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Marketing Para Instituições De Ensino Superior - Ies

INTRODUÇÃO 

Em um cenário caracterizado pela expansão crescente do sistema brasileiro de educação superior, onde o aumento da competição entre as instituições cresce a cada dia, torna-se vital a utilização de ferramentas que contribuam para a manutenção e crescimento dessas organizações no mercado.

Criado nos Estados Unidos, na década de 1940, o Marketing apresentou-se como uma alternativa eficiente para o alcance de diferenciais organizacionais no mercado competitivo. Seu conceito, utilização e princípios sofreram grandes modificações ao longo dessas décadas o que permitiu tanto a sua aplicação nos mais diversos tipos de organizações, como também a perversão desse recurso, sobretudo na política, invertendo a sua função, tornando-se alvo de duras críticas e resistência. Marketing confunde-se, normalmente, com vendas e propaganda, cuja utilização, segundo o senso comum, serve para manipular a opinião e o comportamento do consumidor. Esse conceito torna-se ainda mais forte e mais criticado quando aplicado às instituições de ensino superior (Cobra, 1997).

Entender o Marketing como um processo social presente, direta ou indiretamente, em toda atividade organizacional é importante para despi-lo do preconceito criado ao longo de sua estruturação.

O MARKETING E A ADMINISTRAÇÃO EDUCACIONAL

A Mercadologia ou Marketing é a atividade que consiste basicamente em ligar os produtores de determinados produtos ou serviços aos consumidores, quer seja existentes ou potenciais. (COBRA, 1997).

Historicamente, até o momento em que tudo o que era produzido tinha saída facilmente no mercado, o marketing era desnecessário. A partir do instante em que começou a disputa por mercados consumidores, surgiu a necessidade de aprimorar ações e estratégias para atingir os objetivos organizacionais. Ou seja, as organizações só tornaram-se realmente conscientes da importância do marketing quando seus mercados passaram a sofrer mudanças.

O Marketing vai muito além daquilo que geralmente é percebido pelo censo comum. É muito mais que propagandas e anúncios. Estas são apenas algumas das atividades desenvolvidas por ele. A sua importância é tamanha que suas ações afetam até mesmo as estratégias da organização, e sua utilização e foco têm evoluído ao longo dos anos.

Segundo Marcos Cobra (2002), a história do marketing está dividida em quatro "eras":

A era da produção: até meados de 1925, onde as empresas eram orientadas pela produção. Não havia preocupação com a venda, pois tudo o que era produzido, era vendido.

A era da venda: entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção e a preocupação passou a ser com o escoamento do excedente da produção. Nesta época as empresas passaram a perceber que os consumidores resistiriam em comprar bens e serviços que não julgassem essenciais. Para ajudar no trabalho dos vendedores, as empresas passaram a anunciar seus produtos.

A era do marketing: Após a segunda Guerra Mundial, com a volta dos soldados da guerra, o índice de natalidade aumentou, principalmente nos EUA, um fato animador para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos, etc. Em seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, comida e uma diversidade de produtos e serviços.

A era do marketing digital: a internet mudou os hábitos de comunicação e consumo. Compra-se praticamente tudo por meio do computador. Diante disto, as empresas e o marketing tiveram que acompanhar essa mudança de hábito, concentrando esforços no chamado comércio eletrônico.

Marketing e seus autores

Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que citou esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.

A primeira grande mudança neste cenário acontece em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Em 1967, Philip Kotler, lançou a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.

Nos anos 70, destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing foi tão notória no meio empresarial, que passou rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas, partidos políticos e instituições educacionais passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.

Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing, fenômeno responsável pelo posterior descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos.

O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. Outra tendência, desse período, foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a estar diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.

O início deste século trouxe a popularidade da telefonia celular, a segmentação da televisão a cabo e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. Surgiu uma infinidade de pesquisas e publicações sobre o comércio eletrônico. Com isso o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação.

Conceitos de marketing

Muitas são as definições dadas ao Marketing. Etimologicamente, deriva do latim "mercadere", que definia o ato de comercializar produtos na Roma antiga.

No Dicionário Aurélio, Marketing "é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor".

Em 1985, a AMA (American Marketing Association), definiu o marketing como "o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas". No ano de 2006, durante a Summer Educator's Conference, essa mesma associação modificou seu conceito de marketing definindo-o como sendo uma "função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders".

Para Kotler (2000, p.07), "Marketing é um processo social do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros".

São, portanto, inúmeras as definições de marketing, umas mais voltadas para o mercado e vendas, outras mais operacionais, específicas, mas uma em especial com um conceito mais moderno e completo do marketing:

É a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (Las Casas, 1997, p.12)

Através dessas definições, é possível aplicar o conceito de marketing em diversas situações, inclusive naquelas que envolvem as instituições de ensino, sejam elas públicas ou privadas.

Se o marketing está orientado para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, esse princípio pode ser observado na relação entre um aluno que necessita, que tem o desejo de ter uma formação e acesso ao conhecimento, e a instituição de ensino superior que possui recursos humanos e estrutura para possibilitar o alcance desse objetivo.

O marketing é uma atividade central das instituições modernas. As instituições educacionais tornaram-se realmente conscientes de marketing quando seus mercados passaram a sofrer mudanças.

Quando estudantes, membros conselheiros, fundos ou outros recursos necessários passaram a ser escassos ou difíceis de atrair, elas começaram a preocupar-se. Se as matrículas ou doações declinaram ou tornaram-se voláteis, novos concorrentes ou novas necessidades dos consumidores surgiram, essas instituições ficaram mais receptivas à possíveis soluções, como o marketing.(Kotler, 1991, p.25).

Muitos crêem que os métodos de marketing nas instituições de ensino superior seriam "não-profissionais" ou que poderiam baixar o nível e a qualidade da educação universitária uma vez que consideram o marketing apenas uma ação promocional e de propaganda das instituições privadas para atrair novos alunos. O seu trabalho atrai não apenas novos alunos, como também a boa vontade e apoio financeiro de ex-alunos, fundações e outros doadores, agentes indispensáveis para o funcionamento de qualquer instituição de ensino superior, seja ela pública ou privada.

É inegável que o marketing é essencial para a sobrevivência da maioria das empresas, como também das instituições que têm responsabilidade pela educação. E se a razão de ser da maioria das empresas são seus clientes, a razão de existir para as instituições de ensino são seus alunos. Sem eles, as escolas fechariam suas portas, principalmente num ambiente fortemente competitivo como o atual. Administradores e diretores de instituições de ensino têm sido complacentes sobre o número decrescente de alunos e o aumento significativo da concorrência.

Apesar da importância do marketing para as instituições educacionais, encontramos posições favoráveis e desfavoráveis ao seu uso.

A concepção favorável é de que o marketing contribui com a instituição na sua missão educacional ao desenvolver programas viáveis, que contenham uma política de preços coerentes e comunicações eficazes, resultando em um aumento de satisfação do seu público-alvo. Em contrapartida, os opositores consideram incompatível com a missão da educação, pois, mesmo que trouxesse alguma contribuição, seria desnecessário, se as pessoas reconhecessem que a educação foi boa para elas.

O marketing deve ser visto como uma ferramenta da administração utilizada para tornar mais eficiente os esforços mercadológicos, cujo fim deve estar voltado para o objetivo que a instituição deseja alcançar. Geralmente este objetivo está voltado para a eficiência do trabalho pedagógico.

Por esse motivo, é necessário entender que, pela natureza peculiar do trabalho pedagógico, a aplicação de ferramentas da administração nas instituições de ensino não devem estar estritamente associadas aos valores e critérios da administração empresarial. Por outro lado, é preciso entender que, sem uma administração eficiente torna-se difícil manter adequadamente a estrutura pedagógica dessas instituições, sobretudo uma instituição de ensino superior, de quem se exige uma atuação direta na sociedade e um esforço maior na elaboração e produção científica e literária.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR.

A eficácia do marketing em instituições de ensino superior, assim como em outras empresas comerciais ou filantrópicas, depende do quanto ela satisfaz as necessidades e desejos de sua clientela. Há instituições que se preocupam com o seu mercado e outras que sequer estão sensibilizadas. Essas últimas são típicas de instituições burocráticas, que se mantêm no mercado enquanto o consumidor não tiver outra opção.

Organizações que se preocupam com o seu público consumidor atual e potencial estão, constantemente, voltadas para o estudo do consumidor, por meio do seu posicionamento diante da instituição e da imagem que ele tem do produto ou serviço, em relação ao preço, distribuição e serviços. Para atingir esse aspecto, o marketing coloca-se à disposição das instituições para identificar os desejos, as necessidades e problemas, por meio de pesquisas junto ao mercado. E também para apontar alternativas para melhorar o desempenho da instituição.

O planejamento estratégico de marketing permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão das instituições de ensino, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas organizações optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam a imagem e a eficácia de suas atividades. A formalização deste processo de planejamento - que se traduz na criação do planejamento de marketing - tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento dos objetivos claros e precisos.

O planejamento de marketing é norteado pela missão da organização, ou seja, a instituição primeiramente deve apresentar à sociedade, aos funcionários, mercado e parceiros qual é a finalidade de sua existência.

DIAGNÓSTICO

A fase preliminar do diagnóstico da situação leva em consideração tanto as variáveis externas, quanto às internas, o que permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da organização dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa.

Análise do Mercado

Kotler & Fox (1994, p. 188) definem mercado como "o conjunto de consumidores reais e potenciais de uma oferta de mercado". Para as instituições de ensino, difícil definir quem está no seu mercado uma vez que o mercado de uma instituição depende do que ela oferece.

Outro ponto importante, além da definição do mercado, consiste na sua segmentação.

A instituição pode assinalar melhor as oportunidades de mercado quando está consciente da existência de segmentos diferentes e também de suas necessidades. Por meio da segmentação, a instituição pode melhorar seus programas de atendimento, preços, canais de distribuição e composto promocional. Ou seja, a segmentação do mercado é indispensável para a definição do público-alvo da instituição.

Com a segmentação da demanda é possível fazer um trabalho diferenciado ou não para cada público alvo. Com o marketing não-diferenciado, a instituição opta por desenvolver um trabalho padronizado e produção em massa, focalizando as necessidades comuns dos consumidores.

No marketing diferenciado, é possível aplicar estratégias a diferentes segmentos, podendo alcançar benefícios como: atrair mais estudantes, fortalecer a marca da instituição, criar lealdade. Ou seja, com o marketing diferenciado a instituição pode antecipar maiores resultados do que o não-diferenciado.

Análise da Concorrência

Durante muito tempo a palavra "concorrência", dentro das instituições de ensino, soava como um assunto para negócios e não para educação. Hoje, seus dirigentes estão conscientes de que não podem ignorar a concorrência sob pena de serem engolidas por outras instituições ou desaparecerem do mercado.

Sob a ótica administrativa, a concorrência deve ser avaliada em relação aos serviços oferecidos e à organização. De que maneira o serviço pode ser comparado ao do concorrente? De que maneira ele está organizado? Ele pode tomar decisões rápidas? Ele responde rapidamente a mudanças? Tem uma equipe gerencial eficiente? E outros. É preciso estar atento aos seguintes pontos da concorrência:

- O Serviço oferecido;

- O preço;

- A localização (praça);

- Como é a comunicação com o público alvo;

- O gerenciamento (se possui uma equipe competente);

- As finanças (Em que investem? O negócio é lucrativo? E outros).

Em instituições de ensino, segundo Fox (1994) a concorrência se dar por:

• Alunos: instituições de prestígio concorrem entre si por mais alunos qualificados e são acompanhadas por aquelas menos seletivas.

• Professores: as faculdades e universidade concorrem entre si e também com empresas e indústrias para conquistar mestres e doutores, profissionais qualificados e renomados para suas instituições.

• Doadores: as instituições educacionais concorrem entre si por doações e subvenções de fundações, para tanto é necessário mostrar o seu trabalho aos doadores para atrair o seu interesse e apoio.

Na competição por recursos, as instituições educacionais podem utilizar-se de algumas tarefas de marketing, como: qualidade dos programas desenvolvidos, programas exclusivos, preço, conveniência, reputação e alunos e professores bem qualificados.

Essas tarefas de marketing ajudam a analisar melhor a concorrência possibilitando o desenvolvimento de estratégias mais eficientes e eficazes. Na ótica mais voltada para as instituições educacionais, analisa-se a concorrência respondendo as seguintes questões, entre outras:

• Quem são os concorrentes?

• Quais programas eles oferecem?

• Qual é a sua situação financeira?

• Quais seus critérios de admissão?

• Como está em termos de matrícula? Quais as tendências?

• Quais as ameaças e oportunidades que enfrenta?

• Quais suas forças e fraquezas?

• Qual estratégia financeira está usando?

Essa análise irá revelar qual o papel competitivo de cada instituição concorrente. Segundo Kotler (1998), existem quatro papéis competitivos exercidos pelas instituições de ensino:

Líder – instituição reconhecida como dominante em termos de área geográfica, disciplinas ou outro mercado específico. Geralmente aumenta os critérios de admissão para melhorar a qualidade dos alunos e contrata professores de primeira linha.

Desafiadora – representadas por instituições ou programas classificados em segundo lugar que aspiram igualar ou superar a líder. Compete introduzindo programas inovadores, ampliando o número de campus, divulgando-os com maior intensidade.

Seguidoras – empenham-se a manter seus mercados atuais e acompanhar, na medida do possível, a líder do mercado. Geralmente não são muito inovadoras.

Ocupantes de nicho – são instituições ou programas que almejam encontrar e preencher um ou mais nichos que não são bem atendidos por outras instituições educacionais.

Instituições educacionais não podem desenvolver um planejamento estratégico de marketing sem conhecer bem seus concorrentes. Instituições que fazem essas análises podem, geralmente, conservar suas forças e obter vantagem, muito mais do que aquelas que não adotam tais práticas.

Análise do Ambiente

A análise de ambiente resume todas as informações em relação à organização. O ambiente externo é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. Quando se analisam esses fatores, estão sendo consideradas as ameaças e oportunidades do negócio (macroambiente).

"O macroambiente consiste de forças fundamentais de larga escala que possibilitam oportunidades e que apresentam ameaças para a instituição – forças demográficas, econômicas, ecológicas, políticas e culturais". (Kotler & Fox, 1994, p.123).

São, portanto, forças amplamente fora do controle e da influência de instituições educacionais e estão em mutação constante. Entender e adaptar-se à essas mudanças é o grande desafio das instituições e o seu desempenho vai depender do grau de alinhamento entre suas oportunidades ambientais, objetivos, estratégias de marketing, estrutura organizacional e sistema administrativo.

Numa situação ideal, segundo Fox (1994), a instituição educacional deve estudar primeiro o ambiente em que está inserida, suas oportunidades e ameaças. Depois, desenvolver um conjunto de objetivos. Formular uma estratégia institucional que permita atingir os objetivos traçados. Desenvolver uma estrutura organizacional capaz de cumprir a estratégia e, por fim, planejar vários sistemas de análise, planejamento e controle para apoiar a implementação eficaz da estratégia.

Ambiente Objetivos Estratégia Estrutura Sistemas

O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações. A partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da organização.

Essa análise é muito importante, pois determinará os caminhos do Plano de Marketing eas importantes decisões para o sucesso do seu negócio.

A análise de ambiente deve incluir todos os fatores relevantes que podem exercer pressão direta ou indireta sobre a organização, tais como: fatores econômicos, fatores sócio-culturais, fatores políticos/legais, fatores tecnológicos, fatores internos, análise de oportunidades e ameaças, forças e fraquezas.

MATRIZ SWOT

O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um anagrama de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

A análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen nas décadas de 60 e 70. Trata-se de uma análise do ambiente externo e interno de uma organização, como ferramentas de apoio ao seu processo de planejamento estratégico. Esta análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças). É utilizada para focar a síntese dos cenários, estudo de mercado e análise competitiva; sintetizando os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças, consolidando todos os aspectos relevantes do negócio, tanto as situações macro-ambientais (demográficos, econômicos, tecnológicos, político-legais, sócio-culturais), quanto os fatores micro-ambientais (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores) que afetam diretamente a organização.

Sua importância no apoio à formulação de estratégias vem de sua capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas e internas, facilitando a geração de alternativas de escolhas estratégicas, bem como de possíveis linhas de ação.

A matriz deve ser desenvolvida preferivelmente de forma democrática, com a participação de todos os departamentos da instituição. É uma forma de analisar sistematicamente o ambiente externo e interno utilizando as visões dos diversos setores.

Na análise SWOT, é importante compreender cada um dos pontos a serem analisados:

Forças - Correspondem aos recursos e capacidades (internas) da instituição que podem ser combinados para gerar vantagens competitivas com relação a seus competidores.

Fraquezas – Desvantagens internas em relação aos concorrentes.

Oportunidades - Correspondem às oportunidades para crescimento, lucro e fortalecimento da empresa.

Ameaças - Correspondem a mudanças no ambiente que apresentam ameaças à sobrevivência da instituição, tais como:

• Mudanças nos Padrões de Consumo;

• Abertura de novas instituições;

• Novas determinações do Ministério da Educação.

O cruzamento da matriz SWOT dá uma visão de como a organização pode desenvolver melhor suas vantagens competitivas.

OBJETIVOS

Após analisar o ambiente, estudar suas oportunidades e ameaças, a instituição pode então estabelecer os objetivos e considerar os aspectos específicos que irão afetá-los. Os objetivos devem ser vistos como metas que a empresa deveria atingir ao longo do planejamento.

Dificilmente uma instituição educacional definirá apenas um objetivo a ser alcançado. Ao contrário, a maioria delas procurará um composto de objetivos, incluindo melhoria do ensino, retenção de alunos, corpo docente qualificado, desenvolvimento de pesquisa, infra-estrutura moderna e outros. A organização estabelece seus objetivos e, depois, administra por objetivo (APO). Para um sistema de APO funcionar, os vários objetivos institucionais devem atender a quatro critérios, segundo Kotler (1998).

• Os objetivos devem ser hierarquizados, do mais importante ao menos importante;

• Os objetivos devem, sempre que possível, ser quantitativ amente declarados;

• As metas devem ser realistas;

• Os objetivos da empresa devem ser consistentes.

Cada escolha nesse conjunto de objetivos vai requerer uma estratégia específica.

ESTRATÉGIAS

Basicamente, entende-se por estratégia a lógica pela qual a instituição espera atingir seus objetivos.

Estratégia é uma palavra muito utilizada na vida empresarial e mais recentemente também utilizada pelas instituições educacionais. À primeira vista parece tratar-se de um conceito estabilizado, de sentido consensual e único, de tal modo que, na maior parte das vezes, entende-se ser dispensada a sua definição.

As definições do conceito de estratégia são quase tão numerosas quanto os autores que as referem. Existindo, embora, convergência em alguns aspectos que estão na base do conceito, o conteúdo e os processos de formação da estratégia são objeto de abordagens muito diversas que se assentam na forma como os autores concebem a organização e entendem o seu funcionamento. Como afirma Hambrick (1983), a estratégia é um conceito multidimensional e situacional e isso dificulta uma definição de consenso.

Todas as definições de estratégia se firmam na inseparabilidade entre a organização e o meio envolvente que, se por um lado representa uma condicionante à sua atividade, por outro, lhe oferece oportunidades que importa aproveitar. É esta relação entre organização e envolvente que dá sentido ao conceito de estratégia.

Alguns autores concebem a estratégia como uma maneira de configurar uma relação futura entre as organizações e o meio envolvente, isto é, planos capazes de antecipar a mudança de modo a fazer face aos desafios do meio, determinando objetivos básicos (Chandler, 1962).

Clientes-Alvo

A primeira etapa na preparação de uma estratégia de marketing é conhecer a fundo o mercado e definir os clientes alvos do negócio. Segundo Kotler e Fox (1994, p.176), "mercado é um grupo de pessoas que têm interesse real ou potencial por um produto ou serviço e a capacidade de pagar pelo mesmo". Desta forma, o mercado de estudantes de um determinado curso pode ser definido como o grupo de pessoas que têm interesse real ou potencial em estudar esse curso e a habilidade e qualificações para pagar essa educação.

O público-alvo pode ser entendido como os consumidores específicos que se buscará atrair e manter dentro da instituição, dentre os compradores reais e potenciais de um produto e / ou serviço (definição de mercado). Para conseguir este objetivo é necessário perceber oportunidades, conhecer as necessidades e desejos destes clientes e, com isto, delinear e desenhar serviços diferenciados e customizados que atendam a esta parcela específica do mercado.

Segundo Kotler & Fox (1994), o processo de compra ou aquisição de produtos e serviços tem cinco estágios:

• Provocação da necessidade: O interesse de uma pessoa pode ser estimulado por sinais internos ou externos. Um sinal interno se dá quando a pessoa começa a sentir uma necessidade ou disposição para fazer algo.

O sinal externo consiste em algo vindo de fora para atrair a atenção da pessoa e estimular seu interesse por uma classe de produto. O sinal externo pode ser pessoal (amigo, parente, professor) ou impessoal (um artigo ou anúncio de revista). Esses sinais também podem ser controlados pelo emissor (anúncios e orientadores educacionais) e não-controlados pelo emissor (amigos e acontecimentos naturais).

Desta forma pode-se despertar um conjunto de necessidades na pessoa. Os sinais não criam as necessidades, mas, apenas, ativam as existentes. Uma tipologia das necessidades básicas é a hierarquia de necessidades de Maslow que sugere que as pessoas agem para satisfazer primeiro as necessidades básicas antes de satisfazer as mais elevadas.

Nas instituições de ensino, a pirâmide de Maslow pode ser utilizada pra detectar quais necessidades básicas estimulam o interesse do público alvo por uma faculdade.

• Reunião de informações – Outro ponto importante para o consumidor na hora de decidir por um produto ou serviço é a coleta de informações. Os consumidores variam fortemente em termos de coleta de informações, indo daqueles que vão direto à decisão (compra por impulso) até outros que passam meses coletando-as antes de tomar decisão.

A instituição deve estar atenta às principais fontes de informações que o consumidor buscará e a influência relativa que cada uma terá sobre este. Deve-se buscar saber desse público quais fontes de informações eles buscaram ou recebem no curso de processo de compra.

Avaliação da decisão – Por meio do processo de coleta de informações, o consumidor forma um quadro das escolhas disponíveis, iniciando um processo de afunilamento de escolha.

Com o afunilamento, dá-se início à tomada de decisão propriamente dita, onde o consumidor escolhe a sua preferência. O processo pelo qual o consumidor forma sua preferência segue, segundo Kotler (1994), seis conceitos básicos:

1- Conjunto de escolhas – consciência da existência de um conjunto de alternativas.

2- Atributos do produto – presume-se que cada consumidor vê o produto dotado de um ou mais atributos que podem influenciar em sua escolha.

3- Percepções de marca – onde cada instituição se posiciona em relação a cada atributo.

4- Função utilidade – descreve o nível de variação da satisfação do consumidor em relação aos níveis de variação de cada atributo.

5- Pesos de importância – são as diferentes atribuições que o consumidor dar aos vários atributos do produto ou serviço oferecido.

6- Avaliação – o consumidor chega nas atitudes (julgamentos e preferências) em relação à marca.

• Execução da decisão – o estágio de avaliação leva o consumidor a formar um conjunto de preferências entre os produtos alternativos do conjunto de escolha. Depois formará uma intenção de compra, dependendo da aceitação.

• Avaliação pós-decisão – Após decidir em qual instituição matricular-se, o estudante poderá experimentar algum nível de satisfação ou insatisfação que influenciará seu comportamento. Cabe à instituição dar passos positivos para ajudá-los a sentir-se bem com a escolha.

Matriz BCG

As instituições educacionais precisam, freqüentemente, tomar decisões sobre a validade de seus programas de ensino. "Da mesma forma que investidores revisam seus portfólios de investimentos, uma faculdade ou outra instituição educacional deve, regularmente, avaliar seus programas". (Fox, 1994, p.159)

Quando as instituições de ensino constatam que possuem muitos programas e planos, mas que os recursos são limitados, devem escolher quais programas receberão ênfase e quais precisam ser ampliados ou eliminados.

A Boston Consulting Group (BCG), uma importante empresa de consultoria, recomenda que as empresas avaliem cada uma de suas principais linhas de produtos em termos de taxa de crescimento de mercado e a participação da empresa no mercado atual em relação a seus maiores concorrentes. Cada linha de produto é, depois, colocada no quadrante da matriz BCG.

Para a aplicação da matriz BCG em instituições educacionais, pode-se definir seus quadrantes da seguinte forma:

• Estrelas – são os cursos ou programas de área de alto crescimento em que a instituição tem domínio na participação de mercado em termos de número de alunos. Tem crescimento rápido, exigem forte investimento e podem, posteriormente, se tornar gerador de caixa.

• Vacas leiteiras – São programas ou cursos com bons lucros e fluxo de caixa, possui um crescimento de mercado baixo, poucos investimentos devem ser realizados e pode representar a base da instituição.

• Pontos de interrogação – São cursos ou programas em áreas de alto crescimento, mas em que a instituição tem baixa participação de mercado. Ela enfrenta a decisão de aumentar ou desativar seus investimentos.

• Abacaxis – são os cursos ou projetos com pequena participação de mercado em áreas de crescimento lento ou em declínio. Geralmente, os abacaxis ganham pouco dinheiro ou dão prejuízo para instituição.

Examinando o portfólio atual, a instituição pode descobrir que não tem estrelas ou vacas leiteiras suficientes e que deve aumentar suas ofertas ou buscar novos programas e mercados.

Marketing Mix

O Marketing Mix ou composto mercadológico ou de produtos, foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas para perseguir seus objetivos de marketing. Desta forma, o composto de produto de uma instituição educacional consiste nas linhas, programas, cursos e outros itens de produto que ela torna disponível aos consumidores.

O composto é dividido em 4 secções freqüentemente chamadas dos "quatro pês". Elas são:

Produto - A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Os produtos educacionais (programas específicos, cursos de pós-graduação, workshops, e outros) são serviços que a instituição fornece a alunos e participantes.

Segundo Kotler & Fox (1994, p.258), define-se serviço como "qualquer atividade ou benefício que uma parte pode oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de algo. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico". Nesta secção, a instituição deve analisar seus serviços em 3 níveis: núcleo, tangível e aumentado.

Produto-núcleo – consiste em saber o que realmente o consumidor está procurando e quais necessidades o produto está realmente satisfazendo.

Produto tangível – o produto-núcleo está quase sempre incorporado em alguma forma tangível, mesmo no caso de um serviço amplamente intangível. O produto tangível é descrito como possuindo cinco particularidades: estilo, características, qualidade, marca e embalagem (algo que envolve o produto ou serviço específico. No caso da instituição educacional, o ambiente do campus universitário serve como embalagem do produto acadêmico).

Produto aumentado – consiste nos produtos e benefícios adicionais oferecidos pela instituição ao mercado-alvo.

Preço - Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. As decisões de preços são importantes para as instituições educacionais porque dependem de receita para operar. Quando fixam ou mudam os preços, necessitam entender a percepção dos consumidores em relação a preço. Além do preço, os consumidores assumem custos de esforço, psíquico e de tempo. Freqüentemente usam o preço como medida da qualidade do produto ou do serviço e estão particularmente mais interessados no preço efetivo e na quantia líquida que devem pagar, do que no preço de lista. E é pensando nesses fatores que a instituição deve considerar as maneiras de reduzir os custos não monetários de seus serviços para aumentar a qualidade percebida pelos consumidores.

Praça - Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais por meio dos quais o produto chega aos clientes. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. Nas instituições educacionais planejar um sistema de distribuição eficaz envolve conhecer o consumidor, a missão e os recursos da instituição e a natureza do programa, serviço ou produto a ser distribuído.

Promoção (comunicação) – Inclui todas as atividades desempenhadas pela organização para comunicar e promover seus produtos ou serviços ao mercado ou internamente. As instituições educacionais comunicam sobre suas atividades durante toda a sua existência, tenham ou não programas formais de comunicação. Geralmente as instituições educacionais comunicam suas realizações por meio de programas, alunos, ex-alunos, campus e de um programa formal de comunicações. Os principais tipos de comunicações de marketing são relações públicas (obtenção de notícias favoráveis sobre a instituição) e propaganda.

Posicionamento

Entende-se por posicionamento a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes – é o lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes (Armstrong (1998).

Segundo Kotler (1994), todas as instituições educacionais mantêm uma posição nas mentes daqueles com os quais têm contato ou a conhecem. Uma posição descreve como uma pessoa ou grupo percebe uma instituição em relação a outras. Para o mesmo autor, o desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento obedece as seguintes etapas:

1- Avaliação da posição atual – fazer um levantamento da posição atual da instituição em relação às instituições concorrentes.

2- Escolha da posição desejada – após verificar a posição atual da instituição, pode-se decidir manter o posicionamento, trabalhando para desenvolvê-la junto a estudantes potenciais e outros; pode-se decidir desenvolver uma posição nova ou clara e comunicá-la; ou, quando for apropriado, posicionar-se em uma nova dimensão habitualmente não valorizada pelas pessoas acostumadas a avaliá-la.

APLICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING (RECRUTAMENTO E RETENÇÃO DE ALUNOS)

Os últimos anos têm se caracterizado por mudanças profundas no campo econômico e político. Estas mudanças, por sua vez, afetam significativamente as instituições educacionais.

Hoje, o sucesso das instituições educacionais está além de apenas um eficaz projeto pedagógico. Precisa também operar de forma integrada, utilizando eficazmente recursos tanto materiais quanto intelectuais e humanos, a fim de responderem com agilidade e eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no ambiente educacional.

As instituições de ensino, a partir do instante que são consideradas organizações que mantêm contatos com um determinado mercado, estarão se comprometendo também com a aplicação do marketing para atingir os seus objetivos que nada mais são do que satisfazer da melhor maneira possível e de forma eficiente seus clientes e, conseqüentemente, obter recursos.

Nas instituições de ensino superior, estes recursos, estas vantagens, se resumem no recrutamento de alunos. E para isso, a IES tem que estar aberta a novas táticas de abordagem para atrair e manter alunos.

Este é o papel do Marketing, criar meios, e incentivar projetos que possam gerar novas matrículas e garantir que os alunos que já se encontram na instituição matriculem-se para o ano seguinte.

Os questionamentos são muitos: O que fazer para atrair mais alunos? Como reter os alunos já existentes? Segundo CERQUEIRA (1999), especialista em Marketing Educacional, essas perguntas têm origem num mesmo elemento, a rotina. Não adianta simplesmente realizar as tarefas de forma correta e dentro da mesma rotina. É preciso mudar. É necessário encantar, emocionar, surpreender.

Recrutamento de Alunos

De acordo com Fox & Kotler, o processo de recrutamento de alunos obedece as seguintes etapas:

1 – Identificação dos problemas

Identificar os problemas e necessidades das matrículas em relação aos recursos e missão da instituição é o primeiro passo no processo de recrutamento de alunos. Dificilmente o declínio das matrículas é o único problema enfrentado pela instituição. Outras ameaças como a defasagem do modelo curricular e a qualidade e competitividade dos programas das instituições concorrentes, não devem ser desconsideradas. Reconhecendo os problemas e confirmando sua missão a instituição estará em condições de passar para a próxima etapa: definir metas e objetivos.

2 – Definição de metas e objetivos

A administração da instituição deve definir metas e objetivos de matrículas conforme a estratégia institucional. A fixação de objetivos de matrícula levanta três questões: qual o número máximo de matrículas? Qual o número de matrículas que a instituição espera atingir, dentro de sua realidade? Qual o nível de qualidade desejado pelos estudantes? Ao responder essas questões a administração define os seus objetivos e podem traçar suas metas, tais como mudar imagem da faculdade, comunicar a nova imagem, expandir o número de pedidos de informações, melhorar o apoio financeiro, e outros.

3- Realização de pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing serve para segmentar o mercado de alunos potenciais e outros mercados-alvos para conhecer o processo de decisão dos alunos e determinar o tamanho e potencial do mercado.

4 – Determinação da estratégia de marketing

Inclui selecionar os mercados-alvos mais promissores, estabelecer o composto de marketing (preço, praça, produto e distribuição) e determinar o nível de despesas de marketing, onde deve ser verificado o custo benefício para cada mercado-alvo. A estratégia central de um recrutamento deve possuir os seguintes elementos:

5 – Planejamento e implementação de programas de ação

As estratégias devem ser transformadas em programas de ação, que inclui o que será feito e quando. Deve ser desenvolvido de forma gradual, profissional e seguindo os tempos programados. O plano de ação corresponde a cada uma das perguntas mostradas na figura 7.

6 – Avaliação dos resultados

Segundo Fox (1994), cinco tipos de avaliação devem ser adotados rotineiramente pelo departamento de admissão (recrutamento de alunos):

• Deve revisar o número total e a qualidade dos candidatos inscritos e o sucesso da instituição em atender seus objetivos de matrícula e qualidade.

• Entrevistar os alunos selecionados que se matricularam e aqueles que não o fizeram para constatar suas diferenças e seus motivos.

• Avaliar o custo-benefício da propaganda, visitas a colégios e outros esforços.

• Revisar o processo de recrutamento em termos qualitativos.

• Rever dados anteriores sobre satisfação, desempenho acadêmico e retenção de alunos.

Retenção de Alunos

Retenção de alunos é tão importante quanto a sua atração e matrícula. Um programa de retenção eficaz deve incluir todos os pontos de contato entre o aluno e a instituição. Segundo Kotler (1994), o processo de retenção de alunos deve possuir oito etapas:

• Estabelecimento de um comitê de direção da retenção – sugere-se que cada departamento e outras áreas funcionais estabeleçam seus próprios comitês de retenção para desenvolver planos destinados às suas próprias atividades.

• Avaliação da situação de retenção – nesta etapa, o comitê deverá avaliar os registros anteriores de retenção da instituição e determinar os fatores relacionados ao abandono do curso.

• Determinação das causas que levam os alunos a abandonar uma instituição - para determinar tais causas, o comitê deverá observar os fatores controláveis da desistência (horários incompatíveis, deficiência ou problemas pessoais do aluno, e outros). O aluno deve ser entrevistado para que sejam detectadas as razões da sua desistência ou desligamento da instituição.

• Encorajamento de uma atitude de serviço aos alunos – Freqüentemente, a primeira e mais importante etapa é incentivar funcionários e professores a tomar uma atitude de servir os alunos. É importante tornar o corpo docente, os administradores, secretários e outros funcionários, conscientes de sua importância, proporcionar treinamento e contratá-los tendo os alunos em mente.

• Criação de condições que atendam aos objetivos de recrutamento e admissões – A instituição deve recrutar e admitir alunos que estejam qualificados para se beneficiarem dos programas e cursos oferecidos. Se a instituição decidir atrair um novo mercado, deve considerar antecipadamente os funcionário, serviços de apoio e instalações necessários para atender bem esse novo grupo.

• Facilitação do trânsito do aluno nas instalações da instituição – Deve ajudá-lo e orientá-lo sobre os procedimentos e serviços da instituição. A sinalização interna é importante, bem como a criação de um serviço de apoio ao aluno.

• Prestação de aconselhamento e orientação – freqüentemente, o aconselhamento é tido como um importante elemento de retenção de alunos. Consiste num grupo de apoio, formado por orientadores competentes e comprometidos com a instituição e com os alunos e colocados à disposição do corpo discente.

• Criação de um ambiente de atenção, orientado para os alunos - consiste em criar condições sociais e acadêmicas que estimulam o crescimento pessoal, sucesso acadêmico e sentimento de posse, criando uma atmosfera que encoraja o aluno a não abandonar o curso.

CONTROLE

Avaliar e controlar toda e qualquer atividade e planejamento de marketing é algo que deve ser feito periodicamente para evitar que as metas e objetivos estabelecidos pela instituição não sejam cumpridos. É, portanto, um sistema preventivo.

O sistema de controle de marketing orienta as operações da instituição no mercado. Inclui técnicas para determinar quando as metas do plano estão sendo atingidas e fazer ajustes quando isso não estiver ocorrendo.

De acordo com Fox e Kotler (1994), existem três tipos de controle de marketing:

Controle anual – monitora os efeitos da implantação do plano anual utilizando ferramentas de controle. As ferramentas de controle mais comumente utilizadas são:

1. Análise de desempenho – consiste em mensurar e avaliar o desempenho real das matrículas, receitas, contribuições, e outros, em relação aos objetivos de desempenho.

2. Pesquisa de mercado – as instituições devem rever, periodicamente, se estão perdendo ou ganhando mercado.

3. Análise de despesas/desempenho de marketing – é a avaliação das várias despesas de marketing em relação ao desempenho para assegurar que a instituição não está gastando muito para atingir seus objetivos.

4. Rastreamento de atitudes do mercado – avaliar periodicamente as atitudes dos clientes em relação a si próprias.

Controle receitas/custos

As instituições devem avaliar, periodicamente, o lucro e o prejuízo real de seus programas, grupos de consumidores, territórios ou localizações. Essa análise deve ser usada para fornecer informações sobre a rentabilidade relativa de vários programas, serviços, e outras entidades de marketing e assim manter o controle necessário ao seu equilíbrio.

Controle estratégico

Consiste na avaliação crítica do desempenho global de marketing. Segundo Fox (1994, p. 119), "Marketing é uma das principais áreas onde a obsolescência de objetivos, políticas, estratégias e programas é uma possibilidade constante".

Desta forma, o controle é parte intrínseca do planejamento de marketing e é indispensável para assegurar que objetivos, estratégias e sistemas de marketing da instituição estejam otimamente adaptados ao ambiente de marketing atual previsto.

4. CONCLUSÃO

O marketing cumpre vários papéis que auxiliam as instituições de ensino superior na identificação correta de suas necessidades e no atendimento das exigências dos seus clientes.

As ferramentas de marketing, utilizadas dentro de um planejamento adequado apresentam-se como um importante norteador para organizações que buscam um diferencial, elemento indispensável para sobreviver num mercado cada vez mais exigente e competitivo.

Porém, é preciso ter a consciência de que, por maior esforço e melhor que seja o trabalho desenvolvido, pouco valerá se a instituição não tiver programas e serviços de qualidade e que atendam às necessidades do público alvo.

O marketing só pode ser eficaz em instituições que, como um todo, unam suas competências, objetivando a entrega ao cliente de um sistema de valor superior ao da concorrência.

Desta forma, as Instituições Educacionais que abraçam a idéia de implantação de um plano e utilização das ferramentas de Marketing podem atingir com sucesso seus objetivos. As empresas não devem descuidar em atrair novos recursos, motivar os funcionários e professores e conquistar consumidores.

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Autor: Déborah Botelho

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