Composto Promocional
Promoção é a função de informar, persuadir e influenciar as decisões de compra dos consumidores. O administrador de marketing estabelece as metas e objetivos da estratégia promocional da empresa de acordo com os objetivos gerais e as metas de marketiçng da organização. Com base nestes objetivos, os vários elementos da estratégia ? venda pessoal, propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas ? são formulados num plano promocional coordenado. Este se torna parte integrante da estratégia global de marketing da empresa para atingir seus segmentos de mercados selecionados. Os mecanismos de feedback, incluindo a pesquisa de mercado, completam o sistema ao identificar quaisquer desvios do plano original e sugerir aperfeiçoamento.
A função tradicional da promoção tem sido informar o mercado sobre a disponibilidade de um produto ou serviço particular. Os objetivos da promoção podem ser definidos como fornecer informações, aumentar a demanda, diferenciar um produto, acentuar o valor de um produto e equilibrar as vendas.
Dentro do composto promocional temos as vendas não-pessoais, onde se inclui a propaganda. A propaganda pose ser definida como uma comunicação não-pessoal, paga, tulilizando-se de várias mídias, feita pro empresas comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos, que, de algum modo, são identificados na mensagem da propaganda, e cuja expectativa é informar ou persuadir os componentes de uma audiência particular. A propaganda se concentra principalmente na mídia de massa, como jornais, televisão, rádio, revistas e cartazes. Os negócios tornam real o enorme potencial desta forma de promoção, e para milhares de organizações a propaganda é o principal componente do composto promocional. O consumo de massa e mercados dispersos geograficamente tornam a propaganda particularmente apropriada para produtos e serviços que confiam no envio de uma única mensagem promocional para grandes audiências.
As relações públicas representam o relacionamento e comunicação entre a empresa e seus vários públicos que incluem consumidores, fornecedores, acionistas, empregados, governo, o público em geral e a sociedade onde a empresa opera. Os programas de relações públicas podem ser tanto formais como informais. O ponto crítico é que toda organização, tenha ou não um programa organizado formalmente, deve ter muita atenção com suas relações públicas.
A publicidade é parte importante no esforço de se ter um trabalho eficiente de relações públicas. Pode ser definida como o estímulo não pessoal à demanda por um bem, serviço, pessoa, causa ou organização, através da colocação de notícias significativas nos meios de comunicação escrita ou de apresentações favoráveis em rádio, televisão ou palco, que não são pagas por um patrocinador identificado. Comparadas com as venda pessoais, a propaganda representa gastos relativamente pequenos em muitas empresas. Como as empresas não pagam pelas notícias, elas têm um menor controle sobre a publicação de boas ou más notícias a seu respeito pela imprensa ou pela mídia eletrônica. Por esta razão, um consumidor pode considerar as notícias deste tipo de fonte mais confiáveis do que as informações distribuídas diretamente pela empresa.
A maior vantagem da propaganda está em sua capacidade de criar atenção imediata sobre um produto, serviço ou idéia; desenvolver uma igualdade entre marcas; e transmitir a mensagem dos profissionais de marketing para um público de massa com um custo de contato individual relativamente baixo. As maiores desvantagens incluem a dificuldade de se avaliar sua eficácia e seus altos custos de mídia. A tarefa com a qual o profissional de marketing se depara é a de determinar a composição apropriada dos elementos do composto promocional para comercializar os produtos e serviços da empresa.
Posicionamento
Posicionamento do produto é a imagem obtida, pelo produto, na mente do consumidor, como resultado de:
O tipo de oferta que a empresa faz (produto);
A que grupo de consumidores no mercado (público-alvo);
Com relação às ofertas dos concorrentes (concorrência).
O posicionamento é um sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente. O posicionamento é o que é feito na mente do cliente em perspectiva, é a imagem obtida pelo produto e que permanece na mente do consumidor através do tipo de oferta que a empresa faz do seu produto, do público-alvo a quem se dirige e em relação aos concorrentes.
O posicionamento começa com o consumidor. Os consumidores pensam e sentem os produtos e as empresas, comparando-os com outros produtos e empresas. O que realmente importa é como os clientes efetivos e potenciais vêem uma empresa e seus produtos em relação às concorrentes.
Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas de propaganda, de depoimentos e experiências anteriores com produtos e serviços e usam essas informações para formarem uma imagem, definem uma posição (o posicionamento) do produto em suas mentes e então tomam decisões de compra.
O posicionamento é vital ao sucesso. Todos os componentes de marketing ? estratégia competitiva, preço, embalagem, distribuição, design, serviço, assistência técnica, comunicação ? estão inter-relacionados na estratégia do posicionamento.
Posicionamento é o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa de forma que o mercado-alvo compreenda e aprecie o que a empresa oferece em relação a seus concorrentes. Portanto temos três etapas:
1-A empresa tem que identificar as possíveis diferenças em produtos, serviços, funcionários e imagem que podem ser estabelecidas em relação à concorrência;
2-A empresa tem que aplicar critérios para selecionar as diferenças mais importantes;
3-Ela tem de comunicar efetivamente ao mercado-alvo como se difere dos seus concorrentes.
Marca ? um nome, termo, sinal, símbolo, ou combinação deles, visando a identificação dos produtos de uma empresa e a diferenciação.
Crença de marca ? as marcas são posicionadas a partir de atributos. O conjunto de crenças mantidas sobre uma marca é chamado de imagem de marca.
Imagem ? é um conjunto de crenças, idéias e impressões da pessoa com relação a um produto/serviço. As atividades e as ações das pessoas em relação a determinado produto/serviço são altamente condicionadas por suas crenças sobre o mesmo.
Portanto os produtos ocupam uma posição na mente dos clientes.
Autor: Odilar Sloczinski
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