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Endomarketing E Responsabilidade Social Corporativa

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO.
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO “LATO SENSU” DE MARKETING E COMUNICAÇÃO


ENDOMARKETING E RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA – DESCOBRINDO O DIFERENCIAL COMPETITIVO.



Mariana Azevedo da Silva

Flávio Tófani


Belo Horizonte, 16 de Agosto de 2007.








RESUMO: O que se pode perceber até agora é que a busca por práticas aliando “fazer o bem” e aumento no sucesso comercial tem, em grande parte, indicado que os efeitos de legitimidade e de produtividade proporcionados pela responsabilidade corporativa podem levar a ganhos significativos.
Comunicação de dentro para fora, esse é o passo inicial do processo de criação e fixação da imagem da empresa. Não basta apenas definir como comunicar essa imagem, mas sim como ter dentro da empresa, entre todos os seus funcionários, atitudes que reflitam o seu modo de ser, os seus valores, sua forma de atuar nos negócios, enfim, ter internamente a consciência e compreensão da responsabilidade social corporativa.


PALAVRAS-CHAVE: Responsabilidade Social. Endomarketing. Competitividade. Diferencial.


1 - APRESENTAÇÃO:

Cada dia mais, a comunicação das empresas precisa mostrar ao público como elas são por dentro, quais as suas motivações, qual a sua visão da sociedade e assim por diante.

Por isso, os processos de endomarketing são tão importantes também nesse momento. De acordo com a realidade do mercado atual, são as ações de endomarketing e treinamentos conceituais sobre temas que envolvem responsabilidade social corporativa que também poderá contribuir para a criação de uma identidade da empresa. Vão fazer com que ela, ao mostrar o seu jeito de fazer as coisas e de se relacionar com a sociedade, crie pontes de identificação com os consumidores/ clientes, construindo uma relação mais ampla, duradoura e lucrativa para ambos. A questão apresentada é: As estratégias de responsabilidade social, sustentadas nas ações de endomarketing criam diferenciais competitivos das empresas?

O presente trabalho se justifica pela grande discussão que hoje se trava em torno do real valor de uma empresa socialmente responsável trabalhar em seu planejamento, o endomarketing; não se trata de falar em responsabilidade social e montar grupos de voluntariado, se os funcionários não internalizarem conceitos importantes de respeito e responsabilidade social no seu dia-a-dia.

Uma outra justificativa para o presente trabalho é a lacuna de bibliografia e discussões voltadas para esse campo, pois tanto a responsabilidade social como o endomarketing é trabalhado separadamente. Esta limitação comprova a necessidade de se fazer um estudo mais aprofundado, visando enriquecer as informações e os assuntos que permeiam tal questão apresentada.

O principal objetivo do estudo é identificar ações que as empresas devem buscar para se trabalhar o endomarketing e os vários lados da responsabilidade social corporativa como forma de agregar valor à imagem da empresa.

O projeto terá início com uma pesquisa exploratória, que permitirá um aprofundamento no tema em perspectiva e uma melhor compreensão do que vem sendo feito nas empresas em relação ao assunto tratado neste trabalho. Esse tipo de estudo tem como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, proporcionando o primeiro contato com o fenômeno a ser pesquisado, ou um melhor conhecimento sobre o objeto de pesquisa.

Serão utilizadas fontes secundárias tais como: levantamentos bibliográficos, através de livros técnicos específicos sobre o composto de marketing, o endomarketing, o que significa ser uma empresa socialmente responsável, desenvolvimento de estratégias voltadas para responsabilidade social; além de revistas especializadas, matérias publicadas em jornais, dissertações e teses, estudos de casos, publicações de instituições relacionadas ao assunto. A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis, compreendendo o levantamento de fontes secundárias, levantamento de experiências, estudos de casos selecionados e observação informal.

Esta metodologia é estruturada nas fases da geração de idéias e baseada na realidade de como o assunto aqui em questão é vivida dentro das corporações. O objetivo ao qual esta metodologia se propõe é identificar junto às empresas, a visão de que um trabalho nesse campo gera grandes oportunidades de mercado e um diferencial competitivo.

Ao se analisar o escopo do projeto que se pretende desenvolver, percebemos que se exige um trabalho de conjunto de tipo de pesquisas devido à abordagem que será feita no trabalho. A pesquisa exploratória envolve: levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a compreensão do fato estudado, de fundamental importância para o trabalho que se deseja desenvolver. A pesquisa teórica será importante, pois é "dedicada a reconstruir teoria, conceitos, idéias, ideologias, polêmicas, tendo em vista, em termos imediatos, aprimorar fundamentos teóricos" (Demo, 2000, p. 20), e pra completar, a pesquisa empírica é dedicada ao tratamento da "face empírica e factual da realidade; produz e analisa os dados, procedendo sempre pela via do controle empírico e factual" (Demo, 2000, p. 21).

Também serão pesquisados os profissionais, para informações sobre o gerenciamento e adequação do tema em relação ao mercado.


2 - MARCO TEÓRICO:

O que se pode perceber até agora é que a responsabilidade corporativa tem sido vista como um assunto fundamentalmente “micro”; uma variedade crescente de iniciativas voluntárias que procuram formas para que as empresas possam “fazer o bem” enquanto aumentam seu sucesso comercial. Essa busca tem, em grande parte, se concentrado em como melhorar o desempenho social e de sustentabilidade da empresa a um custo mínimo ou, de preferência, com nítidos ganhos nos negócios. Os fatos indicam que os efeitos de legitimidade e de produtividade proporcionados pela responsabilidade corporativa podem levar a ganhos significativos.

O consumidor, hoje, ao escolher um produto/serviço que atenda às suas necessidades pode encontrar semelhanças entre esses itens. Como, então, ele vai fazer a opção? É aí que entra a imagem da marca, mais do que os apelos publicitários de exaltação ao produto/serviço. Certamente, o consumidor vai optar — entre preços e características semelhantes — por aquela empresa cuja marca transmita uma imagem que guarde alguma identidade com o seu modo de vida, suas crenças e seus valores. Por isso, as grandes empresas preocupam-se com o branding. Ou seja: com a construção da imagem das suas marcas perante todos os seus stakeholders, incluindo, é claro, os consumidores/clientes dos seus produtos ou serviços. (CRESCENTE, 2003)

Comunicação de dentro para fora, esse é o passo inicial do processo de criação e fixação da imagem da empresa. Não basta apenas definir como comunicar essa imagem, mas sim como ter dentro da empresa, entre todos os seus funcionários, atitudes que reflitam o seu modo de ser, os seus valores, sua forma de atuar nos negócios.

O caminho a ser trilhado parece claro, mas não admite atalhos. De nada adianta fazer campanhas institucionais belíssimas, se o conteúdo da comunicação não corresponder à realidade vivida na empresa. Se os funcionários não entenderem os valores da empresa e não praticarem esses valores no dia-a-dia.

E diante disso é que se destaca uma determinante insuficientemente retratada, o tema do trabalho em questão, e que no mundo de hoje, só vem enfatizar a necessidade de se trabalhar a responsabilidade social aliada ao endomarketing, para que juntos se tornem um diferencial competitivo no mercado.

2.1 CULTURA ORGANIZACIONAL

2.1.1 - Conceito

No entendimento de Schein apud Fleury et al. (1996, p.20):
"cultura organizacional é o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a esses problemas".

Segundo Pettigrew (Fleury, 1991):

“A cultura é pensada como um conjunto complexo de valores, crenças e pressupostos que definem os modos pelos quais uma empresa conduz seus negócios. Esse núcleo de crenças e pressupostos são manifestos nas estruturas, sistemas, símbolos, mitos e padrões de recompensas dentro da organização. Seria muito mais fácil ajustar as manifestações de cultura do que modificar o núcleo de crenças e pressupostos básicos de uma organização. No entanto, qualquer estratégia para modificar a cultura organizacional terá de envolver pensamentos e ação tanto no nível das crenças básicas como no de suas manifestações.”

Diante dos vários conceitos que se pode encontrar em relação à cultura organizacional, pode-se sintetizá-la como sendo um conjunto de valores individuais e corporativos e normas da própria empresa que permeiam as interações dos membros da organização entre si e com os stakeholders . É uma ferramenta para alcançar vantagem competitiva, pois é capaz de promover interesses das partes interessadas de acordo com o comportamento de cada um destes e, consequentemente aos interesses da empresa e do mercado em que esta se encontra.
Segundo, Raskin (Julho, 2003), os valores são critérios gerais, padrões ou princípios que as pessoas utilizam para determinar quais comportamentos, eventos e situações são desejáveis ou indesejáveis.

Dentre destes destacam-se dois modelos de valores que a autora julga de grande importância dentro de uma organização e que acabam por influenciar a todos:
- Valor terminal é uma situação final que as pessoas desejam alcançar e pode estar refletido na missão e objetivos oficiais da empresa. Excelência, confiabilidade, lucratividade, inovação, economia, qualidade e moralidade são exemplos que devem ser adotados como princípios de orientação.
- Valor instrumental é um modo de comportamento desejável, por exemplo, trabalhar pesado, respeitar tradições e autoridade, ser conservador e cuidadoso, ser criativo, corajoso e honesto, aceitar riscos e manter os padrões altos.

A cultura organizacional consiste em uma combinação de seus valores terminais e instrumentais, podendo tender para ser mais conservadora ou empreendedora, dependendo da postura de valor que for adotado.

Muitos valores importantes e que fazem parte do ser humano, não são palpáveis, existindo na forma de pensar, agir e no jeito de enfrentar os problemas que as pessoas aprendem umas com as outras e que são consistentes com os valores aceitáveis pela empresa.

Valores e normas influenciam fortemente o comportamento das pessoas. Quando a cultura organizacional está baseada nos valores e estes suportados pelas normas, regras e procedimentos operacionais, que acabam por orientar as pessoas em suas ações, decisões e comportamentos, auxiliando a interação entre os membros da empresa, é muito mais perceptível se trabalhar a organização como um todo na busca de mudança e melhora da cultura organizacional.

A Cultura Organizacional é transmitida à medida que as pessoas aprendem os valores através de sua prática, que se desenvolvem informalmente com o amadurecimento de sua cultura, das pessoas e da compreensão de sua importância para o crescimento do todo.

2.1.2 - Gerenciando a Cultura Organizacional

Através de um raciocínio feito com base nas leituras e no que as empresas vivem no mercado atual, os gerentes de uma organização, para compreenderem a relação entre cultura organizacional como efetivação na criação de valor, devem observar, dentro de sua empresa, as características de cada colaborador, a estrutura organizacional e a ética organizacional, para que assim, através desses aspectos consiga entender e trabalhar de uma forma mais eficaz, a cultura organizacional.

Para RANSKIN (Julho 2003), O comportamento ético possui vantagens. Como a ética forma uma parte importante dos valores culturais, numa época de grande competição, a organização não pode agir de forma a ferir sua reputação nem permitir que seus empregados tirem vantagem de suas posições para agir de forma antiética. Uma das principais prioridades dos gerentes deve ser criar uma cultura ética através de seu comprometimento pessoal com esses valores e transmiti-los aos seus subordinados.

A reputação corporativa nos dias de hoje tem muito mais valor que a própria imagem corporativa. Enquanto que a imagem corporativa se constrói através de um resultado da comunicação, a reputação é o reconhecimento do comportamento organizacional, dos objetivos, compromissos e valores da corporação.

De acordo com os temas apresentados na Ecolatina 2006, a imagem corporativa é difícil de se objetivar, enquanto que a reputação é verificável e que se baseia no relacionamento, credibilidade e confiabilidade, tendo uma ligação direta com a integridade da empresa.
A Responsabilidade Social Corporativa é a responsabilidade moral para com os grupos de stakeholders que são afetados pelas ações da organização. Uma organização de postura estreita acredita que seu comportamento tem responsabilidade social desde que seus atos estejam de acordo com a lei e as regras de seu meio ambiente. Elas acham que é papel da sociedade criar uma referência ética para as empresas e para decidir as regras de tratamento dos membros da organização, empregados, fornecedores e clientes. As organizações seriam responsáveis apenas por seguirem as regras existentes.

Uma organização de postura ampla aceita a premissa de que as organizações são agentes morais, e como os indivíduos, devem examinar cada situação sob uma perspectiva moral. Depois que os valores morais e princípios são aplicados para analisar ações e comportamentos, os gerentes podem desenvolver regras morais que especificam comportamentos apropriados para os membros da organização. A postura ampla requer muito mais pensamento e julgamento pela organização e seus membros que a postura estreita. Em resumo, se a ética organizacional violar a ética social, a empresa estará agindo ilegalmente e poderá sofrer sanções. Se violar as regras de negócios genericamente aceitas, poderá perder sua reputação.

2.2 - ENDOMARKETING

No sentido amplo, o marketing interno, também chamado por alguns autores de endomarketing, é um conjunto de práticas introduzidas e aprimoradas na organização, e que tem por objetivo obter, ou elevar, o comprometimento dos seus funcionários (Cerqueira, 1994; Nickles e Wood,1999).

Decorrem desse comprometimento, mudanças nas atitudes e comportamentos que se refletem, positivamente, tanto no público interno, quanto no externo.
Kotler (1998, p.40), todavia, conceitua marketing interno como uma “tarefa bem sucedida de cont ratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”. Adiante, na mesma obra, reforça a associação estabelecida entre o marketing interno, o treinamento, e a motivação dos funcionários para o bom atendimento dos consumidores.

Trata-se, então, de uma visão que restringe o marketing interno aos funcionários que se relacionam diretamente com o consumidor.
Bekin (1995, p. 2) identifica-o como uma extensão, voltada para dentro da organização, da clássica função de marketing, eis que o define como sendo “ações de marketing voltadas para o público interno da empresa a fim de promover, entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a servir o cliente”.

Finalmente, para Brum (1994, p. 23), o endomarketing “é um conjunto de ações que a empresa deve utilizar adequadamente para vender a sua imagem aos funcionários e seus familiares”. Acrescenta, ainda, que “tem como objetivo tornar comum, entre funcionários de uma mesma empresa, objetivos, metas e resultados”, conferindo assim, ênfase aos processos de comunicação interna.

Observa-se, portanto, que, se de um lado, o conceito de marketing interno não reúne unanimidade entre os estudiosos, de outro, algumas expressões são freqüentes nas definições, conferindo uma linha mestra comum às ações de endomarketing: motivação dos funcionários, comunicação, comprometimento, valores, instrumentos de marketing e satisfação do consumidor.

2.2.1 - Endomarketing como ferramenta estratégia e sua importância

De acordo com Bekin, o Endomarketing tem se tornado uma estratégia de extrema importância para as organizações e a razão disso é porque constituiu-se em um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar as pessoas que trabalham na empresa na implementação e operacionalização de ações mercadológicas.

A principal vantagem que se busca é o fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, trabalhando a idéia de que todos são clientes de todos também dentro da empresas.

Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando a idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. O Endomarketing deve ser trabalhado como uma estratégia de gestão de comunicação e integração para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência.

Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais abrangente, pois os colaboradores são fontes de informação sobre a empresa e o grande propósito do endomarketing é fazer com que estes percebam a sua importância e o seu papel no processo de comunicação da empresa, podendo, assim, agregar mais valor aos relacionamentos da organização com seus públicos.

Basta perceber o que os funcionários dizem sobre as empresas classificadas pela revista Exame¹ como as melhores no Brasil para se trabalhar. Se cada colaborador for multiplicador da boa imagem da empresa, os produtos/ serviços prestados por ela também serão bem aceitos pelos seus clientes.

O Endomarketing é, portanto, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, tornando-se competitiva a partir do envolvimento de seus clientes internos à estrutura organizacional.

Kempenich (1997) faz uma dura crítica às empresas, quando lembra que a grande reclamação dos funcionários é a de que são os últimos a saberem das novidades; lembra que, frequentemente, ficam sabendo das novidades da empresa fora do seu ambiente de trabalho. A comunicação interna, para o autor, é um dos principais fatores para o sucesso dos projetos.
“Quando você se esquece do funcionário, você esquece do segundo ou do terceiro aspecto mais importante em termos de grupo de influência e envolvimento” (KEMPENICH, 1997, p. 72), daquele que pode ser um efetivo parceiro do seu negócio.

Por outro lado, na medida em que os funcionários são informados da situação da empresa (seus produtos e serviços, seu crescimento e prêmios conquistados), desenvolve-se na equipe um sentimento de orgulho, o que, também para Orlickas (1999) é fator fundamental.

Dessa forma, o marketing interno pode contribuir para a formação de uma vantagem competitiva para as empresas, pois formar uma equipe motivada e comprometida com os resultados da organização e com a satisfação do cliente atende uma das principais características da vantagem competitiva: ser de difícil imitação (PORTER, 1989).



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¹ Revista Exame / Você s/a – Edição Especial – Melhores Empresas para Você Trabalhar 2006.


2.3 - RESPONSABILIDADE SOCIAL E CORPORATIVA

De acordo com o Instituto ETHOS de Responsabilidade Social (2000), os tempos atuais requerem uma gestão marcada pelos interesses e contribuições de um conjunto maior de partes interessadas, envolvendo os demais públicos da empresa. De acordo com o ETHOS1, “a busca de excelência pelas empresas passa a ter como objetivos a qualidade nas relações e a sustentabilidade econômica, social e ambiental.”

Agir privilegiando a transparência nos negócios - considerando-se a ética e qualidade nas relações com aqueles que a empresa mantém contato direto e indireto - é um fator que legitima a organização na sociedade e agrega valores positivos à imagem empresarial. Para o ETHOS1:
“Empresas socialmente responsáveis estão melhor preparadas para assegurar a sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial... A empresa é socialmente responsável quando vai além da obrigação de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores, e faz isso por acreditar que assim será uma empresa melhor e estará contribuindo para a construção de uma sociedade mais justa.”

OLIVEIRA (1984) afirma que a Responsabilidade Social tem recebido muitas significações e interpretações e, embora seja um tema em crescente discussão nos ambientes acadêmicos, empresarial e governamental. Para o autor a definição do que compreende a Responsabilidade Social não é um consenso, tanto pode ser como uma obrigação social para a organização, como também pode ser um comportamento responsável e ético; mas que em algumas empresas, a responsabilidade social não passa de caridade e o ato de se pagar bem um funcionário.

O novo cenário que surge no País em relação à Responsabilidade Social acompanha uma tendência que pode ser notada globalmente. De acordo com o ETHOS:
“A Responsabilidade Social empresarial é um tema de grande relevância nos principais centros da economia mundial. Nos Estados Unidos e na Europa proliferam os fundos de investimento formados por ações de empresas socialmente responsáveis. O Sustainability Index, da Dow Jones, por exemplo, enfatiza a necessidade de integração dos fatores econômicos, ambientais e sociais nas estratégias de negócios das empresas. Normas e padrões certificáveis relacionados especificamente ao tema da Responsabilidade Social, como as normas SA80001 (relações de trabalho) e AA10002 (diálogo com partes interessadas), vêm ganhando crescente aceitação”.

O conceito de ética aparece, com freqüência, associado ao termo Responsabilidade Social. De acordo com o ETHOS (2000)1, ética é a base da Responsabilidade Social e se expressa através dos princípios e valores adotados pela organização. O Instituto afirma ainda que é importante que uma empresa siga uma linha de coerência entre ação e discurso.

Analisando diversas definições ligadas à Responsabilidade Social, DUARTE (1986) afirma que não existe um conceito único que englobe o termo. Porém, podem-se destacar três aspectos comuns e que são a essência de tais definições. Primeiro, a ampliação do alcance da responsabilidade da empresa, que não mais se limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudança na natureza das responsabilidades que ultrapassa o âmbito legal e envolve as obrigações morais ditadas pela ética; terceiro, a adequação às demandas sociais mais atuantes e exigentes.

Diante da complexidade do assunto e do processo de consolidação da definição do que é Responsabilidade Social das empresas, para o propósito deste artigo, será adotado, neste trabalho, o conceito definido pelo INSTITUTO ETHOS (2000):
“Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários.”

2.3.1 - Responsabilidade Social Corporativa: Diferencial Competitivo

Além dos diversos estudos e debates em torno da Responsabilidade Social, outro aspecto bastante relevante são os motivos que levam uma empresa a agir de forma socialmente responsável. Hoje, a tecnologia está disponível a qualquer empresa e além do mais, padrões de qualidade, preços competitivos, marketing diferenciado não garantem mais a perpetuação da empresa no mercado. Para RICO (2000), além disso, é preciso haver pessoas que se identifiquem com a empresa, com o seu negócio. “Possivelmente, isto explique porque a ação social tenha-se tornado uma febre nos EUA, nos últimos anos”. (RICO, 2000. p.143)

Explicando o porquê da importância em investimentos sociais por parte das empresas, GUIMARÃES (1984) acredita que o novo cenário no qual elas estão inseridas demanda uma gestão consolidada em novos modelos, que envolvam a atuação social das corporações. O autor acredita que as pressões exercidas sobre as empresas para que estas se tornem mais cientes dos problemas sociais se constitui um movimento que ultrapassa a simples consciência da empresa quanto às suas obrigações legais e econômicas.
Luiz Gonzaga Leal, discorre sobre as diversas razões que levam as empresas a investir na área social:
“Há razões de ordem humanitária, mercadológica e pragmática, pois os problemas sociais ameaçam a sociedade como um todo. Porque acionistas, empregados e clientes querem. Porque faz muita repercussão. Porque as empresas têm competências gerenciais e tecnológicas, têm estruturas profissionais e podem contribuir muito. Porque investir em Responsabilidade Social dá muito lucro. Porque os grupos que adotam essa prática ganham eficiência, produtividade e boa imagem junto à comunidade.” (ABRP, 2000. p.B2).

Outros fatores estariam impulsionando as empresas à prática das ações sociais: os investimentos das organizações em projetos e programas sociais educacionais, por exemplo, proporcionam-lhe vantagens de várias naturezas. Uma delas é a preparação futura de uma mão-de-obra qualificada que venha atender às atuais exigências do mercado. Uma outra é que esse tipo de investimento, quase sempre realizado em regiões onde a empresa está situada, ajuda a empresa na construção de uma imagem forte e positiva. Portanto, o investimento na área educacional, a médio e longo prazo, significa investir no elemento humano, que poderá permitir ao empresariado a possibilidade de buscar, no mercado de trabalho, o “talento profissional” que será o seu diferencial na competição, conforme afirma RICO (2000).

E para complementar, uma outra vantagem está relacionada à chamada Responsabilidade Social Interna, em que a empresa vai trabalhar o seu público interno, focando os funcionários e seus dependentes. Neste segmento, o objetivo da empresa é estimular a motivação de seus funcionários e garantir o comprometimento deste público. Para atingir este objetivo, as empresas buscar manter um ambiente de trabalho agradável e são desenvolvidos projetos voltados para o bem-estar, saúde, formação profissional e educação dos funcionários.

Nos primeiros estudos sobre Responsabilidade Social, argumentava-se sobre os motivos que levariam as empresas a investir no social e existia a preocupação com o retorno deste investimento. GUIMARÃES (1984) cita a existência de uma “Lei de Ferro” da Responsabilidade Social. Esta teoria defende que as empresas que não agem de acordo com os valores éticos, desconsiderando as conseqüências sociais de seus empreendimentos, estão fadadas ao insucesso: o uso do poder empresarial de forma não responsável levaria à perda deste poder.

Observando os pontos comuns dos discursos daqueles que se colocam a favor da atuação socialmente responsável, pode-se constatar que, dentre as vantagens obtidas pela organização, destacam-se os benefícios mercadológicos e de imagem. Todos os argumentos quanto a este tema dizem respeito à sobrevivência da empresa; a preservação da imagem pública favorável e a busca do diferencial competitivo através da transparência nos negócios, melhorias no relacionamento da organização com a comunidade e com seus colaboradores, levando a fidelização quanto ao serviço prestado pela empresa e por fim a contribuição desta para o crescimento econômico do país.

2.4 - NOVAS PERSPECTIVAS PARA EMPRESAS SOCIALMENTE RESPOSNÁVEIS:

As possíveis vantagens obtidas pela empresa praticante da Responsabilidade Social também são razões para fervorosas discussões. Uma delas refere-se à afinidade entre o discurso e a prática empresarial. Isso pressupõe que, para a efetiva cidadania empresarial, é preciso ocorrer uma disseminação de valores socialmente responsáveis em toda a empresa e que uma boa imagem não se sustentaria apenas sobre um dos pilares da Responsabilidade Social.
GRAJEW (2000) afirma que a Responsabilidade Social deve ser tratada como uma filosofia empresarial, que perpassa todos os setores da organização, que deve se preocupar com o grau de escolaridade de seus funcionários, as conseqüências que seus produtos/ serviços causam ao meio ambiente e toda a relação estabelecida entre a empresa e seus públicos.

Hoje em dia existem diversos indicadores para validar o trabalho de responsabilidade social dentro das empresas. São leis, guias para ação social, normas, pesquisas, questionários, relatórios, balanços destinados a medir o grau de Responsabilidade Social das empresas. Os indicadores mais conhecidos no Brasil são: o Relatório Anual de Responsabilidade Social e os Indicadores ETHOS, o balanço social, do IBASE, e as normas da ISO 14000 e SA 8000.

Por meio dos indicadores e pesquisas sobre Responsabilidade Social das empresas pode-se perceber as possíveis formas de atuação das organizações na área social. Para NETO e FROES (1999), a atuação social das empresas pode ser segmentada em duas dimensões: a Gestão de Responsabilidade Social Interna e a Gestão de Responsabilidade Social Externa.

Na Gestão da Responsabilidade Social externa, afirmam os autores, a atuação é focada no desenvolvimento de ações sociais para beneficiar a comunidade. O principal público seria a comunidade próxima da empresa. A empresa pode atuar ainda beneficiando o local onde ela está situada, trabalhando o meio ambiente. As áreas mais focadas pelos programas ou projetos sociais envolvem a educação, a saúde, assistência social e o meio ambiente. Para os autores, a atuação nestas duas frentes deve ser equilibrada e não isolada. “Atuando nas duas dimensões, a empresa exerce sua cidadania empresarial e adquire seu status de “empresa-cidadã’”. (NETO e FROES, 1999. p. 83)

Na gestão interna, que é o foco do trabalho em questão, a empresa vai trabalhar o seu público interno, focando os funcionários e seus dependentes. Neste segmento, o objetivo da empresa é estimular a motivação de seus funcionários e garantir a fidelização deste público. Para atingir este objetivo, as empresas buscar manter um ambiente de trabalho agradável e são desenvolvidos projetos voltados para o bem-estar, saúde, formação profissional e educação dos funcionários.

No desenvolvimento de um projeto para Saúde, Segurança e Bem-estar dos funcionários de uma empresa, por exemplo, o ETHOS aconselha que as empresas desenvolvam programas que, dentre outras ações, ofereçam planos de saúde flexíveis; promovam check up de saúde para funcionários e familiares; recompensem funcionários e familiares pela prática de um estilo de vida saudável; Encorajem a prática esportiva dos funcionários em academias ou clubes, negociando descontos para funcionários e familiares; eliminem o fumo do ambiente de trabalho, aplicando política que proíba fumar em ambientes fechados e encorajem a participação de funcionários em programa de ajuda a portadores de vício, como alcoólatras, fumantes e drogados; e outros.

NETO e FROES (1999) definem uma estratégia de atuação das empresas de acordo com os conceitos de Responsabilidade Social Interna e Externa. Segundo os autores, um projeto de Responsabilidade Social pode ser dividido em quatro partes estratégicas: foco, áreas de atuação, instrumentos e tipo de retorno. Em projetos desenvolvidos para o público interno, o foco são os funcionários e seus dependentes, familiares e aposentados. A atuação das empresas pode se dar em áreas como educação, salários e benefícios, assistência médica, social, odontológica, dentre outras.

3 - CONCLUSÃO:

Com o desenvolver do artigo, ficou claro como o trabalho de Responsabilidade Social Corporativo pode ter mais força quando ele é trabalhado em primeiro lugar, dentro da empresa, para depois trabalhar o público externo. A efetiva Responsabilidade Social perpassa pelos valores e comportamentos éticos da organização, criando a verdadeira crença dos funcionários em relação à empresa, colaborando assim para a imagem positiva da empresa perante o mercado.

A Responsabilidade Social é uma das preocupações das empresas atuais, mas não se pode afirmar que há um único motivo que está levado estas organizações a adotarem ações de Responsabilidade Social. A realidade de hoje é que a medida que as empresas percebem que essa prática se traduz em resultados financeiros, cresce o número de empresas que investem no social. Percebe-se também que a atuação social pode ser revertida em outros ganhos positivos para as organizações, além dos ligados a questão financeira. A empresa socialmente responsável pode consolidar sua imagem corporativa através da conquista e fidelização de clientes. Pode, também, motivar os funcionários e se destacar entre as suas concorrentes, além de contribuir para a melhora da qualidade de vida da sociedade.

O retorno das duas ações, casadas, podem ser medidos pela produtividade dos funcionários, maior integração da equipe, redução da rotatividade, dentre outros e até mesmo pelo retorno financeiro aos acionistas. E sendo assim, é visível como a Responsabilidade Social é de grande importância para as organizações e se torna ainda mais consistente quando se é trabalhada primeiramente através do endomarketing, buscando com o conjunto a positiva reputação e imagem da corporação.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA


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• RANSKIN, Sara Fichman. Cultura e Ética Organizacional. Julho, 2003

• Revista Exame – Edição Especial de 2002– Guia de Boa Cidadania Corporativa

• Revista Exame – Edição Especial de 2003 – Guia de Boa Cidadania Corporativa

• Revista Exame / Você s/a – Edição Especial – Melhores Empresas para Você Trabalhar 2006

• Vários autores, Responsabilidade Social das Empresas, São Paulo: Prirópolis, 2002.



Autor: Mariana Azevedo

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