O Cliente Ideal do Advogado
Cliente é o ativo mais importante de qualquer empresa, mesmo que não apareça no balanço.
Thomas Berry
Muitos advogados não sabem, mas em geral “vinte por cento de seus clientes representa oitenta por cento de seus lucros”. Os demais representam apenas muito trabalho e poucos resultados práticos para suas bancas. Esta tese faz parte da “Lei de Pareto”, proposta por Vilfredo Pareto, no final do século dezenove, que afirma que, na maior parte dos casos, uma fração minoritária das causas ou fatores, implica a maior parte da produção, dos lucros ou de qualquer outro efeito quantificável. Dessa forma, identificar e captar o cliente ideal deveria ser uma das principais prioridades de todo escritório jurídico.
Esta constatação óbvia é negligenciada pela maioria dos escritórios que raramente elaboram algum tipo de controle para verificar quais são as categorias de clientes que atendem atualmente, e separar aquelas que são de fato mais adequadas para sua banca, das que geram apenas volume de trabalho sem a contrapartida da lucratividade.
Todos os clientes precisam ser bem atendidos
Feita a constatação anterior, é preciso esclarecer este ponto em relação ao atendimento dos clientes, para que esta afirmação não seja mal interpretada. É certo que todos os clientes merecem e devem ser bem atendidos, não apenas por uma questão de humanidade, mas principalmente por uma questão de ética e profissionalismo. O que precisamos deixar claro é que cada escritório deve estar estruturado para atender um determinado padrão de clientes, de acordo com o seu perfil sócio-econômico e as suas demandas jurídicas. Atender clientes que estejam fora dos padrões deste escritório certamente poderá gerar prejuízos e insatisfações para as partes: clientes e advogados.
O que é um cliente ideal?
Cliente ideal para um advogado é aquele cujo perfil sócio-economico, capacidade de pagamento e demanda jurídica estejam de acordo com a proposta de oferta de serviços de uma determinada sociedade de advogados. Inversamente, poderíamos dizer que quando determinado escritório jurídico atende um cliente cujas necessidades não podem ser integralmente atendidas, ou a capacidade de pagamento dos serviços está acima de suas possibilidades, ou a estrutura do escritório está aquém das expectativas e necessidades deste cliente, então estamos diante de uma situação em que a banca não está atendendo o seu cliente ideal.
Como definir o grupo de clientes ideais de um escritório.
Para definir o perfil do seu cliente ideal, o escritório precisa avaliar suas competências jurídicas, encontrar um posicionamento de mercado – o foco -, e definir os serviços que poderá oferecer aos grupos de clientes alvo, conciliando suas ofertas de produtos e serviços com as necessidades e possibilidades deste grupo de clientes.
• Avaliação das competências jurídicas – o escritório precisa descobrir sua “expertise”, ou seja, o conhecimento adquirido através do estudo e da experiência pratica e sua capacidade de aplicar o que foi aprendido de forma adequada às solicitações e necessidades de seus clientes.
• Posicionamento de mercado – o escritório ou o profissional precisam encontrar um espaço de mercado cujas necessidades e demandas jurídicas possam ser plenamente atendidas pelas ofertas de seus produtos e serviços.
• Categorias de serviços oferecidos – baseado em suas competências e nas necessidades de mercado é preciso criar um conjunto de produtos e serviços que possam ser oferecidos de maneira inovadora e diferenciados, gerando uma “Inovação de Valor”, para os seus clientes a um preço adequado tanto às necessidades do escritório quanto às possibilidades financeiras dos clientes.
• Definindo o cliente Ideal – após a realização das ações mencionadas anteriormente o escritório terá condições de definir os grupos de clientes que se enquadram melhor nas ofertas de serviços e na sua estrutura. Por exemplo: um escritório que tenha sua sede num endereço nobre, com uma estrutura física moderna e luxuosa, com um grupo de profissionais de alto nível e reconhecida experiência certamente estará mais bem equipado para atender uma classe especial de clientes que valorizam mais a qualidade e o conforto no atendimento, e estejam dispostos a pagar altos preços por um serviço personalizado.
Já um outro tipo de escritório poderá optar por atender um grande numero de clientes de baixo poder aquisitivo em causas mais fáceis de ser resolvidas, e que valorizam o baixo custo cobrado por este escritório.
O que fazer após a definição de seus clientes ideais
Após o estudo e a definição de seus clientes ideais o escritório de advocacia tem duas tarefas principais para serem executadas: precisa fazer um levantamento para saber que tipo de clientes está atendendo atualmente, e definir o que fazer para direcionar suas ações de marketing para a conquista e o atendimento dos clientes ideais. O primeiro passo é fazer a “curva ABC” dos clientes atendidos.
Curva ABC
Baseado na “Lei de Pareto” é preciso fazer o levantamento de um período de 12 a 24 meses, para enquadrar os clientes atendidos em uma das três categorias a seguir em termos percentuais:
• Categoria A – clientes atendidos no período que foram altamente rentáveis ou estratégicos para a empresa.
• Categoria B - clientes que foram importantes e que geraram uma rentabilidade média razoável para o escritório.
• Categoria C – clientes cujo atendimento gerou uma relação custo - beneficio desfavorável ao escritório. Clientes que demandaram grande esforço e perda de tempo no atendimento com pouco retorno financeiro e estratégico. Clientes que o escritório estava despreparado para atender e cujo investimento futuro em adaptação da empresa para atendê-los não se justifica.
Gráfico da curva ABC
Vilfredo Pareto (1848 —1923) político, sociólogo e economista italiano.
Segundo a Lei de Pareto a soma dos clientes A e B representa 20% dos clientes atendidos e são responsáveis por 80% da lucratividade do escritório.
Após a elaboração da curva ABC dos clientes atendidos que representará o nível de lucratividade de cada grupo de clientes, o escritório perceberá então quem são seus clientes ideais e qual o perfil deles. Esta informação servirá para orientar o escritório no sentido de direcionar seus esforços e suas ações de marketing jurídico para conquistar estes clientes preferenciais que são lucrativos e estratégicos para o escritório.
Em nosso trabalho como consultor de gestão e marketing para escritórios jurídicos, percebemos que a maioria dos profissionais e administradores destas sociedades de advogados desconhece estas regras elementares e, não raro, continuam desenvolvendo esforços para captar clientes indiscriminadamente, independentes da importância estratégica destes, para o futuro de sua banca. Por esta razão enfatizamos a importância que tem o estudo e a definição do cliente ideal, como ponto de partida para a elaboração de um plano de marketing jurídico de sucesso.
Dr. Ari Lima
Empresário, engenheiro civil, escritor, palestrante e consultor especialista em marketing jurídico e gestão de escritórios.
[email protected]
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Autor: Ari Lima
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