Transfira às Pessoas para o Trabalho de Pensar
Mas o comércio eletrônico traz novos desafios. Numa loja física, uma pessoa de vendas pode usar pistas como as perguntas, o estilo de vestir e a linguagem corporal do cliente para melhor avaliar seus interesses. Porém, numa loja da Internet ninguém vê o cliente, e o objetivo é deixá-lo fazer o máximo de compras sozinho. Os donos de lojas na Web têm um mistério interessante para desvendar: baseados no comportamento de navegação e no histórico de compras do cliente, como construir rim modelo do comprador? Isso exige uma sofisticada capacidade de analisar dados.
AMPLIANDO O ALCANCE DA ANÁLISE HUMANA
Ferramentas analíticas digitais possibilitam que as pessoas concentrem o foco apenas nas exceções, em vez de na rotina. As ferramentas são tão poderosas que alguns dos empregados da empresa tiveram inicialmente medo de ser substituídos por computadores. Há uma resistência natural a transferir qualquer função de decisão para uma máquina. Contudo, quando um banco de dados fica grande e complexo demais, o computador pode fazer a pesquisa inicial e- classificar muito melhor do que um ser humano. Somos simplesmente incapazes de reconhecer padrões numa grande quantidade de dados. E os dados disponíveis — em bancos de dados, sistemas de arquivos, sistemas de mensagens e sites na Web estão crescendo exponencialmente A única maneira de obter o valor pleno de todos esses dados é usar ferramentas de computador para chegar a eles e filtrá-los a fim de ter informações úteis para a ação.
Algoritimos que descobrem padrões úteis em uma grande quantidade de dados é chamada de mineração ou garimpo de dados (data mining). As empresas começaram a criar depósitos de dados corporativos, ou armazéns de dados (data warehouses), para satisfazer a essas novas demandas por análises. Subconjuntos de dados sobre um aspecto ou departamento de um negócio são chamados amiúde de empórios de dados (data marts).
O garimpo de dados também é uma ferramenta valiosa na previsão de vendas e no compartilhamento dessa análise com parceiros e clientes. Está sendo usada em indústrias, bancos, telecomunicações, sensores remotos/geologia planetária e em lojas interativas na Web.
As lojas da Web podem fazer anúncios, promoções e ofertas de outros produtos sob medida para cada visitante. As técnicas de data mining também podem fazer que uma loja online não mande e-mails em massa para seus clientes com ofertas que provavelmente não lhes interessam, evitando um custo freqüentemente ignorado: o preço de amolar os clientes com informações irrelevantes.
A mineração de dados faz parte do customer relationship management (CRM) (gerenciamento de relações com o cliente), no qual a tecnologia da informação da informação ajuda as empresas a gerenciar as relações com os clientes de forma pessoal, em vez de seguir o modelo do marketing de massa. Ela é acionável para atingir o cliente individual quando há um canal para entrega personalizada, seja um caixa eletrônico ou um site na Web, ou ainda marketing direto via promoções e ofertas por e-mail.
A capacidade de personalizar anúncios significa que diferentes bairros ou até mesmo residências diferentes na mesma área poderiam ver anúncios diversos. As grandes empresas podem se- tornar mais eficientes com sua propaganda, e as pequenas, pela primeira vez podem pensar em anunciar na tevê e- em revistas; hoje-, muitos veículos são caros demais para qualquer produto, exceto os verdadeiramente de massa. Até mesmo a mercearia ela esquina teria potencial para anunciar na tevê voltado para as pessoas que- moram perto da loja.
Com a personalização, aumenta muito a importância de compreender exatamente quem você quer atingir com seus produtos e serviços.
O maior valor da mineração de dados será em ajudar as empresas a determinar o produto que devem desenvolver e como atribuir-lhe o preço correto. Elas poderão avaliar uma variedade de opções de embalagens e preços para ver quais são as mais atraentes aos consumidores e mais lucrativas.
O poderoso potencial do data mining ajudará as empresas a decidir como conquistar novos clientes, qual o seu público-alvo, como personalizar e apreçar seus produtos e como atrair consumidores distintos.
LIÇÕES PARA AS EMPRESAS:
• O software analítico possibilita transferir recursos humanos da coleta rotineira de dados para serviços e suporte ao cliente com valor agregado, onde o toque humano faz uma profunda diferença.
• Aplique inicialmente a análise de software aos aspectos do negócio sobre os quais você tem mais condições de interferir nos resultados.
• Considere que a mudança da propaganda de massa de massa para a publicidade orientada mudará sua abordagem do marketing.
A conseqüência inevitável de melhores sistemas de informática é o uso mais inteligente do tempo das pessoas. O uso de software para cuidar dos dados rotineiros oferece a oportunidade de acrescentar o toque humano onde ele realmente importa.
Autor: Sandra Regina da Luz Inácio
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