MARKETING POLÍTICO: A política sob a ótica do consumo
SOCIEDADE PARANAENSE DE ENSINO E INFORMÁTICA FACULDADES SPEI
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL COM ÊNFASE EM MARKETING
MARKETING POLÍTICO: a política sob a ótica do consumo
CURITIBA
2009
VICTOR AZEVEDO
MARKETING POLÍTICO a política sob a ótica do consumo
Artigo apresentado como requisito parcial à obtenção do Certificado de Pós- Graduação no curso de Gestão Empresarial com Ênfase em Marketing.
Orientadora: Professora Josiane Largura de Siqueira.
CURITIBA
2009
Dedico e faço reconhecimento da minha família a quem sempre irei reconhecer como mais importante na minha vida, a minha esposa Ivana Bueno, que sempre esteve ao meu lado me apoiando em todos os momentos. Ao meu filho Victor Azevedo II, que sempre esteve ao meu lado auxiliando nos trabalhos, as minhas filhas Emily & Stephanie Azevedo, pois, quando olho para elas, vejo que o meu esforço valeu a pena. Aos meus Pais, que sempre lutaram para que eu pudesse ter uma boa educação.
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a DEUS por me proporcionar a vitória a mais uma batalha. A cada dia que passava crescia em mim a esperança de finalizar mais esta etapa da minha vida.
Em reconhecimento ao grande apoio agradeço:
Ao professor Waldir Magalhães, que no momento em que eu achava que estava tudo perdido, ele me tomou pela mão e me disse para continuar, pois ele conseguia ver em mim um grande futuro. Ele é mais que um grande Educador, é um amigo, um pai, a sua orientação vai muito além de meros ensinamentos acadêmicos.
A minha orientadora, professora Josiane Siqueira, a sua orientação foi fundamental para a finalização deste projeto. A sua disposição, seu carinho e amizade me motivaram a fazer o meu melhor. Obrigado por ter acreditado em mim.
Agradeço a uma amiga muito especial, Cleide Rodrigues, a qual tenho como referencial de profissionalismo, dedicação e perseverança. Seu suporte foi peça fundamental para minha finalização. Você é super especial!
Meu muito OBRIGADO, a SPEI, que proporcionou a oportunidade de ampliar minhas ciências acadêmicas.
EPÍGRAFE
É melhor tentar e falhar, que preocupar-se e ver a vida passar; é melhor tentar, ainda que em vão, que sentar-se fazendo nada até o final. Eu prefiro na chuva caminhar, que em dias tristes esconder-me. Prefiro ser feliz, embora louco, que em conformidade viver.
(Martin Luther King)
RESUMO
O Marketing Político como ferramenta na definição da estratégia do candidato a um cargo público tornou-se um importante diferencial competitivo. Com o aumento da concorrência, no que diz respeito à política, o Marketing Político pode representar para o candidato político, a diferença entre ganhar ou perder, devido à criação de uma imagem que atenda às expectativas do público alvo (eleitores). Desta forma, o Marketing Político é utilizado pelos mesmos mecanismos do Marketing Tradicional, ou seja, tem como característica a pesquisa do consumidor (eleitor), para definir e vender um produto (candidato). Com isso, os candidatos, os partidos políticos e os grupos de interesse alcançam seus objetivos por meio da persuasão, explorando a expectativa do eleitor. Entretanto, o eleitor pode estar confiando seu voto a um personagem criado pela mídia, que influencia de forma positiva ou negativa o processo de escolha no período eleitoral. Nesse contexto, o Marketing Político tem o objetivo de atender aos interesses específicos dos políticos, mas não está alinhado ao atendimento das expectativas do povo. De modo que o povo tem na mídia uma ferramenta de informação, no que se refere à seleção do candidato, mas essa ferramenta não se aplica de forma eficiente no monitoramento do trabalho dos políticos. Muitos políticos, na maioria das vezes, não cumprem suas propostas, no sentido de trabalhar em prol de uma sociedade mais justas.
Palavras chaves: Marketing
Político. Eleições. Mídia.
Persuasão.
The Political Marketing as a tool in the candidate strategy definition to a public position, it became an important competitive differential. With the competition increase, in the that tells respect to politics, the Political Marketing can represent for the political candidate, the difference between win or to lose, due to the creation of an image that attends to the public's expectations target (voters). Thus, the Political Marketing is used by the mechanisms of the Traditional Marketing, in other words, has as characteristic the consumer research (voter), to define and sell a product (candidate). With that, the candidates, the political parties and the interest groups reach your objective by means of the persuasion, exploring voter's expectation. However, the voter can be trusting his vote to a character created by the media, that influences of positive form or negative the choice process in the electoral period. In this context, the Political Marketing has goal of attending to the specific interests of the political, but is not aligned to the people expectations assistance. So that the people have in the media an information tool, with regard to the candidate's selection, but this tool does not apply effectively in monitoring the work of political candidate. And these, most of the time, do not accomplish their proposals, in the sense of working in behalf of a more fair society.
Key words: Political marketing. Elections. Media. Persuasion.
SUMÁRIO TOC \o "1-1" \f \h \z \t "Título 2;1;Título 3;1;Título 4;1;Recuo de corpo de texto 2;2"
1 INTRODUÇÃO PAGEREF _Toc247555926 \h 8 08D0C9EA79F9BACE118C8200AA004BA90B02000000080000000E0000005F0054006F0063003200340037003500350035003900320036000000
2 OBJETIVO PAGEREF _Toc247555927 \h 9 08D0C9EA79F9BACE118C8200AA004BA90B02000000080000000E0000005F0054006F0063003200340037003500350035003900320037000000
3 JUSTIFICATIVA PAGEREF _Toc247555928 \h 10 08D0C9EA79F9BACE118C8200AA004BA90B02000000080000000E0000005F0054006F0063003200340037003500350035003900320038000000
4 METODOLOGIA PAGEREF _Toc247555929 \h 11 08D0C9EA79F9BACE118C8200AA004BA90B02000000080000000E0000005F0054006F0063003200340037003500350035003900320039000000
5 REFERENCIAL TEÓRICO PAGEREF _Toc247555930 \h 11 08D0C9EA79F9BACE118C8200AA004BA90B02000000080000000E0000005F0054006F0063003200340037003500350035003900330030000000
5.1 Conceitos básicos PAGEREF _Toc247555931 \h 11 08D0C9EA79F9BACE118C8200AA004BA90B02000000080000000E0000005F0054006F0063003200340037003500350035003900330031000000
5.2 Marketing Político uma ferramenta de persuasão PAGEREF _Toc247555932 \h 13 08D0C9EA79F9BACE118C8200AA004BA90B02000000080000000E0000005F0054006F0063003200340037003500350035003900330032000000
5.3 Os 4 P´S do marketing político PAGEREF _Toc247555933 \h 14 08D0C9EA79F9BACE118C8200AA004BA90B02000000080000000E0000005F0054006F0063003200340037003500350035003900330033000000
6 COLETA DE DADOS NAS PESQUISAS POLÍTICAS PAGEREF _Toc247555934 \h 16 08D0C9EA79F9BACE118C8200AA004BA90B02000000080000000E0000005F0054006F0063003200340037003500350035003900330034000000
7 ANÁLISE DOS RESULTADOS PAGEREF _Toc247555935 \h 17 08D0C9EA79F9BACE118C8200AA004BA90B02000000080000000E0000005F0054006F0063003200340037003500350035003900330035000000
CONCLUSÃO PAGEREF _Toc247555936 \h 22 08D0C9EA79F9BACE118C8200AA004BA90B02000000080000000E0000005F0054006F0063003200340037003500350035003900330036000000
REFERÊNCIAS
O presente artigo relata o estudo sobre Marketing Político que teve por objetivo constatar que o Marketing Político é uma importante ferramenta na definição da estratégia do candidato à eleição a um cargo público. Realizou-se uma pesquisa secundária para comprovar que as pesquisas do consumidor (eleitor) indicam o perfil que o candidato deverá ter para se vender, como um produto a partir de sua imagem, que será definida para atender às expectativas do eleitorado.
No que se refere a esse assunto, Corte Real (2003), afirma que o avanço tecnológico dos meios de comunicação de massa potencializou a divulgação dos supostos benefícios proporcionados pelos bens de consumo. O autor salienta que conhecimentos sociológicos e psicológicos também passaram a integrar as técnicas de propaganda, na tentativa de aprimorar o conceito de manipulação ideológica das necessidades dos receptores das mensagens publicitárias. A propaganda política também procura atribuir valores, muitas vezes questionáveis, a um determinado candidato, a fim de influenciar uma decisão que está relacionada à busca da opção que aparentemente melhor satisfaça as necessidades dos cidadãos.
As técnicas de persuasão utilizadas nas campanhas de Marketing configuram um diferencial para ganhar uma eleição. Rodrigues e Queiróz (2009) afirmam que a propaganda política exerce efeito sobre a intenção de voto dos eleitores, já que em processos eleitorais, a idéia de persuadir a maioria é mais fluida que em outras circunstâncias. Contudo, o povo elege o candidato (produto) de sua preferência, sem o direito de conhecer sua eficiência profundamente. Nesse aspecto, Borges (2007) revela que o produto político é algo intangível e duvidoso no que diz respeito aos resultados, pois a proposta de trabalho e atuação que é vendida só poderá ser concretizada e consumida ao longo de quatro anos. Portanto, o eleitor compra algo sobre o qual não terá controle e influência, nem a chance de exigir a troca. Este fator acompanhado da desconfiança do cidadão estabelece uma relação troca um tanto complicada, exigindo do estrategista um correto posicionamento e uma possibilidade de diferenciação para que o político deixe de ser apenas mais um no jogo eleitoral. .Assim, uma candidatura fundamentada em estratégia para ganhar, raramente será seguida de um mandato em prol de uma sociedade mais justa. Quanto a isso, o autor expõe que fazer Marketing Político deveria significar a obtenção da satisfação das necessidades e desejos da comunidade.
O presente trabalho pretendeu demonstrar que o povo precisa dispor de canais de informação que lhe permitam monitorar o desempenho dos governantes. Pretendeu-se mostrar que o Marketing Político é uma ferramenta de persuasão direcionada a campanhas eleitorais, para conquistar os eleitores, de forma que os políticos passaram a se vender como produtos de consumo para o eleitorado. Referente a essa questão, a disputa política pelo poder ocorre por mecanismos utilizados no Marketing de Massa, através da mídia, o que contribui para o sucesso do candidato político, com condições de usufruir dessa ferramenta. Dessa forma, os eleitores são persuadidos por campanhas eficientes, que garantem a vitória do candidato político, mas não assegura que os interesses do povo que lhe confiou o voto será defendido, como demonstrou a pesquisa recentemente elaborada pela Associação dos Magistrados Brasileiros.
O objetivo geral do estudo agora sendo apresentado foi demonstrar que o Marketing Político proporciona sucesso aos candidatos a um cargo público. Porém, observou-se pelo estudo que o objetivo do Marketing Político não está alinhado aos interesses do povo.
Os objetivos específicos avaliados no estudo são a demonstração dos principais motivos que influenciam os eleitores nas campanhas eleitorais. Esperou-se mostrar que o eleitor é induzido a eleger um candidato com uma imagem construída pela mídia, de modo que essa imagem pode não corresponder à verdade, tratando-se apenas de uma estratégia de Marketing.
Segundo Borges (2007), no Marketing Político, o objeto de análise por parte dos pesquisadores é o reforço do conceito de que a representação política é o alvo principal de uma campanha e ocupação de um cargo público. Porém, no Marketing Clássico o conceito principal pode ser associado ao trabalho que as empresas devem fazer para garantir um produto de qualidade e a segurança do consumidor. Na compreensão do autor, o candidato é a primeira vitrine dos partidos, das ideologias, das estratégias de Marketing e de seus ideais, sendo constituído como o elo de ligação entre as causas públicas e o eleitor.
Kotler (2006, p. 16) lembra que um dos principais objetivos do Marketing é desenvolver relacionamentos profundos e duradouros, tendo como meta construir relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios. Comparando-se este conceito com o objetivo do Marketing na política, Botelho (2002, citado por Borges 2007), pontua que é preciso responder se o Marketing na política está sendo usado de forma correta, ou se está configurado como uma simples ferramenta de maquiar e de iludir.
Sá (2004) ressalta que a civilização atual se degrada na especulação de uns poucos e na miséria de muitos, à custa de mentiras políticas e de sistemas de políticas econômicas mentirosas. Para o autor, os aspetos da fuga da verdade são muitos e formam preocupação de análises específicas.
Portanto, justifica-se o presente estudo pelo fato de evidenciar que o propósito do Marketing Político visa apenas atender aos interesses dos candidatos políticos através das ferramentas de Marketing Tradicional, o que não significa que os interesses do povo sejam atendidos sob a mesma ótica de consumo.
Autor: Victor Azevedo
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