Vender - Arte ou Técnica?
Arte é um “estado de excelência” atingido por um seleto grupo de indivíduos com aptidões excepcionais - que nascem prontos! Estamos sempre buscando esse tal “estado de excelência” em nossos pares, sejam eles parceiros ou colaboradores, porém a “oferta” é muito pequena! O que fazer? Buscar nos “simples mortais” como nós o atendimento das necessidades? A natureza nos dotou da capacidade de aprendizado, de desenvolvimento de técnicas (habilidades) que juntamente com o conhecimento e atitudes conferem a competência; assim, resta-nos o desenvolvimento dessas competências para atingirmos algo próximo desse “estado de excelência”. Segundo Albert Einstein: “Deus nos fez perfeitos e não escolhe os capacitados, capacita os escolhidos. Fazer ou não fazer algo, só depende de nossa vontade e perseverança”.
Vender é um processo de interação entre um vendedor e um comprador, o que é bastante óbvio. O que não é tão evidente é porque alguns negócios não se concretizam, mesmo sendo atendidas todas as condições necessárias?
O que define um mercado? Entidades (indivíduos ou empresas) com potencial de compra, interessadas em satisfazer suas vontades. (Neste artigo vamos nos ater ao processo comercial que ocorre no ponto de venda.)
A pirâmide motivacional de Maslow com a escala de necessidade humanas ajuda a entender o porquê das necessidades, interesses e desejos do cliente. A escala tem cinco níveis, a saber:
- Necessidades fisiológicas: sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: abrigo, alimentação, repouso,...
- Necessidades de segurança: busca de proteção contra a ameaça ou privação, ao perigo e à preservação.
- Necessidades sociais: associação, participação, aceitação por parte dos companheiros, troca de amizade, afeto, amor...
- Necessidade de estima: auto-apreciação, a autoconfiança, aprovação social, respeito, status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia.
- Necessidade de auto-realização: realização do próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
As ações humanas são orientadas por estímulos e comprar não foge à regra. A exposição visual de um produto (merchandising) provoca o primeiro estímulo a despertar a atenção do comprador. Se o comprador mostrar interesse, uma vez que o consumo ou utilização pelo ser humano começa na percepção (visual, olfativa, táctil, etc), então se neste estágio, a necessidade ou desejo manifestados forem satisfeitos será um grande passo no intento dos atores que participam do processo – o comprador e o vendedor. Aqui também, existem técnicas para a percepção, entendimento e tradução dos estados mentais das pessoas com quem relacionando-nos (sinceridade, volição, predisposição, celeridade...) observadas na postura pessoal, principalmente pelo olhar, e que são sobejamente conhecidas e certamente auxiliam o vendedor.
Elmo Lewis ao criar a teoria (1898) batizada de “modelo AIDA” (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) estava interessado no comportamento do vendedor, de que forma ele (vendedor) poderia “guiar” o comprador para a ação (venda), isto foi observado há mais de um século! Mas, entre o despertar do desejo e a ação da venda, existem outros passos a percorrer.
O modelo, AIDA, determinou uma série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar a venda. Os estágios: Atenção, Interesse, Desejo e Ação, formam o:
• Atenção a existência do produto ou serviço. (Atenção)
• Interesse suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto,
• Ter o desejo de obter os benefícios que o produto oferece,
• Comprar o produto. (Ação)
A Matsushita Electric, passou a acrescentar o “S” de satisfação, modificando a nomenclatura AIDA para AIDAS (Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação).
O relacionamento entre comprador e vendedor é principalmente, como já citado, um processo mental. A empatia – definida como “processo de identificação em que o indivíduo se coloca no lugar do outro e, com base em suas próprias suposições ou impressões, tenta compreender o comportamento alheio” (Houaiss). Por isso, nem todos são bons vendedores, falta “empatia”, embora que se esta aptidão não for inata, pode ser adquirida. Também, o nível e a qualidade do atendimento são fatores fundamentais no vendedor(a), estamos falando de postura corpórea (tom e volume de voz, gestos, distância, comunicação visual ...) e de postura social (simpatia, educação, elegância).
Outro quesito básico é a simpatia, que determina o nível de aceitação pelo comprador, facilitando sobremaneira o contato, o diálogo e a sustentação do processo. Ainda, é muito exigido o poder de persuasão (convencimento), porém esta passa pelo conhecimento e reconhecimento das necessidades e desejos do comprador. E por fim, o aptidão de sedução, posto que tudo fica facilitado quando o vendedor cai nas graças do comprador.
Atendidas as etapas do envolvimento, apresenta-se o lado prático do processo: a dimensão financeira: preço, forma e condição de pagamento; a dimensão comercial: customização ou conformidade, entrega, pós venda (AT) e a dimensão ética: publicidade realista, garantias e cumprimento do estabelecido, pois toda transação comercial configura um contrato entre as partes que, se satisfeitas segundo as expectativas do comprador pode se transformar em relações duradouras.
Mas o que vemos? Filas nos “PROCON´s, reclamações, devoluções e até questões judiciais. Um contra-senso, posto que o interesse precípuo da empresa é vender, conquistar clientes e se tiver competência, mantê-los.
Como viabilizar todos esses aspectos? Seleção orientada? Treinamento? Doutrinação? Liderança participativa? Energização do time de vendas? Gratificações? Este é um desafio para os Senhores Gerentes de Vendas, uma vez que são inúmeras as técnicas a serem estudadas e implementadas no atingimento do sucesso em VENDAS.
XMMVI
Autor: Wagner Herrera
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