Segmentando o Mercado



Nos últimos tempos a tecnologia tem sido responsável pelo lançamento de diversos tipos de produtos no mercado: do MP3 Player ao iPhone, do DVD ao Blue-Ray, da tela de plasma à TV digital e assim por diante.

Mas não por acaso, cada tipo de produto tem por objetivo atender a um públicoalvo específico, com um tipo de produto para cada tipo de cliente, como o que ocorre com o mercado automobilístico, onde as montadoras desenvolvem e comercializam veículos distintos para clientes distintos como, por exemplo, veículos de passeio para clientes de classe média, veículos utilitários para clientes que gostam de viajar, veículos executivos para clientes que ocupam cargos de diretoria em grandes empresas, caminhonetes para clientes que possuem propriedades rurais etc.

O mercado de telecomunicações também comercializa produtos específicos para diferentes tipos de clientes, desde os celulares pré-pagos mais simples, passando pelos planos familiares e corporativos, até os planos mais completos com diferentes serviços embutidos, atendendo desde clientes pessoa física de menor poder aquisitivo até os executivos com planos empresariais ou aparelhos mais sofisticados.

Acostumadas a lançar produtos High-tech com uma grande diversidade de acessórios para atender a demandas de clientes mais abastados, recentemente, as empresas passaram a fornecer produtos Low-tech, ou seja, produtos de baixa tecnologia com menos recursos para atender a clientes de poder aquisitivo mais restrito.

Essa estratégia de atender a demandas de um públicoalvo específico é conhecida pela Administração como Segmentação de Mercado e há várias maneiras de selecionar os mercados-alvo. Seguem abaixo:

• Demográfica: faixaetária, sexo, estado civil, religião, raça, nacionalidade, tamanho das famílias, classe social, renda, escolaridade;

• Geográfica: localização e densidade populacional;

• Psicográfica: estilo de vida, interesses, opiniões, valores, personalidade;

• Benefícios: compra de veículo pela potência ou pela economia;

• Comportamento de compra: nível de consumo, padrão de compra.

Assim, a empresa pode adotar estratégias de marketing para selecionar os mercados-alvo que pretende atender segundo as necessidades e características de grupos de consumidores potenciais que apresentarão comportamentos semelhantes de compra, ou seja, irão adquirir determinado produto ou serviço pelos mesmos motivos ou por motivos parecidos. Por exemplo, um grupo de consumidores irá comprar um produto por pertencerem à mesma classe social, ou por viverem na mesma região, ou por terem um estilo de vida mais agitado, ou por buscarem um veículo mais econômico, ou ainda, por comprarem o produto com certa regularidade.

Sob esta ótica, há alguns questionamentos importantes para segmentar o mercado:

• A quem interessa o produto?

• Quem se interessa pelo benefício que o ele oferece?

• Quem é o cliente?

• Qual o seu perfil?

• Que tipo de pessoa e consumidor ele é?

• Qual o seu estilo de vida?

Estes questionamentos trazem um fundamento mais sólido para o processo de segmentação de mercado, pois permitem conhecer melhor o produto/serviço e a quem ele se destina, além de entender quem é o cliente potencial e o que ele espera encontrar no produto/serviço oferecido.

O processo de segmentação de mercado deve primeiro analisar as relações que podem existir entre o cliente e o produto/serviço oferecido, isto é, as razões para comprar, depois investigar as bases para segmentação (demográfica, geográfica, psicográfica …), posicionar o produto no mercado e, por fim, escolher as estratégias de segmentação, ou seja, que produto para qual cliente, formas de comunicação e vendas, canais de distribuição, Marketing Mix etc.

Além disso, a segmentação pode ser efetuada de várias maneiras, segundo o desenvolvimento do composto de marketing:

• Marketing de Massa: desenvolvimento do composto mercadológico para atender a todo o mercado, como os serviços de internet;

• Marketing de Segmento: composto mercadológico para um segmento específico de mercado, como os xampus para crianças ou cremes para peles de mulheres negras;

• Marketing Individual: composto mercadológico para atender a um único indivíduo ou organização, como os serviços de um determinado hotel que oferecem um atendimento personalizado, ou serviços de consultoria para uma empresa específica;

Assim, segmentar o mercado permite conhecer melhor o cliente e suas necessidades, obter dados quantificáveis sobre o públicoalvo, definir melhor as formas de distribuição dos produtos, potencializar o uso dos recursos de comunicação integrada de marketing, obter informações a respeito dos diferentes segmentos através da pesquisa de mercado, além de um posicionamento mais eficaz do produto diante dos consumidores. É por isso que as grandes corporações conseguem resultados tão significativos em suas metas, pois potencializam suas vendas através de estratégias mercadológicas baseadas no conhecimento do seu públicoalvo, ou seja, as necessidades, os desejos, o perfil, o estilo de vida do seu cliente etc.
Autor: Michael Jullier Gama Alves


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