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Qualidade dos Serviços da Indústria Financeira

Este artigo tem com finalidade demonstrar as dimensões da qualidade dos serviços prestados em instituições financeiras. Aborda as necessidades das organizações em estabelecer padrões de qualidade e níveis de serviço aceitáveis porque impactam no seu desempenho e na sua produtividade. Trata aspectos básicos da qualidade do serviço, a avaliação da qualidade dos serviços, administração das expectativas do cliente e lucratividade e custos da qualidade dos serviços. Palavras-chaves: Atributos. Qualidade.

1Introdução

O mundo vem experimentando uma verdadeira revolução nos últimos anos, sendo a realidade vivida hoje totalmente diferente de outras situações já experimentadas. O processo de globalização diminuiu os caminhos e encurtou as fronteiras, produzindo um ambiente de mudanças constantes, que não seguem uma regra fixa ou conhecida, sobrevivem as empresas mais fortes, mais velozes e mais bem preparadas, num mercado cada vez mais competitivo.

Este artigo, sobre a qualidade dos serviços da indústria financeira, tem origem na necessidade das organizações em estabelecer padrões de qualidade e níveis de serviços aceitáveis que impactam no seu desempenho e na sua produtividade.

Neste contexto, as instituições financeiras não estão excluídas. Devem sim, ser cada vez mais competitivas oferecendo serviços que atendam aos desejos, expectativas e necessidades dos clientes, para conquistar, manter e ampliar sua atuação no mercado.

Para Moura (1997, p. 25), diz que "para uma empresa existir ela necessita ser responsável por uma parcela do mercado e para continuar existindo e até ampliar seus negócios e crescer é necessário que ela esteja atenta ao mercado, às mudanças do ambiente, fazendo uso de uma estratégia bem definida de negócio".

A qualidade total aplica-se aos serviços, mas a ênfase está mais no processo que nos serviços em si. Quando a qualidade dos processos melhora, controlada por aqueles que estão atentos aos clientes, o mesmo acontece com os serviços. Está mais no aprimoramento do que no conceito de excelência. Nessa visão, é fundamental a atenção ao cliente final.

Para Schonberger (1999, p. 66), "qualidade é aquilo que atrai, agrada e mantém a nossa lealdade". A partir desse conceito podemos dizer que a qualidade inclui processo pessoal, ambiente, segurança, informações, medições, equipamentos, ferramentas, tempo e lugar (edifícios, fábricas e escritórios) onde os bens e serviços são produzidos e entregues.

O aumento do senso dos direitos e cidadania levou a criação do Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade (PBQP) em 1990, a criação do Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078, em 11/09/90), criação e atuação de entidades de defesa do consumidor (Instituto de Pesos e Medidas - IPEM, Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor - PROCON, Centro Nacional de Auto-regulamentação Publicitária – CONAR), entre outras. Também foi criado o Prêmio Nacional da Qualidade - PNQ, inspirado nos principais prêmios mundiais: o Malcolm Braldrige (americano), o Prêmio Europeu e o Prêmio Deming (japonês), além de incorporar normas do ISO 9004.

A maior parte desse esforço concentrou-se na produção de bens e posteriormente o enfoque foi para o setor de serviços. Assim, a qualidade de bens tangíveis tem sido descrita e medida pelos profissionais de marketing, no entanto, a qualidade dos serviços apresenta dificuldade de ser compreendida por causa da sua intangibilidade.

Neste sentido, Grönroos (1995, p. 48), afirma que "a empresa deve sempre lembrar que o que conta é qualidade na forma como é percebida pelos clientes". Em definição Crosby (1999, p. 31), trata qualidade como sendo "a conformidade com os requisitos dos clientes". Assim, "a não conformidade significa a ausência de qualidade". Freqüentemente, as empresas de serviços falam em melhoria da qualidade como um objetivo interno. Porém, muitas vezes, não têm qualquer referência explicita do que significa qualidade do serviço.

A maioria das empresas ignora os benefícios estratégicos da qualidade na contribuição pelo market share e no retorno sobre os investimentos. De acordo com Grönroos (1995), falar da melhoria da qualidade sem definir o que isso significa como é percebida pelos clientes e como pode ser melhorada, ou realçada, tem um valor limitado.

Quanto mais a empresa está voltada para a tecnologia, maior o risco de considerar a qualidade apenas do ponto de vista das especificações técnicas dos produtos ou serviços, quando, na verdade, os clientes percebem qualidade com um conceito mais ampliado, considerando aspectos não técnicos da sua experiência. Portanto, é necessário que a empresa defina qualidade da mesma forma que o fazem seus clientes, através da percepção de atributos atrativos, a fim de não correr o risco de investir mal o tempo e os recursos financeiros.

2Aspectos Básicos da Qualidade do Serviço ao Cliente

A empresa que orienta sua cultura organizacional para serviços, precisa se comprometer com o cliente, abrangendo toda a organização. Muitas vezes, ocorre, que as promessas feitas por vendas e marketing não são cumpridas e, em conseqüência disso, depois de efetuada uma venda o relacionamento se deteriora e o cliente é perdido. Não há, uma busca pela prestação de serviço, com qualidade, de forma a tornar o cliente permanente, ou seja, fiel para sempre.

A importância dos fatores que influenciam as organizações a focarem na satisfação dos clientes, compreendendo suas necessidades, indica que a satisfação isolada não é suficiente para a conquista de clientes fiéis.

Segundo Desatnick e Detzel (1994, p. 8), "satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele". Ela é produzida por toda grande organização – por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre os clientes se incluem compradores externos de bens e serviços da organização, fornecedores e a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e acionistas, se a organização for de capital aberto).

No mercado de hoje, ferozmente competitivo, nenhuma empresa sobrevive sem clientes satisfeitos. A maioria dos clientes não reclamam quando experimentam um problema de atendimento. Muitos com certeza não retornam e desistem do serviço para sempre.

Os consumidores insatisfeitos compartilham suas experiências com outras pessoas. Portanto, o boca-a-boca negativo pode criar um problema ainda maior. Algumas empresas compreendem que devem fazer as coisas certas pelos clientes, cultivando a sua satisfação, incorporando um compromisso pleno com a superioridade em serviços.

As empresas sabem que sua maior arma estratégica é o valor adicionado para o cliente através de serviços superiores, incorporando esta crença na cultura da organização.

Para Berry e Parasuraman (1992), as expectativas dos clientes desempenham um papel central na avaliação do serviço de uma empresa. Sendo determinado pela discrepância entre as expectativas e as percepções do serviço pelo cliente, o que faz dos clientes os julgadores da qualidade do serviço.

As expectativas da qualidade do serviços são definidas como desejos, um padrão ideal, um nível desejado do desempenho geral do serviço. Portanto, relaciona-se a um padrão de excelência que, não necessariamente, requer uma experiência de consumo. Podemos dizer que o cliente pode perceber que o serviço do banco é de alta qualidade através de mídias especializadas ou pelo contato ocasional com o serviço, sem no entanto, nunca ter sido cliente do banco.

Na avaliação de Parasuraman, Zeithaml e Berry (apud Belmiro, 2002), a discrepância entre os padrões desejados do serviço (expectativas) e o desempenho percebido pelo cliente são definidos como os gap's da qualidade, que indicam a percepção de superioridade ou inferioridade de um serviço em função do tamanho dos gap's.

Os trabalhos realizados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (apud Belmiro, 2002), propõem um padrão normativo das expectativas que originaram um modelo conceitual de avaliação da qualidade, numa estrutura a ser considerada na análise e planejamento da qualidade dos serviços, como demonstrado na figura 1.

As cinco discrepâncias entre os vários elementos da estrutura básica são os chamados gap's da qualidade, que resultam das inconsistências do processo de gestão da qualidade. Este modelo demonstra como emerge o processo da qualidade por serviço. A parte superior inclui os fenômenos relacionados com os clientes, onde a expectativaé uma função da experiência passada, necessidades pessoais e comunicações boca-a-bocae também é influenciado pelas comunicaçõescom o mercado. A parte inferior, demonstra os fenômenos relacionados com o prestador de serviços.