ESTUDO DE UM PLANO DE MARKETING PARA EMPRESAS.



ESTUDO DE UM PLANO DE MARKETING PARA  EMPRESAS

 

 

1 JUSTIFICATIVA

 

Para a realização do trabalho, precisa-se antes destacar a importância em ter termos teóricos e práticos, que se apresentam abaixo.

 

1.1   Justificativa teórica

 

Para Westwood (1996), nenhuma companhia pode sobreviver no mundo moderno a menos que planeje o futuro. O planejamento de marketing é a técnica que permite a uma organização decidir sobre qual é o melhor uso de seus poucos recursos para atingir seus objetivos empresariais. O plano de marketing é o passaporte para esse futuro.

Segundo Las Casas (2005) o plano de marketing estabelece objetivo, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. É toda a relação produto/mercado, que em conjunto com os outros planos táticos, forma o plano estratégico.

Cobra (1992) diz que o plano de marketing identifica a oportunidade mais promissora no negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados identificados. Efetivamente o plano de marketing é a base nas quais os outros planos da empresa devem estar montados, define as metas, princípios, procedimentos e métodos que determinam o futuro.

 

1.2   Objetivos específicos

 

Para atingir-se o objetivo geral, faz-se necessário os seguintes objetivos específicos:

·     analisar ameaças, oportunidades, pontos fortes e pontos fracos da empresa;

·     fazer uma pesquisa de marketing com os consumidores;

·     identificar público alvo;

·     agregar produtos diferenciados;

·     estudar proposta para expansão do segmento.

 

2          FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

 

No desenvolvimento do trabalho é importante se fundamentar em alguns conceitos teóricos voltados para o entendimento do assunto em tema, conforme o pensamento de autores.

 

2.1   Marketing

 

Para Las Casas (2000), marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes às relações de troca, orientadas para satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar os objetivos a empresa e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.

Marketing, segundo Kotler (2000, p. 24) “é a arte de descobrir oportunidades, desenvolve-las e lucrar com elas”.

De acordo com Cobra (1992) marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços. É um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.

 

2.2   Plano de marketing

 

Conforme Skacel (1992) um plano de marketing bem concebido, equipa a empresa com um plano de trabalho que aponta os resultados específicos e determina como eles podem ser obtidos.

Na visão de Cobra (1992, p. 88), “o plano de marketing identifica as oportunidades mais promissoras no negócio, mostra como penetrar com sucesso, obter e manter as posições desejadas nos mercados identicados”.

Kotler (2000) afirma que o plano de marketing é o instrumento central para dirigir e coordenar o esforço de marketing.

 

 

2.3             Público alvo

 

O processo deve começar tendo-se em mente um público alvo bem definido, possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral (KOTLER, 2003).

Segundo Cobra (1992), público alvo é um grupo de indivíduos que não são clientes da empresa, mas que influenciam por afetar a forma de organização econômica, social e política.

Las Casas (2006) diz que mercado alvo é todo aquele mercado em que você deseja focar a sua ação.

 

2.4             Produtos

 

Las Casas (2000) também desenvolveu um critério para classificação de produtos vendáveis. Trata-se dos pesos relativos que considera mais importantes para a venda por este meio. Estes pesos podem variar de acordo com as situações, devendo ser adaptados para determinar valores.

O autor acima (2005), ainda diz que é muito importante neste momento, que se de ênfase ao diferencial desejado. Um diferencial é o algo mais que se oferece ao produto. Quanto mais benefícios o produto oferecer, maiores serão suas chances de sucesso, se estiverem atendendo as necessidades do mercado.

 

2.5             Preço

 

Segundo Las Casas (2006) em princípio, os preços no setor de bens e serviços tem as mesmas considerações básicas. Em ambos os setores, os preços são atribuídos para gerar receita.

Cobra (1992) diz que um dos responsáveis direto pela receita de vendas é o preço, os outros são os custos de fabricação, distribuição, e a própria concorrência.

 

2.6             Promoção

 

As empresas podem usar as mesmas campanhas promocionais e de propagando usada no país de origem ou mudá-las de acordo com o mercado local, é o processo denominado adaptação da comunicação. Se tanto o produto como a comunicação sofrer adaptação, a empresa faz uma adaptção de produto/promoção (KOTLER, 2000).

Las Casas (2006) diz que na promoção de vendas são utilizados vários recursos. É muito comum que uma empresa participe de eventos e shows de negócios. Uma feira de turismo, por exemplo, reúne praticamente prestadores de serviços do setor e tem como objetivo principal divulgar a imagem da organização.

 

2.7             Praça

 

Na visão de Cobra (1997) a divisão de um mercado em áreas geográficas é uma das práticas mais antigas e ainda validas de segmentação. Uma área geográfica é relativamente fácil de ser identificada e de aplicação acessível a diferentes programas de marketing.

Conforme Las Casas (2006) uma das características de serviço é que produção e consumo ocorrem simultaneamente. Por isso, o prestador de serviço deve estar próximo de seus clientes, independentes onde esteja estabelecido.

 

2.8             Varejo

 

De acordo com Las Casas (2000), varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.

Kotler (2000) afirma que varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades, ao contrário que ocorre no atacado. É a venda em frações, como parte de um todo, direito ao comprados final, o consumidor do produto ou serviço é atendido sem intermediários.

 

2.9             Potencial de mercado

 

Cobra ( 1992) diz que os levantamentos de mercados de compradores ou de possíveis compradores e de quem utiliza, são frequentemente usados para calcular e responder às perguntas específicas sobre o mercado da empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser facilmente designados para todo o mercado.

Já Kotler (2000, p. 140), “depois de concluída a pesquisa, a empresa deverá mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de cada oportunidade de mercado”.

Analisando-se a idéia central, dos autores acima, percebe-se que a pesquisa de marketing tem fundamental importância na mensuração do potencial de mercado.

 

2.9.1      Segmentação de mercado

 

Kotler (2003) afirma que são diversas as maneiras utilizadas para identificar os mais variados segmentos de mercado. Uma delas a partir de segmentos por preferência. Suponha-se que perguntassem aos compradores de produtos esportivos, quanto valor eles dão ao conforto e ao designer atraente do produto.

Conforme Cobra (1992) o mercado é constituído de compradores, e esses compradores possuem gostos e preferências individualizadas. Identificar comprador com comportamentos de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado.

Las Casas (2006) diz que o mercado deve ser segmentado após passar por uma análise que visa identificar quais são os segmentos mais interessantes de serem trabalhados.

O mesmo autor acima, completa que os grupos que constituem os vários segmentos determinam comportamentos de compra diferenciados e há necessidade de analisá-los para direcionar o preço, visando melhores resultados. Os principais fatores para análise incluem aspectos como nível de renda, motivação, imagem da loja e conceito de valor.

 

2.9.2      Identificação de mercado

 

Na visão de Kotler (2000), ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa.

Ainda na visão do autor, acima citado, existem três situações que fazem surgir oportunidades no mercado:

·     fornecer algo escasso;

·      fornecer, de maneira nova ou melhor um produto ou serviços            existentes;

·      fornecer um novo produto ou serviço.

Ao detectar escassez de um determinado produto no mercado, fica mais fácil para uma empresa oferecê-lo de maneira inovadora.

 

2.10        Pesquisa de mercado

 

Conforme Cobra (1992), a pesquisa de mercado é entendia por muitos autores de marketing como sendo qualquer esforço planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado.

Sâmara e Barros (2002), dizem que, primeiramente, o problema é o mais importante passo do projeto de pesquisa a ser definido, pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação em que haja indagação e dúvidas a serem respondidas.

 

2.11        Planejamento

 

O planejamento está se tornando um processo contínuo, para responder as condições de mercado que mudam em grande velocidade (KOTLER, 2000).

Las Casas (2006) diz que planejar consiste em tomar antecipadamente um conjunto de decisões. Os administradores estudam o ambiente e, a partir de uma análise de suas possíveis influências, estabelecem objetivos e estratégias para determinado período.

Faz parte de um planejamento:

·     Os objetivos: segundo Cobra (1992), definem aonde se pretende ir, e as estratégias devem descrever os caminhos para se chegar lá. Cada negócio possui objetivos peculiares, assim como estratégias específicas. Na visão de Las Casas ( 2006), uma empresa sempre procura fazer uma boa organização de marketing, pois através dela é que muitas de suas funções e atividades serão concluídas. São dois os principais objetivos, no qual uma empresa procura se organizar – obter uma resposta para obter o máximo de eficiência;

·     As metas: são estabelecidas a partir dos objetivos da empresa. O plano é apoiado por estratégias de marketing e por programas, ambos com objetivos específicos. Sempre que possível às metas devem ser definidas em termos quantitativos (COBRA, 1992). Depois de ter realizado uma análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, a empresa pode desenvolver metas específicas para o período de planejamento. Denomina-se formulação de metas para esta etapa do processo (KOTLER, 2000);

·     Estratégia: de acordo com Las Casas (2000), analisando os ambientes externos, internos e determinando os objetivos, desenvolvem-se as estratégias adequadas.

 

De acordo com o entendimento do estudo acima, um dos pontos básicos para a determinação de objetivos, metas e estratégias é o conhecimento dos consumidores e da equipe que integra à organização.

 

2.12        Recursos humanos

 

Segundo Chiavenato (2000), as pessoas trazem para a organização suas habilidades, conhecimentos, atitudes, comportamentos e percepções. Sejam diretores, gerentes, funcionários, operários, ou técnicos, as pessoas desempenham papeis altamente diferentes.

 

São as pessoas que ingressam, permanecem e participam da organização qualquer que seja o seu nível hierárquico ou sua tarefa. Os recursos humanos estão distribuídos no nível institucional da organização (direção), no nível intermediário (gerência e acessória) e no nível operacional (técnicos, funcionários e operários, além de supervisores de primeira linha).

(CHIAVENATO, 2004 p. 185).

 

 

São fatores importantes aos recursos humanos (RH) integrantes de uma organização:

·      Seleção de pessoal: a seleção de pessoas faz parte do processo de provisão de pessoal, vindo depois do recrutamento. O processo seletivo deve fornecer não somente um diagnóstico, mas principalmente um prognóstico a respeito dessas duas variáveis. Não apenas uma idéia atual, mas também uma projeção da aprendizagem e a execução futura (CHIAVENATO, 2000);

·      Gestão de pessoas: é uma atividade executada pelo departamento de recursos humanos (RH) de uma empresa, com a finalidade de selecionar pessoas qualificadas para exercer funções em uma empresa diante de uma série de candidatos (WIKIPÉDIA, 2007). Para Chiavenato (2000), os processos básicos na gestão de pessoas são cinco, a saber: prover, aplicar, manter, desenvolver e monitorar as pessoas.

 

O diferencial de uma empresa, analisando-se os conceitos acima, são o treinamento, a especialização e a geração de competências do RH para a área de vendas e, consequentemente, da inserção, crescimento e desenvolvimento do segmento no mercado, ou seja, a função do profissional de marketing.

 

4  METODOLOGIA

 

 

No estudo do plano de marketing, elaborou-se uma pesquisa através de um questionário onde foram entrevistadas pessoas individualmente. Após a coleta de todos os dados, realizou-se a análise dos resultados onde se fez sugestões para melhorar os problemas detectados.

 

4.1 Perspectiva do estudo

 

Buscou-se saber se os consumidores conhecem a empresa Gol de Letras, e se os mesmos consomem produtos esportivos. A intenção deste estudo é ampliar o mix de produtos da empresa e fomentar o consumo, agregar o valor e determinar estratégias a fim de aumentar a participação no mercado.

De acordo com Sâmara e Barros (2002, p. 29), “Os estudos exploratórios são realizados a partir de dados secundários (já disponíveis); conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas, já realizadas”.

Conforme Matar (2001), os estudos descritivos têm como característica, objetivos bem definidos, estruturados e dirigidos para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação sempre com procedimentos formais.

Quanto aos meios, utilizou-se a pesquisa exploratória em livros, revistas e internet e quanto aos fins, fez-se a pesquisa descritiva com o questionamento pessoal e a observação direta na empresa.

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

 

CHIAVENATO, Idalberto. Recursos humanos. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

 

COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992.

 

______, Marketing Básico. 4. Ed. São Paulo: Atlas 1997.

 

FIBRAS. In: PRODUTOS EMAGRECEDORES. Disponível em: http://www.nutraceutica.com.br/emagrecer/artigo_fibras.htm. Acesso em: 18 de agosto de 2007

 

FIBRAS. In: PRODUTOS INTEGRAIS Disponível em:

http://copacabanarunners.net/fibra.htm.

Acesso em: 17 de setembro de 2007.

 

INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. In: ESTUDO Nacional de Despesa Familiar. Disponível em: http://www.ibge.gov.br. Acesso em: 09 de setembro de 2007.

 

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

 

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.

 

____. Marketing de varejo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

 

____. Plano de Marketing para Micro e Pequenas Empresas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005.

 

MATAR. Pesquisa de Marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas 2001.

 

PRODUTOS integrais. In: MEDICAMENTOS DA TERRA. Disponível em:

http://www.coisasdaterramedicamentos.com.br/porque_integrais.htm. Acesso em: 25 de agosto de 2007.

 

SALGADO, Jocelem. In: ALIMENTOS INTEGRAIS. Disponíveis em: www.jocelemsalgado.com.br Acesso em: 25 de agosto de 2007.

 

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 3. ed. São Paulo: Pearson Education, 2002.

 

SKACEL, Robert K. Plano de Marketing: Como prepará-lo e o que ele deve conter. São Paulo: Novel, 1992.

 

WESTWOOD. O Plano de Marketing. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1996.

 

 

 

 

 

 

 


Autor: marcos mazzetto


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