UMA NOVA CONCEPÇÃO DE MARKETING PARA O TURISMO.



Autora: Natália Cristina de Lima


Resumo

O artigo elaborado é resultado de um estudo sobre um tema pouco evidenciado e ainda deixado em segundo plano para empresas, o "novo marketing". Com a globalização e avanços da tecnologia, mudanças ocorreram no comportamento dos consumidores e concorrentes, assim, para se manter equiparado neste mercado de oscilações é preciso muito mais que uma boa propaganda, é recomendável nesta "era dos clientes" foco total a eles.
O turismo por caracterizar-se como uma atividade intangível, sua comercialização torna-se mais difícil, uma vez que, são muitas e diversificadas as ofertas. Os organizadores da Copa de futebol 2014 têm por finalidade usar o marketing de relacionamento juntamente com investimentos, para se beneficiar de futurar repercussões ao país.


Palavras-Chaves: Turismo; marketing turístico; marketing de relacionamento; eventos



Introdução:

A partir das premissas sobre turismo, marketing e eventos, o presente trabalho objetiva delinear estratégias mercadológicas sustentada pelas bases do marketing, para sucesso de tais eventos.
O turismo não é meramente um negócio de cunho mercadológico e econômico, ao mesmo modo é influenciador de infraestrutura e promotor do desenvolvimento sustentável no local, dando, contudo, suporte não unicamente aos turistas, mas também aos autóctones.
Nesta era onde a globalização e o capitalismo passam a serem protagonistas principais deste ambiente mercadológico é imprescindível a interface entre turismo e marketing, com foco no marketing de relacionamento e turístico.
Frente a acontecimentos como a Copa e futebol da FIFA de 2014 e Olimpíadas de 2016, o turismo passa a ter novos olhares, sendo agora visto como multidisciplinar, no entanto, para que eventos de grande porte minimizem suas repercussões negativas é preciso, mais que um bom planejamento, uma vez que, isto é obrigação, mas igualmente ações apoiadas pelas idéias do marketing. Além da conexão de diversas áreas, principalmente o turismo e a administração, trabalhando em prol da organização e qualificação do produto final entregue ao cliente. Diante deste contexto, o turismo é uma das áreas mais afetadas, se não a mais, o que nos motiva a estudar métodos para melhor viabilizar o evento, maximizando, contudo seus impactos positivos.

1. ENTENDENDO UM POUCO SOBRE TURISMO:

O turismo não é apenas uma atividade de dimensões econômicas, paulatinamente é uma troca de conhecimentos e de aprendizagem, um fenômeno que envolve antes de tudo gente e por ter uma atuação em diversificados ramos, sua concepção requer grupos interdisciplinares, para que garantam múltiplos olhares sobre o local, assim cita Keller apud Marcellino (2003):


O turismo é um fenômeno seguidamente mal entendido, ele não é uma indústria, pois não proporciona transferências de bens e serviços, que seriam produzidos atrás de alguns muros de empresas. O turismo se focaliza sobre os seres humanos que visitam um destino em função de um ou vários atrativos, isto permite que encontrem outros seres que ali vivem e fornecem bens e serviços exigíveis pelos turistas. Os moradores da localidade asseguram os serviços, os empregados e empregadores fornecem uma contribuição essencial à vida turística, mas não podemos entender os recursos sociais ,culturais e naturais de uma localidade como mercadorias , e sim como relações humanas.
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³ Professor, doutor e consultor da Organização Mundial de turismo (OMT)

O fenômeno turístico assim como requer uma infraestrutura adequada, deve ser provedor de equipamentos necessários ao local. Entretanto é um objetivo para turistas, bem como à região, que pretende da melhor maneira ser beneficiada dos impactos positivos do turismo.E que, por ser uma atividade que requer uma convergência de entendimento entre os dois lados, o turista e nativo, a fim de estimular o desenvolvimento econômico,político, social e cultural da sociedade é dependente de um bom planejamento, complemento com argumentos de Oliveira:

Denomina-se turismo o conjunto de resultados de caráter econômico, financeiro, político, social e cultural produzidos numa localidade, decorrentes do relacionamento entre os visitantes com os locais visitados durante a presença temporária de pessoas que se deslocam de seu local habitual de residência para outros, de forma espontânea (Oliveira, 2002 p.36)

O turismo está sujeitos a diversas influências macro ambientais, tais como propaganda, moda e moeda, e por não ser um consumo essencial acaba sendo substituído, deste modo, caracteriza-se por ser elástico, intangível, perecível, inseparável, sazonal, imaterial, heterogêneo e ainda, fazer parte do setor de serviços, ramo este que vem crescendo bastante.
Nos termos de Petrocchi & Bona (2003) "o sistema de turismo por sua vez, está envolvido por outro sistema maiores, em um meio constituído por numerosos condicionantes sociais, políticas, culturais, tecnológicas, ambientais e econômicas", por conseguinte, é um sistema aberto, sofredor de impactos das forças externas, concomitantemente é preciso avaliar oportunidades, ameaças (ambiente interno), pontos fortes e fracos (ambiente externo) a fim de desenvolver um turismo sustentável.
O Comércio dos produtos turísticos funciona como os tradicionais mercados, porém quem se desloca são os clientes (turista) e não o produto (destino), logo, o produto turístico, ou seja, a oferta é produzida e consumida no mesmo local, porquanto, o mercado turístico é onde oferta e demanda se confrontam.
Oliveira (2002) define ainda que o mercado turístico seja composto de atrativos, o qual atua como motivador do deslocamento de turistas, complemento suas idéias ao dizer que atrativos são recursos incumbidos de infraestrutura; equipamentos e serviços turísticos são instalações; infra-estrutura de apoio compreende-se aos conjuntos de obras.
Na concepção de Oliveira (Idem), quando uma região organiza seu patrimônio turístico preparando-o para comercialização , deve atender às necessidades dos visitantes, formando um mercado turístico, que irá ser menos ou mais procurado segundo a qualidade oferecida.
É preciso entender que as atrações devem ser mais que belas, mas igualmente, acessível à população e aos visitantes, com custos viáveis, pois ao contrário, deixam de serem atrações atraentes. Por ser turismo uma atividade própria de sociedades de consumo, que combina ações públicas e privadas, exige grande investimento financeiro e tecnológico no fornecimento de bens e serviços aos turistas. (Oliveira, 2002) .
O patrimônio turístico é compreendido por recursos que atraem um turista, podendo ser naturais ou artificiais. (OLIVEIRA, 2002.p.94) revela que

O produto turístico é resultado da soma de recursos naturais e culturais e serviços produzidos por uma pluralidade de empresas, algumas das quais operam a transformação da matéria - prima em produto acabado, enquanto outras oferecem seus bens e serviços.

Assim como marketing o turismo também possui os seus P?s conforme Oliveira (2002): cama, refere-se a todos os estabelecimentos que comercializam hospedagem; compras, pois quem realiza uma viagem dificilmente volta com as mãos vazias, o ato de comprar faz parte da necessidade de satisfação pessoal do turista; comida, a gastronomia é um importante produto turístico; o caminho, que compreende todas as formas de acessos aos locais turísticos e o carinho o que mais se adéqua ao conceito de marketing de relacionamento, e é a síntese de todos os esforços despendidos pelas entidades a fim de tornar o local harmônico, para isto é primordial receber os visitantes com atenção e hospitalidade.
O turismo não acontece sem um planejamento, este passa ser não mais um diferencial mais uma obrigação das instâncias envolvidas. Diante deste contexto:

é certo que, como em outros setores de atividades, a dinâmica operacional do turismo não pode parar, depende de planejamento e marketing. Planejar para assegurar no futuro a posição conquistada, interligando a situação presente e a sua evolução, criando condições novas para aspirações maiores, objetivos, meios e métodos para atingir metas mais ambiciosas. O ciclo atual de massificação do turismo é ideal para essa acomodação se serviços e facilidades que atraiam consumidores, criem apelos para a conservação de mercados, evitando a fuga de viajantes para outros destinos. (OLIVEIRA, 2002.p.190)

2. MARKETING TURÍSTICO:

É considerável ressaltar que o marketing não é uma atividade que visa simplesmente à promoção de produtos, atualmente está tornando os cidadãos mais conscientes, uma vez que, as organizações respeitam os consumidores. Passando de uma técnica para uma estratégica organizacional da empresa. Na expressão de Ruschmann(1999) "O marketing é, portanto, muito mais do que a modernização das técnicas de venda: é um conceito voltado para o consumidor buscando identificar e satisfazer necessidades e desejos. Miranda destaca que o marketing tem sofrido grandes transformações, em resumo temos: o marketing industrial o qual corresponde ao período das grandes guerras, cujo foco era produção em massa; posteriormente o marketing de produtos que retrata as décadas de 50 a 90, onde a variedade do produto era a meta e a partir da década de 90 temos marketing de serviços, o qual é adaptado ao turismo. Segundo Jost Krippendorf citado em Ruschmann(1999.p.24):

O marketing turístico é a adaptação sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, tanto privada como do Estado; no plano local, regional, nacional e internacional, visando à plena satisfação das necessidades de determinados grupos de consumidores, obtendo, com isso um lucro apropriado.
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4 Herócloto Miranda- consultor e professor MBA e diretor executivo da ACTUS-adculsoria e tecnologia empresarial

Destaca Oliveira(2002) que Marketing turístico estuda os meios de comunicação mais apropriados para criar uma motivação de viajar para certo local, assim prestando um bom serviço e ganhando pontos com o consumidor e não fazendo do marketing um simples detalhe.
As instalações usadas nas empresas são de grande relevância, porém não mais que a preocupação com as pessoas, já que, são elas quem vende sua marca, e que irá vender o Brasil, na Copa 2014, deste modo, por mais que o local seja encantador a preocupação com quem oferta seu produto e a quem será ofertado é essencial. Em suma, o local que não é receptivo e hospitaleiro, poderá desviar a atenção do turista dos pontos positivos da localidade e da real função do turismo, para algo desagradável. Assim de nada adianta investir em propaganda e se estrutura, senão é agregado valor as pessoas.
O turismo ultrapassa o simples quadro das unidades de produção de serviços, para constituir uma oferta global em que a população e as atividades não diretamente relacionadas com o fenômeno desempenham papel fundamental na oferta turística. Diante de tal fato ,as relações públicas devem estender ?se a toda a população de um núcleo receptor ,visando-lhe a conscientização turística .Frente à importância econômica ,social e cultural do turismo , é preciso que os poderes públicos orientem a população receptora , com a finalidade de criar uma mentalidade favorável à atividade turística .(RUSCHMANN,1999.p.47)

Atualmente empresas estão aceitando a idéia de investirem em planos de incentivos ao consumidor, que divulgam sua marca, ganhando força com programas de fidelização, que é a figura chave para multiplicar as vendas de uma companhia.
O turismo tem por característica ser um serviço, portanto, é necessário compreender igualmente o significado de seu marketing. Todavia o marketing de serviços, precisa de um tratamento especial, já que é intangível e abstrato, a qualidade, credibilidade, o diferencial, são fatores altamente significativos, que passam a serem fatores que diminuem seu estado desagradável e contribuem para tentar tangibilizar-lo.
Diante deste contexto, a Associação Americana de Marketing mencionado em Las Casas(2007) serviços "como aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias".
Neste sentido marketing de serviços polariza-se em função de dois tipos de estratégias básicas: o marketing de relacionamento, que depende do contato íntimo e permanente com clientes e no qual ganha importância e confiança a qualidade percebida pelos clientes, e o chamado marketing de ocasião, que indica aqueles clientes que buscam vantagens imediatas e oportunidades. (LAS CASAS,2007.p.25)

Vender intangível é vender imagem! Por esta razão é preciso que empreendimentos tenham um extremo cuidado no que é ofertado, usando todas as táticas possíveis do marketing, porém com um modo de utilização divergente.
Pelo exposto Las Casas(2007) narra que, a qualidade em serviços e satisfação são atitudes empresariais que devem andar juntas, por conseguinte, para desenvolver serviços com qualidade é necessário que os administradores tenham uma sequência de procedimentos, aliando um programa de qualidade com marketing estratégico de serviços em sintonia com seu ambiente.

O produto turístico difere, fundamentalmente, dos produtos industrializados e de comércio. Compõe de elementos e percepções intangíveis e é sentido pelo consumidor como uma experiência. Por isso,é preciso defini-lo e conhecer suas características a fim de poder elaborar um plano de marketing e a consequente comunicação publicitária e promocional adequada(RUSCHMANN,1999.p.26)

Na concepção de Las Casas(Idem)orientação para o marketing é "uma questão de postura" é uma forma de respeito ao consumidor, com isto o marketing voltado para serviços tem também seus 4P's, processos, procedimentos, perfil e pessoas, que de uma forma sintetizada pode-se verificar que, perfil; refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de serviços; processos são os meios pelos quais serão estabelecidas a realização do trabalho; procedimentos, diz respeito à forma em que deverão ter seus funcionários, em sintonia com a imagem que deseja projetar; pessoas são os seus clientes internos, seus funcionários que tanto ajudam para formar as características da organização junto ao mercado e aos clientes externos.

3. O NOVO MARKETING:

A concepção de marketing pelas empresas está evoluindo, anteriormente resumia-se em enganar clientes, atualmente passam a ter uma visão mais holística e focando na satisfação, qualidade e serviços a eles, que são fatores cruciais e componentes-chave do processo. Porquanto, o marketing de relacionamento passa ser uma ferramenta às empresas de turismo.
O marketing tradicional resumia-se em obter a atenção do público, com o declínio do marketing de massas e aperfeiçoamento contínuo da customização dos serviços e produtos, a intensificação da competição mundial e uso de novas ferramentas tecnológicas nos negócios levaram a uma reavaliação do marketing, visto que, o mundo dos negócios não é uma adivinhação" as empresas tem que implementar processos que dancem conforme a música do ambiente"revela McKenna (1993)
É Possível observar que Mando (1979) tem uma visão próxima as dos dias atuais, ao dizer que "são as companhias que giram em torno do consumidor e não o inverso" ótima abordagem e é o que muitas organizações que mesmo no século XXI não perceberam.
O marketing de relacionamento tenta ajudar empresas a estabelecer metas na atual "era dos clientes" assim McKenna (1993) é condizente ao dizer que "marketing é tudo e tudo é marketing", não podendo ser separado do processo de organização, tendo uma nova relação entre clientes e empresa, onde o profissional de marketing, agora é um integrador o qual traz o cliente para dentro da organização, como participante ativo do desenvolvimento desses serviços.
Ruschmann(1999) define que, o turista ao viajar, compra uma experiência, e se esta for agradável e compensadora, este poderá torna-se um cliente regular e que fará espontaneamente a divulgação boca-boca do local, promovendo com isto, novos mercados às localidades.
Observa-se que hoje a uma maior preocupação do que é ofertado, a quem e como será esta oferta, para um universo de mutações constantes, vê-se assim a necessidade de inovar e promover relações com o mercado. Na expressão de (RUSCHMANN, 1999.p.50):

As relações públicas externas são ações destinadas aos demais públicos ligados ao empreendimento, composto por acionistas (no caso de empresa de ações), aos clientes, aos fornecedores, aos credores, aos distribuidores, às associações profissionais, às autoridades e aos meios de comunicação de massa. De toda forma ,as ações voltadas para público externo tem por objetivo criar e manter a confiança e o espírito de boa vontade (goodwill)para com o empreendimento ,proporcionando-lhe uma imagem equilibrada e progressista ,que conduza a uma censo favorável.Portanto as relações públicas funcionam e tem sua razão de ser ,no fato de conseguir que o público (interno ou externo),tenha uma opinião favorável acerca da empresa ou do núcleo turístico.Entretanto ,somente terão êxito se estrutura sobre um produto digno da credibilidade que pretende criar.

O marketing de relacionamento é inovador e um processo orientado pela tecnologia e para cliente, que aprende com o mercado e se adapta a ele. Como afirma McKenna (1993, p.1)a tecnologia transforma escolhas e essas por sua vez alteram o mercado, como consequência estamos presenciando um novo paradigma de marketing aonde o direcionamento, os concorrentes, as estratégicas e os consumidores vem transformando-se.
"O novo marketing é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua" (Kotler, 1998, p.619) para que seu feedback seja o melhor possível e que ajude, não obstante, as estratégicas da empresa, uma vez que, podem transformar insatisfações em melhoras e elogios em um controle das estratégicas. Com isto baseiam-se no desenvolvimento de aperfeiçoamentos voltados para cliente. Para Mckenna é a solução, vemos então que as entidades de turismo não têm que utilizar o marketing, mas um "novo marketing". Assim ressalta MCKENNA(1993, p.5):

Afinal, o que é uma marca bem-sucedida senão uma relação especial? E quem melhor do que o pessoal de marketing de uma empresa para criar, manter e interpretar a relação entre a empresa, seus fornecedores e clientes?Por isso, à medida que o enfoque sobre as empresas mudou do controle de custos ao serviço ao cliente, passando pela concorrência entre produtos, o centro de gravidade da empresa passou das finanças para engenharia e, hoje para o marketing. Atualmente o marketing definirá como a empresa faz negócios.

É preciso compreender que o marketing hoje não é uma função, e sim a forma que organizações traçam seus negócios, sendo parte do trabalho de todos, tanto da alta administração até os funcionários que lidam diretamente com clientes, o novo marketing em si é mais governança e menos publicidade.
O marketing de relacionamento visa o posicionamento dinâmico do empreendimento que na expressão de McKenna(1993) é composto de três etapas: o posicionamento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da empresa que interagem entre si em um processo onde todas as partes têm o mesmo grau de importância.
"Objetivo é ganhar o mercado, não apenas vender produto" reforça McKenna(Idem), ou seja, as entidades turísticas têm como meta tentar fortalecer seu mercado através da fidelização e não ficar pensando unicamente em "vender e vender", logo o marketing inteligente tem como finalidade identificar qual é o seu mercado e delimitar estratégias para este, a fim de propor algo com a qualidade desejada pelo consumidor, pois mercados diferentes possuem níveis de consumo distintos.
Baseada nas idéias de McKenna(1993, p.16)"vender um produto é vender o serviço que é vender o produto", em resumo vê-se atualmente a "servilização"dos produtos e "produtilização" dos serviços. "Na maioria das vezes , o que os consumidores desejam de um produto é qualitativo e intangível;é o serviço,um aspecto essencial do produto".Marketing é uma questão de criar mercados,não de participar do mercado;tem a ver com processo ,não com táticas promocionais;é qualitativo e não quantitativo;é trabalho de todos!

4.COPA DO MUNDO DE FUTEBOL 2014 E MARKETING DE RELACIONAMENTO:

Afirma Andrade (1992 apud MATIAS, 2007):
Turismo de eventos é o conjunto de atividades exercidas por pessoas que viajam a fim de participar dos diversos tipos de eventos que visam ao estudo de alternativas de direcionamento ou de interesses de determinada categoria profissional.
A Copa do Mundo pela sua dimensão caracteriza-se por ser um megaevento. Segundo as elucidações de Matias(2007) "é um evento de lazer e turismo em larga escala, geralmente de curta duração e seus resultados permanecem por bastante tempo".
Os megaeventos têm por consequência deixar um legado ao local, seja ele positivo ou negativo, porquanto, a fim de evidenciar as possíveis repercussões positivas o marketing de relacionamento passa a ser estratégias de empreendimentos que terão ligações diretas ou indiretas com a Copa de 2014.
Expõe Barreto que não se sabe como Brasil ficará conhecido depois da Copa 2014, mas as lembranças que os estrangeiros levarão do país, dependerá da forma como serão recebidos. A Copa poderá nos deixar um legado importante e colocar o Brasil no cenário internacional, os desafios que se impõem são pela ordem, melhorar a infraestrutura turística do país, impulsionar o setor de forma sustentável e qualificar a mão de obra. É uma tarefa ambiciosa , a começar que o Brasil é uma país pouco visitado.
A Copa será um grande desafio para o Brasil, mas muito poderá ser realizado se as empresas pensarem em um investimento que gere benefício para a Copa e para a comunidade local, neste sentido, Pinto(2010) destaca que:
Existe algo que chamamos de "atmosfera da Copa" e isso deve ser capitalizado desde já, não só no país, como em cada município que receberá os jogos. Há um grande comitê organizador e diversos outros em cada uma das 12 cidades sedes, em nível municipal e até estadual.Nossa recomendação é que os comitês locais iniciem desde já a definição de seus planos de Marketing. Serão necessárias ações que consigam comunicar, mostrar e fortalecer a imagem do local, como festas e manifestações regionais e culturais. Como vender a imagem da cidade e da região e como capitalizar em torno disso. Isso será responsável por promover o turismo, por exemplo.
O turismo será meramente beneficiado, pois proporcionará empregos, qualificação da mão de obra, investimentos na área, além de deixar um importante legado ao trade turístico, mas para isto, planejar, executar, controlar e corrigir é preciso.
Para Sanovicz6 (2010) a realização da Copa do Mundo é a grande oportunidade para a consagração do país no cenário mundial dos eventos, diz ainda que, as agências de viagens possam lucrar muito com esse evento isto se procurarem em entender quem virá para este evento, do ponto de vista do cliente nacional e do ponto de vista internacional, e procurando construir um produto único e singular a partir da própria agência. Assim ressalto que o Brasil tem menos de quatro anos para mostrar ao mundo que país é, nossa capacidade estratégica e de receber visitantes. O Brasil já está se beneficiando,já que,os olhares ficam e ficarão voltados à nação,mas para que o Brasil potencialize sua visibilidade frente ao exterior é necessário muito cuidado para que tudo saia como o planejado.

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5 Luiz Barreto é ministro do turismo
6 Sanovicz,Eduardo é diretor da Reed Exhibitions Alcântara Machado,uma das maiores empresas em organizações de eventos e feiras.


CONCLUSÃO

Com a realização deste trabalho foi possível verificar que o turismo necessita de estratégicas bem elaboradas para sua concretização, e assim o marketing de relacionamento passa a ser peça alicerce deste processo, visto que, tem uma visão macroambiental, a qual vem acompanhando as modificações e exigências dos consumidores.
O Brasil possuí produtos turísticos riquíssimos, belas praias, eventos, gastronomia, rede hoteleira, resorts, em fim, uma série de fatores que estimulam a vinda de turista, basta apenas delimitar meios para fazer destes turistas que estarão aqui em 2014, futuros visitantes, isto se nosso país se preparar para o bem receber.
No entanto o megaevento, Copa do Mundo de Futebol FIFA 2014, deverá basear-se nas estratégicas do novo marketing, acoplado a um planejamento eficaz voltado para os anfitriões, quanto para os turistas. Assim certamente o megaevento terá tudo para deixar um legado histórico ao Brasil e formar a imagem do Brasil frete ao exterior.




















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Autor: Natalia Lima


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