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O Humor Na Propaganda Como Ferramenta De Persuasão

Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI- BH

Pró- reitoria de Pós- graduação, Pesquisa e Extensão

Curso de Especialização "Lato Sensu" em Marketing e Comunicação

O HUMOR NA PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE PERSUASÃO[1]

Rosane Kellen Rocha Inácio [2]

Ângela Abi-sáber [3]

Belo Horizonte, 13 de maio de 2008.

RESUMO

A principal meta desse artigo é a de estudar, detalhadamente o surgimento de uma grande quantidade de produtos e marcas concorrentes, em diversos setores do mercado. Essa concorrência acirrada acaba por fazer com que as empresas precisem desenvolver novas formas de comunicação a fim de que o público-alvo se recorde de determinado produtos e marcas anunciados. Uma ferramenta cada vez mais utilizada em propaganda é o humor e, neste trabalho, estudar-se-á o significado do humor como efeito de linguagem persuasiva em discursos propagandísticos.

PALAVRA-CHAVE: Publicidade e Propaganda, Humor, Persuasão

ABSTRACT

The main goal of this article is to examine in detail the emergence of a large quantity of products and brands competing in various sectors of the market. This fierce competition ends up making the companies need to develop new forms of communication so that the audience will remember for certain products and brands advertised. A tool increasingly used in propaganda is the humor and in this work, study will be the significance of humor as persuasive effect of language in discounts advertising.

KEY-WORDS:Publicity & Advertisement,  mood, Persuasion.

 

 

 

 

1- INTRODUÇÃO

 

O objetivo desta pesquisa é verificar se o humor é um recurso persuasivo na relação público-consumidor. De que forma ele é utilizado, por que sua utilização é bastante freqüente e quais construções de humor se adaptam melhor a este tipo de comunicação. São perguntas que merecem alguma consideração, já que respostas poderão auxiliar os profissionais da área.

A pesquisa terá como meta principal desvendar a razão da preferência pela publicidade humorística em relação às outras propagandas. Os publicitários apostam que a linguagem humorística desenvolvida numa propaganda com excelente roteiro e fotografia sempre é uma boa escolha. Por outro lado, estudar a aceitação em relação aos consumidores, o porquê de marcas famosas que utilizaram o discurso humorístico terem conquistado e ficado na lembrança dos telespectadores, mesmo depois de saírem de circulação, será o alvo da investigação.

Fazemos parte de uma sociedade onde é necessário saber se comunicar,temos hábitos e costumes provenientes da nossa cultura que são seguidos e utilizados pelos indivíduos que dela fazem parte. Um exemplo dessa comunicação é o riso. Sendo um comportamento emocional, o riso tem como função aproximar as pessoas, criando uma esfera de simpatia.

O humor, presente na sociedade, no dia a dia, pode ser caracterizado através de piadas a respeito de questões raciais, sociais, políticas ou de relacionamentos entre as pessoas.Tais fatores podem ser as principais fontes de inspiração para a elaboração de grandes campanhas humorísticas. Bérgson( 2001), autor do livro "O Riso" afirma que "a comicidade imita a vida". Um momento especial da propaganda brasileira foi a campanha da Bombril, que teve como comunicador oficial o garoto da Bombril, interpretado pelo ator Carlos Moreno. Washington de Olivetto e Francesc Petit idealizaram um personagem com que as donas de casa se identificassem. Carlos Moreno reproduziu com muita simplicidade seu personagem; meia figura atrás de um balcão representou com muito sucesso e bom humor os mais cotidianos dramas da vida íntima.

Desta forma, o estudo pretende esclarecer que o humor pode ser considerado um ingrediente no objetivo de atrair a atenção das pessoas em geral e na retenção da mensagem desejada pelo anunciante, sendo assim definido como meio de persuasão. É, também nesse contexto, abordamos o humor como recurso diferencial e, de certa forma, persuasivo, a ser evidenciado como uma linguagem utilizada na criação publicitária.

O paradigma da pesquisa foi definido e esclarecido, sendo ele o de analisar por que a propaganda humorística é bem aceita pelos consumidores, estudando não só o resultado final da propaganda, mas toda sua idéia e desenvolvimento.

Uma hipótese de estudo para esse problema poderia partir da percepção da vida pela maioria dos brasileiros. O caos dos tempos modernos, os problemas rotineiros e a vida difícil de grande parte da população poderiam ser as principais causas da aceitação da propaganda humorística. Apenas trinta segundos, em média, podem transmitir uma sensação de prazer a quem se contemplar com a linguagem agradável de uma propaganda. Ou então, a partir do simples princípio de que as pessoas preferem assistir a algo que transmitirá bons momentos, fazendo por uma instante parte de sua vida, causando uma sensação agradável, fazendo com que o produto anunciado seja posteriormente lembrado e guardado pelos espectadores com atenção e carinho.

Os principais objetivos serão esclarecidos para que o trabalho siga uma linha contínua. Um ponto bastante interessante seria estudar como o humor é importante na propaganda brasileira, como ele se identifica com o telespectador. Sendo este o principal alvo, pois justificaria as razões do artigo, identificar, também, o grau de eficiência da linguagem na propaganda humorística, evidenciando por que dez entre doze anúncios premiados seguem a linha humorística.

O trabalho de pesquisa sobre o tema humor na propaganda tem como alvoprincipal a comunidade a ser favorecida - os comunicadores; mais especificamente os publicitários e osprofissionais ligados à área de comunicação social.

 

 

 

 

 

 

 

2- PUBLICIDADE E PROPAGANDA

 

O termo publicidade, segundo Sant'Anna (1998), em sua origem é derivado de "público" - do latim publicus - que significa a qualidade do que é público, ou seja, tornar público um fato, uma idéia, objetivando induzir ou convencer o público a uma atitude dinâmica favorável à determinada idéia; enquanto o termo propaganda identifica-se como o meio utilizado para divulgação de idéias.

A partir da análise conceitual de Sant'Anna (1998), verifica-se que publicidade é o meio que se utiliza para tornar conhecido um produto, um serviço ou uma firma; objetivando despertar, nos consumidores, o desejo pelo que está sendo anunciado, ou ainda, desenvolver prestígio ao anunciante divulgando abertamente o nome e as intenções e que os anúncios são matérias pagas.

Vemos que a publicidade cria conceitos, constrói e destrói mitos, propaga ideologias e informações, mantém o mundo capitalista atual, estimula o consumidor e seduz seu desejo de compra. Dentro deste pensamento, Carvalho (2002) cita a relação da publicidade com a sociedade.

A melhor maneira de convencer o consumidor a comprar certo produto é fazer com que ele se identifique com o anúncio do mesmo e, assim como o proposto, sinta a necessidade de adquirir o produto. Desta forma, pode-se claramente pressupor que a publicidade usa aspectos cotidianos para fazer com que o consumidor se sinta representado no anúncio.

Mas a realidade, apenas, não seria suficiente para tal convencimento. Pode-se dizer, portanto, que a publicidade reforça os padrões de comportamento estabelecidos pela sociedade, refletindo uma realidade idealizada para que seja atraente e venda o produto anunciado. Instigado e estimulado por se identificar com o próprio anúncio, o consumidor é persuadido a atingir a glória com a posse do objeto de valor. O produto se torna responsável pelo auge de seu sucesso e felicidade.

A publicidade apresenta o produto como algo idealizado, tendo seu significado construído através de recortes da realidade, da maneira que for mais conveniente e buscando causar o melhor efeito junto ao consumidor-alvo.

Nessa criação de uma realidade idealizada, a publicidade se apropria de tendências comportamentais da sociedade e as devolve enriquecidas de algo condizente com as expectativas do público-alvo. A publicidade usa sempre os símbolos estabelecidos e aceitos pelos grupos sociais.

Pode-se entender, portanto, que a publicidade se utiliza de características estabelecidas por grupos sociais, adequando-as e criando uma realidade almejada pelo consumidor, podendo, até, interferir na formação de atitudes das gerações futuras. A publicidade tem o poder de criar tendências, conceitos e mudar o comportamento de certos grupos sociais, usando o seu discurso persuasivo.Porém, a publicidade não tem o poder de fazer isso sozinha e, por isso, usa aspectos da realidade social em seus anúncios.

2.1Discurso persuasivo

Segundo Fedrizzi (2003), pensar em persuasão é o mesmo que se aliar à razão e, na seqüência, cognição, compreensão.Este é um ponto capital para apreender o valor e a importância relativos do humor, diante da necessidade de persuasão.

De acordo com Kotler (1998), persuadir é "o ato de desenvolver preferência, encorajar a mudança e mudar a percepção dos compradores com relação aos atributos do produto". Assim, a persuasão está ligada à manutenção na mente do público-alvo, pelo maior tempo possível, das virtudes do que está sendo mostrado ou anunciado.

Segundo Kotler (1998), a persuasão em grande escala desenvolveu-se a partir da Revolução Industrial, no século XIX, com o surgimento de novas tecnologias, máquinas e bens que passaram a ser acessíveis àqueles que antes não tinham acesso a eles. Isto é, os bens que só a elite da época possuía passaram a ser desejados e disputados pelo menos abastados, os quais constituíam a maior parcela da população. Contudo, os consumidores não compravam todos os produtos em oferta. Havia um considerável número de razões para isto. Os clientes potenciais poderiam não conhecer as vantagens de certo produto, ou desconfiar do fabricante, ou considerar os benefícios oferecidos como frívolos. Assim, os produtores e vendedores, que muitas vezes eram a mesma pessoa, passaram a se preocupar em persuadir os potenciais clientes a comprar, em maior escala, os seus produtos.

Esse processo de convencer os consumidores a respeito de adequabilidade, benefícios, conveniências e qualidade dos bens oferecidos se desenvolveu consideravelmente ao longo do tempo, com o advento de veículos de comunicação, como prensas para impressão, no século XVII; revistas de mercado, no fim do séc. XIX; rádio, na década de 30; televisão, na de 50; malas diretas e telemarketing nos anos 80 e mais a Internet, nos anos 90. A arte de persuadir é muito antiga e engloba diversos fatores.

O objetivo de toda publicidade é o de persuadir. Não é possível que se venda alguma idéia ou produto sem antes convencer o público-alvo de que isso deve ser feito - mostrando a ele o porquê daquele produto ou idéia serem tão bons ou tão eficientes a ponto de merecerem ser adquiridos pelo consumidor.

A linguagem persuasiva, de acordo com Carvalho (2002), é usada em vários setores, como na política – nas campanhas de convencimento do eleitorado, na publicidade - quando se quer convencer o público alvo a comprar determinado produto e, até, na própria vida pessoal.

O ser humano usa a linguagem de persuasão a todo o momento em sua vida. O homem usa um discurso mais sedutor quando deseja obter uma vaga de emprego, usa a linguagem persuasiva para obter desconto em sua loja favorita, usa-a até nas propostas de casamento, nos pedidos de namoro, nas conversas com a pessoa amada.

O discurso persuasivo está presente em toda a nossa vida e em nosso dia - a dia, pois com ele pode-se mostrar e convencer, a quem queremos atingir, para obter o que almejamos.

Dentro da publicidade, mais especificamente, cria-se então uma linguagem de persuasão, um discurso sedutor que atrairá a atenção do público e terá o papel de convencê-lo. Carvalho (2002, p. 9 )caracteriza bem este processo:

A linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana, ela própria voltada para informar e manipular. Falar é argumentar, é tentar impor. O mesmo se pode dizer da linguagem jornalística, dos discursos políticos (sobretudo em época eleitoral), da linguagem dos tribunais (com defesas e acusações apaixonadas) e até do discurso amoroso. Em todos esses casos, há uma base informativa que, manipulada, serve aos objetivos do emissor. A diferença está no grau de consciência quanto aos recursos utilizados para o convencimento e, nesse sentido, a linguagem publicitária se caracteriza pela utilização racional de tais instrumentos para mudar (ou conservar) a opinião do público-alvo.

Na política econômica mundial, onde impera o capitalismo, o discurso persuasivo da publicidade é um item indispensável. É esse discurso que, na maioria das vezes, gera a venda: a publicidade constrói uma imagem sobre o produto e vende essa imagem ao consumidor, que é estimulado à compra. Este discurso também deve estar de acordo com o mercado em que ele está inserido e deve seguir o objetivo de marketing desejado pelo cliente; ou seja: ele deve criar uma linguagem que consiga convencer o público-alvo da ideologia que o produto a ser vendido apresenta, motivando o consumidor à compra de acordo com Carvalho (2002)

A publicidade terá o papel, portanto, de seduzir o consumidor de maneira que ele sinta a necessidade de obter o produto; terá o papel de convencê-lo da importância de tal produto para sua vida, fazendo-o sentir a necessidade de comprá-lo.

Partindo desse pensamento, pode-se concluir que o discurso publicitário muda de tempos em tempos, de acordo com as necessidades de mercado e as características do público-alvo a ser atingido. Esse mesmo público-alvo é estimulado a mudar as suas ideologias de acordo com as necessidades do mercado; isso, através do discurso persuasivo trazido pela publicidade.

A publicidade cria conceitos, constrói e destrói mitos, propaga ideologias e informações, mantém o mundo capitalista atual, estimula o consumidor e seduz seus desejos. Pode-se dizer que ela é o meio usado pelo mercado para mudar as características de uma sociedade para que esta se adapte às suas necessidades e expectativas econômicas no momento.

Mas o que é a propaganda? Para que serve a publicidade? O objetivo é obvio: vender, vender um produto, um candidato, vender alguma coisa. Para que isso ocorra, ela cria sentidos, dá significados ao seu público, que preenche assim seu vazio, pois os comerciais seduzem e alegram. Uma das razões pelas quais o humor foi sendo cada vez mais usado está relacionada à depressão, ao tédio geral que o mundo vive. Fedrizzi (2003) caracteriza bem este processo para ele, quando se usa humor na propaganda, o seu objetivo é evidente: vender um produto que foi produzido pelo anunciante que contratou uma agência. Ao dar uma alegria num filme, num texto, numa charge, a propaganda abre o coração do homem e produz um momento de felicidade.O homem busca a felicidade através de atos e pensamentos em um momento de alegria, de gozo, que alivia o sentido trágico da vida. Por isso, o humor tem a ver com a utopia. Por um momento, vivemos um sonho que podemos consumir.

O humor pode ser considerado um ingrediente importante no objetivo de atrair a atenção das pessoas em geral e na retenção da mensagem desejada pelo anunciante, sendo assim, definido como meio de persuasão.

2.2Conceituação do humor.

Rabaça e Barbosa (1987) conceituam o humor, gênero de criação intelectual que utiliza as mais diversas formas de arte para se expressar. O humor pode ser a própria essência desta criação intelectual ou pode ser uma de suas características.

A obra de Carlos Drummond de Andrade é plena de humor: neste caso, ele é a característica de uma obra literária. No trabalho de Millôr Fernandes, por outro lado, o humor é a própria essência, o gênero (e esta mesma obra pode ser citada também como exemplo do uso de diversas formas de arte, por um autor, para criar seu humor: teatro, literatura, pintura, desenho).

Os equívocos que se cometem, atualmente, na definição do que seja humor, freqüentemente confundido com outros conceitos próximos como espirituosidade, hilaridade, comicidade, decorrem principalmente da origem da palavra e de suas transformações semânticas através dos tempos.

Em sua acepção original, a palavra latina humor, humoris, significava "umidade, elemento líquido" de toda espécie e, a partir daí, qualquer elemento líquido contido em um corpo organizado e, especificamente, no corpo humano. Segundo a antiga medicina romana do tempo de Galeno, o organismo humano era regido por humores que percorriam o corpo: o sangue, a fleuma (secreção pulmonar) a bile amarela e a bile negra. A predominância de um desses humores que percorriam o corpo determinava o homem sangüíneo, o fleumático, o colérico ou o melancólico. O homem que possuísse todos esses humores em perfeito equilíbrio no corpo humano seria um bem-humorado, um homem de bons humores. Essas expressões persistem até hoje sem que, ao empregá-las, sejamos conscientemente remetidos às suas origens.

Mais do que uma disposição do espírito - como se lê em quase todas as definições já dicionarizadas em língua portuguesa – o humor é uma posição do espírito. Uma postura que possibilita uma visão não convencional da vida, uma visão desmistificadora da existência humana. (Rabaça,1987)

O humor é uma forma criativa de descobrir, revelar e analisar criticamente o homem e a vida. È uma forma de desmontar, através da imaginação, um falso equilíbrio anteriormente sustentado pela própria imaginação. Seu compromisso com o riso está na alegria que ele provoca pela descoberta da verdade. Não é a verdade em si que é engraçada. Engraçada é a maneira com que o humor nos faz chegar a ela. O humor é um caminho.

Compreende-se, então, que esse método, esse "caminho", naturalmente comprometido com a graça, o cômico e o riso, implique um processo essencialmente criativo para que o humor se realize.

Para Bérgson (2001), o humor é uma ciência: "O humor é a transposição do moral para o científico".Bergson continua: "O humor se realiza através de termos concretos, dos detalhes técnicos e dos fatos precisos".A ironia não é uma ciência, mas contrapondo ao humor, Bergson entrevê mais o aspecto científico: "A ironia denuncia o que deveria ser fazendo crer que assim é na realidade. O humor, por sua vez, é uma descrição minuciosa do que é fazendo crer que assim deveria ser. Em síntese, pois, o humor é uma transposição do ideal para o real.

Segundo o publicitário Olivetto (apud FEDRIZZi, 2003) , o humor é uma válvula de escape para as angústias cotidianas que nos coloca criticamente em frente à realidade, preservando o aspecto lúdico. Em tempos difíceis, o humor cresce e se torna quase um serviço de utilidade pública.

Na publicidade, por exemplo, pesquisas mostram que as marcas anunciadas com humor são mais lembradas. A maioria das pessoas prefere comercial bem-humorado. A propaganda que, inicialmente, era só informação sobre produtos, deixou de apenas informar para persuadir. E, para isso, o humor é um excelente instrumento.

O humor nasce de situações comuns ligeiramente distorcidas, faz relações inusitadas, transgride, é irreverente, brinca com a vida e com qualquer situação ou pessoa, do povo às mais graduadas autoridades, é politicamente incorreto, surpreende, não tem controle. Assim, o riso é espontâneo e faz as pessoas relaxarem das situações mais tensas. O riso desarma, mostra cada um na sua fragilidade e, assim, fortalece as relações humanas. Sendo o riso um reflexo natural, o "reflexo do gozo", o humor tem um julgamento objetivo; ou funciona ou não funciona.

Segundo Olivetto (apud FEDRIZZI, 2003), o humor na propaganda começa a ganhar brilho, visibilidade e a ser percebido como essencial. Durante um grande período, a propaganda foi feita de informação. Para o publicitário: "Existe um produto e ele faz isso, faz aquilo e custa tanto". Depois a propaganda passou a conter, também, a persuasão. As primeiras peças persuasivas foram aquelas que demonstravam o produto com a conotação dramática. O primeiro comercial que fez isso foi da Volkswagen. Debaixo de muita neve, um cara ia pegar um trator pra limpar o lugar, que estava intransitável, mas aí subia num VW. Isso é demonstração de produto com uma conotação emocional, buscando persuasão. Logo depois, surgiram peças antológicas com a presença de humor. Por exemplo, as primeiras peças de Alka-Seltzer, o "Mamma mia", etc.

Considerado popularmente como arte de fazer rir, o humor consagrou-se como forma altamente comunicativa e de grande alcance popular, com o desenvolvimento tecnológico e o advento dos meios de comunicação de massa.

2.3O humor e o comportamento do consumidor

Falar com o consumidor é a razão de ser da propaganda. Conhecer o consumidor é o pré-requisito número um para saber falar bem com ele, entendendo o que funciona com ele, como, quando e onde funciona.

Quem é, então, este consumidor?

O consumidor nada mais é do que aquele que compra um produto ou contrata um serviço para satisfazer suas necessidades ou desejos. As necessidades das pessoas, assim como seus desejos, são diferentes, são individuais. Tais necessidades podem ser naturais, ou seja, vindas conscientemente do próprio ser humano, ou podem ser influenciadas, levando o indivíduo a sentir necessidade de algo que, na verdade, ele não precisa.

O consumidor é membro de uma sociedade definida por características próprias e com um cotidiano em comum. A publicidade apenas busca um diferencial nesse "comum" da sociedade, busca um ponto chave a ser trabalhado dentro desse cotidiano, fazendo com que o consumidor se identifique com o anúncio e sinta a necessidade de comprar o produto. Ela representa em seus anúncios aspectos sociais comuns a esse público-alvo, mantendo sempre um vínculo com a realidade de tal sociedade.

Segundo Rossi (apud FEDRIZZI, 2003)é preciso atingir, atrair, chamar a atenção, prender a atenção, persuadir e ainda marcar o consumidor. Para fazer tudo isso, ou pelo menos parte disso, faz-se a à convocação do humor para ajudar a propaganda a atingir objetivos.

Em meio a tanta propaganda que já utiliza o humor, a capacidade de fisgar o consumidor assume caráter imperativo. Conseguir fazer o consumidor rir é um resultado; muito antes disso, é preciso chegar até ele e chamar sua atenção. A principal função do humor para marcar o consumidor é a sua impressionante capacidade de construir elos emocionais fortes com o objeto anunciado.

O humor serve de estímulo para chegar ao consumidor e começar a conversa com ele.

A veiculação de uma mensagem publicitária é o encontro entre o anunciante e o consumidor.Nesta situação de encontro, a necessidade de chamar a atenção pode ser resolvida por meio de humor, que há de gerar certo magnetismo sobre a atenção naturalmente dispersa do consumidor.

Segundo Rossi (apud FEDRIZZI, 2003) se entendermos bem como se dá esse envolvimento do consumidor, percebemos que apenas mediante algum mecanismo de compensação ou gratificação conseguiremos prender a sua atenção para, no momento seguinte, trabalharmos a sua persuasão. Entre as alternativas de compensar e gratificar situa-se o humor, que pode provocar alegria, e, na seqüência, sensação de bem-estar.

O importante mesmo é nutrir o objetivo de levar o consumidor a uma condição crescente de arrebatamento, transportando-o a um estado de alerta positivo para novos contatos e fortalecendo o relacionamento. Estando o consumidor "ligado" ao anunciante, como se pode usar o humor para persuadi-lo?

O uso do humor pode impulsionar a eficácia da comunicação empresarial, desde que atinja o objetivo de persuadir o consumidor. A persuasão é um esforço de convencer outrem, valendo-se da força do argumento.

Dito isto, pode-se inferir que o humor não é a única força atuante no sentido de persuadir o consumidor através da propaganda. Assim sendo, na persuasão do consumidor, o humor na propaganda não pode tudo, mas pode ajudar muito o anunciante a trazer o consumidor para o seu lado.

3 - HUMOR NA PROPAGANDA

Fixar a marca tem sido uma tarefa das mais desafiadoras em um mundo marcado por informações vindas pelos mais diferentes meios e das mais variadas fontes. Ainda mais se esse objetivo tiver de ser alcançado em anúncio na TV ou em uma fração de tempo menor ainda, equivalente a uma parada d'olhos em uma revista. Muitas vezes vencido com a ajuda do humor.

Segundo o vice-presidente de criação da QG Comunicação, Lopes (2001), o humor é fundamental na propaganda. Ele aponta um dos motivos principais, que peça publicitária compete com programação de TV e com editorial de revista, logo, toda propaganda que tem humor adequado fica mais atraente para o público. Segundo Lopes (Idem) "Se o espectador está mais relaxado, vendo uma novela ou um programa humorístico, e chega uma informação mais sisuda, ele acaba retraindo-se. Se for algo mais leve, a tendência é de haver uma maior receptividade."

De acordo com o publicitário, o humor também ajuda a passar uma imagem mais simpática do produto. "Se for envolvente, o consumidor acaba comentando com os amigos e aí acontece o "boca-a-boca", afirma o autor.

Dois exemplos de peças que obtiveram êxito, ao apostar em abordagens divertidas; em ambos, o humor foi o antídoto escolhido, justamente para abordar situações desagradáveis. Em uma delas, a Fininvest, uma empresa de crédito ao consumidor, o humor serviu para atenuar a dramaticidade de empresa em um momento delicado. A seguir um trecho usado pela Fininvest. "No começo da campanha, o personagem pedia dinheiro emprestado para o cunhado, ao amigo do futebol. Foi uma forma de mostrarmos que ele estava indo ao lugar errado". A abordagem bem-humorada continuou, com a campanha que até recentemente estava no ar com a irreverência do Casseta & Planeta, interpretando vários personagens cômicos. "Isso aumentou o recall da marca e as vendas do serviço também".Outra Campanha, do Ouro Auto, do Banco do Brasil, também lida com uma situação dramática, mas o humor é uma forma de mostrar como a pessoa que não faz seguro fica despreparada. "Acentuamos, de um modo divertido, a necessidade de fazer um seguro. "É quase uma maneira didática de passar um conceito chato".

Um anúncio que tenha apelo humorístico deve ser criativo, mas também cuidadoso para que não se desgaste. Uma piada não desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez que é contada. Ressaltando que quando o humor é pastelão, trapalhão, aí cansa.Mas quando o humor é inteligente, a história é bem contada e tem uma boa produção, há um prazer em rever a peça.

O Humor na propaganda tem se comprovado como uma das fórmulas mais eficazes para se vender um produto ou serviço. É parte do instinto humano a apreciação do humor. Dar risada é um ato prazeroso. Anúncios engraçados ou até mesmo hilariantes podem ser utilizados para vender, até mesmo, produtos de imagem mais séria e de apelo mais racional, fazendo com que o consumidor simpatize mais facilmente com o que está sendo anunciado e forme uma imagem positiva com relação a estes.

Segundo Fedrizzi (2003), o humor na propaganda funciona porque é generoso. Ele dá alguma coisa à pessoa que está lá na outra ponta da comunicação, respeita a sua inteligência e permite que ela possa interagir com a mensagem, completando o círculo da informação. Como tudo na vida, o humor sinaliza e mostra que há uma pessoa real no ponto de onde a mensagem está sendo emitida. Uma pessoa com entendimentos, preocupações e medos semelhantes aos nossos.E é isso que faz toda a diferença.

Na atualidade, ao nos depararmos com campanhas publicitárias para partidos políticos, não é raro encontrarmos um toque de ousadia e humor no discurso utilizado. Nota-se, por exemplo, que, através da publicidade de massa (principalmente na TV), os candidatos se utilizam de recursos humorísticos na apresentação dos defeitos, falhas e incoerências constatados na oposição partidária. Disto, podemos evidenciar uma clara preocupação em mostrar um sentimento de superioridade em relação ao outro (partido concorrente), cuja mensagem terá como destinatário o público que irá elegê-lo.

O humor também pode estar em publicidade de varejo ou de qualquer segmento de produtos no mercado. Com particularidades que exigem cuidados no campo da ética, a publicidade humorística é, muitas vezes, evidenciada em guerras mercadológicas entre produtos similares. Cada empresa tentando demonstrar aspectos superiores e diferenciais do seu produto, nem que para isso forneça uma conotação sutil à imagem do concorrente. Aliás, evidência fácil de ser constatada quando se utiliza o recurso humorístico numa estratégia de criação em uma campanha. Como exemplo, a propaganda da Coca-Cola e da Pepsi, em que um menino está em frente a uma máquina de refrigerantes e coloca uma moeda e retira uma Pepsi. Ele olha para o refrigerante e o coloca no chão, repetindo o ritual retirando outra Pepsi. Com as duas Pepsi apoiadas no chão, sobe em cima delas e retira uma Coca-Cola, pois o botão da Coca era no alto, e ele não alcançaria, precisando de um suporte. Finalizando, bebe a Coca com ar prazeroso e sorri. Esse anúncio utilizou o recurso humorístico, e foi aceito pelos consumidores, tendo como resposta a fixação e manutenção da marca.

Segundo o publicitário, Lange (2001), pesquisas constataram, após uma análise, que dez entre os doze anúncios premiados possuem recursos humorísticos, ou seja, apelam para o lado emocional do receptor/consumidor. Isso corresponde a 83%.Nesses dez, há uma predominância do humor (sátira e zombaria) de 70% como alternativa de discurso na criação publicitária. O nonsense (sentido absurdo) foi evidenciado duas vezes (20%), enquanto que o uso múltiplo do mesmo material foi notado em apenas um anúncio.

Seguindo a linha de pensamento de Lange (2001), nota-se, por exemplo, que encontramos o humor (sátira e zombaria) como uma característica potencial que é facilmente utilizada pela memória dos anúncios da publicidade.

Um aspecto que pode explicar a tendência em utilizar o humor na criação, segundo o autor, é o fato de que, através dela, a percepção da valorização de um produto, marca em relação à concorrência é completa no receptor, configurando no mesmo, uma economia da despesa afetiva em relação às marcas, aos produtos satirizados. Ou seja, aproveitando-se de uma situação particular em que os produtos concorrentes possam estar em uso e, a partir de então, procurando-se explorar uma vantagem competitiva para revelá-la ao consumidor. Essa vantagem ou diferencial terá um ingrediente de zombaria e de demonstração de superioridade. O receptor da mensagem, num primeiro momento, ao se deparar com tais anúncios, tem uma repentina compaixão com a marca ou produto alvo da sátira. No entanto, após a compreensão do anúncio em sua totalidade (texto + imagem + título) ele observa que, através das informações apresentadas, o seu sentimento de compaixão não é necessário.

Em outro aspecto, continuando a linha de pensamento do publicitário Lange (2001), observamos que a utilização do humor na criação de um anúncio com este formato possui uma forte tendência em explorar o título para tal fim. Ou seja, aproximadamente 70% dos mesmos concentram o humor no título. Isso pode ser justificado pelo fato de que o título se configura como um "gancho" para prender, num primeiro momento, a atenção do receptor, convidando o mesmo, posteriormente, para a compreensão do anúncio em sua totalidade. Outra forte constatação também é encontrada na imagem (50%), enquanto que em relação ao texto, o humor não possui uma grande expressividade, pois se destacou em apenas 20%. Da mesma maneira, parece ser importante a associação entre o título e imagem como forma de complementação na criação.

As características que envolvem o humor são, sem dúvida, muito complexas. A publicidade, nesse contexto, não hesita em utilizar a emoção e a criatividade para atingir um grande número de pessoas.Assim, o humor fornece características representativas para que, em uma "guerra de mercado", as empresas forneçam ao consumidor certa parcela de prazer inconsciente na decodificação da mensagem e ridicularizarão ao inimigo (em certos casos).

O humor, os chistes e o cômico são elementos presentes no dia-a-dia do ser humano e possuem a função de originar prazer e emoção a partir de informações armazenada em nosso aparelho psíquico. Mesmo sabendo que a percepção do humor ou da emoção de um anúncio pode ocorrer em diversas intensidades, temos que considerar que a publicidade, em geral, atinge massivamente as pessoas. Então, mesmo que haja diferentes níveis de percepção humorística, o fator emocional será detectado.

Caracterizado como um indivíduo gozador, o brasileiro apela para o uso de chacotas em diferentes situações da vida cotidiana. Ao folhearmos os jornais diários, não é raro encontramos uma charge diferente, satirizando um embaraço político, por exemplo. Deste modo, em nossa cultura, através do humor muito se tem realizado, mas pouco se tem refletido.

3.1 Bombril e a "Marca" Humor.

Algumas peças entraram para a antologia da propaganda brasileira justamente pela irreverência ou descontração que caracterizavam seus personagens, como o "Garoto-Bombril".

O publicitário Olivetto (apud FEDRIZZI,2003) foi o pioneiro de comerciais de humor na TV e no rádio, com a campanha da Bombril.

Segundo o publicitário, a publicidade vende uma imagem idealizada demais e, geralmente, quando se usa humor fica-se próximo do consumidor comum, porque quebra essa perfeição.A grande "sacada" do personagem, no começo, foi justamente essa. Parece um amigo, um parente. Uma pessoa muito mais normal do que um ídolo. Humor serve para isso, para quebrar essa formalidade que teria a propaganda. O fundamento do humor, de maneira geral, é lidar com o imprevisível, com o inesperado.

Sem dúvida, a Bombril é um momento especial da propaganda brasileira. E isso, devido à sua coragem e à sua capacidade em transformar uma verba publicitária, que raras vezes esteve entre as maiores da publicidade nacional, num projeto de sucesso para a marca, fazendo com que seu personagem seja o mais lembrado pelo consumidor brasileiro.

Foi em 1948 que a Bombril veio ao mundo. Teve início devido à iniciativa do empresário Roberto Sampaio Ferreira, quando lançou seu único produto, a palha de aço Bombril. A campanha foi um grande sucesso e a Bombril passou a ser sinônimo de palha de aço.

Antigamente, os anúncios eram editados como "reclames", pois eram introduzidas no meio da programação e as pessoas reclamavam daquilo. E, a expressão "garota-propaganda" era usada, pois a maioria dos comerciais era ao vivo e anunciado pelas apresentadoras.Algumas delas ficaram famosas no Brasil e suas imagens foram associadas com os produtos anunciados. Criavam uma intimidade com as câmeras, conversando com os telespectadores. Os profissionais de marketing perceberam que isso era um ponto positivo para a marca.

Segundo Marcondes, (2002) se os personagens são um achado, o Garoto Bombril representa 1001 achados juntos.Ele nasceu de dois pais, Petit e Washington de Olivetto; foi criado e mimado por um polonês, Andrés Bulowiniski e foi dado à vida por um ator de teatro muito tímido e muito talentoso, Carlos Moreno.

A primeira vez em que essa química funcionou foi 1978. Petit e Washington criaram um personagem que era como uma caricatura das garotas-propaganda de antigamente. Mas era um garoto-propaganda de verdade. Segundo Maria Elisa Vercesi de Alburquerque, foi um acontecimento. Uma pessoa normal, fora dos estereótipos da publicidade, estava na televisão: um anti-herói dos comerciais, cuja única arma era o humor. O personagem ganhou brilho excepcional na atuação de Carlinhos Moreno, conquistando o grau de credibilidade. Era tudo muito novo, muito diferente e, ao mesmo tempo, muito simples. Para Olivetto (2003), em entrevista recente concedida à Divisão de Pesquisas, "o grande mérito dessa campanha foi tratar a dona de casa como uma mulher e não como piloto de fogão. Ela teve sua inteligência mais respeitada".

E tem sido ele, com mais de 350 comerciais gravados e 1001 anúncios, na mais duradoura vida de um personagem em toda a história da propaganda internacional. È Record no Guiness e tudo a que tem direito.

O segredo dessa vida longa do garoto Bombril é a relação com a realidade de todos nós. Ele reproduz, com a simplicidade de seu personagem, meia figura atrás de um balcão, os cotidianos dramas nacionais e internacionais.

O "Garoto Bombril" registrou diversas mudanças sociais e acontecimentos ao longo dos 22 anos em que está no ar, sempre se renovando e inovando. O caso Monica Lewinski, o sucesso de Tiazinha, a agitação do Padre Marcelo, entre outros, são exemplos de alguns momentos registrados pela publicidade da Bombril. (Anexo I).

Neste ano, foi lançado durante a Bienal Internacional do Livro em São Paulo o livro "Soy contra capas de revista", uma coletânea comemorativa do sucesso da campanha. Mais do que uma simples publicidade, a comunicação Bombril é um case mercadológico que envolve seu público como poucos, seja despertando o senso de economia, os desejos de limpeza ou até mesmo nossa vaidade. Sempre com bom humor e irreverência, claro. (Anexo II).

No futebol, ano em que o Brasil foi penta campeão mundial, Carlos Moreno incorporou um torcedor muito feliz pela vitória. No campeonato brasileiro incorporou Robinho, jogador do Santos, time patrocinado pela Bombril e campeão Brasileiro daquele ano. (Anexo III)

Em 2003 o garoto propaganda continuou a fazer anúncios bem humorados incorporando pessoas famosas em evidência na época, tais como: Ana Maria Braga, Enéas. (Anexo IV)

O ano de 2004 marcou não só a Bombril e suas consumidoras, mas também a história da publicidade. Carlos Moreno se despede da Bombril. Não, não fique triste. Como o próprio Garoto Bombril diz no comercial de despedida, "Toda vez que você usar um produto Bombril você vai lembrar um pouquinho de mim".
Não vai? Se a campanha tinha mesmo que acabar um dia, é bom que ela acabe dessa maneira: com uma campanha igualmente revolucionária para entrar no seu lugar. (Anexo V)

O que personalidades como Pelé, Charlie Chaplin, Che Guevara, Pikachu, Rubens Barrichello, João Gilberto, Xuxa e o Papa têm comum? Todos serviram de inspiração e forma personificada pelo Garoto Bom Bril em bem-humorados comerciais de televisão e anúncios publicados em contracapas de revistas nos últimos 30 anos. Tudo isso reunido em um livro Eterno- 1001 anúncios da Bombril, que a Clio Editora laçou em 11 de Dezembro de 2007. ( Anexo VI )

A campanha publicitária mais longa do século fez história com 1001 utilidades. Ela mexeu nos papéis sociais- subestimou a inteligência feminina e criou um tipo antimachão – trouxe a linguagem coloquial para a publicidade televisiva e fez e faz rir gerações há 21 anos. O garoto Bombril passou por planos econômicos diversos padrões culturais, novas tecnologias e continua cumprido seu papel de ampliar as vendas da empresa.

A receita do sucesso combina vários ingredientes, a começar pela proposta de romper com os padrões de comunicação de produtos de limpeza, apostando numa mensagem mais divertida e contemporânea. Sem dúvida, o fator fundamental é a empatia do público com o personagem Carlos Moreno, o que foi se transformando ao longo dos anos e hoje faz parte da família brasileira.

A variedade de formatos e de temas pode, a princípio, causar estranheza, mas no conjunto revela-se harmônica e perfeita ao demonstrar que quem é líder acaba ofuscando todos os tipos de imitação, que aprecem e desaparecem muito rapidamente segundo Olivetto (2008)

CONCLUSÃO

Após a realização de pesquisas, análises e críticas, conclui-se que o humor na propaganda é eficaz, causa impacto e - o mais interessante - que marca os receptores, fica na memória, valorizando e fixando a marca do produto anunciado.

Nesse contexto, a publicidade aprova o ato da utilização da emoção e do humor para atingir seu público-alvo. Assim, a propaganda humorística entra com vantagem na guerra de mercado, pois oferece ao consumidor a sensação de prazer inconsciente na decodificação da mensagem.

Na análise realizada após leitura dos estudos dos autores e especialistas citados no trabalho, pode-se concluir que, na maioria das vezes, as propagandas impressas são compostas por texto e imagens. O uso separado desses elementos (texto e imagem) é evidenciado com menos freqüência. Nas propagandas de TV, as imagens, o cenário, a caracterização dos personagens é o principal; os textos são utilizados da mesma forma, em conjunto.

Finalizando o estudo, citar-se-á uma reflexão feita em torno do problemalevantado para dar início a esse trabalho monográfico: por que o humor é utilizado como um recurso persuasivo e por que é bem aceito pelos receptores?

Hoje em dia, o acúmulo de estresse da nossa vida faz com que procuremos "válvulas de escape" na rotina, assimilando situações de prazer.

Entre vários motivos, evidenciamos que a propaganda humorística agrada à maioria dos receptores. Os anunciantes apresentam o produto de forma criativa e envolvente, fazendo com que o consumidor assimile de forma agradável e memorize o produto.

A publicidade cria conceitos, constrói, destrói mitos, propaga ideologias e informações, mantém o mundo capitalista atual, estimula o consumidor e seduz seus desejos. Pode-se dizer que ela é o meio usado pelo mercado para mudar as características de uma sociedade a fim de que esta se adapte às necessidades e expectativas econômicas do momento.

Conclui-se, então, que a propaganda, além de vender, cria uma história, como foi evidenciado no último capitulo, com as campanhas da Bombril. A campanha faz um trabalho de fixação do produto, criando um vínculo duradouro, fazendo com que a marca fique viva por muito tempo.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BERGSON, Henri. O Riso. São Paulo: Zahar, 2001.

CARVALHO, Nelly. Publicidade. A linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2002.

FEDRIZZI, Alfredo. O Humor Abre Corações. E Bolsos. Rio de Janeiro: Negócio, 2003.

KOTHER, Philip. Marketing. Tradução de H. de Barros. São Paulo. Atlas, 1980.

LANGE, Talvini. Humor na Publicidade Comparativa. São Paulo- USP, 2001

MARCONDES, Pyr. Uma história da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: Ediouro, 2002.

RABAÇA, C.A. BARBOSA, G. Dicionário de Comunicação. São Paulo: Ática, 1987.

SANT'ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira, 1998.

Revista Melhor- Gestão de Pessoas. Ed. Segmento: Dez./2001- Publicação Mensal

Sites:

Portal da Propaganda – Disponível www.portaldapropaganda.com/comunicacao. Acesso em 25 de abril de 2008 às 14h01.