O Patrocínio Cultural E A Influência No Consumo De Marcas



1 INTRODUÇAO

Após o desenvolvimento econômico da década de 50, que resultou o surgimento de vários produtos e marcas, as empresas passaram a questionar a importância da marca. Foi ai que a marca passou a receber atenção especial das empresas e configurou-se no seu maior patrimônio. As empresas hoje investem muito em suas marcas por concluírem que o público-alvo é sensível a ela.

Nos últimos anos a base econômica dos países se desarticulou do sistema de produção para o consumo, migrando-se da racionalidade material para a atmosfera do desejo, e, portanto para o campo da subjetividade. A partir desta relação às marcas transformaram-se em expressivos signos de posição social. Hoje tudo possui uma marca e o poder desta possibilita a adaptação às representações do desejo de cada consumidor. A marca confere status, ou seja, ao consumirmos um produto de uma determinada marca, estamos nos posicionando socialmente, estamos sugerindo o que somos e o que gostamos.

Mas o fato de uma empresa possuir uma marca não garante a ela competitividade no mercado. Ela precisa sempre desenvolver mecanismos que a diferencie das demais. E uma das características para diferenciar a empresa e sua marca é a imagem que esta passa para seu público consumidor.

2 O SURGIMENTO DE UM NOVO CONSUMIDOR

Até recentemente podia-se dizer que o consumidor era refém do mercado, vendo-se obrigado a consumir o que este mercado oferecia. Por muitos anos, a única relação entre consumidores e empresas foi a compra de produtos, onde as marcas eram tudo. O desafio era produzir mais e o consumidor se adequava às ofertas do mercado. Dessa forma, as companhias se escondiam atrás de seus produtos.

Hoje, cada vez mais o mercado precisa se adaptar às demandas de um público diferenciado e apto a realizar vários tipos de exigências. Em virtude da grande concorrência entre as empresas, estes "novos consumidores" passaram a reivindicar produtos diferenciados, de baixo custo e de alta qualidade. Além disso, passaram a exigir ainda que as empresas assumam seu papel social perante a sociedade e o meio ambiente.

O consumidor atual busca valorizar o bem-estar social e cada vez mais cobra das empresas atitude e práticas voltadas para o desenvolvimento da sociedade. Portanto, entender essa realidade e utilizar instrumentos eficazes na comunicação com o público-alvo pode garantir às empresas vantagens competitivas no cenário mercadológico.

Para Souza (2001, p.53), "este novo público tem se revelado indivíduos idealistas com um forte sentimento de bem-estar comum e com uma consciência social bem maior que a dos que os antecederam".

Em decorrência desta mudança, os consumidores mostram-se fartos de mensagens publicitárias oriundas de todos os tipos de marcas e julgam que os métodos convencionais de comunicação utilizados para a divulgação das mesmas não tem sido suficiente para envolvê-los, nem tampouco fasciná-los diante da oferta de mercado.

Com o advento das novas tecnologias e da informação, surge um consumidor mais informado, exigente e consciente de que o poder de uma empresa pode ajudar a amenizar o desfavorecimento de muitos e a desigualdade social. Diante desta perspectiva, a iniciativa privada vem exercendo práticas de boa cidadania visando garantir vantagens competitivas e o sucesso de suas marcas. O consumidor atual passa a redefinir o papel das empresas na sociedade e hoje elas devem desempenhar um papel que antes era do governo.

Para Brant (2002.p.69) "o fenômeno da globalização, do processo de internacionalização das relações econômicas, é uma realidade incontestável". Segundo o autor, o Brasil se envolveu neste processo com todas as suas forças. E ainda que se discorde de suas implicações e resultados, será preciso aceitar sua evidente presença.

Para ele, uma das características marcantes das economias globalizadas é a importância das marcas no processo de conquista de mercados e clientes.E mesmo que as grandes empresas detenham grande parte da economia mundial, não significa que estas estejam isentas de criarem vínculos e compromissos com as culturas locais, estabelecendo vínculos e encontrando maneiras diferenciadas de se portarem diante do público consumidor de cada uma das regiões onde se instalam suas fabricas e seus pontos de vendas.

É preciso entender profundamente o público consumidor, compreendendo suas necessidades, implantando estratégias regionais, ainda que o planejamento global se sobreponha às iniciativas locais.

E ainda que as empresas locais sofram com a chegada das marcas globais, estas precisam se armar e desenvolver métodos eficazes, a fim de garantir posicionamento no mercado e se assegurarem como alternativa para o consumidor. Lembrando que o posicionamento e a conduta das empresas perante a sociedade são fatores indispensáveis para a construção se suas marcas.

Neste novo século os indivíduos anseiam por melhor qualidade de vida, em vez do status desejado na vida anteriormente. Tendo em vista a complexidade de ascensão econômica neste novo cenário globalizado, o homem deixa ser orientado prioritariamente por fatores externos, ele visa o seu auto-desenvolvimento harmonioso e equilibrado, contrabalançando valores humanos com realizações econômicas. A partir deste princípio, há uma visível valorização do imaginário, do novo, da experimentação, e conseqüentemente da arte.Diante deste mais recente contexto, há uma mudança fundamental e revolucionária nos hábitos e prioridade de gastos dos indivíduos em termos de entretenimento e lazer. Daí pode-se constatar uma crescente demanda pelo consumo de produtos culturais (EAD Duo, 2007).

3 PATROCINIO CULTURAL

A área de entretenimento – onde a cultura esta inserida – já é tida no mundo com a terceira em importância econômica e também a única área que continuará evoluindo no que se refere ao número de empregos criados segundo os estudos do setor. Até mesmo nos shoppings centers, considerados os templos do consumo, tiveram suas realidades transformadas nesses novos tempos.

Até meados dos anos 90 as lojas conhecidas como ancoras dos shoppings eram considerados os grandes magazines, mas nos dias atuais, são áreas de entretenimento ocuparam este posto. Em especial os cinemas, os teatros, as praças de alimentação e outros formatos que oferecem cultura e diversão.

Na opinião de alguns estudiosos, se quisermos saber quem está no auge em algum período no Brasil, precisamos identificar quem ocupa a av. Paulista, em São Paulo naquele momento histórico. Visto que tal avenida hoje é ocupada por Centros Culturais, Teatros, Museus e Cinemas. Encontramos-nos num momento em que o homem precisa estar em contato com o belo, com o imaginário e com o estético. E isto acontece por meio do consumo do produto cultural.

Diante desta realidade as empresas descobriram no patrocínio cultural uma ferramenta eficaz para difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora.

Os profissionais de marketing reconhecem que em muitos mercados a expressão de responsabilidade social de um empresa nos meios de comunicação influenciam o comportamento do consumidor mais que a publicidade. Hoje, as empresas que se preocupam com a responsabilidade social aumentam as chances de lealdade tanto do público externo, quanto do interno (Czinkota, 2001, p.64).

Quando se fala em agir com responsabilidade social, fala-se em promover práticas que garantem o desenvolvimento humano e social, seja ele por meio da cultura, da educação ou de ações que projetam o meio ambiente, muito cobrada pelo consumidor atual. Sendo assim, cada vez mais as empresas criam ações de marketing com o intuito de se comunicar com este consumidor. O Marketing Cultural, por exemplo, constitui-se num tipo de estratégia voltada para a consolidação da imagem da empresa.

O Marketing Cultural ou Patrocínio Cultural é visto como toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para divulgar nome, produtos e serviços ou reforçar a imagem da empresa patrocinadora. Cada vez mais o marketing cultural vem ganhando força no âmbito empresarial, uma vez que este apresenta soluções relativamente baratas às novas exigências do mercado. Estas exigências compreendem a necessidade de diferenciação das marcas; a diversificação do mix de comunicação das empresas para atingir seu público com mais eficácia e a necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis.

Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se distingui dos demais concorrentes, uma vez que amplia os meios de comunicação com seu público alvo e ainda mostra para a sociedade que os interesses das organizações não se limitam aos lucros e sim ao seu negócio.

A característica fundamental do marketing cultural é constituir uma alternativa de divulgação das empresas, uma comunicação dirigida para públicos específicos, com maior eficiência do que anúncios publicitários. Propõe-se como "uma modificação do nível das relações entre patrocinador e patrocinado". Ao invés de considerar este último como simples beneficiário de um ato de doação cultural, o patrocinador utiliza-o como parte de sua estratégia de divulgação para públicos de interesse da empresa, capaz de proporcionar retorno institucional competitivo em relação a outros canais de divulgação (Vaz, 2003 p.216).

Do ponto de vista mercadológico, a imagem institucional da empresa patrocinadora e a aceitação que ela possui junto a seu público-alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a consolidação da empresa. Se o patrocínio cultural vier associado a outras ações de marketing seus benefícios serão ainda maiores.

O marketing cultural evoluiu e hoje é estruturado como um conjunto de ações planejadas que, lançando mão das ferramentas de gestão e marketing, visam o envolvimento da empresa com seu publico direto e indireto, por meio da atividade cultural, fundada nos compromissos ético-estetico-sociais (Brant 2002, p.70).

Em virtude das mudanças, visivelmente presentes, no âmbito mercadológico e, mais precisamente, no comportamento dos consumidores, o investimento em cultura por sua vez tem se mostrado uma ferramenta forte e eficaz para a divulgação de uma marca, seja ela global ou local. Ressaltando que este investimento não se limita a uma iniciativa cultural qualquer. Incentivar propostas comprometidas com o desenvolvimento humano e social, que primam por ações sérias e responsáveis, pode garantir ás empresas patrocinadora maior retorno.

Mesmo a passos curtos, muitas empresas vêm garantindo sucesso na divulgação de suas marcas, por meio, do patrocínio cultural. A atividade cultural ainda se mostra frágil e incipiente, muitas vezes impulsionada apenas pelos benefícios das leis de incentivo à cultura. Mas, para que haja mudanças neste processo, cabe aos profissionais da área cultural desenvolver métodos e formas diferenciadas de promover e divulgar a marca, fazendo o patrocinador perceber o potencial do investimento em cultura.

Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação (www.marketingcultural.com.br, 2008).

Para se fazer marketing cultural não há fórmula exata, uma vez que existem inúmeras variações. Mas se estas forem combinadas de forma harmônica, podem resultar numa excelente ação de marketing. Na verdade, o que prevalece é a criatividade para atingir o público-alvo adotando métodos eficazes a partir dos recursos disponíveis.

Além de agregar valores institucionais à marca patrocinadora, a ação cultural também apresenta condições de suscitar outras ações tendo em vista o público interno e as estratégias de relacionamento e fidelização da empresa ou da instituição com fornecedores, clientes e acionistas. Por exemplo, ao patrocinar um show a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público como pode também disponibilizar amostras de produto, utilizando assim, a ferramenta de promoção (www.marketingcultural.com.br, 2008).

Outra estratégia seria a distribuição de ingressos para os colaboradores da empresa, assim trabalhando o endomarketing. A empresa também poderá trabalhar o marketing de relacionamento, escolhendo um dia exclusivo para convidados especiais. Outra forma de comunicação seria o marketing direto, ou seja, a empresa poderá enviar mala-direta aos consumidores / clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela mesma; mostrar o artista consumindo o produto durante o show, também se caracteriza como uma perfeita ação de merchandising (www.marketingcultural.com.br, 2008).

A empresa patrocinadora também poderá levantar dados sobre os consumidores por meio de pesquisas feitas no local do evento, realizando assim, o database marketing. Realizar a publicação sobre o evento (marketing editorial) e uma campanha específica ressaltando a importância do patrocínio (publicidade), também se caracterizam como grandes passos para se ampliar a comunicação com o público desejado.

Uma ação cultural patrocinada pode associar-se à criação de novos produtos e campanhas de oportunidade, sendo eficiente também para promoções de posicionamento de marca e de venda, utilizando o potencial de mobilização, por meio de uma atividade que lhe é coerente. Mas não é somente o público-alvo direto da marca que o patrocinio à cultura deve servir. É também uma maneira positiva de demonstrar um trabalho socialmente responsável, estabelecendo vínculos duradouros com a comunidade atendida pelo produto cultural. Ou seja, pode e deve atuar fora do alcance direto do seu público-alvo (Brant, 2002 p. 71).

Analisando o papel real e potencialidade da cultura, o que justifica o investimento empresarial é seu aspecto social e sua capacidade de transformar o mundo a sua volta. E é exatamente isso que as empresas devem pensar quando há interesse em investir em cultura (EAD Duo, 2007)

Já se foi o tempo em que o retorno buscado ao se patrocinar eventos limitava-se á veiculação da marca da empresa em materiais gráficos para divulgação e criação de empatia junto aos conhecidos "formadores de opinião". Já se foi também o tempo em que acertar numa ação de marketing cultural era investir recursos, antes do concorrente, na nova peça teatral do ator da telenovela de maior audiência do momento. De mesma forma, está com os dias contatos o panorama que avalia o sucesso das ações culturais empresariais apenas pela quantidade de pessoas que ocupavam as platéias dos eventos (EAD Duo, 2007).

De acordo com a nova postura do mercado cultural, em pouco tempo, não será mais aceita a possibilidade de uma empresa manter todos os parâmetros de qualidade, eficácia, e foco em resultados quando o assunto é a produção, e comercialização de seus produtos, e permitir que seus esforços institucionais e culturais sigam critérios abstratos e totalmente descomprometidos com a modificação dos cenários com os quais interage.

Vem aí um momento em que as ações culturais empresariais tendo como objetivo a efetiva transformação dos públicos aos quais se dirigem serão mais que um reflexo da competência exigida e praticada em todos os setores da empresa, serão um referencial sobre a visão e os compromissos da instituição, perante seus diferentes públicos, apresentando a todos a postura que norteia aquele grupo de seres humanos repletos de emoções, sentimentos, memórias e identidades que conhecemos por Empresa (Ead Duo, 2007).

A partir daí, percebe-se que as empresas devem estabelecer uma parceria sólida onde possa perpetuar uma política cultural capaz de supri ao mesmo tempo as necessidades da empresa e da sociedade.

A ampliação, a internacionalização econômica e a acirrada competição do mercado, hoje abrangem também a cultura e privilegiam os empreendimentos culturais administrados como negócio. A partir daí, os gestores culturais estão mais conscientes de que é imprescindível planejar ações, desempenhar regras e modelos de gestão e qualidade, firmar parcerias e se apresentar de maneira diferenciada no mercado. Lembrando que nunca se deve perder a essência do processo cultural, ou seja, a conexão com seu público-alvo e os compromissos estéticos, ético e social, que devem mover todo o fazer artístico-cultural.

De acordo com Brant (2002, p. 70) é preciso compreender as exigências da empresa incentivadora e estar apto disponibilizar ferramentas de marketing e promoção que atendam a elas. É fundamental para o gestor cultural conhecer a história da empresa, seu envolvimento com o público-alvo, sua estratégia de comunicação e estratégias, seus concorrentes.

É importante ressaltar que a produção cultural precisa dedicar total atenção ao público – alvo. Criando ações que vão de encontro à demanda do cliente e da comunidade. É imprescindível que a produção desenvolva conceitos que norteiem o processo de construção da marca e do agente produtor de cultura. Lembrando que uma marca cultural bem posicionada e bem conceituada possui inúmeros valores passiveis de serem transportados à marca da empresa patrocinadora.

Esta coligação a marcas culturais bem posicionadas e que apresentam grande identidade com o público, supra a necessidade do patrocinador de atingir e envolver o público de forma coerente e eficaz.

Atrair, conquistar e fidelizar o seu público são imperativos da empresa moderna e também da produção cultural. Os dois empregam crescentemente as técnicas do marketing, uma ciência que visa identificar e estimular as necessidades de consumo do mercado. E ambos associam-se cada vez mais com esse objetivo. Voltam os olhos para seu publico, tentando conhecê-lo melhor, identificá-lo. Mais do que isso, desdobram-se na tentativa de criar vínculos duradouros com o consumidor, decorrentes da atenção às suas demandas e necessidades (Brant, 2002 p.72).

Incentivar um projeto cultural faz com que esta comunicação empresarial seja mágica, coberta de momentos de prazer e entretenimento, e conseqüentemente mais efetiva. Esta ação pode ser percebida como um "presente" a ele e a comunidade beneficiada, principalmente quando se trata de um evento gratuito ou ingressos vendidos a preço subsidiado.

No que se refere à empresa e o meio cultural, fatores diversos trouxeram o interesse em ir além da visão focada prioritariamente nos benefícios. Sob a ótica dos profissionais da cultura, percebe-se maior interesse na estruturação e consolidação desse mercado e realização de praticas que propiciem o acesso a diversas manifestações culturais. Já sob a visão das empresas percebe-se a grande necessidade de desenvolver parâmetros mais abrangentes e inclusivos com o intuito de nortear suas ações comunitárias, assim possibilitando maior embasamento as análises de resultados. Em resumo, as empresas buscam com o investimento em cultura, atingir um público maior e não somente os artistas patrocinados.

Manifestações culturais empresariais comprometidas com o crescimento da cultura apresentam uma mudança na postura da empresa no que diz respeito a seu envolvimento com essa área. Assim sendo, esta nova postura empresarial pode ser considerada a materialização de uma visão voltada ao desenvolvimento cultural social e também da evolução do que se convencionou chamar de Marketing Cultural (EAD Duo, 2007).

Percebe-se claramente no relacionamento da empresa e da cultura, algo similar com o que acontece com os investimentos empresariais no âmbito social, cujo foco passa de uma postura assistencialista para um comportamento estratégico e direcionado a resultados sólidos e transformadores. A partir daí aumenta a conscientização das empresas e dos profissionais da cultura sobre como é pouco transformadora é a relação baseada apenas no financiamento e na realização de eventos culturais, cuja troca se restringe na exposição de logomarcas em peças gráficas e em de comunicação (EAD Duo, 2007).

Um passo maior em direção à atuação estratégica da empresa é dado quando, em vez de buscar no mercado da cultura ações "prontas" que acrescentem à sua marca certos atributos, a empresa estabelece e executa ações nas quais sua estrutura financeira, humana e material são colocadas a serviço de um crescimento real do meio em que está inserida. E outro passo importante é quando a empresa passa a conceber suas ações culturais como oportunidade de influenciar na transformação da cultura e da sociedade.

Para que isso seja possível, a empresa realiza uma releitura minuciosa de suas características empresariais e disponibilização toda a sua potencialidade numa ampliação do alcance de suas ações. Em vez de manifestar seu posicionamento por meio de mensagens publicitárias, ou simples associações a iniciativas culturais a empresa parte para a ação, ou seja, através de ações transformadoras, ela mostra sua personalidade, seu interesse e seu compromisso, influenciando no cenário de carências existentes (EAD Duo, 2007).

Para Brant (2002, p.81), o grande desafio do mercado cultural está justamente em envolver as empresas no processo de responsabilidade social pela importante via de fomento à cultura. Em princípio, qualquer iniciativa cultural tem possibilidade de atingir os objetivos tradicionais da empresa, no que diz respeito ao retorno em eventos, produtos de divulgação e mídia. Mas o retorno eficaz para a construção da marca vem da geração de dividendos sociais associados ao empreendimento patrocinado, ou seja, o patrocínio cultural não pode se limitar a um descarrego de consciência da empresa para com seu público consumidor.

Não se pode esperar e socialmente exigir que a empresa realize doações, e assim alivie sua consciência, o que poderia vir a ser prejudicial à sua imagem, podendo assim, fazer com que a empresa deixe de se envolver ou criar um processo cultural de maior amplitude ou consistência. Isso reforça a idéia de que a empresa deve sempre aderir ao planejamento ao se investir em ações culturais. Agindo assim, as organizações passam a suprir suas necessidades de marketing investindo no posicionamento da marca e no envolvimento com a comunidade em que está inserida, apresentando-se efetivamente como uma empresa socialmente responsável.

Mas é importante enfatizar que, para muitas empresas, o patrocínio cultural tem sido muitas vezes um capricho, ou até mesmo uma ação incentivada por interesses que não estejam diretamente ligados aos benefícios da marca. Fatores como: dedução de impostos ajuda a um amigo artista ou até mesmo a tentativa de imitar um concorrente, tem levado algumas empresas a investir em patrocínio cultural (Brant 2002, p.83).

Em muitos casos, o patrocínio está dissociado do planejamento e do posicionamento da empresa em relação ao mercado. Decorre de uma atitude isolada, geralmente prejudicial ao processo de construção da marca, embora possa apresentar algumas vantagens a curto prazo.

O acesso às informações a respeito da utilização de verbas públicas para o financiamento de iniciativas culturais, por meio das leis de incentivo á cultura, é cada vez maior. Isso aumenta cada vez mais o nível de exigência do público em relação ao posicionamento da empresa como agente ativo do processo de gestão de recursos públicos. Diante deste fato, não há outra forma de a empresa dedicar-se ao trabalho de construção de marca pela associação com a cultura, senão pelo planejamento consciente desta realidade.

Normalmente, as empresas dispõem de dois caminhos para se investir em cultura: o primeiro refere-se ao patrocínio de projetos formatados por terceiros e o segundo, a criação e gestão de sua própria marca cultural (Brant 2002, p.84).

Neste caso, elas desenvolvem e realizam seus próprios projetos, associando-se a projetos de terceiros ou ainda unem os dois procedimentos. Lembrando que este segundo caminho implica normalmente investimento financeiro alto, exige planejamento em longo prazo e trabalho que perpetue por longo tempo. No primeiro caminho, fica claro que as empresa que levam seu nome em projetos culturais têm mais benefícios, ou seja, o de apreciarem seu nome na mídia espontânea.

De acordo com Brant (2002, p.84) um bom exemplo é o Free Jazz Festival, um evento que acontece desde 1987 no Brasil, e deixa claro que a empresa está atrelada com um produto cultural, a partir da identificação da marca com o nome do evento. O festival tornou-se a vanguarda de novos lançamentos relativos à marca Free, ampliando ações que reforçam o patrocínio cultural, com a criação de novos produtos e embalagens, a criação de uma grife alusiva ao festival, à realização de campanhas publicitárias de oportunidade, ou seja, um agressivo planejamento de imprensa, que permeia a criação de inúmeros canais alternativos e diferenciados de exposição da marca na mídia. Este é um bom exemplo de empresa que prima pela ampliação de suas ações, criando vínculos mais duradouros com seu público-alvo.

Como a marca Free, existem empresas que investem em marketing cultural já há bastante tempo e várias delas, passaram a admitir no mínimo um profissional exclusivo para cuidar de assuntos relacionados à cultural. Algumas até criaram departamentos específicos de Patrocínio ou contratam uma Agência Cultural Terceirizada. E este procedimento deixa clara a importância que este departamento tem para a comunicação da empresa.

Há mais de 19 anos atuando em consultoria e projetos de desenvolvimento de sistema, a ATTPS Informática é um bom exemplo disso. De acordo com a analista de marketing Renata Sílvia Sacramento, que atua no Departamento de Marketing há 4 anos, a empresa desde 1996 vem atuando de forma incisiva no incentivo a cultura como forma de agregar valor a marca e intensificar a visibilidade da empresa. Na opinião da analista, patrocinar projetos culturais é uma forma de incentivar a cultura mineira, sem gerar custos para a empresa.

Para ela, o apoio a projetos culturais é visto pelas pessoas / clientes de forma positiva proporcionando uma boa imagem da empresa perante seu público. E em contrapartida, o incentivo proporciona à empresa o material do artista apoiado. Material este que já vem sendo utilizado como brindes aos clientes.

Na hora de escolher um projeto cultural, a analista de marketing e também responsável pelo departamento de incentivo á cultura, diz que a preferência são os CD`s que trazem o estilo MPB e músicas instrumentais, o que na opinião dela, tem mais chances de agradar o maior número de pessoas.

CONCLUSAO

Em virtude do surgimento de um novo consumidor e da grande concorrência entre as empresas, estes "novos consumidores" passaram a reivindicar produtos diferenciados, de baixo custo e de alta qualidade.

Diante das informações levantadas pôde-se concluir que a partir do surgimento de consumidores mais informados e com forte sentimento de bem-estar comum, surge também o desafio das empresas de se comunicarem de forma eficaz com este público por meio do marketing cultural.

De acordo com os autores, o conceito em relação a práticas de patrocínio cultural nas empresas, vem sofrendo mudanças a cada dia, ou seja, algumas empresas já promovem ações culturais mais comprometidas com o crescimento da cultura e que visam adotar iniciativas mais duradouras com a comunidade em que esta inserida.

Mas, a realidade é que, a atividade cultural em muitas empresas, ainda é frágil, incipiente e muitas vezes impulsionada apenas pelos benefícios das leis de incentivo à cultura.

É o que acontece na empresa ATTPS Informática, que, apesar de atuar mercado cultural desde 1996, a empresa ainda caminha a passos lentos, no que refere ao desenvolvimento de ações mais abrangentes e realmente comprometidas com o desenvolvimento humano e social.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

BRANT, Leonardo. Mercado Cultural: panorama crítico com dados e pesquisas e guia prático para gestão e venda de projetos – São Paulo: 2002.

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

ZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas, Bookman, Porto Alegre, 2001.

Ead Duo – Curso Gestão Contemporânea da Cultura, 2007 (Ensino a distância).

FERREIRA, Ana Luiza Briolo, Monografia, 2006.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. 2.ed. ver. São Paulo:2003.

PEREZ, Clotilde. Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade, São Paulo, 2004.

Revista Marketing Cultural on line: www.marketingcultural.com.br.Acesso 01 abril de 2008.

SOUZA, Francisco Alberto Madia. Marketing Trends 2001. São Paulo: Makron Books, 2001.


Autor: Graciele Ferreira Fonseca Ladeia


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