O Neuromarketing e o Livre-Arbítrio do Consumidor – Parte II
1. Tradicional Modelo de Persuasão ao Consumidor
O tradicional modelo Persuasão Consumidor, é a forma de marketing que normalmente tem sido criado, que são as eficazes promoções. Durante a fase de rastreamento, é apresentado a um grupo de indivíduos um relevante um estímulo de comercialização e feedback, uma tentativa geral persuasão tradicional. A intervenção ocorre quando consumidores potenciais são segmentados com a conseqüente promoção, os seus processos cognitivos e afetivos são ativados, e as atitudes e intenções comportamentais são formadas. O resultado desta fase é quando ocorre uma compra (ou não ocorre), e inclui todas as conseqüências, a partir daí advêm para o indivíduo que podem ser descritas como positivas ou negativas.
Por exemplo, o consumidor pode experimentar satisfação, ou mesmo prazer, com a compra ou pode lamentar a compra e os eventuais encargos financeiros. Potenciais Impactos sociais incluem um impulso para a economia global ou de uma fuga, se o consumidor não pode pagar pelo item em um tempo hábil. Se não for feita uma compra, o indivíduo pode experimentar o pesar ou alívio, é talvez impactado negativamente em uma forma marginal. Este modelo é geralmente aceito como um método adequado para conquistar os clientes e aumentar as vendas. O grupo rastreado está ciente e autorizaram a fornecer feedback sobre diversos estímulos de comercialização. Além disso, a maioria dos membros consumidores e da sociedade aceita este processo como uma prática que não pretende invadir o pensamento e sentimento privado de consumidores visados.
2. Modelo de Persuasão Revelando as Preferências dos Consumidores
Uma das estratégias mais invasivas atualmente, que é usado por muitos varejistas, prevê um segundo modelo de desenvolvimento baseado na persuasão do consumidor. Por exemplo, a Tesco, maior varejista da Grã-Bretanha e, empresa privada utiliza um cartão de fidelidade, um programa para gravar o comportamento de compra em lojas. A Tesco, que têm cerca de 12 milhões de clientes britânicos e muitos mais a nível mundial através das vendas pela Internet. Os seus consumidores divulgam voluntariamente informações pessoais necessárias para o “Clubcard”, porque ganham "pontos" com base nas compras totais do titular do cartão, onde pode ser trocado por descontos em futuras compras ou por milhas aéreas em freqüentes programas de viagens. Foi feita uma análise e investigação do principal modelo de comercialização pela Tesco, analisando-se os dados dos clientes e correlacionando características dos produtos que um indivíduo adquire com as de outras pessoas com características semelhantes, mas não idênticas, compras e hábitos de compras. O marketing da Tesco é, então, capaz de projetar promoções que atendem a nichos específicos de indivíduos, tais como e-mails segmentados e trimestrais expedidos. Estas comunicações incluem cupons para os itens individuais, geralmente comprados, bem como para os itens que ela / ele é provável irá comprar, com base em análises de dados.
Tanto a Tesco como outras empresas com esta técnica foram extraordinariamente bem sucedidas utilizando as informações dos clientes para aumentarem as suas vendas, e com a venda de informações sobre o comportamento de compra do conjunto de dados a outras empresas. (Humby, Hunt, e Phillips 2007).
O rastreio consiste na fase de assinatura dos clientes até Clubcard, bem como coletar e analisar dados sobre cada compra. Na fase de intervenção, a persuasão é refinada e trabalhada através de e-mails, cupons com base em preferências do consumidor, e no futuro através de mercearias com carrinhos que tenham pequenas telas LCD contendo anúncios segmentados para o indivíduo. As respostas cognitivas e afetivas formarão as atitudes e intenções comportamentais, e as decisões de compra são coerentes com os resultados do antigo modelo.
A principal diferença entre o Modelo de Persuasão Revelando as Preferências dos Consumidores e do Tradicional Modelo de Persuasão ao Consumidor é que os dados são recolhidos e utilizados para orientar o indivíduo, bem como “outros ". O feedback obtido através de compras também é muito mais específico e preciso. A Tesco declarou que o objetivo de sua comercialização é dar às pessoas o que elas querem, e eles têm sido criativos na utilização dos dados para determinar preferências.
3. Modelo Coletivo de Persuasão: Neuromarketing
O Modelo Coletivo de Persuasão, o Neuromarketing difere dos dois primeiros modelos só na fase do rastreamento. Em oposição aos grupos de estudo ou de cartões de fidelidade, este modelo introduz neuroimagens técnicas para quebrar os paradigmas do comportamento do consumidor. Aqui, um subconjunto de consumidores concorda com a mediação da neuroimagem, respeitando a comercialização e diferentes estímulos. O novo método recorde de medições mede a influência afetiva, e os resultados são então usados para projetar futuras tentativas de persuasão.
Durante a fase de intervenção, a persuasão é uma tentativa refinada, baseia-se em testes de digitalizar os dados do cérebro e, são apresentadas as definições ao grupo e futuros compradores potenciais. O estímulo é processado pelos consumidores, através de mecanismos cognitivos e afetivos, de modo a formar uma atitude para a marca ou produto. Se forem bem sucedidos, o neuromarketing é acionando nas áreas afetivas do cérebro associada com recompensas ou prazer, o consumidor desenvolve uma atitude positiva em relação ao produto, formas comportamentais, uma real intenção de comprar e, finalmente, adquire o item em questão. O comportamento de compra faz um loop de feedback ao rastreamento, fase onde as tentativas de persuasão são continuamente reforçadas. Este processo permite uma constante revisão dos estímulos através da comercialização, estímulos baseados em uma combinação de imagens cerebrais em paralelo com o real comportamento do consumidor. Como nos dois modelos anteriores, a fase rastreamento é realizada com os participantes, eles têm a consciência e o consentimento, com a grande diferença que é a invasão do recolhimento dos dados do cérebro sobre as reações do consumidor através de promoções e sua posterior utilização.
4. Modelo de Persuasão de Neuromarketing Individuais
O Modelo de Persuasão de Neuromarketing Individuais é um olhar para as possibilidades que podem existir nos próximos anos. Tal como acontece com o modelo coletivo de Neuromarketing, a fase do rastreamento consiste na neuroimagem usada com um teste de um grupo de consumidores. No entanto, a intervenção na fase deste modelo é dirigida apenas aos indivíduos, por oposição a uma massa indiferenciada de consumidores. Por exemplo: considere um comprador que entra em um mercado ou uma loja de departamentos ou shopping, onde ela / ele normalmente é bombardeada com os estímulos do marketing. Com a finalidade de melhor compreender o seu impacto, os comerciantes podem através da neuroimagem “apanharem” seus potenciais clientes. Ao entrar, registrando suas reações ao que vêem, ouvem, sentem, o tato, o paladar e / ou o odor (tecnologia 4D, utilizada pela Disney, onde o público sente o cheiro de tudo que vê na tela) e combinando com os resultados dessas medições e leituras anteriores baseadas e comparadas com as visitas anteriores.
Como conseqüência, as tentativas de comercialização poderiam ser direcionadas diretamente ao consumidor com base em seu cérebro. Por exemplo, se os dados da neuroimagem sugerem uma resposta positiva ao tocar jóias, os consumidores podem experimentar um personalizado desconto afixado na sua visão, a fim de proporcionar incentivos para a compra da jóia. Embora sujeito a estas específicas tentativas de persuasão, o cérebro do indivíduo é continuamente monitorado para determinar se os estímulos estão tendo os efeitos desejados. Quando a operação é ou não é concluída, os resultados possam ser alimentados e gravados para criar uma imagem cada vez mais sofisticada do consumidor.
O Modelo de Persuasão de Neuromarketing Individuais sugere as maiores preocupações com a sua consciência e de consentimento, alguma forma de restrição voluntária ou divulgações encomendadas pelo governo, como os que ocorrem agora sobre os alimentos geneticamente modificados. Além disso, enquanto a utilização das tecnologias a irá permitir que os consumidores tenham experiências excepcionais, é preciso ser muito os estímulos de comercialização. Existem preocupações sobre a forma como será preservada a privacidade dos indivíduos, que é prioritária. E a maior preocupação ainda é com o scaneamento destes cérebros, que podem ser vendidos a outras pessoas ou instituições, e que aconteçam estranhas informações, tais como problemas de saúde, revelado pela varredura no cérebro. Tais questões são indicativas de ambas as possibilidades e dos dilemas que temos pela frente, na intersecção da comercialização e da neurociência.
Juntos, os modelos de persuasão sugerem novas formas de mal-uso da privacidade do consumidor, levando a preocupações adicionais. Enquanto estão sendo desenvolvidas uma crescente literatura sobre temas Neuroética, que seu principal foco está em aplicações fora do domínio da comercialização.
Os conseqüentes argumentos e as implicações éticas causadas pela neurociência, pensamento e prática. Os modelos são avaliados por critérios uniformes, seguidos de fechamento as observações, e o sinal mais amplas destas implicações são as políticas que podem tornar-se importante como o nosso conhecimento e formação futura.
REFERÊNCIA
Journal of Consumer Affairs, Fall, por R. Mark Wilson, Jeannie Gaines, Ronald Paul Hill, 2008.
Autor: Sandra Regina da Luz Inácio
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