marketing não podem controlar esses fatores, mas sim levá-los em consideração para efetuar uma venda, principalmente de previdência privada.
Os fatores culturais são os que mais influenciam no comportamento do consumidor. A cultura do consumidor é uma das principais determinantes do comportamento humano. O comportamento do consumidor é também influenciado por fatores sociais, como pequenos grupos de referencia, família, papéis sociais, status. Esse comportamento também pode ser influenciado pela idade, ocupação, situação financeira, personalidade e auto-imagem.
Ao longo da vida, as pessoas tendem a ter necessidades e desejos e com isso mudar sua visão em relação aos bens e serviços que compram, a qualquer hora, eles podem ter outras necessidades que podem ser suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-las.
No entanto os profissionais de marketing precisam trabalhar no entendimento dos pensamentos dos consumidores e com a maneira como eles vêem as necessidades e a satisfação das mesmas. Esses fatores influenciam as decisões de canais de comunicação para acessar os consumidores.
O processo de decisão do consumidor, segundo Kotler e Armstrong (2003), possui cinco estágios: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. O processo de compra começa muito antes da compra em si e perdura por muito tempo depois. Os consumidores podem passar rápido ou lentamente por esses estágios, podendo até mesmo retorna a alguns deles. Um novo produto é um bem, uma idéia ou serviço percebido como novo por alguns consumidores em potencial, mas que já pode estar disponível no mercado há algum tempo. A empresa tem que criar um diferencial entre os seus produtos e de seus concorrentes, para que os consumidores sintam que o produto que ele esta adquirindo vai lhe proporcionar mais lucratividade e segurança.
O consumidor ficará satisfeito se o produto que ele estiver comprando satisfazer suas expectativas, e insatisfeito se não alcançar. Se o desempenho for além das suas expectativas o consumidor ficará altamente encantado. Um consumidor satisfeito vale dez vezes mais para a empresa, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos propensos mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor.
Conforme aborda Reichheld (2003; p 229):
as organizações que se importam com crescimento, rentabilidade e retorno de longo prazo, precisam investir em fidelidade dos consumidores de seus produtos (internos e externos) e seus investidores, em suma, nos stakeholders.
Deste modo uma relação forte com o consumidor é fundamental para o sucesso do negócio, pois negociar com pessoas conhecidas e confiáveis é mais seguro e eficiente, portanto, maislucrativo do que fazer negócios com estranhos.
Os clientes que se sentirem parceiros estratégicos em seu negócio tornar
se-ão seus melhores agentes de vendas. Eles contarão para outros como
é bom fazer negócios com você. Esses novos clientes virãoa você já com
uma atitude positiva em virtude do endosso de outra pessoa em quem eles
confiam. É sua responsabilidade, não deixar esses novos clientes
perderem a confiança.
(GERSON. 2001. pág.39).
Em outras palavras, Kotler (2000), define o comportamento do consumidor como o campo que "estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos" o autor diz que é benéfico estudar o comportamento do consumidor, pois ele fornece dadas, informações, direções, para o desenvolvimento de novos produtos, para ser lançado no mercado de previdência privada.
2.1 Previdência Privada
A previdência Social no Brasil vem sendo influenciada por questões sociais e econômicas que obrigam o país a rever seus planos de benefícios e sua estrutura financeira. A mudança no perfil da família, com entrada da mulher no mercado de trabalho, é outro fator que deve ser considerado. Esta mudança faz a constatação de que a mulher está tendo uma responsabilidade maior no sustento de sua casa, altera também a estrutura de benefícios da previdência social e a própria rede de proteção do Governo como um todo. Segundo Oliveira (1998), entre 1989 e 1999, foram criados cerca de 11 milhões de empregos informais (assalariados sem carteira, autônomos e não - remunerados), especialmente nos setores de comércio e serviços informais.A participação dos assalariados formais e dos funcionários públicos diminuiu de 49,6% para 38% enquanto a dos segmentos protegidos(assalariados sem carteira ou autônomos sem direito a aposentadoria, férias , 13º salários,etc.), saltou de 46,2%para 57,6%. Em 1999, o Brasil possuía cerca de 38,9 milhões de trabalhadores informais. Com todas essas mudanças no mercado a previdência privada surge como uma possibilidade alternativa à limitação do sistema oficial da previdência social.
As instituições privadas existentes no Brasil, de acordo com Oliveira (1998),podem ser classificadas como Entidades Fechadas de Previdência Social, EFPP, que são controladas e fiscalizadas pelo Ministério da Previdência Social, através da SPC – Secretaria de Previdência Complementar, e por Entidades Abertas de Previdência Privada – EAPP, fiscalizada pela SUSEP- Superintendência de Seguros Privados, pelo Banco Centraldo Brasil e pelo Ministério da Fazenda, que serãoobjetivo de trabalho.
É grande o número de pessoas salários ou proventos superiores aos limites da Previdência Social Oficial. A grande maioria não esta ligada a uma Entidade Fechada de Previdência Privada.
Uma pesquisa feita pelo IBGE mostra que os número de trabalhadores existentes no país é superior aos optantes por planos de previdência complementar, em entidades fechadas.
3 APLUB – ASSOCIAÇÃO DOS PROFISSIONAIS UNIVERSITÁRIOS DO BRASIL
A APLUB – Associação dos Profissionais Universitários do Brasil, localizada na Rua Tamoios, 200 7º andar, bairro Centro, na cidade de Belo Horizonte - MG.
Foi criada em 1964 na Faculdade de Medicina da Universidade Federal do Rio Grande do Sul com a missão de oferecer proteção e segurança ao profissional liberal e sua família.
Desde então, ampliou sua atuação para os demais segmentos da comunidade, desenvolvendo produtos voltados à proteção individual e familiar, respeitando os valores de seriedade, profissionalismo e permanente identificação das necessidades de seus associados.
A APLUB é administrada por uma diretoria executiva escolhida de quatro em quatro anos, pelo conselho deliberativo. Ela é uma entidade que não tem fins lucrativos, na qual investe-se todo o seu faturamento em garantia de proteção aos seus associados. O seu organograma dividiu-se em diretorias, departamentos e setores. O diversificado patrimônio da APLUB é que garante os prazos de benefícios aos associados. Os recursos estão distribuídos entre diversos imóveis, depósitos bancários, títulos da dívida pública, títulos privados, investimentos e na participação societária em um conglomerado de oito empresas subsidiárias. Investimento em tecnologia e recursos humanos e uma estrutura física abrangente, com representações e escritórios regionais fixados nos principais estados e cidades brasileiras. Este processo de crescimento resultou em uma empresa sólida e reconhecida nacionalmente, além da formação de um conglomerado de empresas subsidiárias altamente competitivas e atuantes nas mais diversas áreas do desenvolvimento social humano.
Hoje a APLUB é uma das dez maiores empresas de previdência privada aberta do país, com mais de 80 mil associados (ANAPP) Associação nacional da Previdência Privada.
(Disponível em <http.www.anapp.com.br>.Acesso em 27/03/2009.).
3.1 Produtos APLUB
A previdência privada é uma das opções para se complementar os valores pagos pela previdência social e garantir um padrão de vida protegendo tudo que se conquistou ao longo da vida , estabilidade financeira, vida confortável e a tranqüilidade para a família do associado.
Por isso, a APLUB desenvolve produtos voltados para a proteção individual e familiar, permitindo liberdade de escolha e adequação às necessidades de cada consumidor são eles:
- Renda Mensal Temporária por Morte: Para os beneficiários, paga por 10 anos mais a 13ª renda anual.
- Renda por Diária Hospitalar: Paga ao associado a partir da 25ª quinta hora de internação até 12 meses.
- Renda por Incapacidade Temporária: Paga ao associado á partir do 16º dia de afastamento até 12 meses por cada evento.
- Pecúlio por Morte: Pago para os beneficiários de uma só fez.
- PGBL: Plano Gerador de Benefício Livre: Plano onde garante a aposentadoria e ou resgate para o associado e pode ser dedutível no imposto de renda até 12 da renda bruta anual.
- VGBL: Vida Geradora de Benefício Livre: Plano indicado para que faz declaraçãosimplificada ou não é tributado na fonte, como autônomos, ele é indicado também para quem deseja diversificar seus investimentos ou para quem deseja aplicar maisde 12% de sua renda bruta em previdência privada,isto porque no VGBL, a tributação acontece apenas sobre o ganho de capital.
Muitas pessoas podem perguntar por que iniciar um plano de previdência privada complementar sendo que já se contribui para a previdência convencional. Deve-se levar em consideração em primeiro lugar a crise com previdência pública não apenas no Brasil, mas sim em todo mundo. Para se colocar as contas em equilíbrio, os países adotaram uma série de medidas que são desfavoráveis aos participantes. O retardamento da concessão da aposentadoria (um exemplo é a ampliação da idade mínima de aposentadoria no Brasil com a reforma da previdência em 1999) ou reduzir o valor do benefício a ser recebido no futuro. Assim os participantes contribuem por mais tempo e recebem menos. No Brasil os limites são 53 anos para homens e 48 anos para mulheres.
Com a reforma da previdência foi limitado em dez salários mínimos o teto de aposentadoria, com todas essas reformas desfavoráveis e com a expectativa de vida do brasileiro cada vez mais crescente, o consumidor cada vez mais se preocupa em cuidar do seu próprio futuro, iniciando com planos de previdência privada, para garantir uma melhor aposentadoria no final da vida.
O comportamento do consumidor em face dos produtos e serviços oferecidos pelo mercado de previdência privada reflete não apenas a imagem que eles projetam mas, como as motivações, reações atitudes e opiniões do consumidor. O conhecimento desses aspectos tem a finalidade de proporcionar a informação necessária à determinação de atuação da força de vendas no mercado.
Neste estudo buscou-se analisar e medir a percepção dos clientes, quanto às vantagens do plano de previdência privada e identificar a percepção do consumidor de previdência privada e os fatores que o levam a adquirir este produto. Partindo do princípio que os consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si e/ou outros, não com o objetivo de revender ou usar como insumos, Churchill (2000), afirma que, "para criar valor para os consumidores e lucros para as organizações, os profissionais de marketing precisam entender porque os consumidores compram determinados e não outros".
4 ENTREVISTAS
A pesquisa sobre o comportamento do consumidor é importante par que se possa avaliar o seu comportamento na aquisição de determinado produto.
Buscou-se trabalhar como forma de coleta de dados primários, entrevistas com consumidores do plano de previdência Aplub.
Optou-se pela pesquisa qualitativa por meio de amostra não probabilística por conveniência através da identificação de dados da Aplub pela área de marketing da associação. Foram entrevistados cinco associados por meio de contato telefônico.
4.1 Questionário - Pesquisa sobre satisfação de cliente da APLUB Belo Horizonte.
4.1.1O que levou você, a fazer uma Previdência Privada?
4.1.2 Você considera os planos da APLUB confiáveis?
4.1.3 Você encontrou todos os planos que procurava em uma Previdência Privada?
4.1.4 Os planosoferecidos pela APLUB, atende suas necessidades? Comente.
4.1.5 Sexo e idade
4 .1 Resultados
O atributo de maior destaque apontado pelos consumidores, como mais importantes em relação tem confiabilidade no plano de previdência APLUB, foi "ser uma empresa confiável".
Tal atributo pode ser percebido de uma forma ampla, ao entender - se que, confiabilidade implica na demonstração de transparência no relacionamento entre banco e cliente. Em relação aos aspectos que envolvem esse atributo, vale ressaltar que, já faz um bom tempo que o mercado de vendas não mais podem se dar ao luxo de serem distantes e inacessíveis. Hoje, em função do aumento do nível de exigência dos consumidores busca-se maior clareza entre as partes envolvidas nessa relação. Possuir planos competitivos no mercado, ter canais de comunicação que efetivamente funcionem e disponibilizar cópias de contratos aos associados, são algumas das formas de aumentar a credibilidade das empresas de previdência privada.
Outro aspecto de importância destacados pelos associados é o apontamento de que na APLUB, os associados encontram planos que procuram se mostrando bem competitiva em relação à concorrência.
Em relação aos planos oferecidos pela APLUB, os consumidores estão satisfeitos ou muito satisfeitos. Porem esses consumidores ao serem perguntados se mudaria de planos eles responderam que sim, para esses consumidores o fato é de estarem satisfeitos com os planos adquiridos, não significa que estão fidelizados .
Esse percentual de consumidores que mudariam de seguradora é extremamente importante e demonstra a volatilidade do consumidor atual. Se essa predisposição à mudança existe nessa intensidade entre os associados satisfeitos e
muitos satisfeitos, entre os demais ele tende a ser maior.
Verificou-se também através da pesquisa que a maioria dos associados é jovens e que estão mais preocupados em possuir uma renda suplementar além de estarem preocupados com o futuro. Um bom exemplo dessa mudança de atitude do mercado é que cada vez mais jovens estão no mercado de trabalho e eles podem vir a ficar afastados de suas atividades profissionais, por motivo de doença ou acidente e receberem seus benefícios mesmo utilizando a previdência convencional.
Sobre a relação satisfação, fidelização e confiabilidade para Parasuraman (1990), requer bom atendimento, empatia e receptividade.
Especificamente quanto ao setor previdenciário, à dificuldade de se fidelizar clientes, tem relação com a grande concorrência existente no mercado previdenciário.
A APLUB considerando as variações constantes nas expectativas e percepções dos clientes tornam-se necessária para fidelizá-los atender ou superar essas expectativas continuamente, retroalimentando sistematicamente o processo.
5 CONCLUSÃO
Acredita-se que o problema proposto: como se dá o processo de decisão do consumidor de previdência privada, na escolha do plano a ser adquirido? Pode ser investigado a contento, embora de forma superficial.
O estudo de caso do comportamento do consumidor em relação aos produtos APLUB remete para o estudo e a prática de marketing de relacionamento com o consumidor.
Vivemos em um ambiente competitivo onde o bom atendimento mostra coerentemente que a confiabilidade é o principal critério que os consumidores levam em consideração ao avaliar a qualidade do produto oferecido por uma empresa.
Verificou-se através do estudo mercadológico que o mercado previdenciário está crescente, o público jovem se preocupa mais com uma renda suplementar.
Buscou-se um entendimento mais claro de serviços demonstrando suas peculiaridades em relação à produção de bens tangíveis. Nesta parte, os serviços foram caracterizados, sendo demonstrada a importância de aspectos tangíveis e intangíveis em sua composição.
Tratar de fidelização sem abordar aspectos como valor, expectativas e satisfação, são praticamente impossíveis. Portanto, no sentido de melhor entender a fidelização, a confiabilidade e a satisfação, destacou-se, no corpo deste estudo de caso, a relação entre a criação de valor para o associado, suas expectativas e satisfação, como caminho para a fidelização.
Nesse ponto, coube o entendimento que, o valor e satisfação estão ligados, sendo que para alguns autores, inclusive se sobrepõem.
De uma maneira geral, a prática do marketing moderno caminha no sentido de geração de valor para os clientes, sendo justamente esse o ponto inicial da satisfação ao disponibilizar produtos e serviços que efetivamente gerem valor.
Assim, todos os desempenhos empresariais precisam responder prontamente aos requerimentos dos consumidores, colocando à disposição dos mesmos funcionários bem treinados para atender às suas necessidades com presteza e clareza.
Verificou–se que um ponto negativo da APLUB é o contato pós-venda, isso é um quesito que deveria ser melhorado, pois poderia aumentar as vendas e efetivamente a fidelização dos associados.
Este estudo foi importante para aplicar os conhecimentos adquiridos no decorrer do curso e também uma oportunidade de estar conhecendo mais o mercado de previdência privada.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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SITIOGRAFIA
http.www.anapp.com.br>.Acesso em 27/03/2009.).
Autor: Joana D´arc Celestino
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