Influência da Imagem no Posicionamento e Fortalecimento da Marca
Este artigo aborda todo o tema relacionado com a imagem e como ela consegue influenciar no posicionamento e fortalecimento da marca. A campanha da “C&A” com a Gisele Bündchen, que vivenciou diretamente essa questão, de imagem e posicionamento da marca.
Quais os fatores que ajudaram para que isso acontecer. Qual a influência da globalização para obtenção desse resultado.
Palavras chaves:
Globalização, mitologia , imagem, posicionamento da marca e simbologia.
Desde os primórdios da sociedade, a competitividade é inerente ao homem nos aspectos individual e social. Com o passar dos anos, esta ação competitiva se intensificou devido à grande necessidade de conhecimento, informação e agilidade, principalmente no contexto do mundo altamente globalizado.
Globalização, termo tão utilizado, porém, pouco compreendido. O que teria a globalização com a sociedade competitiva? Qual seria essa correlação? No livro “Dicionário da Globalização”, Pierre Size acredita que:
A globalização é um termo utilizado há vários anos pelos economistas da moda para descrever um processo apresentado como recente, mas de fato, existente desde o inicio do século, e que foi descrito por Lênin, em “Imperialismo, Estágio Supremo do Capitalismo”: crescimento e primazia das exportações de capital, desenvolvimento da divisão internacional do trabalho, dos trustes multinacionais, interconexões das economias dos diferentes países, etc. Este nome surge pelo fato de que este se tornou uma amplitude particular desde os anos 80, em que a desregulamentação generalizada acelera as condições da concorrência no plano mundial e o desenvolvimento dos meios de transporte e telecomunicações supriram um a um os obstáculos à deslocalização de centros de produção. Ao mesmo tempo, as crises financeiras, que no passado levavam meses ou anos para se propagar, agora tocam todas as praças financeiras em alguns instantes. (SIZE, p. 55-56)
Devido a essa grande necessidade, entende-se também que a publicidade e a comunicação fazem parte desse processo atuando como interlocutores entre consumidor e empresa. Existe, hoje em dia, uma grande necessidade de um intercâmbio de informações, rápido e preciso e isso tem colocado a comunicação como um dos pontos centrais de importância no processo de globalização, que contribui na competitividade do mercado.
A publicidade cresce bruscamente com a alta competitividade do mercado, sendo produzida de forma mais qualitativa. Afinal, o mercado passa a ser um pouco mais exigente, conforme relato abaixo:
O final do século XX marca uma nova configuração econômica no mundo, a globalização irá obrigar o mercado a posicionar-se de forma diferenciada e este fato exige das agências uma reestruturação em termos de ganhos e de atendimento a seus clientes. Redução dos quadros, de ganhos e maior maturidade do setor são as principais mudanças ocorridas. Este fato, permite um salto na criatividade publicitária na década de 90. (Fonte: www.facasper.com.br/pp/site/historia/index.php)
Com tal fato, as campanhas publicitárias passam a buscar um efeito muito mais emocional do que racional. Com essa postura nas campanhas publicitárias, as empresas, juntamente com as agências de publicidade, tentam vender não só um produto, mas um conjunto de sensações.
Segundo José S. Martin, autor do livro “O Poder da Imagem”, idéia racional é tudo aquilo que requer uma reflexão prévia, o motivo básico da compra será a conveniência do produto, como a compra de comida. Idéias emocionais são atos levados por um sentimento positivo, emoção e percepção, construído através da imagem que faz com que o consumidor pague mais, como por exemplo, quando as pessoas compram mesmo sem ter dinheiro suficiente, fazendo dívidas só para se satisfazerem ou presentear alguma pessoa querida.
Porém não é possível separar totalmente o racional do emocional, pois todo ato da sua vida é racional, mesmo um ato levado pela emoção, quando é possível esclarece-lo, ele é racional. Um ato só se torna puramente emocional, quando não é possível explicar o porquê, quando ma atitude é tomada simplesmente por impulso.
Para se diferenciarem, as empresas vêm buscando várias saídas para fortalecer sua marca, utilizando-se do alto poder da imagem na vida das pessoas, poder esse advindo do valor que uma imagem bem construída esteticamente, representa na vida dos indivíduos. Desde muito tempo, esse poder da imagem, vem trazendo inúmeros significados, conceitos e idéias.
A mente humana tem o poder de associar produtos ou empresas à alguma imagem, seja ela boa ou ruim. Neste aspecto é que a publicidade se mostra importante, explorando a comunicação em toda sua extensão. A imagem é um dos braços mais fortes da comunicação e tem poder determinante no posicionamento e fortalecimento da marca, fazendo com que agências de publicidade e empresas associem algum tipo de imagem ao seu produto ou à sua empresa, traçando assim a melhor estratégia para divulgação da marca.
Para se entender o grau de eficiência da imagem no fortalecimento da marca pode-se estudar alguns casos de sucesso e de fracasso de opinião pública. O primeiro aspecto pode citar o caso da empresa “C&A” que, ao associar-se à imagem da modelo Gisele Bündchen, ganhou em valor agregado e também em números de vendas, cerca de 4% no ano de 2005, além de se tornar a marca Top Of Mind da categoria. (Folha de S. Paulo – 18/10/2005). No passado, essa marca era considerada popular, limitando-se ao público C e D, fazendo com que seus produtos assumissem um preço de mercado relativamente baixo. Entretanto, ao modificar a campanha de marketing e associar uma Top Model como Gisele Bündchen, imagem totalmente relacionada ao mundo da moda, a “C&A” conseguiu absorver algum valor. Além da publicidade, a campanha se voltou para os pontos de venda, melhorando-os e deixando-os com um aspecto mais moderno, e tratando cada cliente, principalmente o público feminino, de melhor forma.
Por outro lado, temos o caso da “Nívea” que também utilizou em uma de suas campanhas a Top Model Gisele Bündchen. Essa campanha não surtiu o mesmo efeito segundo a opinião pública apesar de ter sido usada a mesma Top Model da campanha da “C&A”. Acredita-se que por se tratar de uma Top Model, Gisele não se encaixou no perfil das consumidoras da marca, ou seja, essas consumidoras não se identificaram com a imagem da Top Model.
José S. Martin, em seu livro “O Poder da Imagem” explica muito bem essa importância da estratégia e do fator emocional ao construir e agregar o valor da marca, falando:
Na prática corrente a atividade de pesquisa e planejamento estratégico não leva em consideração de uma forma organizada a subjetividade do consumidor por segmento de mercado, ficando, em geral a cargo da dupla de criação da agência incorporar a carga emocional à marca. Como a carga emocional associada a uma marca pode atrair fortemente um segmento e repelir outro, é necessário ter como objetivo compreender e definir como se polarizam as motivações para definição de uma segmentação de mercado relevante para uma determinada classe de produto. Com isso estaremos mais preparados para enfrentar o campo de batalha e traçarmos uma estratégia mais eficiente. (MARTIN, José S.)
Empresas que são inseridas no mercado atual, totalmente globalizado, devem, acima de tudo, se preocupar com a imagem que está sendo passada para o cliente, visando a influência da mesma no aspecto do posicionamento e fortalecimento da marca.
A linguagem da Publicidade a partir do conceito de mito. A construção social do mito. O mito atualmente e trato pela sociedade. Por fim como o mito e a sociedade se dialogam?
Nos dias atuais é muito comum ter-se a transformação de uma pessoa, ou objeto, em mito. Essa transformação se dá quando a pessoa ou objeto extrapola a sua essência e se torna algo intocável. A publicidade tem um papel muito importante neste processo de mudança, construindo vários mitos da sociedade atual.
Em “Mitologias”, Roland Barthes conceitua o mito, da seguinte forma: ser mito é ser intangível. É tudo aquilo que virou história, é quando a pessoas ou objeto é glorificado de tal forma que acaba se tornando um estereotipo de desejo.
Nesta área que a publicidade ganha forma e se estabelece como percussora ao transmitir a semiologia e posicionar a mitologia como uma realidade idealizada pelos publicitários. Tal fato deu-se somente por conseguir impôr maneiras de falar, agir e pensar, através dos meios de comunicação a partir de figuras de linguagem ou até mesmo imagens. Por fim, ele aborda que a função específica do mito é transformar um sentido em forma, o mito é sempre um roubo de linguagem. O que seria isso? O mito poderia desenvolver seu esquema a partir de qualquer sentido. Como que o mito é construído então, e até a onde a publicidade é influenciada pelo mito ou vice-versa?
O sentido da construção é chamado de “ancoragem”, que significa proporcionar o elo entre a imagem e a situação espacial e temporal que os meios pretendem estabelecer.
Ex: Você esquece o histórico do signo (Gisele) e a transforma em Mito.
Ilustrado da seguinte forma, conceitos de signo = significado + significante
O exemplo de significante e significado é simples. Como uma caneta que quando ela está no seu contexto é apenas uma caneta, que é o significado. Quando a tampa é retirada, a tampa passa a ser o significante. Por fim quando colocamos em uma Marca como Monblanc, a caneta que era algo simples, torna algo de luxo e poderoso ( um mito). A publicidade ataca nesse ponto, ainda mais que o cérebro não consegue distinguir a realidade. Isso reflete em alguns pontos como, na prática, a ideologia supõe que no discurso pode ser enganada, encobrindo uma verdade a ser descoberta.
A publicidade que torna o significado como o mito.
A publicidade é uma atividade que manifesta em uma representação racional de uma realidade suposta, embora tenha apelos emocionais. Ela consegue destoar todo o contexto da situação e glorificar e idealizar conceitos, reforçando significações já estabelecidas.
A publicidade pode ser assimilada e tratada pela a sociedade, como “postura burguesa da apropriação”, abordado por Roland Bathers. Tudo isso acontece porque a mesma vive em um mundo diferente, sempre reinventando estereótipos de discursos ou imagens familiarizadas que caem no gosto popular, geralmente acessíveis e aceitas pelo o consumidor. Consiste mais no poder das palavras e imagens. Funciona como um sonho, o que Barthers denomina por “romance perfeito”.
Entende-se também que a sociedade consome a propaganda como um mito. Devido a alta carga de emocional em seu contexto de texto ou imagem que ele é aplicado constantemente na propaganda, ocorrendo o convencimento a persuasão. Deve-se lembrar que a publicidade está sempre em uma realidade idealizada, e às vezes com uma finalidade racional.
Ao analisar a campanha da “C&A”, questionamos o porquê da escolha de uma das mais famosas Top Models do mundo para ser garota propaganda de roupas destinadas ao publico C D, já que no exterior a Gisele está associada à campanhas de luxuosas marcas.
A campanha da “C&A” com a Gisele Bündchen vivenciou diretamente essa questão, de imagem e posicionamento da marca. Por ter um bom planejamento de campanha, direto e objetivo, a empresa conseguiu atingir a opinião pública. No caso da “Nívea” foi um pouco diferente. Por mais que ambas empresas usem a mesma garota propaganda, elas obtiveram um resultados opostos de acordo com o gosto popular.
Desta analise surge uma questão. Porque a “Nívea” não obteve êxito na opinião pública, já que a empresa utilizou mesma modelo que a “C&A”. Partimos do pressuposto que a “Nívea” poderia pensar em algo mais próximo da realidade, o que aproxima mais o target, como é feito na Natura que expõe mulheres mais velhas com peles belíssimas.
Já a “C&A”, quando utiliza em sua campanha a Gisele, associa roupas com a beleza e glamour que a Gisele traz consigo. A empresa associa através da mitologia, como já foi falado anteriormente. Ela deixa todo o seu significado antigo e passa a ser o signo que nós incorporamos, por isso somos influenciados nos nossos gostos e atos. Essa foi a grande idéia da “C&A”. Ninguém melhor que a Gisele para falar de moda.
A história da “C&A” traz também uma marca preocupada não só com a imagem e sim com o posicionamento. Sua imagem na mente das pessoas é algo que prioriza em suas estratégias de marketing para aumentar o crescimento das vendas.
A “C&A” vende roupas, calçados e acessórios de uso diário: são roupas femininas, infantis e masculinas que seguem os últimos lançamentos da moda. Essa é uma tendência mundial marcante na construção dos portifólios de produtos: antes , o critério era mais próximo das commodites: hoje, seu conceito é mais por critérios de life style. Na verdade, a C&A foi a primeira loja de seu gênero a compreender que o posicionamento da loja ´tão ou mais importante do que as ofertas e liquidações, para criar ou manter uma clientela permanente.
Segundo Ralph Benny Choate, graduado pela ESPM, especialista de moda afirma que: “A moda aparentemente caminha na direção de assumir uma posição central no processo de comunicação no mundo cada vez mais globalizado, em que as informações fluem, e a moda reflete o que acontece, e canaliza isto em tendências... A construção de marca é fundamental, pois a roupa expressa toda uma maneira de se viver de quem a usa. Uma marca bem posicionada, além, de valorizar os ativos da empresa, garante a fidelidade de seus consumidores...”. .
(fonte:www.nead.unit.br/professor/matheusfelizola/arquivos/textos/Case_CA.pdf)
Isso contextualiza o que foi falado anteriormente. A “C&A” ataca diretamente esse ponto onde a moda expressa sua personalidade.
Como a moda consegue assumir uma posição central no processo de construção?
A Globalização faz com que a informação circule cada vez mais rápido, atingindo diretamente a comunicação e seus meios. Essa evolução de opiniões e hábitos é constante. Isso acontece também no mundo da moda, onde estilos mudam constantemente, ou seja, este fato retrata a moda influenciando diretamente a opinião pública.
Como no caso da Gisele, quando perdemos todo o sentido da realidade de seu significado e compramos roupas associando a pessoa. A partir do momento que o valor da imagem nos seduz e esquecemos significado e priorizamos o Signo, tornando-o o mito como algo que queremos ou buscamos ser. Esse ponto que a “C&A” explora bastante adequada quando busca na Gisele a identificação da sua marca. Principalmente quando ela constrói seu posicionamento em cima disso.
De qualquer forma, pela primeira vez de maneira marcante, a “C&A” estaria utilizando uma fórmula clássica de atração de target, que é o jogo da emulação. Segundo o especialista em comportamento em comportamento do consumidor e professor da ESPM, Mário René Schweriner, a emulação é simplificadamente a “construção do seu eu ideal público a partir de uma referência externa marcante”. No caso Gisele é o símbolo, é a idealização de mulher/ sucesso/ conquista/ beleza/ juventude, e somente sua imagem agregada à marca já seria suficiente para trazer a esta marca um conceito ainda mais positivo. Conceito esse que seria ainda reforçado pelo testemunho de uso próprio e de reconhecimento de qualidade das roupas da marca, segundo padrões internacionais, isto é: utilizar peças de vestuário do mesmo padrão de Gisele, copia - lá em características e padrões de conduta para uso privado e público, trazendo imediatamente para a consumidora uma premiação e uma percepção de reconhecimento e de valor social que ela precisaria lutar muito para conquistar. fonte: www.nead.unit.br/professor/matheusfelizola/arquivos/textos/Case_CA.pdf
-SEMIÓTICA –
Dentro de tudo que foi discutido, é percebido que na publicidade as variáveis que influenciam na construção do signo juntamente com o significante no processo de composição de mitos é a publicidade. Essa assimilação de um significante a um significado é trazida pela propaganda como forma de mito. Como temos grandes dificuldades de assimilar o que é real, passamos a transformar objetos em mitos e assim, sermos influenciados por atitudes e hábitos que nos são mostrados através da propaganda. Isso se resume quando vemos uma propaganda com um mito como a Gisele Bündchen, quando ela dá seu depoimento glorificando as roupas da “C&A”, passamos a acreditar que realmente na “C&A”, tem as melhores roupas e consequentemente é bem provável que seremos consumidores do local.
O mito quando estudado, passa a ser considerado como um processo semiológico praticado em torno de uma determinada classe, no caso, a “C&A” atinge a burguesia, antes não consumida por tal classe. Para Barthes, o mito é o fenômeno semiológico que oblitera seus vínculos sociais, políticos e históricos para que seus valores sejam apresentados como algo factual. Trata-se da indiscriminada proliferação de valores burgueses na cultura de massa, que naturaliza esses valores, tornando-os fatos por meio dos quais a sociedade concebe e sanciona a si mesma.
O mito transpõe a cultura de massa, generaliza-se, torna-se assimilável praticamente a toda e qualquer significação tal como em voga socialmente. Em face dessa generalização do mito, Barthes concebe o trabalho do semiólogo como um ato político, uma vez que visa desfazer o dogmatismo e o pragmatismo que alheiam a sociedade dos valores que a estruturam, isto é, de sua própria linguagem.
As pessoas quando mitificam algo ou alguém, querem copia - lá a qualquer preço. Usam produtos, parecem s-e com seus deuses Os mitos emergentes vendem. As pessoas se vêem nos mitos e querem consumi-los obsessivamente. No processo de mitologização cria-se um campo psíquico de respostas aos sonhos proporcionados. Vestindo-se do mito, o individuo consegue tangibilizá-lo, assumindo a sua própria identidade.
Dessa forma a propagada intensifica essa relação a partir do momento que a sociedade consome só para se encaixar em um determinado contexto, colocando-se favorável a este contexto.
Com base nesse artigo e nos assuntos neles discutidos, colocamos algumas questões em aberto para serem estudas posteriormente em outros artigos, são elas:
- Até que ponto o mito consegue influenciar no ato da compra;
- O que as pessoas são capazes de fazer para aproximar de seus mitos;
- Como alguns mitos não conseguem vender certos produtos, qual seria o real fator que faz com que o mito juntamente com a publicidade consegue obter sucesso segundo a opinião pública?
Referências Bibliográficas
(fonte: www.nead.unit.br/professor/matheusfelizola/arquivos/textos/Case_CA.pdf
“Dicionário da Globalização”,size, p. 55/56
Fonte: (www.facasper.com.br/pp/site/historia/index.php)
Folha de São Paulo 18/10/05
Poder da Imagem – Jose S. Martins
Mitologias – Roland Barthes
O Poder da Emulação – Luiz Fernando D. Garcia
Autor: Larissa Barreto da Motta Messano
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