CROSS MEDIA: UMA NOVA FORMA DE PROMOÇÃO EM MARKETING
PALAVRAS-CHAVES: Marketing; Mix de markenting; Cross Media; Promoção;
Propaganda – Tecnologia digital
Introdução: a tecnologia vem assumindo um grande lugar junto da população mundial. Diariamente, observa-se influência em todos os setores da economia e em todas as classes sociais, levando-nos a imaginar qual será o próximo passo.
A comunicação, pela sua própria realidade, já é moderna, “de ponta”, pois trabalha sempre com o novo, e se não for novo, tem que dar uma roupagem nova para atingir um público novo, e para isso tem que estar sempre preparada para trabalhar com novos processos que a tecnologia apresenta.
Hoje, começa-se a falar de Cross Media, com representações interessantes dentro de uma camada vanguardista da sociedade, levando então ao problema central desse artigo, o que é Cross Media? Como ele funciona? Não seria um nome novo para Mix de marketing?
Diante dessas questões, esse artigo tem por objetivo central definir o que é Cross Media, e como objetivos específicos verificar como funciona, qual a área de atuação, que tipo de produto ou serviço e a que público destina, e qual a sua viabilidade no contexto brasileiro com a eminência da inclusão da TV digital no nosso país.
Para esse artigo, utilizou-se como metodologia a análise de autores especializados em marketing, promoção de produtos e eventos, como Dizard Jr., Kotler e Armstrong. Giaglia, Sant’Anna, Hoyle Jr. Para corroborar a teoria analisada, realizou-se um estudo de caso com uma revista de generalidades vanguardista que utiliza o Cross Media como estratégia de promoção.
NOVAS PERSPECTIVAS PARA PROMOÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Diariamente, o indivíduo se encontra envolvido por uma infinidade de produtos e marcas que consciente ou inconscientemente foi adquirido pelo poder da persuasão do marketing.
Mas o que é marketing? Kotler e Armstrong (1991, p. 2) afirmam que marketing é mais do que vender, mesmo com a falsa idéia colocada pelo cotidiano onde, “todos os dias somos bombardeados com comerciais de televisão, anúncios em jornais, malas-diretas e telefonemas de vendas”, destacando que há sempre alguém nos oferecendo alguma coisa, agregada de vantagens e de status.
Sant’Anna (1998, p. 19) corrobora com a afirmação de Kotler e Armstrong e ainda define como funções de marketing: a) funções de troca: compra e venda; b) suprimento físico: transporte e armazenagem; c) facilitadoras: financiamento, riscos, pesquisa, padronização e classificação. Essas funções têm como objetivo a orientação quanto à política de marketing a ser adotada pela organização propiciando a análise mais completa quanto ao “produto, o mercado, as compras, as vendas, os suprimentos físicos, os serviços, a propaganda, a promoção de vendas e as relações públicas”. Portanto, pode-se conceituar marketing como “o processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através da troca de produtos e valores” (KOTLER; ARMSTRONG, 1991, p. 5).
Para que o marketing alcance os seus propósitos é necessário que haja um planejamento estratégico no qual a missão, os objetivos e metas da organização devam estar presentes e de maneira bem definida. O planejamento sirva de guia para melhor composição dos produtos, serviços e negócios que constituem a organização, e assim, com o seu posicionamento mercadológico definido, em busca do desenvolvimento do Mix de marketing.
Mix de marketing: ou composto de marketing é uma estratégia mercadológica, sendo considerado um dos principais conceitos dessa área. Para Sant’Anna (1998), essa estratégia pode ser conceituada como a “multiplicidade de possíveis combinações que o gerente de marketing pode usar para atingir os seus objetivos”, e Kotlet e Armstrong completam dizendo que para se constituir um Mix de marketing é necessário que a organização possibilite a reunião de quatro variáveis muito importantes, os “quatro Ps”, ou seja, “produto, preço, praça e promoção” (1991, p. 29).
Nesse artigo, será enfatizada dentro dos “quatro Ps” do Mix de marketing a variável promoção por ser ela o caminho para atingir o conceito de Cross Media.
Promoção: segundo os Kotler e Armstrong, o aspecto promoção, que aqui é analisado mais sucintamente, envolve: a) propaganda: “qualquer forma de apresentação impessoal para a promoção de idéias, bens ou serviços por um patrocinado identificado”; b) promoção de vendas: “incentivos de curto prazo com o fim de encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço”; c) relações públicas: “desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma imagem corporativa e o manuseio ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis”; d) venda pessoal: “apresentação oral em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito de fazer vendas (KOTLER; ARMSTRONG, 1991, p. 288).
Esses quesitos são considerados primordiais para que a organização atinja os seus objetivos, visto que, segundo Sant’Anna (1998, p. 22), a promoção tem como finalidade maior acionar a rotina das vendas por intermédio de impulsos. Quando esta se encontra estática ou lenta, esses impulsos, geralmente oferecem algo para o consumidor, que por sua vez se sente recompensado por adquirir o produto em promoção. Mas o autor faz as seguintes recomendações: a) é muito mais importante o planejamento e a implementação da promoção do que a própria idéia em si, pois qualquer falha no que se relaciona com o local a ser realizado a promoção, com os equipamentos a serem utilizados ou com o pessoal disponibilizado, pode colocar todo o projeto em risco; b) por ser de difícil planejamento, a promoção deve envolver uma idéia somente, e assim transformá-la em acontecimento.
Para que o planejamento alcance seus objetivos é necessário que sejam privilegiados os seguintes aspectos:
1) identificação do público-alvo: compradores em potencial, usuários atuais, influenciadores fazem parte desse aspecto e são eles que afetam as decisões relacionadas à promoção idealizada pela organização;
2) objetivos da comunicação: para que seja alcançado esse ponto é necessário que se saiba com antecedência em que estado de prontidão se encontra o consumidor, ou seja: a) consciência, onde o público-alvo pode não ter idéia do que é o produto ou evento ou apenas saber algumas coisas sobre ele; b) conhecimento, onde o público-alvo tem o conhecimento, mas não sabe nada mais sobre o produto ou o evento; c) simpatia, onde se destaca o sentimento do público-alvo em relação ao produto ou evento; d) preferência, pois o público-alvo pode preferir o produto ou evento em relação a outro também disponível no mercado; e) convicção, onde se percebe a preferência pelo produto ou evento oferecido, mas não se tem a certeza quanto a sua aquisição; f) compra, por não ter a certeza da sua aquisição o público-alvo pode tentar esperar por mais informações ou optar por adquiri-lo em uma outra ocasião;
3) planejamento da mensagem: esta deve “atrair a atenção, manter o interesse, suscitar o desejo e induzir a ação” (KOTLER; ARMSTRONG, 1991, p. 290);
4) seleção dos canais de comunicação: deverá ser definido qual atende melhor a expectativa da promoção, ou seja, os canais de comunicação pessoal que demonstram a sua eficiência por ter como característica a comunicação face-a-face, permitindo o apelo e o feedback direto, ou os canais de comunicação impessoal, que são aqueles que incluem a mídia (impressa, eletrônica, visual), atmosferas, que são os ambientes criados para influenciar a decisão de aquisição do consumidor e os eventos, que são os acontecimentos projetados para transmitir a mensagem para o público-alvo. Observa-se que esse tipo de comunicação tem o poder de influenciar diretamente os consumidores por utilizar a comunicação de massa que por sua vez afetam as atitudes e o comportamento daqueles considerados formadores de opinião como aqueles menos ativos da população;
5) seleção da fonte de transmissão da mensagem: quanto maior o grau de credibilidade das fontes de emissão da mensagem maior será o grau de persuasão do consumidor. A credibilidade das fontes são fundamentadas na especialização ou autoridade para apoiar a mensagem, confiabilidade ou honestidade da fonte, e simpatia, ou seja, o tanto que a fonte é capaz de atrair e seduzir o público-alvo;
6) feedback: os efeitos provocados pela emissão da mensagem junto ao público-alvo.
Em todos esses pontos é de grande importância à atitude do profissional de marketing, pois será ele que irá tomar as decisões que influenciarão as atitudes de aquisição do público-alvo (KOTLER, ARMSTRONG, 1991).
Portanto, pode se definir promoção como sendo:
... um estímulo de interesse por um empreendimento. A campanha promocional pode incluir ampla variedade de ferramentas de marketing ou apenas algumas delas, dependendo dos seus produtos e necessidades. As técnicas promocionais para o marketing (...) podem incluir propaganda, relações públicas, promoções cruzadas (parceria de marketing), promoções externas e atividades relacionadas às causas públicas, entre outras. (HOYLE JR., 2003, p. 60)
Para Hoyle Jr. (2003), para se ter sucesso no desafio que é a promoção seja de vendas ou de eventos, o profissional de marketing deve responder a cinco questões básicas expostas na figura 1:
1. Por que? Enfatizar os benefícios;
Descrever as razões mais importantes para o acontecimento;
Utilizar uma abordagem pessoal;
Apelar para as necessidades do público-alvo.
2. Quem? Audiência nacional, regional, estadual, local;
Disciplinas e interesses de audiência;
Conscientização da audiência sobre a natureza do acontecimento;
Nível de experiência.
3. Quando?
Programação/padrões de mercado;
Horário do dia;
Época do ano.
4. Onde?
Exclusividade do produto ou eventos;
Conveniência;
Acessibilidade;
Disponibilidade de apoio local.
5. O que?
Explicar o propósito do produto ou do evento;
Determinar e criar expectativas;
Priorizar e identificar as características do produto ou evento;
Analisar os princípios de “quem?”.
Figura 1: As cinco perguntas de marketing
Essas cinco perguntas determinam a viabilidade e a sustentabilidade do produto ou evento em relação à promoção.
Promoção de eventos: Giacaglia (2003), alega que mesmo com a expressividade da área de eventos em termos de custo e resultados, esta ainda continua sendo um elemento pouco estudado. Os resultados obtidos no primeiro momento são ilusórios, pois se apresentam como ilustra a figura 2:
ELEMENTO DA PROMOÇÃO NÚMERO DE CONSULTAS PORCENTAGEM
Publicidade
Propaganda
Feiras e exposições 3.500
2.450
1.050 50
35
15
Figura 2: Resultados apresentados por pesquisa realizada pela empresa Westinghouse sobre vendas efetivadas por diferentes elementos de promoção
Apesar das feiras e exposições demonstrarem um retorno menor, o estudo realizado pela Westinghouse concluiu que o número de consultas que se transformaram em vendas de produtos foi considerável.
- das 3.500 consultas oriundas da publicidade, 350 (10%) transformaram-se em pedidos,
- das 2.450 consultas oriundas da propaganda, 1.225 (50%) transformaram-se em pedidos e,
- das 1.050 consultas oriundas dos eventos, 840 (80%) transformaram-se em pedidos (HAAS citado por GIAGACLIA, 2003, p. 11)
Observa-se que os eventos vêm se tornando uma ótima alternativa de promoção visto o seu custo menor em relação aos resultados de vendas, corroborando com a opinião de Mckena citado por Giacaglia (2003, p.12) ao afirmar que “estamos testemunhando a obsolescência da propaganda”, justificando se ao declarar que os consumidores estão cansados de propaganda, principalmente por perceberem que esta não respeita os “fundamentos do marketing, como a adaptabilidade, flexibilidade e responsabilidade”.
Promoção e mídia: a utilização da mídia seja ela impressa, rádio, televisão ou outras como Internet e celular também fazem parte da promoção de um produto ou evento, sendo preponderante iniciar um planejamento sabendo-se que:
... a primeira coisa a ter em mente é o grupo consumidor a que a mesma se destina, pois é do conhecimento do consumidor real ou potencial que é possível estabelecer o tema, selecionar os estímulos ou apelos e determinar o gênero de veículos mais apropriados a difundir a mensagem. (SANT’ANNA, 1998, p.193).
O planejamento da promoção é o momento em que se devem definir quais veículos de comunicação serão utilizados para a divulgação do produto ou evento, tomando por base uma programação onde se podem visualizar aspectos como tabela de preços e tamanhos de anúncios, datas e horários disponíveis para veiculação da mensagem, entre outros elementos. Sant’Anna (1998, p. 194) conceitua veículo de comunicação como sendo a “forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitária”, podendo ainda ser classificado em: a) veículos visuais: são aqueles que podem ser visualizados ou lidos sendo representados pelas publicações impressas como revistas e jornais especializados ou gerais, outdoor, banners, cartazes, placas e painéis; malas-diretas, folhetos, catálogos, prospectos, displays, exposições, e vitrines; b) veículos auditivos: são aqueles que exploram a capacidade auditiva do consumidor como o rádio e os alto-falantes; c) veículos audiovisuais: são aqueles que exploram os recursos da audição e da visão simultaneamente como a televisão, o cinema, os slides etc; d) veículos funcionais: são aqueles que desempenham uma determinada função como as amostras, os brindes e os concursos.
Completando, o autor afirma que o melhor veículo para divulgação de uma mensagem “é uma combinação de todos eles”, pois todos apresentam vantagens e desvantagens, sendo necessário conhecer profundamente as características de cada um, para então selecionar aquele que melhor atende as expectativas da promoção, fornecendo cobertura mais ampla junto ao público consumidor.
A participação média dos veículos de comunicação na divulgação das mensagens pode ser representada da seguinte maneira:
10 20 30 40 50 60 70 %
TV
54
Jornal 20
Rádio 8
Revista 13
Outdoor 4
Cinema 1
Figura 3: Participação média de cada veículo no total faturado em propaganda no Brasil.
Como pode ser observado, cada veículo apresenta uma participação diferenciada, portanto a sua aplicabilidade deve ser estudada com seriedade no momento de definir qual deles atingirá o público desejado.
Sant’Anna (1998) destaca as vantagens e desvantagens dos principais veículos da seguinte maneira:
. Jornal:
a) vantagens: atinge todos os tipos de público, sendo utilizado na divulgação de produtos em geral; é um veículo que apresenta elevado grau de maleabilidade tanto para o anunciante quanto ao seu caráter local, aceitando adaptações dos anúncios, inserções de última hora como também cancelamentos e permutas; sua ação é rápida e intensa; é de fácil visualização e controle pelo anunciante.
b) desvantagens: em geral são lidos apressadamente; possuem o período de vida muito curto; baixa qualidade na reprodução do anúncio; circulação praticamente de âmbito local.
. Revistas e periódicos especializados:
a) vantagens: boa qualidade na reprodução dos anúncios; melhor visualização dos anúncios; número maior de leitores por número publicado; público mais selecionado; se for especializada, permite maior segmentação da promoção ou do evento.
b) desvantagens: menor grau de maleabilidade em relação ao jornal; necessita de maior antecedência do preparo até a publicação dos anúncios; não proporcionam vantagens em anúncios locais.
. Outdoor, painéis e cartazes:
a) vantagens: flexibilidade na utilização de locais, podendo ser utilizada em toda cidade ou apenas em um bairro; elemento chave para aproveitamento das oportunidades, podendo ser utilizada em ocasiões mais precisas; costumam causar impacto pelo tamanho, cor e local em que foi colocado; de fácil memorização; utilização de mensagens simples, breves e concisas.
b) desvantagens: necessita de maior qualidade do material publicitário; geralmente, quando se compra os locais para a fixação de cartazes e outdoors, adquiri-se aqueles que são apropriados para a promoção ou evento como também aqueles que são ruins.
. Cinema:
a) vantagens: uni som, imagem, movimento e cor; atinge camadas sociais mais elevadas economicamente; tem boa duração.
b) desvantagens: produção da mensagem tem custo elevado.
. Rádio:
a) vantagens: é uma fonte de entretenimento e diversão disponível a qualquer momento para o público; a música e a sonoplastia reforçam o impacto da mensagem; oferece liberdade ao ouvinte de realizar outras tarefas sem deixar de dar atenção à mensagem que está sendo veiculada; é flexível quanto à inserção, troca ou cancelamento da mensagem a ser veiculada.
b) desvantagens: sua atuação limita-se a audição; é inadequado para mensagens mais complexas; a mensagem nesse veículo tem um efeito momentâneo; seu alcance se limita à localização da emissora.
. Televisão:
a) vantagens: reúne todas as vantagens auditivas e visuais; é o entretenimento mais completo em relação a outros veículos; tem maior poder de convencimento e influência.
b) desvantagens: alto custo na produção e veiculação da mensagem; a vida da mensagem é momentânea; é um veículo local.
. Internet:
a) vantagens: está sendo considerada a “tecnologia que vai dominar a indústria da mídia nos anos futuros”; baixo custo para a divulgação de uma mensagem mundialmente; a mensagem pode ser transmitida utilizando áudio e vídeo (DIZARD JR., 2000).
b) desvantagens: baixa qualidade de som e imagem, além de ainda ser um ambiente no qual as “máquinas de informação baseadas em computador estão mudando as maneiras como produzimos e armazenamos a informação”, assim sendo, a mídia ainda está se adaptando na prestação desses novos serviços e avaliando o seu “potencial para gerar novos produtos” (DIZARD JR., 2000, p. 74).
Mídia e a tecnologia digital: segundo Negroponte (1995, p. 22) “ser digital significa a possibilidade de emitir um sinal contendo informação adicional para correção de erros como estática do telefone, o chiado do rádio ou o chuvisco da televisão”. Uma das finalidades da tecnologia digital é fazer com que a transmissão da mensagem chegue ao público com a mesma “qualidade de estúdio, ou seja”, tão clara como aquela que recebemos hoje “, compreendendo-se a sua importância no que concerne a TV digital”:
A correção de erros e a compreensão de dados são os dois argumentos óbvios em favor da televisão digital. É possível colocar quatro sinais digitais de tv com qualidade de estúdio na mesma largura de banda que antes abrigava a uma única transmissão, ruidosa e analógica. A imagem será melhor e, utilizando-se um mesmo canal, quadruplica-se potencialmente a audiência e a receita com a publicidade. (NEGROPONTE, 1995, p. 23).
Mesmo ainda sendo um veículo de massa poderoso, visto que nenhum outro conseguiu até então se igualar ao seu domínio junto ao público, percebe-se as reações a favor ou contra que a televisão provoca, influenciando constantemente a opinião da população independente dos obstáculos impostos pelas novas tecnologias (DIZARD JR., 2000). Entretanto, o autor faz a seguinte ressalva:
... as emissoras de televisão são uma indústria em declínio a longo prazo. A erosão do número de telespectadores das redes talvez seja irreversível. O ex-presidente da comiss, Alfred Sikes , resumiu a posição da indústria: “o meio de transmissão que tem sido dominante é agora secundário. As emissoras de televisão foram eclipsadas pelos sistemas a cabo”. (2000, 128)
Continuando a sua análise, o autor cita outros problemas que colaboram com o declínio da televisão como “a má administração e a ganância das empresas” apontada no livro Three Blind Mice de autoria do repórter investigativo Ken Aulletta, os custos elevados de produção e comercialização de programas em um período de baixa audiência. Outro aspecto de grande importância está relacionado com o fato da TV a cabo passar do “sistema retransmissor de estações de televisão locais para se tornar um serviço nacional de entretenimento, com dúzias de novos canais a cabo”, além da “introdução simultânea generalizada de dispositivos de controle remoto (zappers), que permitiram ao telespectador pular de programa em programa, canal em canal, gerando confusão nas pesquisas de audiência”, afetando negativamente no espírito de lealdade do telespectador em relação à programação, (2000, p. 128).
Promoção e a TV digital: Mayrink (2005) afirma que o processo de desenvolvimento da tecnologia digital vem fazendo com que surja um novo modelo comunicacional fundamentado em um conceito de rede.
Dentre as possibilidades positivas apontadas pela TV digital, está a interatividade, ou seja, a “participação ativa do beneficiário de uma transação de informação” (LEVY citado por MAYRINK, 2005, p. 5). E ainda,
... no caso da televisão, a digitalização poderia aumentar ainda mais as possibilidades de reapropriação e personalização da mensagem ao permitir, por exemplo, uma descentralização da emissora do lado do receptor: escolha da câmara que filma o evento, possibilidade de ampliar imagens, alternância personalizada ente imagens e comentários, seleção dos comentaristas, etc. (LEVY citado por MAYRINK, 2005, p. 5).
Portanto, pode se dizer que interatividade se constitui pela troca de informações, onde se observa a “construção de uma comunicação eficaz e criativa no qual o telespectador se envolve e participa durante parte do processo da obra televisiva” com a possibilidade de escolher o horário e a programação deseja assistir. (MAYRINK, 2005, p.5).
Autores mais entusiasmados com a TV digital e as possibilidades de interatividade que esta poderá proporcionar, como Nicholas Negroponte, Pierre Levy, Vicente Gosciola e Francisco Gracioso , entre outros, acreditam que o produtor em um novo processo de trabalho eliminará a posse sobre o mesmo, ou seja, a posse sobre uma programação será momentânea e partirá do indivíduo que estará reconstruindo-a naquele instante.
Por outro lado, existem opiniões mais pessimistas sobre o assunto. Em palestra proferida sobre TV e propaganda na XVI Maximídia, promovida pelo Grupo Meio & Mensagem que reúne vários profissionais de comunicação e marketing, o ex-vice-presidente da Rede Globo e sócio da TV Vanguarda, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho – o Boni – observou que a TV digital no Brasil não vai acontecer agora, mesmo diante do empenho do governo que lhe oferece uma perspectiva para o fim do processo de implantação em 10 anos. Na sua previsão o melhor seria triplicar esse período, mesmo sabendo que o povo brasileiro é aberto para esse tipo de novidade. Por isso, ele faz a seguintes afirmações:
... quem vai se beneficiar, realmente, da tecnologia digital é a indústria fabricante de aparelhos de TV, pois o País tem hoje 50 milhões de televisores analógicos, que deverão ser trocados para a captação de imagens e áudio digitais. (RODRIGUES, 2006, p.)
No Brasil fazem as coisas da ordem inversa. Em vez de discutir primeiro o negócio começou-se a discutir a tecnologia a ser implantada. Ninguém ouviu o consumidor para saber se ele queria outra tecnologia ou se estava satisfeito com o serviço recebido. Pois se pode melhorar o som e a imagem, mas a programação vai ser a mesma. (RODRIGUES, 2006, p.).
... o impacto da televisão digital será muito menor do que o registrado quando da chegada da TV em cores. “A TV digital vai interessar mais aos telespectadores das classes mais ricas, por status”. Dessa forma, a TV digital vai demorar a chegar a todos os espectadores. (RODRIGUES, 2006, p.)
Na previsão de José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o que nos aguarda quanto à implantação da TV digital é “a elevação de custos em todo o setor, desde as emissoras, produtoras até o consumidor final”, pois os investimentos necessários para esse novo sistema são muito altos (RODRIGUES, 2006.). Quanto à interatividade, ele afirma ser preciso uma “via de duas mãos, que não vai existir. O contato com a emissora ainda vai depender da telefonia ou da Internet, como é hoje”.
Completando a sua palestra, referindo-se a convergência das mídias ele oferece a seguinte explicação:
... alguma convergência vai haver, mas isso não acaba com as ações integradas de marketing. Hoje, os anunciantes querem saber do retorno. para isso, as aferições das diversas mídias terão que ser feitas com cuidado, pois o anunciante não quer jogar dinheiro no lixo. (RODRIGUES, 2006, p.).
É justamente essa convergência de mídias que vem a ser o estudo de caso desse artigo, e que recebeu pelos profissionais de comunicação a denominação de Cross Media.
Cross Media: pode se definir como Cross Media toda a ação simultânea de diferentes mídias – impressa, TV, rádio, cinema, feiras, eventos e Internet - para a promoção de uma mesma campanha, empresa ou produto com o diferencial da utilização da mídia interativa, o que pressupõe uma atuação mais eficiente.
De acordo com Cassano (2001, p.) a “publicidade online ajuda a aumentar o alcance de uma campanha offline, bem como a eficiência de ações de branding e de intenção de compra”, pois a Internet oferece informações mais específicas sobre os produtos e serviços em promoção em outros meios e aumentando a intenção de compra nos consumidores.
Um Cross-Media eficaz é aquele que une as estratégias tradicionais de marketing e publicidade com a produção de conteúdo específico online. Um site customizado com conteúdo e serviços relevantes para o usuário traz valor para o veículo que o hospeda; conversa, promove e se beneficia da campanha publicitária; ganha uma vida útil muito maior do que a simples exposição de um banner; transita cifras muito mais atraentes para agências que aprovam o projeto e, por fim, realmente faz uso da interatividade e personalização da Internet, não só tendo taxa de clique como criando marca e base de dados. (CASSANO, 2001, p.)
Para algumas pessoas, a ação de Cross Media não passa de uma venda-casada agregada de um planejamento mais detalhado, com um formato mais rico e interessante e que utiliza o seguinte apelo "veja na TV, ouça no rádio, clique na Internet e pague no caixa" (CASSANO, 2001, p.). Mas o autor questiona, o Cross Media funciona? “Quanto mais próxima da ‘venda-casada’ comum, maior a possibilidade de que uma campanha Cross Media simplesmente mascare a pouca eficácia de sua perna on-line. Quanto mais integrada e complementar, mais rica será a experiência, e maiores os resultados” (CASSANO, 2001, p.).
ESTUDO DE CASO: COOL MAGAZINE
Perfil: lançada em agosto de 1997, essa revista tem como tema assuntos de vanguarda que abordam temas sobre comportamento e atitudes do mundo fashion relacionados com a moda, a música eletrônica, gastronomia, beleza, automóveis, turismo, tecnologia, design, arquitetura e esportes.
Tem como objetivo publicar matérias diferenciadas e irreverentes, que agregam valor à marca do cliente, proporcionando um direcionamento mais eficiente do produto junto ao leitor.
Outro ponto a ser ressaltado relaciona-se com a conduta homogênea para produzir e vender o produto para quem queira, ou seja, por intermédio da segmentação de mercado.
Público-alvo: A Cool está direcionada para pessoas envolvidas com as tendências de vanguarda, atuais e conceituais, que atuam nos segmentos de entretenimento, moda, música eletrônica, tecnologia, Internet, turismo, design e gastronomia. Dentro desse perfil o público dessa revista pode ser representado de acordo com a figura 4:
Figura 4: Público-alvo da Revista Cool
Circulação e distribuição: A Revista Cool tem uma tiragem de 25.000 exemplares que são distribuídos entre as assessorias de imprensa, imprensa, anunciantes, agências de publicidade, pelos colaboradores, anunciantes e formadores de opinião com alto poder aquisitivo.
São vendidos 3.000 exemplares pelo processo de assinatura, 4.000 em eventos fechados e 10.000 em bancas de jornal e revista. Possui uma média de leitor por exemplar de 7,8%, total de leitores de 195.000, sua periodicidade é 45 dias e é distribuída pela Di Press. Sua circulação se concentra nos estados do Sul, Sudeste, Nordeste, parte do Centro-Oeste e Norte.
Anunciantes: a Cool tem vários anunciantes entre eles: a) academia: Bioritmo, Cia Athlética, Fórmula e Runner; b) acessórios: Adidas, Chillli Beans, G. Optical, etc.; c) arquitetura: Even, Higgi, Omare, etc.; d) autos: Auto Star (Land Rover/BMW), Automit (Mitsubishi) etc.; e) bares e restaurantes: Alucci Alucci, Aoyama, Assador, Cassa da Fazenda, etc.; f) besuty: Dior, Givenchy, entre outros; g) bebidas: Absoluty, Cuervo, chivas Regal, etc.; h) entretenimentoAxe Journey, BMF, Cabaret, etc.; i) jóias e perfume: Body Live, Calvin Klein, Dior, etc.; j) lazer: George V. Hilton, Lumini, Hotel Pestana, entre outros; k) moda: Arezzo, Bob Store, Camisaria Nacional, Diesel, etc.; l) tecnologia: Br Turbo, HP, Nokia, etc.; m) turismo: CVC e Píer 1; n) além de AACD, Multi Solution, Nmedia, Postais do Brasil, Tideli e Studio Rivera..
Site: www.coolmagazine.com.br
Cool Cross Media:
...a Cool acredita na intersecção da mídia impressa com ações promocionais. A revista dispõe de ferramentas para fazer com que os seus anunciantes possam atingir seu target de diversas formas: usando o conteúdo da revista, nos eventos realizados a cada nova edição (como degustações e demonstrações de produtos), disponibilizando o mailing vip e também de forma interativa, abrindo o site para ações promocionais (captura de cadastro, cobertura de eventos). Sempre pensando em aumentar o contato do anunciante com seus leitores, a Cool também realiza uma série de projetos especiais, abrindo mais espaço para essa intersecção. (COOL MAGAZINE, 2005)
A figura 5 ilustrando o Cross Media Cool:
Figura 5: Croos Media Cool
Dentro do conceito de Cross Media adotado pela Cool, encontram se ações como os projetos especiais que são responsáveis por encontrar uma garota estilo Cool, por intermédio de um concurso anual, sendo a vencedora, capa da próxima revista, como aconteceu com Gisele Bundchen, Ana Hichckmann, Michelle Alves e muitas outras.
Para aumentar a intersecção de Cross Media e gerar novas formas de alcançar o público, a Cool Magazine está desenvolvendo o Cool TV, onde explora o conceito da fotografia em movimento, já inseridos no conteúdo impresso e on-line. O principal objetivo da revista eletrônica Cool TV é levar todo o conteúdo já expresso em outras mídias para a televisão. Para tanto, a revista já está “vivenciando essa experiência com os ‘programetes’ de 1 min e 30 segundos, que fazem parte da programação do Canal Sony e E! Entertainment. Esses programetes trazem o telespectador um pouco do que foi o Cool Awards” (COOL MAGAZINE, 2005).
Considerações finais: como pode ser observado, o conceito de Cross Media ainda é muito novo dentro do marketing, pois esse ainda se encontra atrelado ao conceito de marketing.
Para se estabelecer uma estratégia promocional utilizando o Cross Media, deve se ter consciência de que essa determinada promoção deverá ser segmentada para um público classe A, por estar este preparado para interagir com a proposta.
A inclusão da TV digital nesse tipo de promoção, por mais otimistas que sejam alguns profissionais de marketing, tem-se ainda a certeza dos muitos obstáculos a serem transpostos em território brasileiro. A tecnologia é cara e o povo no geral não tem renda suficiente para aquisição de um equipamento muito sofisticado, portanto, ainda será utilizado por um bom tempo processos de promoção relacionados com o Mix de marketing.
Observa-se que produtos promovidos pela interatividade proposta pelo Cross Media acabam por agregar valores, conseqüentemente se tornam mais perceptivos ao consumidor, além de ampliar o universo de exposição da promoção ou evento.
Pode se considerar que o Cross Media, apesar de ser ainda uma estratégia de marketing tímida, possui uma grande possibilidade de crescer no mercado brasileiro. Atualmente, pela própria característica econômica do povo Brasileiro, ele se encontra restrita a uma classe, mas com a redução dos custos tecnológicos para a população pode se tornar um grande negócio para os profissionais da área de comunicação.
BIBLIOGRAFIA
COOL MAGAZINE. São Paulo: JSP, 2005.
DIZARD JR., Wilson. A nova mídia: a comunicação de massa na era da informação. 2. ed., Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1991.
GIACAGLIA, Maria Cecília. Organização de eventos: teoria e prática. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
HOYLE JR., Leonard H. Marketing de eventos: como promover com sucesso eventos, festivais, convenções e exposições. São Paulo: Atlas, 2003.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1991.
MAYRINK, Robertson. Publicidade na tv digital: possibilidades e tendências. In: Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 5 a 9 de setembro de 2005, Belo Horizonte. Anais...Belo Horizonte: INTERCOM, 2005
NEGROPONTE, Nicholas. A vida digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995.
RODRIGUES, Lourdes. TV digital: mais distante do que se pensa, diz Boni. In: Gazeta Mercantil. v. 86, n. 23.426. São Paulo: JB, 04/10/2006.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed., São Paulo: Pioneira, 1998. (Biblioteca Primeira arte, comunicação, arquitetura e urbanismo).
Autor: Ricardo
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