Marca Própria E Sua Adoção No Brasil. O Estudo De Caso Da Emifor



Centro Universitário de Belo Horizonte

Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão

Especialização “lato sensu” em Marketing e Comunicação

 

Marca própria e sua adoção no Brasil . O estudo de caso da EMIFOR [1]

 

Fernanda Dutra [2]

Rogério Tobias [3]

 

Belo Horizonte, 13 de junho de 2008.

 

Resumo

 

O varejo está caminhando a passos largos na direção de uma fatia crescente de mercado da indústria. Os produtos fabricados pelos próprios supermercadistas, as chamadas marcas próprias, ganham cada vez mais espaço no carrinho de compras e começam a ocupar um espaço destinado às marcas tradicionais em todos os segmentos.

As marcas próprias dos varejistas são mais uma opção de escolha que tem se mostrado bem aceita no mercado para otimizar o atendimento das necessidades e dos desejos do mercado.

Palavras-chave

Marketing; Supermercado; Marcas Próprias.

 

1  INTRODUÇÃO

O cenário varejista atual é marcado por alta competitividade e múltiplos canais de compra para o consumidor, que está cada vez mais exigente e bem-informado. A indústria alimentícia também passa por mudanças: vê-se crescente segmentação dos produtos enquanto a pressão das grandes redes varejistas em busca de menores preços aumenta. Conquistar e reter clientes torna-se cada vez mais difícil. Conforme estudo sobre o varejo europeu realizado por Toledo, Neves e Machado (1997) existem diversas forças que impactam o balanceamento do poder entre o fabricante e o varejista. Os autores afirmaram que já houve época em que o poder pendeu mais para o lado dos fabricantes mais isso diminui com o tempo.

Atualmente a situação está se revertendo com o aumento de poder da rede varejista.

De acordo com McGoldrick (1985), estudos sobre a evolução de marcas próprias indicam que seu surgimento coincide com o aumento de concentração econômica do setor supermercadista. Analisando o setor em vários países, o autor relaciona a concentração e a participação de mercado das marcas próprias. Tal concentração estimula as empresas supermercadistas a buscar alternativas de diferenciação em suas estratégias de comercialização. Nesse contexto, de acordo com Monteiro Neto (2000), surgem as marcas próprias como elemento-chave para diferenciar o mix de produtos ofertado pelos supermercados.  

 

2          O que é marketing?

 

A palavra Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (Richers, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).

 Mas umas das definições mais utiilizadas é de Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

            O Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, visando a satisfação do cliente atual/presente  e futuras através de produtos/serviços já existentes ou novos.

Cobra definiu Marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997).

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um relacionamento bastante satisfatório a longo prazo do tipo “ganha-ganha” no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

Theodore Levitt (1960) escreveu em seu artigo Miopia de Marketing um estudo mostrando que várias organizações sofrem, quando perdem o foco do negócio da empresa visando somente no seu produto, com seu artigo ele mostra que as empresas de sucesso possuem o foco principal nos clientes. Sendo assim várias empresas tiveram que se reorganizar para definir realmente qual era o seu ramo de negócio, criando uma satisfação ilusória.

Entender e Atender o cliente com essa frase Richers (1986) acredita-se que o Marketing nada mais é do que o ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para posteriormente oferecer, de forma inivadora e criativa, os produtos e serviços que esse mercado espera.

Richers (1986, p.20) define o sistema de organização como os 4’As que pode ser assim expresso:

Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado através    da análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante a adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é preciso avaliar os desempenhos para, aí sim, integrar o marketing através de todas as suas funções.

 

 

2.1 OS 4 P´S

 

Mccarth (1960), definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em:

  • Produto ou Serviço – O que a empresa oferece ao mercado, a solução para o cliente.
  • Preço – A estratégica voltado para os aspectos comerciais.
  • Praça - Meios que se utilizam para fazer chegar o produto até ao cliente.
  • Promoção – É formado por um conjunto de ferramentas.

O composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o  seu idioma, os quatro grupos,  em palavras  que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto – de - Venda). Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas. Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Kotler (1999), a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o composto de Marketing com apenas quatro Ps. Ele define o composto de Marketing como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.

Figura 01:

 Fonte: McCarthy (2006)

Quadro 01: 


Autor: Fernanda Dutra


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