MARKETING AMBIENTAL ? ARTIGO
FUNDAÇÃO PEDRO LEOPOLDO
MPA MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO
MARKETING AMBIENTAL ARTIGO
Aluno: Ebert Guimarães
Disciplina: Teorias de Marketing
Prof. Mauro Calixta
OBJETIVO
Este trabalho pretende promover o entendimento à luz do marketing sobre a importância da consideração ambiental, nesta nova sociedade que configura o cenário do século XXI.
RESUMO
O presente trabalho irá abordar o tema MARKETING AMBIENTAL, cuja produção literária, no momento, ainda é incipiente. O tema em questão sugere uma nova orientação para o marketing, um mercado a ser explorado, cujo público-alvo procura por produtos elaborados de forma que valorize a vida, a preservação do meio ambiente. O trabalho em questão não tem a pretensão de esgotar ou finalizar os conceitos sobre este tema, que é recente, porém já possui aceitação por parte de consumidores e empresas.
Este trabalho considera o novo comportamento do consumidor brasileiro, mais consciente, mais ético e principalmente com novos valores culturais. A mudança deste comportamento reflete nos negócios e assim entra o novo papel do marketing de agregar aos produtos o devido valor ambiental. Observamos os novos valores organizacionais, que impelem imagens de responsabilidades sociais e também ambientais, configurando assim o veiculado ao mercado da organização.
PALAVRAS CHAVES: Marketing, Mercado, Consumidor, produto, valores e Marketing ambiental
INTRODUÇÃO
Com o aumento da consciência ambiental em todo o mundo, está constatando-se um novo tipo de consumidor chamado de "verde", que faz com que a preocupação como o meio ambiente não seja somente um importante novo fato social, mas seja considerado também como um fenômeno de marketing novo. Esse novo consumidor ecológico, manifesta suas preocupações ambientais no seu comportamento de compra, buscando produtos que considere que causam menos impactos negativos ao meio ambiente e valorizando aqueles que são produzidos por empresas ambientalmente responsáveis. Estes novos consumidores, de modo geral, assumem que podem pagar um preço maior pelo produto ecologicamente correto, pois compreendem que o valor agregado e traduzido como um o aumento no seu preço na realidade significa aumento do seu valor social. Por outro lado, este consumidor manifestará seu repúdio em relação àqueles produtos que contaminam o meio ambiente, formando correntes de opinião na sociedade desfavoráveis a determinadas empresas.
É este comportamento do consumidor ambientalmente consciente, preocupado com o ambiente natural, que se torna gradativamente um modelo novo paradigma de consumo que obriga as empresas a adotar uma nova forma de abordar o marketing de um ponto de vista ecológico, segundo Dias Reinaldo (2006,153 p).
A produção mundial de bens, de um modo geral, tem apresentado nos últimos tempos um crescimento significativo. O avanço de novas tecnologias e processos produtivos, associado a um mercado altamente competitivo, têm contribuído para um novo cenário global para o consumo. A grande oferta de produtos, proporcionada pela acessibilidade ao consumidor e também uma ampla variedade, contribui para um desequilíbrio dentro da cadeia produtiva. O ritmo do consumo é superior às poucas soluções existentes para a absorção dos efluentes gerados pelo nível de consumo, fator esse que contribui para implicações que prejudicam a qualidade de vida da sociedade. O cenário acima manifesta uma necessidade do estabelecimento de um consumo responsável para toda a sociedade. Cabe às organizações buscarem um equilíbrio em suas atividades, que segundo Kotler & Keller (2006, p. 20), são passiveis de conflitos nas áreas de interesse, tais como "lucros empresariais, satisfação do cliente e interesse público". Nesse contexto, surge então uma nova orientação para o marketing que irá proporcionar às organizações, condições para que melhorem sua imagem diante da sociedade, uma vez que essa nova orientação sinaliza às empresas que passem a considerar questões éticas e sociais em suas práticas de marketing. Essa nova orientação, que pode ser denominada também de marketing ambiental, ecológico ou marketing verde, servirá, segundo Maia & Vieira (2004, p. 23), como ferramenta de apoio no acompanhamento dos diversos processos de elaboração e concepção, produção, entrega ao cliente e o descarte de um produto, estimulando ao mesmo tempo, a busca, por parte das organizações, por um lucro responsável ambientalmente.
O Marketing -Segundo Gilbert. A. Churchill e JR. J.Paul Peter em sua obra Marketing - Criando valor para os clientes é entendido como o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoçãoe distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios pra ambos. O marketing por estar dividido por tipos relacionado ao destino da criação, como: trocas por produtos tangíveis e intangíveis, aços favoráveis em relação à pessoas, apoio para idéias e por último para atrair doadores, membros e voluntários. O marketing pode ser analisado em níveis globais, nacionais, organizacionais, produtos e marcas. Ele também dispõe de orientações para a produção, vendas, marketing e valor.
MARKETING VERDE O conceito de marketing Verde ou Ecológico aborda as preocupações ambientais, que observamos tomarem maior espaço na visão dos consumidores nos últimos tempos. Neste novo cenário, as empresas têm procurado manter um posicionamento favorável junto aos consumidores, em relação aos seus concorrentes, e para tanto utilizam de estratégias de marketing voltadas para a utilização do meio ambiente como variável competitiva. O Consumidor não é o único público-alvo a Sr atingido pelas estratégias de marketing ambiental, embora seja o mais importante. Outros públicos que diretamente ou indiretamente se relacionam são os grupos de ambientalistas, os fornecedores, ou distribuidores, o governo e a comunidade mais próxima da unidade de produção. O marketing ecológico em origem numa necessidade da empresa, que se vê obrigada a adaptar-se às demandas ambientais dos seus mercados e das organizações que regulam as suas atividades em termos de contaminação do ambiente. Podemos entender no cenário do século XXI o conceito de marketing ambientalestá relacionado à gestão ambiental Omo desenvolvimento da responsabilidade da empresa e uma oportunidade de crescimento para ela. O marketing ambiental é sem dúvida uma nova perspectiva na forma de fazer negócios, pois exige uma responsabilidade e um compromisso ambiental global da empresa. Podemos também considerar o marketing verde como sendo o fornecimento de informações sobre o produtor ao consumidor proporcionando-lhe conselhos sobre como utilizar o produto mais eficientemente, e conselhos sobre a reutilização, reparação, reciclagem e rejeição desse produto. O marketing verde constitui uma mudança no enfoque tradicional centrado em certos aspectos do produto, em face de um enfoque ético que tenha uma visão holística do produto desde o berço à tumba e considere o contexto no qual é produzido. Outra definição segundo Reinaldo Dias (Gestão Ambiental Responsabilidade Sociale Sustentabilidade) é o de considerar o marketing ambiental como um processo de gestão integrada, responsável pela identificação, antecipação e satisfação das demandas dos clientes e principalmente da sociedade, de uma forma rentável e sustentável.
Podemos entender em uma abrangência maior, que o marketing ambiental como um conjunto de políticas e estratégias de comunicação (promoção, publicidade e relações públicas, entre outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa de diferenciação para os produtos ou serviços que a empresa oferece em relação às marcas concorrentes, conseguindo desse modo incrementar sua participação no mercado, consolidando seu posicionamento competitivo. Das definições anteriores, temos a consideração que marketing ambiental baseia-se em um processo de gestão integral, é o responsável pela identificação, antecipação e satisfação das demandas dos clientes e também é responsável perante a sociedade, a medida que garante que o processo produtivo seja rentável e sustentável.
O produto verde, o conceito de produto podemos dizer que é fundamental para o marketing, pois ele é constituído pelos bens e serviços oferecidos ao mercado para satisfazer ás necessidades e aos desejos dos clientes. Podemos caracterizar o produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um deejo ou necessidade.
O posicionamento de marcas ecológicas o conceito de posicionamento está diretamente relacionado com a escolha que faz a organização quanto à posição que deseja ocupar no mercado. O posicionamento do produto é a maneira como ele é definido pelos consumidores em relação a suas características importantes, seus principais atributos, algo que os torne diferenciados dos produtos oferecidos pelos concorrentes. O posicionamento estabelecido na mente do consumidor representa um valor a mais para ele, que não é oferecido pelos outros produtos.
O produto vede já possui um diferencial competitivo que facilita o posicionamento no mercado. No entanto para obter sucesso deve-se elaboraruma estratégia de posicionamento que leve em consideração as características dos produtos considerados ecológicos e qual reação possível do cliente. Uma estratégia de legitimação do produto verde é associá-lo a uma entidade ambientalista de idoneidade reconhecida e contribuir de alguma forma (a forma financeira é a mais comum) para a sua atividade. Podemos citar o exemplo da Danone que a partir de 1995 começou à identificar seus produtos com nova roupagem ambiental e efetuou um parceria através do SOS Mata Atlântida. Observamos que os consumidores de produtos chamados verdes apresentam duas reações possíveis em relação aos produtos considerados ecologicamente corretos. O primeiro é a postura emocional, diretamente relacionada com a postura que têm em relação ao mundo natura; e pode assumir uma postura mais racional, levando em consideração as características técnicas.
Em função dessa constatação, podemos considerar o posicionamento ecológico como reflexos racionais procura influenciar na percepção da marca, proporcionando informações predominantemente técnicas ao consumidor, mostrando que, durante todo o seu ciclo de vida, o produto gera baixo impacto negativo ao meio ambiente. A outra estratégia é o posicionamentoecológico com reflexos emocionais, que busca transformar a marca, num meio de associar a experiência sensorial de contato com a natureza, observamos diversas versões de automóveis com este apelo. Estas emoções se refletem nos sentimentos, experimentando as pessoas uma sensação de felicidade, alegria ou bem-estar quando em contato com a natureza.
Um Nicho de Mercado -Nickels e Wood apud Maia & Vieira (2004) orientam que o consumidor procura valorizar os benefícios que um produto possa oferecer e não as características que o mesmo apresenta. Portanto um produto ecologicamente correto possui um forte apelo para o consumo se comparado a produtos convencionais (aqueles que não observam normas ambientais que valorizem e preservem o meio ambiente). O mercado de produtos desenvolvidos de forma ambientalmente corretos, apresentam no momento duas características importantes e que se fazem importante serem destacadas. Lavorato (2006) apresenta o mercado para esse tipo de produto como um mercado ainda principiante, que não possui grande produção em decorrência da baixa demanda. Porém, segundo esse mesmo autor, é um mercado em crescimento, pois vai de encontro a consumidores que buscam produtos que possam proporcionar melhorias na qualidade de vida. Está se desenvolvendo no mercado um novo hábito de consumo, onde a valorização do bem estar do homem e dos seus são os aspectos principais verificados no momento da compra. Qual a origem de determinado produto, o que implicou ou poderá implicar o seu uso ou à sociedade.
A Vantagem Competitiva como mencionado no tópico anterior, quando o consumidor vai comprar um determinado produto, ele irá procurar identificar quais os benefícios que aquele produto irá oferecer. Portanto nesse aspecto os produtos ecologicamente corretos figuram como produtos de grande vantagem competitiva, pois os mesmos oferecem vários benefícios ao comprador. Maia & Vieira (2004) ilustram essa vantagem competitiva destacando, como exemplo, a empresa Deca S.A, que fabrica metais sanitários, torneiras, registros, etc. De forma que os mesmos proporcionam economia no consumo. Em tempos de escassez de água, poder adquirir produtos que possam contribuir para a economia dos mananciais é fundamental. A rede de fast-food (comida rápida) MCDONALD`S, com vistas neste mercado, recentemente passou a exigir de seus fornecedores de carne de boi, frango e porco que suspendessem a utilização de antibióticos na aceleração do crescimento dos animais. A rede consome aproximadamente um milhão de carne ao ano, que são distribuídas para as suas 30 mil lojas em todo o mundo. Segundo Kotler & Keller (2006) essa é a maior iniciativa da empresa no momento. Esta ação dá evidência à empresa, proporcionando uma imagem positiva junto ao consumidor, pois a iniciativa da empresa irá proporcionar lanches mais saudáveis, conseqüentemente saúde para seus consumidores.
Considerações finais
Nesta nova sociedade, conhecida como sociedade do século 21, vivemos um momento de constantes e velozes mudanças, mudanças estas em todos os sentidos e entendimento. Observamos a modificação do comportamento dos consumidores, reflexos de suas novas crenças e valores. Situações convencionais de aceite coletivo, não são mais padrões de aceitação. Quantos sujeitos novos: o consumidor moderno, o novo consumidor do século 21 o eco-chato dentre outros. Neste novo cenários observamos diversos produtos naturais e com o devido apelo ambiental, selo verde para a carne, veículos eco-sports e adventures, perfumes em natura, roupas ecologicamente criadas e produzidas, embalagens com o fundo e causa ambiental, sacolas degradáveis, compre e plantamos uma árvore para você, o credito de carbono nos seguros de autos, dentre tantos outros produtos diretos que usam do apelo ambiental.
Entendemos que não é mais futuro e sim realidade, interpretar os anseios e oportunidades dos produtos verdes já é a realidade dos profissionais do marketing. A imagem da empresa e seu rotulo no tangente às questões ambientais atribuem a esta um valor, valor este financeiro. Questões pertinentes ao passivo ambiental e responsabilidade ambiental fazem parte das empresas e do valor repito de sua marca.
Indicadores acionários foram criados para as empresas ecologicamente corretas, um bom exemplo é o DJSI, em inglês Dow Jones Sustainability Group Índex. O DJSI foi lançado em setembro de 1999 pela Dow Jones e a Sustainable Asset Management , bolsa de valores de Nova York.O Índice Dow Jones de Sustentabilidade reflete a lucratividade das ações das 312 empresas com melhor desempenho sócio ambiental, dentre as cerca de três mil que compõem o Índice Dow Jones Geral, principal índice bolsista do mundo. Um novo conceito no mundo dos negócios, associando responsabilidade ambiental à maior possibilidade de lucratividade. Empresas como a CEMIG Centrais Elétricas de Minas Gerais, Embraer e o Unibanco, fazem parte deste seleto grupo de alto valor.O marketing Ambiental ou verde permeia não somente os produtos e também as organizações.
Próximos passos, podemos vislumbrar que o novo consumidor do século 21 vai progredir em suas exigências e seu entendimento de responsabilidade. Melhor explicando sua consciência e exigência vai se ampliar, não só na utilização de produtos tidos e ditos como verdes, no tangente ao seu lado emocional e racional, identificando com o novo tempo, o tempo do mundo verde. Este novo consumidor vai além do produto e sua identificação, vai querer entender como é feito este produto, similar quando entramos hoje em um restaurante, temos a consciência que devemos conhecer as questões relevantes à acepcia da cozinha. Nesta analogia, o consumidor vai querer saber como é produzido o produto, as questões ambientais são mesmos respeitadas? Este será a novo questionamento, estamos presenciando alguns selos de procedência como o de produto reciclável, selo verde, ISO 14.001:2004 dentre outros.
Presenciamos alguns movimentos das cadeias produtivas denominados de P+L, melhor explicando, Produção Mais Limpa. Neste novo conceito produtivo a cadeia produtiva desde a matéria prima, produção e distribuição são esgotadas as vertentes ambientais. A grande preocupação em todas as fases de produção do produto é o seu impacto ao meio ambiente, promovendo assim os ganhos de custos, eliminando passivos ambientais e principalmente gerando a sustentação da imagem de empresa ecologicamente correta. Outro esforço que devemos ressaltar é a do produto desenvolvido sobre os novos conceitos ecológicos chamados deACV Análise do Ciclo de Vida dos Produtos, onde a questão ambiental nasce durante a concepção do projeto do produto, referenciando todos os aspectos, desde matéria prima, processos produtivos, utilização e o descarte do mesmo. Cabe agora ao marketing, agregar aos produtos estes novos valores de conceitos, produção mais limpa e ACV.
Neste trabalho pudemos entender melhor as questões ambientais, seus impactos, oportunidades e desafios aos profissionais do marketing. Também exploramos a sua aplicabilidade como agregação de valor aos produtos, tangeando o racional e o emocional. Vimos à luz das bibliografias e principalmente entendemos parte das estratégias das empresas que já infiltraram neste novo modelo de marketing.
A atividade desenvolvida foi sem dúvida um momento de reflexão, questionamento, entendimento e aprendizagem neste novo prisma que circunda nossa atual sociedade. Do produto ambientalmente correto, consumidorresponsável, novos sentimentos e racionalismos repito e as artimanhas deste novo que rotulamos como marketing verde.
BIBIOGRÁFIA
DIAS, Reinaldo. Gestão Ambiental Responsabilidade Social e Sustentabilidade. São Paulo: Ed. Atlas. 2006. 197p.
CARVALHO Neves. Marketing Na Nova Economia. São Paulo: Ed. Atlas. 2001, 164p.
CHURCHILL. Gilbert.A. Marketing: Criando Valor Para o Cliente; Tradução Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira, São Paulo: Ed. Saraiva 2003.
Autor: Ebert Guimaraes
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