ESTUDO DE UM PLANO DE MARKETING PARA EMPRESAS.
ESTUDO DE UM PLANO DE MARKETING PARA
EMPRESAS
1 JUSTIFICATIVA
Para a realização do trabalho, precisa-se antes destacar a
importância em ter termos teóricos e práticos, que se apresentam abaixo.
1.1
Justificativa
teórica
Para Westwood (1996), nenhuma companhia pode sobreviver no
mundo moderno a menos que planeje o futuro. O planejamento de marketing é a técnica que permite a uma
organização decidir sobre qual é o melhor uso de seus poucos recursos para
atingir seus objetivos empresariais. O plano de marketing é o passaporte para esse futuro.
Segundo Las Casas (2005) o plano de marketing estabelece objetivo, metas e
estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral
da empresa. É toda a relação produto/mercado, que em conjunto com os outros
planos táticos, forma o plano estratégico.
Cobra (1992) diz que o plano de marketing identifica a oportunidade mais
promissora no negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e
manter as posições desejadas nos mercados identificados. Efetivamente o plano
de marketing é a base nas quais os outros planos da empresa devem estar montados,
define as metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro.
1.2 Objetivos específicos
Para atingir-se o objetivo geral, faz-se necessário os seguintes
objetivos específicos:
· analisar ameaças,
oportunidades, pontos fortes e pontos fracos da empresa;
· fazer uma pesquisa
de marketing com os consumidores;
· identificar público
alvo;
· agregar produtos
diferenciados;
· estudar proposta
para expansão do segmento.
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
No desenvolvimento do trabalho é importante
se fundamentar em alguns conceitos teóricos voltados para o entendimento do
assunto em tema, conforme o pensamento de autores.
2.1
Marketing
Para Las Casas (2000), marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
referentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos a empresa e
considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam
no bem estar da sociedade.
Marketing, segundo Kotler
(2000, p. 24) “é a arte de descobrir oportunidades, desenvolve-las e lucrar com
elas”.
De acordo com Cobra (1992) marketing é mais do que uma forma de
sentir o mercado e adaptar produtos e serviços. É um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas.
2.2 Plano de marketing
Conforme Skacel (1992) um plano de marketing bem concebido, equipa a
empresa com um plano de trabalho que aponta os resultados específicos e
determina como eles podem ser obtidos.
Na visão de Cobra (1992, p. 88), “o plano
de marketing identifica as
oportunidades mais promissoras no negócio, mostra como penetrar com sucesso,
obter e manter as posições desejadas nos mercados identicados”.
Kotler (2000) afirma que o plano de marketing é o instrumento central para
dirigir e coordenar o esforço de marketing.
2.3
Público alvo
O processo deve começar tendo-se em mente um público alvo
bem definido, possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais,
pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou
público em geral (KOTLER, 2003).
Segundo Cobra (1992), público alvo é um grupo de indivíduos
que não são clientes da empresa, mas que influenciam por afetar a forma de
organização econômica, social e política.
Las Casas (2006) diz que mercado alvo é todo aquele mercado
em que você deseja focar a sua ação.
2.4
Produtos
Las Casas (2000) também desenvolveu um critério para
classificação de produtos vendáveis. Trata-se dos pesos relativos que considera
mais importantes para a venda por este meio. Estes pesos podem variar de acordo
com as situações, devendo ser adaptados para determinar valores.
O autor acima (2005), ainda diz que é muito importante neste
momento, que se de ênfase ao diferencial desejado. Um diferencial é o algo mais
que se oferece ao produto. Quanto mais benefícios o produto oferecer, maiores
serão suas chances de sucesso, se estiverem atendendo as necessidades do
mercado.
2.5
Preço
Segundo Las Casas (2006) em princípio, os preços no setor de
bens e serviços tem as mesmas considerações básicas. Em ambos os setores, os
preços são atribuídos para gerar receita.
Cobra (1992) diz que um dos responsáveis direto pela receita
de vendas é o preço, os outros são os custos de fabricação, distribuição, e a
própria concorrência.
2.6
Promoção
As empresas podem usar as mesmas campanhas promocionais e de
propagando usada no país de origem ou mudá-las de acordo com o mercado local, é
o processo denominado adaptação da comunicação. Se tanto o produto como a
comunicação sofrer adaptação, a empresa faz uma adaptção de produto/promoção
(KOTLER, 2000).
Las Casas (2006) diz que na promoção de vendas são
utilizados vários recursos. É muito comum que uma empresa participe de eventos
e shows de negócios. Uma feira de turismo, por exemplo, reúne praticamente
prestadores de serviços do setor e tem como objetivo principal divulgar a
imagem da organização.
2.7
Praça
Na visão de Cobra (1997) a divisão de um mercado em áreas
geográficas é uma das práticas mais antigas e ainda validas de segmentação. Uma
área geográfica é relativamente fácil de ser identificada e de aplicação
acessível a diferentes programas de marketing.
Conforme Las Casas (2006) uma das características de serviço
é que produção e consumo ocorrem simultaneamente. Por isso, o prestador de
serviço deve estar próximo de seus clientes, independentes onde esteja
estabelecido.
2.8
Varejo
De acordo com Las Casas (2000), varejo é a atividade
comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos
consumidores.
Kotler
(2000) afirma que varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços
em pequenas quantidades, ao contrário que ocorre no atacado. É a venda em
frações, como parte de um todo, direito ao comprados final, o consumidor do
produto ou serviço é atendido sem intermediários.
2.9
Potencial de mercado
Cobra ( 1992) diz que os levantamentos de mercados de
compradores ou de possíveis compradores e de quem utiliza, são frequentemente
usados para calcular e responder às perguntas específicas sobre o mercado da
empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser facilmente designados para
todo o mercado.
Já Kotler (2000, p. 140), “depois de concluída a pesquisa, a
empresa deverá mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de cada
oportunidade de mercado”.
Analisando-se a idéia central, dos autores acima, percebe-se
que a pesquisa de marketing tem
fundamental importância na mensuração do potencial de mercado.
2.9.1
Segmentação de mercado
Kotler (2003) afirma que são diversas as
maneiras utilizadas para identificar os mais variados segmentos de mercado. Uma
delas a partir de segmentos por preferência. Suponha-se que perguntassem aos
compradores de produtos esportivos, quanto valor eles dão ao conforto e ao
designer atraente do produto.
Conforme Cobra (1992) o mercado é
constituído de compradores, e esses compradores possuem gostos e preferências
individualizadas. Identificar comprador com comportamentos de compra homogêneos
é o grande desafio da segmentação de mercado.
Las Casas (2006) diz que o mercado deve ser
segmentado após passar por uma análise que visa identificar quais são os
segmentos mais interessantes de serem trabalhados.
O mesmo autor acima, completa que os grupos
que constituem os vários segmentos determinam comportamentos de compra
diferenciados e há necessidade de analisá-los para direcionar o preço, visando
melhores resultados. Os principais fatores para análise incluem aspectos como
nível de renda, motivação, imagem da loja e conceito de valor.
2.9.2
Identificação de mercado
Na visão de Kotler (2000), ao avaliar diferentes segmentos
de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do
segmento e os objetivos e recursos da empresa.
Ainda na visão do autor, acima citado, existem três
situações que fazem surgir oportunidades no mercado:
·
fornecer algo escasso;
·
fornecer, de maneira nova ou melhor um produto ou
serviços existentes;
·
fornecer um novo produto ou serviço.
Ao detectar escassez de um determinado produto no mercado,
fica mais fácil para uma empresa oferecê-lo de maneira inovadora.
2.10
Pesquisa de mercado
Conforme Cobra (1992), a pesquisa de
mercado é entendia por muitos autores de marketing
como sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e
conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado.
Sâmara e Barros (2002), dizem que,
primeiramente, o problema é o mais importante passo do projeto de pesquisa a
ser definido, pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade
de informação, de uma situação em que haja indagação e dúvidas a serem
respondidas.
2.11
Planejamento
O planejamento está se tornando um processo contínuo, para
responder as condições de mercado que mudam em grande velocidade (KOTLER,
2000).
Las Casas (2006) diz que planejar consiste em tomar
antecipadamente um conjunto de decisões. Os administradores estudam o ambiente
e, a partir de uma análise de suas possíveis influências, estabelecem objetivos
e estratégias para determinado período.
Faz parte de um planejamento:
·
Os objetivos: segundo Cobra (1992), definem aonde se
pretende ir, e as estratégias devem descrever os caminhos para se chegar lá.
Cada negócio possui objetivos peculiares, assim como estratégias específicas.
Na visão de Las Casas ( 2006), uma empresa sempre procura fazer uma boa
organização de marketing, pois
através dela é que muitas de suas funções e atividades serão concluídas. São
dois os principais objetivos, no qual uma empresa procura se organizar – obter
uma resposta para obter o máximo de eficiência;
·
As metas: são estabelecidas a partir dos objetivos da
empresa. O plano é apoiado por estratégias de marketing e por programas, ambos com objetivos específicos. Sempre
que possível às metas devem ser definidas em termos quantitativos (COBRA,
1992). Depois de ter realizado uma análise das forças, fraquezas, oportunidades
e ameaças, a empresa pode desenvolver metas específicas para o período de
planejamento. Denomina-se formulação de metas para esta etapa do processo
(KOTLER, 2000);
·
Estratégia: de acordo com Las Casas (2000), analisando os
ambientes externos, internos e determinando os objetivos, desenvolvem-se as
estratégias adequadas.
De acordo com o entendimento do estudo acima, um dos pontos
básicos para a determinação de objetivos, metas e estratégias é o conhecimento
dos consumidores e da equipe que integra à organização.
2.12
Recursos humanos
Segundo Chiavenato (2000), as pessoas trazem para a
organização suas habilidades, conhecimentos, atitudes, comportamentos e
percepções. Sejam diretores, gerentes, funcionários, operários, ou técnicos, as
pessoas desempenham papeis altamente diferentes.
São as pessoas
que ingressam, permanecem e participam da organização qualquer que seja o seu
nível hierárquico ou sua tarefa. Os recursos humanos estão distribuídos no
nível institucional da organização (direção), no nível intermediário (gerência
e acessória) e no nível operacional (técnicos, funcionários e operários, além
de supervisores de primeira linha).
(CHIAVENATO,
2004 p. 185).
São fatores importantes aos recursos humanos (RH)
integrantes de uma organização:
·
Seleção de pessoal: a seleção de pessoas faz parte do
processo de provisão de pessoal, vindo depois do recrutamento. O processo
seletivo deve fornecer não somente um diagnóstico, mas principalmente um
prognóstico a respeito dessas duas variáveis. Não apenas uma idéia atual, mas
também uma projeção da aprendizagem e a execução futura (CHIAVENATO, 2000);
·
Gestão de pessoas: é uma atividade executada pelo
departamento de recursos humanos (RH) de uma empresa, com a finalidade de
selecionar pessoas qualificadas para exercer funções em uma empresa diante de
uma série de candidatos (WIKIPÉDIA, 2007). Para Chiavenato (2000), os processos
básicos na gestão de pessoas são cinco, a saber: prover, aplicar, manter,
desenvolver e monitorar as pessoas.
O diferencial de uma empresa, analisando-se os conceitos
acima, são o treinamento, a especialização e a geração de competências do RH
para a área de vendas e, consequentemente, da inserção, crescimento e
desenvolvimento do segmento no mercado, ou seja, a função do profissional de marketing.
4
METODOLOGIA
No estudo do plano de marketing,
elaborou-se uma pesquisa através de um questionário onde foram
entrevistadas pessoas individualmente. Após a coleta de todos os dados,
realizou-se a análise dos resultados onde se fez sugestões para melhorar os problemas
detectados.
4.1 Perspectiva do estudo
Buscou-se saber se os consumidores conhecem
a empresa Gol de Letras, e se os mesmos consomem produtos esportivos. A
intenção deste estudo é ampliar o mix de produtos da empresa e fomentar o
consumo, agregar o valor e determinar estratégias a fim de aumentar a
participação no mercado.
De acordo com Sâmara e Barros (2002, p.
29), “Os estudos exploratórios são realizados a partir de dados secundários (já
disponíveis); conversas informais com pessoas especializadas no assunto de
interesse e estudos de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas,
já realizadas”.
Conforme Matar (2001), os estudos
descritivos têm como característica, objetivos bem definidos, estruturados e
dirigidos para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de
ação sempre com procedimentos formais.
Quanto aos meios, utilizou-se a pesquisa
exploratória em livros, revistas e internet e quanto aos fins, fez-se a
pesquisa descritiva com o questionamento pessoal e a observação direta na
empresa.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Atlas, 2000.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 1992.
______, Marketing Básico. 4. Ed. São Paulo:
Atlas 1997.
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EMAGRECEDORES. Disponível em: http://www.nutraceutica.com.br/emagrecer/artigo_fibras.htm.
Acesso em: 18 de agosto de 2007
FIBRAS. In: PRODUTOS
INTEGRAIS Disponível em:
http://copacabanarunners.net/fibra.htm.
Acesso em: 17 de
setembro de 2007.
INSTITUTO BRASILEIRO
DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. In: ESTUDO Nacional de Despesa Familiar. Disponível
em: http://www.ibge.gov.br. Acesso em: 09
de setembro de 2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do
novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre
Luzzi. Administração de Marketing: conceitos,
planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
____. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2000.
____. Plano de Marketing para Micro e Pequenas
Empresas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
MATAR. Pesquisa de Marketing. 3. ed. São
Paulo: Atlas 2001.
PRODUTOS integrais.
In: MEDICAMENTOS DA TERRA. Disponível em:
http://www.coisasdaterramedicamentos.com.br/porque_integrais.htm.
Acesso em: 25 de agosto de 2007.
SALGADO, Jocelem. In:
ALIMENTOS INTEGRAIS. Disponíveis em: www.jocelemsalgado.com.br
Acesso em: 25 de agosto de 2007.
SAMARA, Beatriz
Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa
de Marketing: conceitos e metodologia. 3. ed. São Paulo: Pearson Education,
2002.
SKACEL, Robert K. Plano de Marketing: Como prepará-lo e o
que ele deve conter. São Paulo: Novel, 1992.
WESTWOOD. O Plano de Marketing. 2. ed. São Paulo:
Makron Books, 1996.
Autor: marcos mazzetto
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