Os 4P's na visão do mercado farmacêutico
PROMOÇÃO
Na indústria farmacêutica existem os produtos de venda livre (que são aqueles isentos de prescrição médica e de livre comercialização nas farmácias) e os produtos éticos (são aqueles que necessitam de prescrição médica para comercialização), neste artigo iremos focar os produtos éticos.
Diferente dos produtos de venda livre nas farmácias, os produtos de prescrição médica não podem utilizar, para sua promoção, os meios de comunicação convencionais em massa, como a televisão, o rádio e os jornais. Essa particularidade acontece porque o mercado é fortemente regulado por leis, que direcionam a promoção desses produtos para classe médica, que é responsável pela prescrição dos medicamentos para o cliente final.
A principal forma adotada pelos laboratórios farmacêuticos, para comunicar e promover os produtos junto à classe médica é através da propaganda médica realizada pelos seus representantes. A propaganda médica consiste em transmitir as informações sobre os produtos, ressaltando as principais características e suas diferenciações em relação aos produtos concorrentes através dos seus benefícios.
Sendo assim, estas empresas buscam aumentar a sua comunicação com a classe médica através de canais alternativos, como por exemplo: anúncios em revistas médicas, participação em eventos de grande circulação de médicos (congressos, jornadas, educações médicas)
PONTO DE VENDA OU PRAÇA
As empresas farmacêuticas comercializam seus produtos em praticamente todas as cidades do Brasil. A principal e única via de distribuição dos seus medicamentos é realizada através de distribuidoras localizadas em pontos geográficos estratégicos, com a finalidade de atender aos principais mercados consumidores. Os laboratórios vendem seus medicamentos para as distribuidoras, que são responsáveis pelo repasse para as farmácias e drogarias, sendo que essas últimas fazem a venda ao consumidor final
PREÇO
Os preços dos produtos, no mercado farmacêutico, são formados considerando-se os custos (fixos e variáveis) necessários para a produção de cada unidade, e mais um percentual relativo à margem de lucro estimado pela empresa para cada produto. No estabelecimento do preço, também são considerados e analisados os preços dos medicamentos concorrentes, essa prática visa tornar os produtos da empresa competitivos no mercado.
PRODUTO
Para se criar um medicamento inovador, é necessário em torno de U$$ 900 milhões e 15 anos de pesquisa. A base para se chegar até ele é a descoberta de uma molécula ativa. Em média, de cada 10 mil moléculas analisadas, apenas uma se torna medicamento após as três fases de uma pesquisa: a inicial, a pré-clínica e a clínica. A primeira, na qual se tenta identificar um princípio ativo, é aquela em que se investe mais tempo e dinheiro. Na busca por medicamentos inovadores, um grande laboratório farmacêutico investe, por ano, em torno de 2,12 bilhões de euros em pesquisa e desenvolvimento, que corresponde a 20% de suas vendas.
Por fim, o artigo mostrou os 4P?s na visão da indústria farmacêutica, demonstrando como é feito a composição deste mercado, principalmente a promoção que é motivo de grande discussão nos dias de hoje.
Autor: Guilherme Zanette
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