As Bases de Uma Estratégia Eficaz na Advocacia
“Toda estratégia notável tem foco”
Cham Kim e Renée Mauborgne,
Autores de A Estratégia do Oceano Azul
A grande maioria dos advogados que nos procuram para obter ajuda sobre a gestão de seus escritórios resiste bravamente à idéia de abrir mão de parcelas de seus clientes em prol de uma estratégia que privilegie a concentração de esforços em nichos de mercados específicos. Além disso, é raro encontrar bancas de advocacia que ofereçam serviços únicos e diferenciados, ou seja, em geral o mercado jurídico, notadamente nos pequenos escritórios, é disputado em segmentos de mercado saturados onde a concorrência normalmente é predatória, gerando poucas possibilidades de lucro satisfatório.
A situação que acabamos de descrever é definida pelos autores do livro “A Estratégia do Oceano Azul”, (Editora Campos/Elsevier, 2005), Cham Kim e Renée Mauborgne, como o “Oceano Vermelho” da competição de mercado, em que um grande contingente de escritórios e de profissionais independentes disputam um mesmo segmento. Com a chegada ininterrupta de novos profissionais e uma demanda por serviços estabilizada na maioria dos tradicionais segmentos jurídicos, observamos a criação contínua de novos “oceanos vermelhos” no mercado da advocacia.
Para a montagem de uma estratégia competitiva de sucesso, Kim e Mauborgne, nos apresentam três princípios básicos, segundo os quais será possível se destacar no mercado e construir uma condição de lucratividade e crescimento sustentado. Segundo eles, todo negócio precisa desenvolver as seguintes ações competitivas: Foco, diferenciação e mensagem consistente. Vejamos o que significa cada um destes aspectos.
• Foco – significa que o profissional ou escritório deve concentrar seus esforços em um segmento de mercado específico, que seja atraente, lucrativo e com perspectiva de crescimento em sua demanda à longo prazo. Mas quando apresentamos a proposta para que os escritórios busquem encontrar nichos específicos de mercado, abrindo mão de tentar ser “tudo para todos”, normalmente encontramos muita resistência. Diante da proposta de focalizar o mercado é comum o profissional perguntar “como posso pagar minhas contas se não aproveitar a oportunidade de atender qualquer tipo de cliente que entrar em meu escritório?”
A questão é complexa e, claro, exige muito cuidado. Vejamos as vantagens, desvantagens para a definição do foco:
Vantagens – em geral, o escritório que tem foco possui uma estrutura de custo menor, além de ganhar escala na produção de seus serviços. O advogado passa a ser especialista na área, facilitando a construção da marca e aumentado o valor de seus serviços. As operações do escritório são simplificadas e as ações de marketing jurídico passam a ser facilitadas, pois podem ser direcionadas a um publico alvo específico.
Desvantagens – o escritório terá de abrir mão de sua diversificada linha de produtos, serviços e segmentos de mercados atendidos. A maior dificuldade é a transição, pois o negócio precisa se manter funcionando nesta mudança em que o profissional gradativamente terá de abrir mão de vários segmentos, para concentrar os esforços no foco de mercado.
A sugestão que damos, é no sentido de que a transição seja realizada de forma segura, para que possa ocorrer em um clima de tranqüilidade financeira.
• Diferenciação – quando o escritório tenta acompanhar todos os movimentos competitivos, a tendência é de uma “comoditização” do setor, ou seja, os escritórios passam a ser confundidos pelos clientes como sendo muito iguais, tendo portanto o preço como único diferencial. O resultado é uma baixa lucratividade no setor, pois a tendência é que os preços diminuam no processo de conquistar clientes.
A singularidade do escritório surge então, como uma alternativa competitiva. Esta diferenciação unida ao foco e também a uma mensagem consistente determinará uma estratégia saudável para o negócio.
• Mensagem Consistente – uma boa estratégica tem uma mensagem simples de entender e alinhada com a proposta de trabalho do escritório. Uma estratégia de sucesso consegue traduzir no seu slogan a essência do negócio, de forma a transmitir ao mercado o “valor” que está oferecendo, numa relação custo benefício destacadamente favorável ao cliente. A mensagem não deve ser dúbia e não pode ser confusa. Deve ser firme, direta, forte e simpática.
Para exemplificar, vamos analisar o caso real de dois escritórios, cujos nomes manteremos no anonimato, em relação a suas estratégias de mercado.
Caso 1 – O primeiro caso é de um escritório cujos filhos herdaram a Banca com uma forte tradição do trabalho do fundador na área de Família e Sucessões. Em vez de cair na tentação de ampliar sua atuação contratando profissionais com especialização em diversas áreas e estabelecendo um verdadeiro “supermercado da advocacia”, os novos sócios, ao contrário, resolveram investir e aprofundar sua especialização em direito de família, criando outros serviços interligados ao seu negócio principal.
Um exemplo destes novos serviços foi o investimento feito, há poucos anos, no estudo do Biodireito, abrangendo casos de procriação assistida em suas várias hipóteses e conseqüências, alteração do registro de nascimento para casos de mudança de sexo, demandas envolvendo todas as questões relativas aos testes de DNA e o direito à verdade biológica em conflito com vínculo sócio-afetivo, entre outras questões que estão surgindo com a complexidade da sociedade atual.
Neste caso, percebe-se claramente a força desta sociedade de advogados que manteve a tradição herdada e está ampliando sua posição de mercado sem perder o foco. É um escritório extremamente eficaz na solução das demandas jurídicas, principalmente por ser especialista, e tem uma mensagem simples e clara sobre sua proposta de trabalho: “resolvemos eficazmente todos os casos complicado na área de família e sucessões”. Certamente este é um escritório lucrativo, pois atende uma clientela bastante especifica disposta a pagar um valor superior por um serviço de alta qualidade.
Caso 2 – o segundo caso reflete a posição da grande maioria dos pequenos escritórios. A mensagem a seguir foi retirada de um site. “A CLC Advogados Associados* atua em diversos ramos do Direito, prestando assessoria e consultoria jurídica, preparando contratos, elaborando pareceres e análises legais preventivas e atuando nos seguintes campos administrativos e empresariais: Direito Administrativo, Comercial, Concorrencial, Contencioso, Desportivo, Consumidor, Trabalho, Imobiliário, Sanitário, Societário, Tributário, Propriedade intelectual, Cível, Internet e Ambiental.
Neste caso, é possível perceber claramente a falta de foco. Na verdade uma rápida analise por parte de um cliente atento, irá demonstrar que este pequeno escritório não poderá oferecer todos estes serviços com um nível de qualidade mínima aceitável, em áreas tão diversificadas. Mesmo que o escritório tenha relação de parceria com outras Bancas para solicitar eventuais ajudas técnicas, fica claro sua impossibilidade de coordenar um grande número de processos em áreas tão distintas. Assim, este escritório não conseguirá estabelecer uma marca sólida no mercado, pois dificilmente terá competência técnica e credibilidade para conquistar mercados tão diversos.
Estes dois casos servem para exemplificar aos profissionais a importância de se estabelecer um foco, conquistar um nicho de mercado, e, a partir daí, construir uma marca e um posicionamento sólido. Acreditamos que as estratégias: Foco, diferenciação e mensagem consistente realizadas em conjunto criarão as condições necessárias para o desenvolvimento de um escritório de advocacia próspero e lucrativo.
Claro que estas ações devem fazer parte de um plano de negócios bem elaborado, elas são as bases de uma estratégia eficaz, e certamente serão fundamentais no processo de construção de um escritório próspero, por isso acreditamos que esta é uma tarefa obrigatória a ser enfrentada pelos advogados na construção de escritórios bem sucedidos.
* por motivos éticos o nome original foi trocado
Dr. Ari Lima
Empresário, engenheiro civil, escritor e consultor, especialista em marketing jurídico e gestão de carreira.
[email protected]
www.arilima.com
www.marketing-jurídico.blosgpot.com
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Autor: Ari Lima
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