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MARKETING NA INDÚSTRIA DO SABER

RESUMO

Marketing na Indústria do Saber ou Marketing em IESs - Instituições de Ensino Superior, a opção por este título reporta-se a profissionalização desta área, que é norteada por parâmetros utilizados em outras áreas, tais como a indústria, o comércio e os serviços. Porém, o Marketing Educacional oferta produtos que serão consumidos na medida em que os clientes evoluem nos seus estudos e o produto final só será entregue na colação de grau. O cliente da IES ao adquirir o produto deposita nesta compra a expectativas de tornar-se um cidadão capaz de exercer atividades intelectuais, técnicas e acadêmicas.
O Marketing Educacional utiliza-se de diversos meios para atingir seus objetivos, tais como publicidade, propaganda, endomarketing, ações promocionais e atividades acadêmicas com possibilidade de divulgação da Instituição. Todos os meios utilizados, pelo Marketing, na captação ou prospecção de alunos devem ser norteados pelo planejamento de marketing, iremos nesta monografia defender uma técnica de planejamento baseada na introdução de novos produtos e regionalização das ações de marketing, com foco no relacionamento individualizado, uma experiência entre o "one-to-one" e o "marketing de permissão".
Se o produto ofertado tem potencial de captar alunos em praças geograficamente distantes da localização da instituição o planejamento de marketing deve contemplar estas praças, caso contrário deve-se concentrar o investimento nas áreas onde há possibilidade de captação imediata. O planejamento com foco geográfico potencializa recursos e prestigia o público que deve ser o maior divulgador da Instituição, seu próprio cliente, é neste ponto do planejamento que devemos prestigiar, informar, conquistar e manter nosso cliente, por meio de ações que valorizem o individuo.

Palavras-chave: marketing, marketing educacional.


INTRODUÇÃO

O cenário do ensino superior brasileiro, de 1994 a 2006 passou de 1.661.000 alunos matriculados em IESs públicas e particulares para 4.677.000, com crescimento médio de 15% ao ano de 1994 a 2004, após este período o mercado entrou num processo decrescente, chegando em 2006 a 12% de crescimento anual.
O fenômeno do crescimento observado de 1994 a 2004 deu-se pela falta de investimento no Ensino superior público e a percepção mercadológica da iniciativa privada, tal fato permitiu que o Ensino, notadamente o Ensino Superior, tenha atualmente 2.165 IESs, sendo, 1.493 privadas e independentes, 113 integradas, 111 centros universitários, 86 públicas, além de outras designações que de forma distintas ofertam cursos de nível superior.
Pelo exposto e segundo os dados do MEC / INEP, o cenário do Ensino Superior brasileiro, tende a se tornar ainda mais competitivo e financeiramente atraente a grupos de investimento, o que torna as empresas do segmento educacional comprometidas com metas e planos cada vez mais próximos de empresas de outros setores da economia mundial, exigindo de gestores, mantenedores e investidores posicionamentos com caráter mercadológico profissional, tangíveis e mensuráveis.
O profissional de marketing neste cenário tem como desafio, tornar a marca da IES uma das opções para o candidato e ao mesmo tempo, convencer o futuro aluno que a IES é sua melhor opção.


1. A HISTÓRIA DO ENSINO SUPERIOR NO BRASIL

A História da Educação no Brasil, se confunde com a história da Companhia de Jesus (em latim: Societas Iesu, S. J.), cujos membros são conhecidos como jesuítas, ordem religiosa fundada em 1.534 por um grupo de estudantes da Universidade de Paris, liderados por Inácio de Loyola. A educação no Brasil, segundo a Constituição Federal e a Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB) deve ser gerida e organizada separadamente por cada nível de governo. O Governo Federal, os Estados, o Distrito Federal e os municípios devem gerir e organizar seus respectivos sistemas de ensino. Cada um desses sistemas educacionais públicos é responsável por sua própria manutenção, que gere fundos, bem como os mecanismos e fontes de recursos financeiros. A nova constituição reserva 25% do orçamento do Estado e 18% de impostos federais e taxas municipais para a educação.
Segundo dados do PNAD, em 2007, a taxa de literacia brasileira foi de 90% da população, o que representa 14,1 milhões de analfabetos no país, já o analfabetismo funcional atingiu 21,6% da população. O analfabetismo é mais elevado no Nordeste, onde 19,9% da população é analfabeta. Ainda segundo o PNAD, o percentual de pessoas na escola, em 2007, foi de 97% na faixa etária de 6 a 14 anos e de 82,1% entre pessoas de 15 a 17 anos enquanto o tempo médio total de estudo entre os que têm mais de 10 anos foi, em média, de 6,9 anos.
O ensino superior começa com a graduação ou cursos seqüenciais, que podem oferecer opções de especialização em diferentes carreiras acadêmicas ou profissionais. Dependendo da escolha, os estudantes podem melhorar seus antecedentes educativos com cursos de pós-graduação Stricto Sensu ou Lato Sensu.
A educação brasileira é regulamentada pelo Governo Federal, através do Ministério da Educação, que define os princípios orientadores da organização de programas educacionais. Os governos locais são responsáveis por estabelecer programas educacionais estaduais e seguir as orientações utilizando os financiamentos oferecidos pelo Governo Federal. As crianças brasileiras têm que freqüentar a escola no mínimo por 9 anos, porém a escolaridade é normalmente insuficiente.
A Constituição Brasileira de 1988 estabelece que "educação" é "um direito para todos, um dever do Estado e da família, e está a ser promovida com a colaboração da sociedade, com o objetivo de desenvolver plenamente o desenvolvimento integral da personalidade humana e a sua participação nos trabalhos com vista ao bem-estar comum;
? preparar os indivíduos e a sociedade para dominar recursos científicos e tecnológicos que permitirão a utilização das possibilidades existentes para o bem-estar comum;
?defesa, difusão e expansão do patrimônio cultural;
?condenando qualquer tratamento desigual resultante de cunho filosófico, político ou de crença religiosa, assim como qualquer classe social ou de preconceitos raciais.

A História da Educação no Brasil inicia-se no período colonial, quando começam as primeiras relações entre Estado e Educação, através dos jesuítas que chegaram em 1549, chefiados pelo Pe. Manoel da Nóbrega. Em 1759 houve a expulsão dos jesuítas (reformas pombalinas), passando a ser instituído o ensino laico e público, e os conteúdos baseiam-se nas Cartas Régias. Muitas mudanças ocorreram até que se chegasse à pedagogia dos dias de hoje. É a partir de 1930, início da Era Vargas, que surgem as reformas educacionais mais importantes. A primeira LDB é promulgada em 1946 (Lei nº 4.024/61), que instiga o desencadeamento de vários debates acerca do tema.

2. CENÁRIO ATUAL DO ENSINO SUPERIOR NO BRASIL

O percentual de estudantes do ensino superior em relação à população de cada estado pode ser visualizado no gráfico a seguir. Nele podemos observar os estados com nível mais elevado de educação superior em relação ao restante da população.
O percentual da população com educação superior apresenta relação direta com a renda per capita. O Distrito Federal, por apresentar a renda média mais alta do País, acaba se destacando na relação universitário/população.

Os valores médios das mensalidades das IES privadas variam conforme o estado. A grande diferença nos valores médios das mensalidades entre capitais de até 155% reflete o retrato das desigualdades econômicas e sociais do País.
Fazendo uma ponderação das mensalidades médias com o número de matriculados nas instituições privadas em cada região por estados (capital e interior), chegamos a um valor médio nacional de R$ 457,00.

Rio de Janeiro R$ 416,44
São Paulo R$ 373,38
Mato Grosso R$ 454,31
Maranhão R$ 432,38
Acre R$ 431,78
Espírito Santo R$ 430,97
Ceará R$ 424,15
Amapá R$ 419,81
Roraima R$ 365,62
Rio Grande do Norte R$ 363,18
Sergipe R$ 342,43
Piauí R$ 324,65
Alagoas R$ 306,34
Tocantins R$ 286,20

2.2 Procura X Oferta de Cursos Superiores

O número de cursos em IESs particulares cresceu, chegando a 16.900 cursos em 2007, com crescimento de 392% no período de 1997 a 2007. As ofertas de vagas nos cursos mais procurados diminuem a oferta de vagas por candidato. Administração é um dos mais procurados, a relação chega a 0,32. Com base nos números de 2007, a oferta de mais de 3 vagas por cada candidato.
O cenário do ensino superior brasileiro, de 1994 a 2006 passou de 1.661.000 alunos matriculados em IESs públicas e particulares para 4.677.000, com crescimento médio de 15% ao ano de 1994 a 2004, após este período o mercado entrou num processo decrescente, chegando em 2006 a 12% de crescimento anual.
Cenário competitivo que exige das IESs novas ações administrativas, financeiras e conseqüentemente ações de Marketing mais eficazes.


3. CONCEITO DE MARCA

O conceito de marca já foi definido por diversos estudiosos do assunto. Abaixo, podemos constatar algumas das definições:
"uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas aos outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem" (MARTINS, BLECHER, 1996).
"Uma marca é definida como nome, termo, símbolo ? ou uma combinação desses elementos, cujo seu objetivo é identificar os produtos e serviços de uma empresa e, principalmente, diferenciá-los dos produtos da concorrência", American Marketing Association ? (AMA)

4. ANÁLISE TEMPORAL DAS CONCORRÊNCIAS E SUAS MARCAS

No início dos anos 90, sem grandes concorrentes as IESs tinham em suas marcas um contingente garantido anualmente de candidatos ao processo seletivo, pouco tempo antes de abrir às inscrições, a instituição veiculava alguns cartazes, anúncios, o edital e pronto, um grande número de pessoas começava a ligar preocupada em garantir sua vaga. Em tempos de pouca concorrência as instituições públicas e poucas privadas conseguiam destaque na memória do candidato. Com o passar dos anos e recente crescimento do mercado passamos a ter um cenário, onde, não basta ter tradição, é necessário oferecer boa relação custo benefício, amplo mix de produtos além de um currículo adaptado ao mercado. Ou seja, não basta abrir as inscrições e esperar o cliente nos procurar, temos que exibir nossos produtos, informar que têm diferenciais e atendem a necessidade de nosso cliente.
Construir marcas fortes no segmento educacional implica em investimento na área acadêmica, pedagógica, na infra-estrutura e naturalmente na marca, por meio de publicidade, propaganda e ações institucionais. Com o impacto de tantas marcas de IESs, opções de pagamento e cursos com apelo atrativo. Quais os fatores relevantes no momento em que nosso cliente resolve depositar seus sonhos nesta ou naquela IES?

5. O VALOR DA PERMISSÃO DO CLIENTE INDIVIDUAL

"?Em qualquer lugar do planeta os profissionais de vendas e de marketing estarão falando dos conceitos criteriosos do Marketing de Permissão e sobre as vantagens de pôr esses princípios em prática em seus próprios negócios..." Dom Peppers.
Se um dia teremos um marketing dirigido para cada individuo, o real one-to-one, ainda não podemos afirmar, porém, o livro marketing de Permissão de Seth Godin aborda uma tendência que estamos observando crescer no meio publicitário, ou seja, a transformação da velha e boa forma de fazer publicidade em algo que, na verdade, já sabíamos, porém deixamos de utilizar. O autor pegou um velho formato, conceituou, sistematizou e trouxe à luz conceitos como, estreitar o relacionamento com nossos clientes, inclusive o livro tem estampando na capa a seguinte frase "Marketing de Permissão ? transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes". É exatamente o que queremos!


6. A DECISÃO DE COMPRA DEPENDE DE TEMPO E ATENÇÃO

Cada individuo tem uma quantidade limitada de tempo, que apesar dos recursos tecnológicos o tempo está cada vez mais restrito e mais valioso. Classificamos o tempo como algo que por mais dinheiro que você possa ter, ele continuará limitado. "...Há, no entanto, um recurso em situação crítica, sempre com oferta reduzida. Bill Gates tem tanto quanto você. E nem mesmo Warren Buffet consegue comprar mais. Esse recurso escasso é o tempo..." (Seth Godin). Ao analisar a falta de tempo que cerca a vida diária podemos dizer que para conseguir um pouco da atenção de alguém são necessários investimentos cada vez maiores em comunicação.
A solução para este problema é utilizarmos técnicas de permissão, ou seja, conseguir do público-alvo a permissão para se relacionar com ele e gradativamente torná-lo um cliente fiel. Antecipado, pessoal e relevante, o Marketing educacional é para seu público-alvo algo esperado, é pessoal por que cada mensagem é diretamente relacionada a cada pessoa e relevante por estar levando ao consumidor algo que ele realmente esteja interessado, seu curso, sonhos e expectativas.
O Marketing para o segmento educacional, como o de outros segmentos, considerando-se que atualmente os profissionais de marketing, fazem uso de todos os meios de comunicação para conseguir alguns segundos da atenção do público-alvo, investem milhões em mídia ao utilizar campanhas de publicidade que têm como objetivo atrair a atenção nos momentos em que se estaria na ociosidade, esta ação possibilita resultados pequenos, pois, para atingir bons índices de retorno os profissionais de marketing precisam impactar um número cada vez maior de pessoas, ou seja, mais publicidade para obter mais resultado.
Outro ponto importante a se colocar como limitador na comunicação atual é o fato de que a atenção do público-alvo está terrivelmente assediada por milhares de anúncios, placas, outdoor, cartazes que disputam entre si a atenção do consumidor. Afinal quem mora em grandes centros não passa um segundo sequer sem ver, ouvir ou esbarrar em alguma propaganda. A solução deste problema está na permissão, na individualização, que gradativamente obtém do público-alvo a condição para promover produtos específicos e direcionados às necessidades do consumidor, economizando dinheiro do anunciante e tempo do consumidor.
O livro Marketing de Permissão ? transformando desconhecidos em amigos e amigos em clientes, cita uma Revista americana chamada, Remedy, destinada para pessoas com cinqüenta anos ou mais, a revista não pode ser assinada mediante pagamento, a assinatura da Remedy é adquirida mediante o compromisso de preenchimento de um questionário com questões sobre o remédios, saúde, poupança, anti-séptico bucal e colírio. O importante para o Marketing não é a veiculação de anúncios, o principal é o acesso aos dados e a confiança que se estabelece entre o público e a revista.
Além de cases como o da revista Remedy o autor descreve cases de Marketing de Permissão na Internet, ele cita o case da Amazon.com que por meio da Internet passou a se relacionar com um segmento de público diferenciado e que gerou uma expressiva lucratividade na venda de livros. A Amazon.com passou a vender livros via Internet às pessoas que não procuram best-sellers, a livraria deu destaque no site aos livros que habitualmente não estariam entre os mais vendidos. Além de vender mais livros a Amazon.com iniciou um relacionamento com os usuários do site, onde o cliente fornece informações ao cadastro da livraria que utiliza para oferecer produtos adequados ao perfil do consumidor, prevendo perspectivas de vendas e negociando o volume de informações armazenadas.
Google, o maior arsenal de informações que uma empresa mundial poderia armazenar está em poder desta empresa, os milhões de endereços eletrônicos, os sites de relacionamento, buscas e ferramentas diversas para navegação e desenvolvimento, fazem desta empresa uma expert em pessoas, suas informações podem gerar negócios com foco específico e a descoberta de novos nichos de mercado.
A diferença básica entre os profissionais de marketing educacional e os profissionais de marketing em outros segmentos é: Profissionais de Marketing são caçadores e os de Marketing Educacional são cultivadores. Caçar clientes em potencial envolve colocar munição em uma arma, atirar com a máxima freqüência e torcer para atingir um bom número, na maioria dos casos após atirar ininterruptamente. O profissional de marketing tentar enxergar por entre a fumaça e após algum tempo observa se atingiu ou não seu alvo.
Enquanto os cultivadores, capinam, plantam, regam e colhem. De forma previsível e lenta, o profissional de marketing educacional tem a vantagem de poder aferir os resultados ao passo em que realiza o seu trabalho de colher dados, relacionar-se com o cliente, ganhando gradativamente a confiança do consumidor.

CONSIDERAÇOES FINAIS

Voltando ao início desta monografia, acreditamos haver uma tendência de retorno ao relacionamento com clientes de forma próxima e de valorização da individualidade, uma mistura entre o "one to one" e a filosofia popular de cultivar "fregueses".
Com o crescimento do mercado e a industrialização do saber, o cliente das IESs ou o aluno verifica que quanto maior a instituição maior a dificuldade em ser bem atendido na recepção, nas secretarias e nas centrais de atendimento telefônico. Os canais de contato do aluno com sua escola ficam precários. O acesso à internet é amplo, porém, são poucas as instituições que destinam reais prestações de serviços on line, ou mesmo um meio de respostas imediatas via web. Neste cenário crescente e competitivo as IESs que estão em constante captação de alunos devem contar com empresas e profissionais preocupados com o relacionamento entre a IES e seu cliente, sob pena de perder um dos pilares que a fez crescer, a habilidade de relacionar-se individualmente com seu cliente.
Também tem aumentado o número de empresas de comunicação com foco no relacionamento com o cliente e no direcionamento de ações, não necessariamente publicitárias, que utilizam informações privilegiadas para desenvolver um "link" entre cliente e empresa. A redução de custos por meio de ações de marketing "direto" é uma tendência entre empresas de comunicação, onde parte de seu ferramental está na pratica de gerenciar informações de clientes e prospects.

BIBLIOGRAFIA

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?PEREIRA, ADEMIR ANTONIO ? Gestão empresarial: de Taylor aos nossos dias: evolução e tendências da moderna administração de empresas ? ed. Pioneira, 2002

?POLIZEI ,EDER - Plano de marketing ? São Paulo ed. Pioneiora, 2005

?KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing ? A Bíblia do Marketing. 12ª Edição. ? São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

?GODIN, Seth. Marketing de Permissão ? Ed. Campus 2006

?ROBERTS, Kevin. O Futuro Além das Marcas ? São Paulo: M. Books do Brasil Editora Ltda, 2004.

Fontes:
?MEC ? Ministério da Educação
?INEP ? Instituto Nacional de Enstudos e Pesquisas Educaionais Anísio Teixeira
?www.marketingpower.com ? American Marketing Association ? (AMA).
?http://www.remedymag.co.uk/ - Remedy Magazine

Autor: Luis Carlos Silva

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