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FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

O presente trabalho mostra as ferramentas mais comuns do marketing de relacionamento. A utilização dessas ferramentas pode gerar programas de fidelização para as empresas. Atualmente, é fato que os consumidores possuem muitas informações sobre produtos e serviços de maneira fácil e rápida, e com isso acabam ditando as regras em diversos segmentos de mercado. Com esse cenário as empresas precisam reformular sua relação com os clientes, e a partir disso, o marketing de relacionamento chega com seu conceito de grande importância, que é o foco no cliente. Através da compreensão das necessidades, desejos, reclamações e sugestões dos clientes o marketing de relacionamento vem se esculpindo como atributo de grande valor, propiciando a diversas empresas lucrativos postos no topo de mercados consumidores, intervindo de forma concreta no relacionamento com o consumidor e no completo atendimento dos seus mais profundos desejos. De tal maneira, as organizações podem reformular suas relações com os clientes através do uso destas ferramentas. Palavras-chave: Ferramentas, fidelização, marketing, relacionamento.

INTRODUÇÃO

O fenômeno da globalização trouxe um maior dinamismo ao mercado, tornando mais fácil o acesso à informação e contribuindo para o aumento da concorrência. Surgiram, neste contexto, grandes empresas disputando mercados por todo o globo, utilizando atendimentos padronizados e conseguindo alta produtividade frente às pequenas empresas. O surgimento de blocos econômicos e os avanços tecnológicos, cada vez mais presentes, têm grande contribuição para esse fenômeno, que se traduz na redução de barreiras e no aumento da agilidade na comunicação, e faz com que as empresas tenham mercados em qualquer lugar do mundo.Já que os negócios estão mudando, o marketing também deve mudar. É necessário, então, analisar as principais alterações que estão ocorrendo para depois identificar melhor os pontos necessários à criação de novas estratégias de marketing.Vendo noticiários, lendo revistas ou acessando qualquer meio de comunicação, observa-se que o ritmo da mudança econômica está acelerado, tal como a inovação e a geração de novos conhecimentos. Somado a isso, a competitividade está mais intensa e é necessário que as empresas ajustem suas estruturas para sobreviverem no mercado atual. Através do marketing de relacionamento as empresas podem acompanhar de maneira segura a velocidade das mudanças no mercado. Com o conhecimento sobre novas tecnologias, concorrência e principalmente sobre seus clientes, poderão reformular suas ações visando o aumento no número de consumidores. O uso de ferramentas do marketing de relacionamento apresenta-se como fundamental na disputa de mercado, tendo como objetivo a excelência na prestação de serviços, como meio de criar valor para os clientes, tornando-os fiéis e leais. Através dos serviços de atendimento ao cliente, descontos, programas de interação entre clientes, retenção de dados para posterior contato e uma análise de posicionamento perante seus concorrentes, várias empresas aplicam ferramentas do marketing de relacionamento sem saber disso. Sendo assim, as organizações que souberem como obter informações para implantar novas práticas através das ferramentas terão vantagem competitiva em relação a outras.

2 REVISÃO DA LITERATURA

2.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO

Em meados do Século XX, a Associação Americana de Marketing definiu que a função do marketing na organização era apenas distribuir os produtos que eram produzidos. Após isso, o aumento da competitividade o marketing passou a agregar alguns aspectos gerenciais na organização que abrange desde tomada de decisões e funções gerenciais. Entretanto, com a globalização, surgiram novos consumidores, que ficaram cada vez mais exigentes em termos de qualidade e cientes de seus direitos. Assim, a competitividade entre as organizações ficou cada vez mais voraz, obrigando as organizações abandonarem às tradicionais organizações hierárquicas e burocráticas, buscando inovações e a criação de novas formas organizacionais, incluindo alianças estratégicas e redes, baseando-se em relacionamentos de longo prazo e cooperação. (DRUCKER, 2000).

Durante a década de 1990, devido às situações imprevisíveis que ocorriam constantemente as organizações não conseguiam prever o futuro do mercado e passaram a se concentrar somente no presente para obter objetivos esperados. Entre estas mudanças estão as unidades de comunicação, unidade de moeda, a produção cooperativa, agregação de novos mercados, novas tecnologias, além da velocidade das informações e muitas outras. (KOTLER, 2000).

Em resposta a essa nova realidade, nos anos de 1990, uma nova orientação de marketing surgiu, denominada "marketing de relacionamento", pois os consumidores passam a ser mais exigentes, exigindo respostas claras, precisas, rápidas e em tempo real, além de quererem ser tratados de forma diferenciada.

Inicialmente, o marketing de relacionamento dizia respeito apenas ao desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores institucionais, ou seja, outras empresas. O chamado marketing be-to-be, ou marketing business to business. Os bancos, porém, começaram a usar o conceito aplicado a pessoas físicas e, assim, o conceito acabou estendendo-se a todo tipo de empresa.

Atualmente o uso intensivo da mídia e o fácil acesso aos meios de comunicação (jornais, televisão, Internet, entre outros) os consumidores detêm uma maior quantidade e qualidade de informações, se posicionando de maneira privilegiada na relação com as empresas. Ou seja, é o consumidor que dita as regras em vários segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais informado sobre produtos e serviços, e também pela grande concorrência existente entre as empresas, tanto no setor industrial quanto no varejista. De acordo Las Casas (2002, p. 102) marketing de relacionamento é "o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes".

Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de suprimentos (atacadistas e varejistas) que distribuem seus produtos, algumas empresas têm especial interesse em melhorar seu relacionamento com seus consumidores finais. Segundo Limeira (2003), uma estratégia que visa construir uma relação a longo prazo entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, é o que define marketing de relacionamento. Complementa-se esse conceito com Kotler (2000) dizendo que as empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos onde todas as partes envolvidas no na negociação do produto ou serviço ganham em longo prazo.

Para McKenna (1992), antigamente, a competição era baseada em qualidade oferecida no produto ou no serviço, e hoje, mais importante e competitivo é desenvolver um relacionamento com o cliente, e esse relacionamento é a base para o sucesso. 

Por algum tempo, o marketing de relacionamento foi considerado uma abordagem que se referia somente às relações entre comprador e vendedor, sendo assim, a organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potenciais e atuais.

Hoje, sabe-se que existem outros relacionamentos relevantes que não levam em consideração uma simples troca de benefícios. Uma empresa deve possuir um bom relacionamento com seus fornecedores de bens ou serviços, colaboradores internos, concorrentes, organizações não lucrativas, sindicatos, governo e também, com seus clientes. Dessa forma, todas as atividades dirigidas a criar, fortalecer e desenvolver relações são envolvidas pelo marketing de relacionamento. Diante disso, para que este relacionamento comece de maneira satisfatória as empresas necessitam formular suas estratégias de ação entendendo quais os desejos e necessidades deverão ser atendidos para o bom funcionamento de tais relações.

Com o intuito de manter o relacionamento em bom funcionamento com seus clientes, as empresas adotam medidas para isso e muitas empresas têm adquirido softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem de que elas deveriam, também, construir um relacionamento com seus consumidores, estabelecendo uma relação de amizade e confiança, que o cliente tem com a empresa e vice-versa. Para Kotler (1998, p. 619), "marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua".

O marketing de relacionamento tem como lógica a estratégia de adequação as mudanças rápidas da sociedade com a finalidade de buscar a fidelidade dos clientes, aprendendo de forma contínua com os seus próprios consumidores, elaborando medidas e ferramentas voltadas para a satisfação e fidelização destes.

2.2 CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento possui características inerentes a fidelização e ao completo atendimento as necessidades e desejos dos consumidores.

No que diz respeito à gestão do relacionamento com clientes, Kotler (1992) cita algumas das características que o marketing de relacionamento deve possuir, como por exemplo:

a) Concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos da Empresa, transferindo o foco interno para o externo;

b) Atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que à conquista de novos clientes;

c) Confiar mais no trabalho de equipes, fomentando o marketing coordenado, do que nas atividades de departamentos isolados;

As empresas têm um difícil desafio, que é satisfazer seus clientes. Concentrando seus esforços em pesquisa voltadas para identificação dos desejos de seus clientes e buscando parceria com os fornecedores, os serviços e produtos oferecidos terão maior qualidade. Através disso haverá um estreitamento do laço entre empresa e cliente, pois o consumidor criará uma dependência em relação ao que lhe é oferecido. Pode-se ressaltar a importância do trabalho conjunto entre empresa e fornecedores e principalmente, empresa e funcionários, pois estes farão com que a imagem seja difundida e chegue mais facilmente ao mercado consumidor.

Desta forma, uma empresa que investe nos laços internos com funcionários e fornecedores visando o melhor atendimento ao cliente, terá vantagem competitiva em relação aos concorrentes e não terá grandes custos na aquisição de novos clientes, apenas dependerá da manutenção dos que já possui.

2.3 FERRAMENTAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

As ferramentas do marketing de relacionamento estão relacionadas diretamente com suas próprias características. Através delas é possível estreitar os laços com os clientes com a intenção de não perder o contato e identificar suas necessidades e desejos. Podemos destacar como ferramentas importantes no Marketing de relacionamento:

a) Atendimento a Reclamação: Estar atendendo sempre o cliente, mesmo que seja para que o mesmo faça reclamação. A empresa precisa verificar nesse atendimento, nessa reclamação uma opção, ou uma oportunidade para que a mesma consiga propor novas ações. Todo cliente que é ou está fidelizado está apto a fazer reclamações. A maioria das empresas aplica essa ferramenta de maneira discreta, seja por uma simples folha de papel ao lado de uma caneta no local de compra e também pelo serviço de SAC (serviço de atendimento ao cliente).

b) Coleta de Sugestões (Idéias): Algumas empresas investem em consultores para trazerem idéias e sugestões e infelizmente não incentivam e recompensam os seus clientes ou colaboradores para isso. Essa ferramenta é amplamente conhecida como SAC (serviço de atendimento ao cliente). Utilizada não somente para obter sugestões ou reclamações, mas também, para uma maior interação com o cliente. Através da disponiblização de serviços, promoções, consultas, entre outros. O SAC é uma ferramenta de grande valor para as empresas que sabem como utilizá-la. Pois, pode funcionar como uma "consultoria" feita pelos próprios clientes através de suas reclamações, sugestões ou avaliações. Hoje, diversas empresas de grande porte utilizam o SAC como meio de redução de custos, centralizando seu atendimento em cidades distantes e esquecendo que muitos consumidores gostariam de ser atendidos pessoalmente e sem demora, no entanto, existem vários casos de empresas que estão obtendo sucesso na aplicação dessa ferramenta. Alguns exemplos seriam as empresas de telefonia, companhias aéreas, além de algumas empresas que não vendem somente serviços ,mas também produtos, como o Polishop e a Somlivre que vendem bens tangíveis através do SAC.

c) Sistema de Benefícios Progressivos: As empresas aéreas tornaram-se especialistas em programas de milhagem e fidelização, vendendo a idéia de que quanto mais o cliente usufruir dos serviços da empresa mais esta fará por ele, reforçando o processo de reciprocidade que faz parte da base de um relacionamento. No entanto, outras empresas têm adaptado essa ferramenta para seu uso. Através de cartões fidelidade, pequenas empresas oferecem desconto na aquisição de produtos após uma determinada quantidade de compras. Não esquecendo também aquelas organizações que a utilizam de maneira simples, pois geralmente são microempresas, oferecendo prazos estendidos ou descontos para os clientes que compram com maior freqüência.

d) Rede de Relacionamentos: As empresas estão cada vez mais interessadas em aprender a utilizar a rede de relacionamento para a propagação de idéias e vender produtos e serviços, a fim de tornar o cliente o melhor vendedor da empresa. Muitas empresas do segmento de cosméticos utilizam essa ferramenta, transformando seus clientes em vendedores. Além disso, outras organizações apostam na rede de relacionamentos para gerarem receita através dos próprios relacionamentos, como as agências de encontros e casamentos.

e) Colaboração Interativa: As empresas oferecem oportunidades dos clientes desenvolverem relacionamentos entre si. Um exemplo poderia ser um supermercado ajudar um grupo de donas de casa a trocarem receitas, livrarias podem ajudar seus clientes a encontrar outros que gostem do mesmo gênero literário, agências de viagens podem gerar oportunidades de troca de experiências entre seus clientes. No entanto, esta ferramenta ainda é pouco utilizada no mercado. Através dessa ferramenta, usuários de determinados produtos podem mostrar algum outro uso do produto para outros clientes, agregando valor para a empresa vendedora ou fabricante.

f) CRM (Customer Relationship Management): Tem como objetivo principal aproveitar cada contato com o cliente para conhecê-lo melhor, a fim de proporciona-lhe um tratamento exclusivo. Funcionando como uma espécie de prontuário médico que detalha o que aconteceu de importante em cada contato e quais foram às reações do Cliente. O CRM é definido como uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve a captura dos dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidando todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisa os dados consolidados, distribui os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usa essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa, servindo para aumentar a rentabilidade da base de clientes da empresa e reter clientes de alto valor. Portanto, para Marcus (1990, p. 78): CRM é uma estratégia de negócios voltada para otimizar a lucratividade de vendas e satisfação dos clientes, através da organização da empresa em torno de segmentos de clientes, da adoção de comportamentos voltados para satisfação dos clientes e da implementação de processos e tecnologias que suportem interações coordenadas com os clientes através de canais de relacionamento.

Pode-se dizer que o CRM trata do gerenciamento do relacionamento com o cliente, cujo objetivo é aumentar os lucros e garantir a fidelização, já que ele possui informações sobre seus clientes, ou seja, a organização sabe o que ele quer e deseja, conseqüentemente poderá se antecipar em atendê-los, deixando seus clientes mais satisfeitos.

g) Benchmarking: É a ferramenta que visa obter as melhores práticas do mercado em relação aos concorrentes, seja isto feito através da observação na própria concorrência ou em outro segmento de mercado. É a técnica por meio da qual a organização compara o seu desempenho com o da outra. Por meio deste, uma organização procura imitar umas as outras, concorrentes ou não, do mesmo ramo de negócios ou de outros, que façam algo de maneira particular bem feita. A idéia central desta ferramenta é a busca das melhores práticas da administração, como forma de identificar e ganhar vantagens competitivas. As melhores práticas podem ser encontradas nos concorrentes ou numa organização que esteja num ramo completamente diferente de atuação. (AMARU, 2004)

O benchmarking é uma ferramenta de grande valor, pois através dela, os gestores da organização ganham tempo no processo de aprendizagem de medidas que visam melhorias, sejam elas estruturais ou em relação aos clientes, com as tentativas de acerto que acabam se tornando erros. Dessa forma, ganham tempo e conseguem se antecipar às mudanças do mercado.

As sete ferramentas citadas e descritas anteriormente são de grande importância para as empresas de pequeno, médio e grande porte. Pois mesmo através de programas simples e baratos podem ser aplicados, garantindo um bom resultado no que concerne a manutenção e fidelização de clientes.

3. METODOLOGIA

Foi utilizado o tipo pesquisa bibliográfica. Esse tipo de pesquisa é caracterizado pela triagem de material voltado à leitura, podendo ser revistas, livros, sites, periódicos, entre outros. Este material serve de base para o estudo de qualquer tema.

4. CONCLUSÃO

Conquistar um cliente não é tarefa fácil. Na maioria das vezes leva um grande período de tempo e tem custos elevados. Para facilitar o relacionamento com os clientes, as empresas que utilizam o marketing de relacionamento se preocupam em garantir o estreitamento dos laços entre empresa e clientes, fazendo com que estes levem o nome da organização e seus benefícios para o mercado consumidor.

Através da exposição das ferramentas do marketing de relacionamento as empresas poderão avaliar sua conduta e melhorar suas ações no que diz respeito a manutenção dos laços com os clientes de uma maneira que não implique e custos altos e pouco eficazes.

REFERÊNCIAS

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Autor: Haroldo De Sá Medeiros

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