Estratégias Eficazes de Marketing
Contratar bons vendedores, oferecer treinamento em vendas e atendimento ao cliente, adotar remuneração variável, entre outras, são estratégias positivas que podem ser utilizadas para garantir o aumento das vendas, mas a venda é apenas a conseqüência de estratégias bem administradas de marketing.
O primeiro passo da estratégia é determinar o público-alvo que a empresa pretende atender, realizando a segmentação de mercado, com base nas premissas demográficas, geográficas, psicográficas, comportamento de compra e benefícios. Neste momento a empresa passa a conhecer o perfil do seu cliente, descobrindo o que ele pensa, do que ele gosta e do que não gosta, suas preferências, necessidades, desejos, classe social, com que freqüência realiza suas compras, porque usa determinada marca, onde ele mora, onde ele compra, que valores agregados espera encontrar no produto ou serviço etc.
Para tanto, a empresa precisa realizar freqüentes pesquisas de marketing e adotar um sistema de informação de marketing para registrar essas informações, criando um banco de dados do seu mercado-alvo, o que possibilita à empresa se comunicar com maior eficiência com seus clientes e, assim, oferecer seus produtos e serviços de formas mais variadas.
É necessário utilizar os recursos do marketing direto, através do qual a empresa pode obter respostas diretas de seus clientes. O marketing direto se fundamenta na utilização de diferentes listas como o CRM, e-CRM, database marketing, data mining entre outras, e também mídias como a internet, TV, rádio, jornal, mala-direta, mailing, e-mail marketing, newsletters etc., através dos quais a empresa forma bancos de dados com informações e briefing atualizado sobre seu público-alvo, permitindo que os clientes respondam diretamente às ações de marketing.
Depois é necessário determinar o composto de marketing a ser utilizado, os 4 P’s do marketing, começando com a concepção dos produtos e serviços e agregação de valores, o que cria um diferencial competitivo diante do mercado. A partir daí, é necessário determinar o preço dos produtos e serviços, ou seja, o valor que o mercado-alvo está disposto a pagar diante da oferta. É neste momento em que os valores agregados fazem a diferença, pois um produto de qualidade que atende às necessidades com alguns diferenciais se torna mais atraente para os clientes. A necessidade da compra de um carro, por exemplo, é o transporte, mas os valores agregados podem ser: a estética, a velocidade, conforto, economia, potência etc.
O passo seguinte consiste em definir as estratégias de logística e dos canais de distribuição dos produtos e serviços, de modo a promover maior comodidade para o cliente. Quando a distribuição se torna mais variada, o cliente percebe que tem mais possibilidades de realização da compra, por isso a empresa pode aumentar a quantidade de pontos-de-venda e selecionar canais como a internet e o telemarketing, tanto ativo como receptivo, e serviços como tele-entrega, o que significa que a empresa pode esperar o contato do cliente ou ir diretamente a ele.
O último passo da definição do composto mercadológico é a seleção dos meios de comunicação com o cliente, isto é, as mídias a serem utilizadas para atingir o público-alvo. A organização pode fazer uso do CIM, Comunicação Integrada de Marketing, que envolve a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas e a venda pessoal. A propaganda consiste em uma divulgação paga em TV, rádio, jornal, internet etc. A publicidade se apresenta como um meio de divulgação gratuito e não-pago, como, por exemplo, uma reportagem sobre a empresa. Através da promoção de vendas, a empresa pode utilizar cupons, sorteios, brindes, prêmios, descontos, ações do tipo “pague um, leve dois” e atividades onde o cliente pode manusear, provar ou degustar o produto, o que estimula a participação condicionada à compra por parte do cliente. Para a realização da venda pessoal é necessário contratar bons vendedores e aplicar treinamentos em vendas, atendimento, comunicação, entre outros. A venda pessoal é o momento onde o profissional de venda precisa estar bem preparado para o atendimento, pois existe contato direto com o cliente.
Os profissionais de marketing da empresa precisam analisar quais são suas forças, suas fraquezas, oportunidades e ameaças através da análise SWOT. Quais são os pontos fortes da empresa? Tecnologia, preços, qualidade dos produtos? Quais os pontos fracos? Localização, tecnologia defasada, qualidade do atendimento? Quais as oportunidades? Novo nicho de mercado, venda de novo produto, menos impostos? E as ameaças? Novo concorrente no mercado, concorrente usando nova tecnologia, concorrentes explorando novos clientes? A empresa precisa estar atenta para estes fatores fazendo uma análise conjuntural do seu ambiente de negócios.
Além disso, todo o produto tem uma vida limitada, que pode durar muito ou pouco tempo, dependendo da aceitação e das estratégias de marketing, sendo necessário analisar o ciclo de vida do produto, que envolve quatro etapas: Introdução, momento em que o produto é disponibilizado no mercado, havendo um comportamento conservador por parte do consumidor com poucas vendas; Crescimento, fase em que as vendas crescem vertiginosamente com grande aceitação do público; Maturidade, etapa em que as vendas se estabilizam com aceitação de uma parcela de novos adotantes do produto; e Declínio, momento em que as vendas decrescem, havendo apenas a compra por uma pequena parte de consumidores que ainda não adotaram o produto.
É entre as etapas de maturidade e declínio que as empresas podem iniciar um processo de criação de novas linhas de produto, modificando o produto existente com a aplicação de novas características e/ou novos recursos. Essa estratégia permite uma permanência maior do produto no mercado ou uma reentrada de um produto que já não era mais comercializado como, por exemplo, as calças boca de sino que fizeram sucesso nos anos 70 e retornaram cerca de 20 anos depois.
A estratégia empresarial pode consistir, também, em atacar o mercado atual com o produto atual, desenvolver novos produtos para mercados atuais, oferecer produtos atuais para novos mercados, ou desenvolver novos produtos para explorar um novo público-alvo, por meio da análise da matriz de Ansoff.
Também é preciso utilizar a estratégia do 5W2H (sigla inglesa de “quem, quando, por que, o que, onde, como, quanto), onde se determinam algumas variáveis mercadológicas importantes como, por exemplo, quem será responsável pela estratégia; quando será implementada; por que (qual o motivo); o que será feito; onde será posta em ação; como será realizada a estratégia; e quanto custará.
Além disso, a empresa precisa definir, através da matriz BCG, se seu produto permitirá maior crescimento e participação no mercado e se este produto se qualifica como ‘estrela’, ‘vaca leiteira’, ‘abacaxi’, ou ‘ponto de interrogação’. O produto ‘estrela’ tem grande participação num mercado que cresce muito; o produto ‘vaca leiteira’ tem grande participação num mercado de crescimento pequeno; o produto ‘ponto de interrogação’ tem pequena participação num mercado que cresce muito; e o produto ‘abacaxi’ tem pequena participação num mercado que cresce pouco.
As estratégias de marketing devem ser inteligentes o suficiente para captar a maior quantidade de informações sobre o mercado e implementar ações que provoquem respostas rápidas dos clientes. Desta maneira, a venda torna-se um apêndice e uma conseqüência das estratégias de marketing e a empresa tem maior probabilidade de atingir suas metas corporativas, com o aumento das vendas, maximização dos lucros e maior retorno aos acionistas, garantido resultados além das expectativas.
Autor: Michael Jullier Gama Alves
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