Valor agregado
Já escrevemos, neste sítio sobre o Capital Intelectual, mas agora queremos discorrer sobre o grande prerrogativa deste capital que é - ‘agregar valor’. O cliente é o objetivo perene da organização privada, posto que lhe confere a sustentabilidade e isto porque percebe alguma diferenciação nos produtos e serviços ofertados. Os bens ao serem produzidos obtêm um preço de mercado resultado de todo esforço para obtê-lo e que acrescido do lucro, determina o - preço de venda ou “preço de prateleira”.
Porém o valor que realmente importa é o valor na percepção do cliente, pois segundo Shultz et al. (1994, p. 25) “para o consumidor, a percepção é a verdade. A percepção pode não estar correta, mas é o que ele conhece, e o que ele conhece é tudo o que ele precisa conhecer”. O preço do produto ou serviço se traduz no custo para o cliente, sendo via de regra, regulado pela concorrência do segmento, daí que a pagar um preço padronizado ele irá preferir um bem que tenha, segundo sua percepção, um algo mais, um maior valor agregado.
Aqui lanço mão de uma frase de Tom Coelho : “A empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode dar-se ao luxo de vender o que produz ao invés de produzir o que se vende”. Identificar um desejo subliminar é descobrir a percepção.
Valor agregado então, é um atributo que buscamos na percepção do cliente, posto que necessita de um sujeito que o aprecie ou descubra e o Capital Humano é o responsável por este atributo intangível sobre o “preço de prateleira”. O valor percebido ocorre no ato da aquisição do bem através da disponibilização segundo interesses do cliente, na forma de atendimento, nas facilidades ofertadas, no nível de relacionamento, nos serviços pós-venda (garantia, assistência...), enfim, um conjunto de atitudes e ações que somente o Capital Humano promove.
O valor agregado é a percepção que o cliente (consumidor) tem de um bem (produto ou serviço) que atenda seu conjunto de necessidades considerando o benefício X preço em comparação com um bem disponível na concorrência, Um atributo imperceptível agregado a um bem (produto ou serviço), um diferencial que na percepção do cliente justifica sua escolha entre demais bens similares ofertados no mercado.
Temos visto inúmeras estratégias no segmento comercial que buscam a vantagem competitiva mas que não agregam valor.
Hoje, grande parte do comércio vende crédito e, isto padroniza o mercado! Porém os magazines que oferecem entregas mais rápidas, atendimento excelente e outros serviços pós-venda estão agregando valor ao negócio através de atendimento diferenciado.
Algumas indústrias do segmento automobilístico, por exemplo, lançam automóveis no primeiro trimestre do ano já com modelo do ano seguinte. Se isto agregasse valor, somente elas venderiam, mas isto não ocorre pois a marca e a imagem do fornecedor pesam na decisão! Isto é valor agregado.
Há que se analisar o nicho de mercado de atuação, posto que para uma fatia de clientes que compram preço ou facilidades pouco adianta agregar valor, uma estratégia de custos será suficiente para conquistá-los. O mesmo não se dá com a estratégia de diferenciação, pois para um outro nicho de consumidores a etiqueta (marca) agrega valor ao produto.
Ouço freqüentemente na mídia que produtores de comodities (produtos primários de origem animal, agrícola ou mineral) têm ganhos superiores quando agregam valor aos mesmos! Industrialização não é agregar valor e sim transformá-los em outros produtos. Não existe comparação entre a laranja e o suco, entre o leite e o queijo, o ferro e o aço, são produtos diferentes. Porém, se o agricultor, por exemplo implementa o turismo rural em sua propriedade, ai sim estaria agregando valor aos seus produtos! Um pesq-pag que oferece o peixe limpo está agregando valor ao produto. A agregação de valor também não se dá pela adição de algo acessório (embalagem, forma, etc.), pois caracterizaria produtos diferentes.
Os processos responsáveis pela agregação de valor são preponderantemente, os seguintes:
- Processos de negociação que ocorrem na área de Vendas, como atendimento, flexibilidade (facilitações), posicionamento, garantias, ambiente agradável (no atendimento interno)
- Processos de distribuição: responsabilidade da área de logística na disponibilização dos bens segundo os quesitos contratados;
- Processos de pós-venda: assistência técnica (instalação, orientações, conserto, reposições), ouvidoria (sist. 0800),
- Processos de produção: quando pelos atributos e qualidade (conformidade) dos bens ofertados diferenciam a marca e a imagem da empresa.
Assim, os processos que agregam valor são os que diferenciam os produtos e serviços da organização na percepção do cliente ante seus concorrentes. Valores que fornecem a excelência ao que é disponibilizado pela empresa nos serviços ao cliente e que influenciam sua percepção de valor.
Este é o meu entendimento do conceito. Peço que os leitores reflitam o porquê de suas preferências por certos produtos ou serviços em detrimento de outros similares no mercado.
MMVIII
Autor: Wagner Herrera
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