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O Comportamento Do Consumidor Erótico

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNI-BH

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO

ESPECIALIZAÇÃO "LATU SENSO" EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ERÓTICO

Flávia Dutra¹

Flávio Tófani²

Resumo

O presente trabalho tem como objetivo estudar o comportamento do consumidor de produtos eróticos para identificar suas características. Para tanto, foi feita a conceituação sobre sexualidade no que tange à psicanálise, a explicação de como acontece e o que é a Reunião Erótica, fatores que influenciam no comportamento do consumidor, motivação e a análise do comportamento de consumidores eróticos. As metodologias utilizadas foram a pesquisa em fontes primárias, através da utilização de um variado referencial bibliográfico, entrevista e aplicação de questionário às consumidoras participantes de Reuniões Eróticas. Como o resultado deste artigo espera-se ampliar os estudos sobre o mercado erótico, principalmente no que diz respeito ao comportamento destes consumidores.

Palavras-chave

Comportamento do consumidor, sexualidade, produtos eróticos.

1 INTRODUÇÃO

O comportamento da sociedade, em relação ao mercado erótico, sofreu mudanças radicais nos últimos dez anos. Um dado confiável é o fornecido pelos organizadores da Erótika Fair, a maior feira deste setor no país. De acordo com Bezzerra (2007), os negócios gerados na primeira edição da feira, em 1997, totalizaram 300 mil reais. Uma década depois, foi registrada a marca de 700 milhões de reais no segmento (FURBINO, 2008), demonstrando o quanto o mercado está em franca expansão.

Sabe-se que o estudo do comportamento do consumidor é fundamental para se determinar estratégias mercadológicas e aumento de vendas, especialmente para este mercado potencial.

Embora dados fidedignos sobre o assunto sejam raros, a bibliografia de comportamento do consumidor e a experiência empírica foram de suma importância para a execução deste artigo. Este trabalho pretende discutir a sexualidade humana, segundo a psicanálise. Em seguida, abordar os conhecimentos das teorias do comportamento do consumidor para fazer a análise do consumidor erótico. As metodologias usadas foram a pesquisa em fontes primárias, aplicação de questionário e entrevista.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Sexualidade sob o ponto de vista da Psicanálise

Em sua obra, Foucault (1999), descreve a repressão sexual dos seres humanos. Do século XVII ao XIX, não se falava sobre a sexualidade nem mesmo em estudos científicos. O prazer era renegado, porém a sexualidade esteve sempre latente. De acordo com conceito psicanalítico, criado por Sigmund Freud, descrito por Nasio (1999), ela está no inconsciente humano, na forma de punções, desde o estado embrionário e cessa apenas com a morte.

Afinal, sexualidade é o mesmo que sexo? Para a psicanálise, o conceito de sexual vai além do conceito de genital. Chama-se de "sexual a toda conduta que, partindo de uma região erógena do corpo (boca, ânus, olhos, voz, pele, etc.), e apoiando-se numa fantasia, proporciona um certo tipo de prazer." (NASIO, 1999, p.48). Segundo este autor, o prazer sexual é encontrado entre os diferentes prazeres das preliminares ao coito em si, como abraçar o parceiro, sentir seu cheiro, tocar sua pele.

Nasio (1999) afirma que na infância, durante a fase fálica, há o desenvolvimento sexual, onde acontece a organização genital definitiva. As crianças começam a perceber a diferença entre homem e mulher, como uma oposição entre os possuidores de não possuidores do "falo" - o objeto de desejo. Para o menino, o falo é a mãe. O Édipo masculino começa e o garoto manipula seu pênis, entregando-se à fantasia da mãe. Depois, combinado com o efeito de castração pelo pai e a angústia provocada pela percepção do corpo feminino (castrado), o menino acaba por renunciar o objeto-mãe. O Édipo masculino pode ser definido pela angústia – o medo de ser privado da parte do corpo que lhe traz mais satisfação nessa fase: o pênis.

Já para as meninas, o Édipo é mais complexo. Acontece inicialmente junto ao fato de a garota constatar a falta de falo, que até então ela acreditava ser dotada. Esse sentimento de decepção acaba, num segundo momento, por se tornar a inveja (ciumenta de não possuir o falo). Porém, a inveja não é a única resposta à castração da mulher. "A angústia de castração da mulher não é, portanto, senão a angústia de perder o amor do ser amado" (NASIO, 1999, p.65).

2.2 Comportamento do consumidor

Antes de começar a discorrer sobre o comportamento do consumidor é importante ressaltar a definição de marketing. De acordo com a American Marketing Association (2004, citada por KOTLER; KELLER, 2006, p.04)

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação, e a entrega de um valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Sem conhecer o que o cliente deseja, necessita ou espera não há como tomar decisões estratégicas e obter sucesso em uma administração mercadológica. É tarefa básica do marketing estudar as pessoas, grupos ou organizações, saber quais são suas motivações, desejos e necessidades. Além disso, entender como, quando, por que, onde e com que freqüência elas compram e usam o que compram, para que então, possa criar produtos e/ou serviços que irão satisfazê-los de maneira plena (SAMARA; MORSCH, 2005 e SCHIFFMAN; KANUK, 2000). O estudo do comportamento do consumidor surge para fornecer essas respostas, tornando os profissionais de marketing capazes de prever a "probabilidade de os consumidores reagirem a vários sinais informacionais e ambientais" (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p 6).

2.2.1 Fatores que determinam o comportamento do consumidor

Consumidores são seres humanos e passíveis de influências de um conjunto de fatores ambientais que determinarão seu comportamento. Este estudo basear-se-á na divisão de tipos de influências proposto por Beatriz Sâmara e Marco Aurélio Morsch (2005), em que abordam as influências socioculturais (cultura, subcultura, classe social, grupo de referência, família, status, papéis do homem e da mulher), situacionais (ambiente físico e social, tempo, razão de compra, estado de espírito e predisposição) e psicológicas (motivação, percepção, aprendizagem, atitudes, personalidade, valores, estilo de vida e autoconceito).

2.2.1.1 Influências socioculturais

No modelo de Samara e Morsch (2005), as influências culturais e sociais são vistas um como conjunto que afeta de forma ampla o comportamento do consumidor, independente de suas características pessoais ou psicológicas.

A cultura faz parte do cotidiano e tem efeitos inevitáveis em cada indivíduo, ditando valores, idéias e atitudes padrões, oferecendo, segundo Shiffman e Kanuk (2000, p.286), "ordem, direção e orientação em todas as fases da solução do problema humano". Vários autores concordam na maior parte da divisão de características da cultura, porém a proposta de Sheth, Mittal e Newman (2001, p.154) é a mais completa. Nela, os autores afirmam que a cultura é aprendida e incutida, uma vez que os comportamentos humanos não são instintivos, mas sim aprendidos por imitação ou observação de uma geração para outra; dinâmica e reguladora da sociedade, já que evolui com constância para se adaptar aos interesses e ao funcionamento da sociedade, estabelecendo normas e padrões de comportamento; torna a vida mais eficiente, pois como a cultura é partilhada, os indivíduos não se sentem obrigadas a aprender "coisas novas quando encontram pessoas e situações diferentes dentro de uma mesma cultura"; ambiental, no sentido de envolver sempre a vida de todas as pessoas; e por fim, composta por múltiplas culturas que se organizam hierarquicamente, ou seja, a cultura de um grupo menor é restrita e moldada por uma maior que a abrange.

A cultura também se fragmenta em grupos menores, característicos o bastante para se definirem como subculturas, como afirmam Kotler e Keller (2006, p. 173) "fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros" e são importantes segmentos para o marketing, especialmente quando representam parcelas significativas de mercado.

Identificar a classe social é uma maneira importante de se dividir públicos. Elas podem ser definidas por grupos homogêneos, distintos e hierarquizados em função de seus valores, estilos de vida e atitudes, que nem sempre refletem ao grupo ao qual o indivíduo pertence, e sim àquele ao qual quer pertencer. No Brasil, uma classificação muito utilizada e bastante pertinente à realidade é a categorização de classes socioeconômicas, que além dos parâmetros já citados, abrange a posse de bens econômicos (SAMARA; MORSCH, 2005).

Existe ainda a segmentação da sociedade em grupos de referência que exercem forte influência sobre o comportamento dos consumidores em que, para Samara e Morsch (2005), os indivíduos adotam formas de proceder de acordo com o que os demais julgam como adequadas. Dentro desta divisão, existe outra de relevância para este estudo: o papel da mulher.

Engel, Blackwell e Miniard (2000) são categóricos ao afirmar que os profissionais de marketing sempre foram interessados nas mulheres porque elas consomem mais que os homens. Com a mudança no papel da mulher na sociedade, essa característica acentuou-se ainda mais. Ainda no fim do século XX, ela saiu de casa para entrar no mercado de trabalho e, por estar mais tempo fora de casa, seus valores, direitos, responsabilidades transformaram seu comportamento de compra (SAMARA; MORSCH, 2005). Mulheres que trabalham fora de casa, de acordo com Shiffman e Kanuk (2000), gastam mais e com produtos para elas próprias ou com aqueles a que elas se relacionam. Essa teoria é comprovada através da afirmação "mulheres valorizam conexões e relacionamento com a família e os amigos, e priorizam as pessoas. Os homens, por outro lado, valorizam mais a competição e valorizam a ação", feita por Kotler e Keller (2006, p.178).

O grupo família vale ser estudado de forma separada e mais profunda. Shiffman e Kanuk (2000, p.245) afirmam que essa divisão "baseia-se na freqüência de contato que o indivíduo tem com outros membros de sua família e/ou na extensão da influência que a família tem no estabelecimento de valores, atitudes e comportamentos em larga escala". De um modo geral, "uma das mais poderosas fontes de pressão persuasiva e influência sobre o comportamento é exercida pelo grupo de referência que faz parte o indivíduo" (SAMARA; MORSCH, 2005, p.71). Conclui-se que a influência exercida pela família é mais intensa do que a de outros grupos de referência, na maioria dos casos.

2.2.1.2 Influências situacionais

As influências situacionais podem ser definidas, segundo Russell Belk (1976, citado por SEMENIK; BAMOSSY, 1996, citados por SAMARA; MORSCH, 2005, p.154), como:

(...)"todos aqueles fatores específicos de um momento e lugar de observação que não provêm do conhecimento de atributos pessoais (intra-individuais) e estímulos (alternativas de escolha), os quais têm um efeito demonstrável e sistemático sobre o comportamento em curso".

Engel, Blackwell e Miniard (2000), ressaltam que essas influências não dependem de características do consumidor e nem do objeto, mas surgem de fatores específicos, que são particulares a um momento e a lugares específicos. A partir dessas concepções, pode-se definir cinco categorias que influenciam na decisão do consumidor. Para Samara e Morsh (2005), são elas: o ambiente físico, o ambiente social, o tempo, a razão de compra e o estado de espírito e predisposição.

O ambiente físico, de acordo esses autores, se refere a todas as interferências visuais, auditivas, olfativas ou sensoriais que podem induzir um determinado comportamento ao consumidor. Um odor agradável estimula um cliente a permanecer mais tempo em uma loja e o instiga a gastar mais, enquanto uma música muito alta e com batidas muito fortes podem fazê-lo sair do local sem comprar.

A presença ou ausência de pessoas em determinada situação também intervém no comportamento do consumidor. Esse determinante é chamado de ambiente social (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Ele pode dar-se de duas formas: 1) Influência informacional, quando o consumidor procura e aceita o conselho de alguém que possui mais conhecimento sobre o produto e 2) Situação de comunicação, que abrange outras formas de interação do consumidor com a informação. Como descrevem Samara e Morsh (2005), pesquisas indicam que pessoas acompanhadas visitam mais lojas em um shopping e compram mais produtos que não haviam planejado, comparando-se com aquelas que vão sozinhas. Outro fato que reafirma a força do ambiente social é o caso do canal de TV a cabo Shoptime. Os telespectadores deste experimentam uma nova forma de comprar, onde nem precisam sair de casa para adquirir um produto que às vezes nem precisam.

O tempo, na sociedade contemporânea, é visto como um recurso importante na vida das pessoas. Esse fator influencia em função de maior ou menor quantidade, utilizado para buscar informações, avaliar a compra, decidir, efetivar, e fazer uso do produto (SAMARA; MORSCH, 2005). Reduzir o tempo gasto com compras ou adequá-lo à necessidade do consumidor pode ser o caminho mais curto para sua satisfação. Pode-se citar o exemplo dos bancos 24 horas e internet banking, onde se é possível fazer saques, depósito, pagamentos e até investimentos a qualquer hora, ou lugar.

Ligada à finalidade da compra, está mais uma das influências situacionais: a razão de compra. Refere-se, como destacam Samara e Morsh (2005, p.161), ao "que exatamente a compra possibilitará e para quem". Isso quer dizer que, conforme for o uso do produto, a decisão de compra será diferente. Um presente que se compra para um amigo íntimo pode ser diferente do que se dá a um colega de trabalho.

"Condições momentâneas, tais como estar com pouco dinheiro ou se sentir cansado, podem influenciar a forma de os consumidores agirem" (RODRIGUES, 2008, p.26). Essas disposições temporárias antecedem grande parte de nossas decisões e costumam interferir nelas. É por isso que a maioria dos consumidores preferem fazer compras quando não há nenhum estado de espírito, ou humor, intempestivo que atrapalhe em sua decisão, como afirmam Samara e Morsh (2005).

2.2.1.3 Influências Psicológicas

No processo de compra, o consumidor sofre influências psicológicas que moldam sua decisão. Karsaklian (2000) estabelece que o ponto de partida do ato de compra é a motivação, que conduz à necessidade, a qual despertará um desejo. Tendo como base este desejo, o consumidor terá preferências relacionadas à sua percepção, aprendizado, personalidade, estilo de vida, valores e autoconceito.

"A percepção é o processo pelo qual um indivíduo organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente" (SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p.286). Para Kotler e Keller (2006), a percepção depende de estímulos físicos e também da interação destes com o ambiente e com as condições internas do indivíduo, além de variar consideravelmente de pessoa para pessoa, mesmo que elas sejam expostas ao mesmo tipo de realidade. O processo perceptivo se dá através de estímulos sensoriais externos. Através dos cinco sentidos humanos, chega ao cérebro que decodificará a informação e empregará um significado a ela (SAMARA; MORSCH, 2005). De acordo com Karsaklian (2000), existem características que compõem o estudo da percepção. São elas: ser subjetiva, pois se refere à forma com que nos apropriamos de um objeto alinhado com nossa construção da realidade; ser limitada no tempo, porque não podemos armazenar tantas informações, a não ser que as memorizemos; ser seletiva, uma vez que filtra informações com base naquilo que nos interessa; ser cumulativa, o que nos possibilita compreender a partir da combinação de dados reunidos; e ser simplificadora, pois não somos capazes de absorver todas as informações recebidas.

Para Kotler e Keller (2006, p.185) a interação entre impulsos, sinais, estímulos, respostas e reforços faz nascer o aprendizado que "consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes de uma experiência". Engel, Blackwell e Miniard (2000) destacam quatro principais tipos de aprendizagem: cognitiva, referindo-se aos processos mentais que definem a retenção da informação; condicionamento clássico, que foca na aprendizagem pela associação; condicionamento operante, que estuda como o comportamento é alterado por reforçadores e punições; e aprendizagem vicariante, a qual o aprendizado é feito a partir da observação.

O ser humano possui personalidades diferentes que influenciará em seu comportamento de compra. Samara e Morsh (2006, p.132) definem personalidade "como um conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente". As principais teorias sobre a personalidade, segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) são: a psicanalítica, que divide a psique do ser humano em id (impulso institivo), ego (onde o prazer pessoal supera a consciência coletiva) e superego (consciência moral que faz a arbitragem entre o id e o ego). A interação destes elementos resulta em motivações inconscientes; a sociopsicológica que traça a relação de interdependência do indivíduo e da sociedade; e o fator de traço, o qual tem uma visão quantitativa da personalidade, já que consegue padronizar atributos predispostos de cada pessoa.

O autoconceito, de acordo com Karsaklian (2000), é uma vertente do estudo de personalidade. Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.278) afirmam que o autoconceito é a "força unificadora da motivação" e que o mesmo eu é composto por várias facetas: eu real (modo como me vejo), eu ideal (modo que gostaria de ser), eu estendido (sou o que uso e possuo) e eu em contexto (reajo diferente de acordo com a situação).

Seth, Mittal e Newman (2001, p. 344) definem valores por "estados-finalidades da vida, objetivos pelos quais as pessoas vivem". Segundo esses autores, citando Milton Rokeach, os valores podem ser classificados como terminais – aqueles que são os objetivos que as pessoas buscam na vida, e instrumentais – meios ou padrões de comportamento pelos quais buscamos estes valores.

O que determina um estilo de vida é o padrão de vida do consumidor exibido nas atividades, interesses e opiniões de cada pessoa (RODRIGUES, 2008). Existem métodos que visam classificar os consumidores de acordo com seus estilos de vida, mas, no presente trabalho, não cabe discuti-los.

a) Motivação

Pela definição de Karsaklian (2000), citando Sawrey e Telford (1976), motivação é um estado interno com duração relativa predispondo o indivíduo a insistir em um comportamento direcionado a um objetivo específico. Shiffman e Kanuk (2000) completam a teoria afirmando que esta condição interna, chamada por eles de força motriz, impulsiona o indivíduo à ação. Diferentemente de Samara e Morch (2006), que não tratam o incentivo e o impulso como sinônimos de motivação, esses autores assumem que primeiro é uma condição externa ao indivíduo e o segundo uma conseqüência de uma necessidade.

O processo de motivação, como ressaltam Seth, Mittal e Newman (2001), se inicia quando um estímulo gera uma excitação, que leva à ação, fazendo que seja assumido um novo estado, possivelmente seguido por uma sensação de satisfação. Dependendo do objetivo do indivíduo, este pode buscar o objeto, ou então querer afastar-se dele. Quando o desejo é atingir o objeto, chama-se o processo de motivação de aproximação. Quando ocorre o contrário chama-se de motivação de evitação.

Na busca pela compreensão das motivações humanas, estudiosos criaram algumas teorias utilizadas para o estudo do comportamento do consumidor. Iniciada por Jonh B. Watson, a teoria behaviorista leva em conta apenas o que pode ser observado, descartando o que diz respeito aos processos internos do indivíduo. Segundo Karsaklian (2000, p. 23) "a motivação tem como ponto principal o conceito de impulso" (advindo de necessidades biológicas), "entendido como a força que impele à ação, atribuível às necessidades primárias". Além de considerar todo comportamento como um resultado do impulso, essa teoria afirma que ele é determinado por hábito, o meio caminho entre o estímulo e a resposta. O behaviorismo falha no sentido de não levar em conta que a maior parte de nosso comportamento é consciente e que nós reagimos ao mundo de acordo com a nossa interpretação dos estímulos.

A teoria cognitivista prega que não existem comportamentos pré-programados, mas sim que o indivíduo escolhe conscientemente qual será seu modo de agir, baseado em experiências anteriores e também em influências externas. Considera os conflitos existentes nas cognições orientadas do comportamento, como a dissonância cognitiva.

Já a teoria psicanalítica de Freud, afirma que todo comportamento humano é guiado por motivações inconscientes e impulsos instintivos equilibrados a fim de conseguir comportamentos socialmente aceitos (sistemas do id, ego e superego). Pode-se dizer que a motivação do comportamento é "proveniente do inconsciente e o comportamento resulta da interação conflituosa ou não entre os três sistemas" (KARSAKLIAN, 2000, p. 25). Fenômenos inconscientes como lapsos, sonhos, e reações neurológicas aparentemente irracionais podem ser entendidas por manifestações do inconsciente. Nem mesmo a própria pessoa é capaz de entender por completo suas próprias motivações (KOTLER; KELLER, 2006). A crítica mais comum à teoria freudiana é de que não se pode comprová-la através de verificação empírica.

Contemporânea, a teoria humanista, onde se destaca o estudioso Abraham Maslow, defende que o organismo é motivado através de necessidades fisiológicas ou psicológicas dispostas hierarquicamente e que podem ser internas ou externas.

b) Necessidades

Partindo da consciência até a análise cognitiva, a necessidade refere-se à distância entre o estado desejado e o atual. É o "sentimento de privação do estado desejado" (SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p.327). Embora não tenha sido criada para a aplicação no comportamento do consumidor, a teoria das necessidades de Maslow é uma das mais aceitas e utilizadas neste estudo. Considera-se que as necessidades são organizadas em prioridades, hierarquias e em cinco níveis básicos, onde a ordem é da mais urgente para a menos urgente e na qual se passaria para um nível mais alto à medida que o outro fosse satisfeito. Contudo, pode-se afirmar que uma necessidade nunca é totalmente satisfeita, já que existirá sempre uma superposição entre cada nível, de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), Karsaklian (2000) e Shiffman e Kanuk (2000). Com essa definição, pode-se categorizar os estágios propostos por Maslow, em ordem decrescente:

·Necessidades fisiológicas são as mais básicas, fundamentais para a vida biológica. Elas só são dominantes no caso de estarem cronicamente insatisfeitas. Samara e Morsch (2005) citam, inclusive, o sexo como sendo uma necessidade fisiológica.

·Necessidades de segurança não se tratam apenas de segurança física, como afirma Karsaklian (2000). Para Shiffman e Kanuk (2000), incluem também estabilidade, ordem, familiaridade, conhecimento e controle relativo sobre a vida e o ambiente.

·Necessidades de pertença e afeto, ou sociais, versa sobre os sentimentos de amor, relacionamento e também aceitação.

·Necessidades de status e estima, ou egoístas, podem ter orientação para dentro, como auto-afirmação e independência e/ou para fora, como prestígio e reputação. São necessidades conseqüentes do ego.

·Necessidades de realização estão ligadas ao crescimento do homem como tal.

Ernest Dichter desenvolveu através do método de pesquisa de entrevista em profundidade com consumidores, uma lista de motivos/necessidades que justificam o consumo de diversos produtos. Nela pode-se identificar uma categoria específica - erotismo - como motivo de decisões de compra e, embora descreva exemplos muito sutis, como balas e luvas, o esforço por este tipo de produto está ligada à busca do prazer sexual (SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Karsaklian (2000) considera que as motivações se deparam com resistências, os chamados freios. Para a autora, "os freios são forças que vão em direção contrária das motivações" (p. 33) e podem ser classificados como medos ou inibições. Os medos são vinculados a pensamentos internos, já as inibições se relacionam ao ambiente externo, isto é, ao que as demais pessoas vão pensar ou achar sobre o uso ou compra de um determinado produto.

c) Emoções

Inerentes aos humanos, as emoções estão intimamente ligadas às necessidades e "são a consciência da ocorrência de alguma excitação fisiológica seguida por uma resposta comportamental, juntamente com a avaliação do significado de ambas" (SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 338). Elas podem ser de ordem fisiológica – quando há alguma reação gerada pelo sistema nervoso, que geralmente ocorre por um reflexo (excitação autônoma), cognitiva – é a interpretação deste reflexo, ou comportamental – resposta em forma de ação (teoria bifatorial de Schachter).

As disposições são emoções sentidas em menor intensidade, geralmente, freqüentes e passageiras, mas com a capacidade de alterar o comportamento um momentaneamente. Seth, Mittal e Newman (2001, p. 342) destacam que as disposições podem ser provocadas por estímulos externos e também internos como "fantasiar sobre algum acontecimento". Os mesmos autores ressaltam, além disso, a existência do consumo hedonista, referente ao prazer intrínseco e sensorial, por meio dos sentidos.

d) Psicografia

Seth, Mittal e Newman (2001) referem-se à psicografia como as características assumidas pelos indivíduos, com relação à sua constituição comportamental e psicológica, sendo a manifestação de motivações ocultas que os define. Valores, autoconceito e estilo de vida, como foi visto e definido na parte 4.3 deste artigo, são os três elementos da psicografia.

2.3 A Reunião Erótica

"Quando o assunto é sexo, homens e mulheres afirmam que ele é essencial para a felicidade individual e do casal", como estabelece Bezerra (2007, p. 8). Porém, na hora de procurar algo que incremente a relação, elas são maioria absoluta: as mulheres representam 70% dos freqüentadores de lojas de artigos eróticos (FURBINO, 2008). Para Walter Falceta (2007), citado por Bezerra (2007, p. 3), o fato de as consumidoras serem maioria no mercado erótico se deve ao fato de elas terem perdido o medo de serem rotuladas e que a busca por este tipo de produto é a forma que o sexo feminino encontrou de expressar sua "demanda sexual e suas carências." Em entrevista (Apêndice I), uma vendedora, que se declara como consultora de produtos eróticos, entende que essa representatividade feminina se dá porque a mulher é quem preocupa e cuida mais do relacionamento, além de ser mais sensível, aberta e expor aquilo que sente.

Encontram-se hoje vários canais de venda à disposição do consumidor: lojas físicas, lojas virtuais e revendedores domiciliares. Os sex shops físicos e virtuais funcionam como quaisquer outros, não tem segredo.O que há de novo é a inserção da linha de cosmética íntima e sensual também no varejo de lingerie e salões de beleza. Já a tendência de revendedores domiciliares é o grande trunfo do setor. É organizada uma reunião com pessoas conhecidas, apenas mulheres, onde uma vendedora é chamada para falar sobre relacionamento, auto-estima e fazer a apresentação de um mix bastante variado de produtos, explicando a maneira de usá-los, fazendo demonstrações e possibilitando que as consumidoras experimentem-os. É a Reunião Erótica. Essa "modalidade" de venda está comumente sendo feita para substituir ou enriquecer o clássico chá-de-panela dos noivos – é o chamado chá-de-lingerie. Essa mesma vendedora explica que a Reunião Erótica "é um encontro bem descontraído. Poucas mulheres têm acesso a produtos eróticos e muitas delas nunca foram a um sex shop. O que eu faço é levar os produtos da loja para a casa das pessoas, o que as deixa mais relaxadas para comprar" (Apêndice I). Essa afirmação é reforçada pelo depoimento de uma das participantes da pesquisa (Apêndice III):"conversamos sobre sexo sem sentir vergonha e quebrando os tabus de preconceitos e inibições". A venda em domicílio é positiva, já que as barreiras da sociedade, mesmo sendo em menores proporções ainda existem, fazendo com que as visitas às lojas físicas sejam constrangedoras algumas vezes, principalmente se existe a possibilidade de ser visto entrando ou saindo dela (BEZERRA, 2008). Em pesquisa (Apêndice III), uma das participantes enfatiza essa idéia, quando diz que "a maioria das mulheres têm vergonha de comprar e ir a lugares que vendem. Portanto, com reuniões entre amigas e em casa, dá pra ficar mais à vontade".

Sobre o chá-de-lingerie, a vendedora afirma que "geralmente é alguma amiga ou familiar da noiva que organiza a festa surpresa. Já tiveram até casos de eu ter que contratar um go-go-boy para agitar as meninas. Elas ficam super alvoroçadas!". E completa que "o chá é basicamente a mesma coisa que a Reunião, com a diferença de que no chá eu levo mais lingerie, peço que as amigas desfilem e faço mais brincadeiras", mas explica: "no meu chá-de-lingerie, a noiva não paga prenda, ela é homenageada!" (Apêndice I).

Os produtos eróticos possuem um generoso mix que abrange, em síntese, géis comestíveis para sexo oral, anestésicos para sexo anal, lubrificantes, excitantes, retardadores de ejaculação, prolongadores de ereção, adstringente tensor vaginal, óleos de massagem, perfumes com feromônio, sabonetes térmicos e hidratantes corpo com fragrâncias sensuais, que fazem parte da linha de cosmética íntima e higiene. Na linha de jogos e brinquedos eróticos, encontram-se vibradores (bullets), massageadores de clitóris, acessórios para dupla penetração, próteses, pesos para exercícios de pompoarismo, dentre outros (www.eroticpoint.com.br).

3 CONCLUSÃO

Entender o que o consumidor pensa e como ele reage e tarefa do marketing. Para tanto, utiliza-se do comportamento do consumidor. Com base em toda teoria inerente a este estudo, chega-se a conclusão de que o comportamento do consumidor erótico é pautado por influências socioculturais, situacionais e psicológicas, além da existência de fatores como a motivação e as necessidades, que vão determinar suas ações.

Pode-se então fazer uma análise do comportamento do consumidor de produtos eróticos, ou simplesmente consumidor erótico, tendo em vista o foco deste artigo nas mulheres, que são participantes exclusivas das Reuniões Eróticas e maioria no consumo destes produtos. Para essa análise apóia-se também em depoimentos fornecidos a Bezerra (2007) em entrevista com homens e mulheres durante a 10ª edição da Erótika Fair, ocorrida no mesmo ano.

Iniciando pela teoria da psicanálise e também com base na entrevista feita, pode-se entender que a mulher é quem leva esse tipo de produto para a relação pela angústia inconsciente de perder o ser amado. Assim, ela procura formas e instrumentos que façam com que seu parceiro esteja mais satisfeito com a sua companhia, como melhorar o sexo. Em depoimento a Bezerra (2007), uma das entrevistadas afirma que o sexo é "a base do relacionamento", enquanto outros – ambos homens – afirmam que "uma relação sexual boa significa um relacionamento bom" e que "se não tem (sexo) dentro de casa busca fora". Outro ponto interessante levantado pela psicanálise é o da fantasia. O consumo dos produtos eróticos é motivado pela fantasia de se fazer algo diferente, sair da rotina, sentir-se uma pessoa diferente e dar prazer ao outro. "Acho que o fundamental é agradar o outro, entender o desejo dele e entender que sexo é um negócio que não tem barreira" afirma um dos entrevistados, enquanto outra diz que interpreta um papel diferente, é outra pessoa quando usa um produto ou brinquedo erótico.

A forma com que as Reuniões Eróticas são feitas também pode ser entendida como uma alavanca de vendas, já que derruba vários obstáculos. Primeiro porque são feitas em um ambiente já conhecido (fator ambiental favorável), podendo ser sua própria casa ou a de parentes e amigas, que estão reunidas para um único objetivo já conhecido por todas (disposição). E segundo porque o vendedor é do mesmo sexo dos compradores, como pode-se constatar a partir do que revela uma das participantes da pesquisa (Apêndice II): "ela (a vendedora) nos deixa mais desinibidas, é muito divertida, trocamos experiências e idéias". Desta forma, os desejos sexuais inconscientes que são reprimidos pelo superego podem aflorar sem censura e a necessidade social de aceitação do grupo é suprida, já que não há julgamentos explícitos, uma vez que estão todas "no mesmo barco". Em um dos depoimentos de Bezerra (2007) um homem diz que um ponto que não gosta nos sex shops é o dos atendentes que "às vezes olham com uma cara de 'aaah, vai usar isso, né?'". Desta forma, pode-se também entender que não há necessidade de evitação ou freio de uma motivação, como medo de ser descoberta ou julgada. Pelo contrário, existe a de aproximação, ou a vontade de suprir uma necessidade de forma mais prazerosa.

O que leva as mulheres a marcar a reunião é sempre alguma indicação de pessoa conhecida sobre algum produto ou ainda uma que já usou e quer mostrar para as amigas, como ressalta a vendedora (Apêndice I). Neste sentido, a presença de uma formadora de opinião faz com que determinado produto que ela já usou ou ouviu falar dos bons resultados, seja o mais vendido ou o mais procurado em determinadas reuniões.

Como se tratam de encontros divertidos onde existe a incitação constante de venda através de demonstrações e experimentações, a compra por emoção é uma das mais freqüentes. A vendedora cria estímulos e simbolismos, como a experimentação do produto e dicas de como usar, permitindo às consumidoras sentir a sensação tátil, sabores, aromas e visual dos produtos, concebendo imagens mentais delas mesmas fazendo uso deles.

7 REFERÊNCIAS

BEZERRA, Rogério Colantuono. Uma nova visão sobre o consumo em sex shop. São Paulo. 2007. Artigo apresentado no 4º Congresso Internacional de Comunicação e Marketing.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD. Comportamento do Consumidor. 8 ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000.

EROTIC POINT. Disponível em: icpoint.com.brAcesso em: 22 maio 2008.

FOUCAULT, Michel. História da Sexualidade I: A vontade de saber. 13 ed. Rio de Janeiro: Edições Graal, 1999.

FURBINO. Zulmira. Jornal Estado de Minas. Caderno Economia. Belo Horizonte, 1º de junho de 2008.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

NASIO, Jean-David. O prazer de ler Freud.Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed, 1999.

RODRIGUES, Sandro. Professor Sandro Rodrigues. Disponível em: www.profsandrorodrigues.netAcesso em: 20 maio 2008.

SAMARA, Beatriz; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

SERRANO, Daniel Portillo. A Teoria de Herzberg. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Teoria%20de%20Herzberg.htmAcesso em: 02 junho 2008.

SETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 6 ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 2000.

APÊNDICE I

Entrevista com vendedora de produtos eróticos em domicílio feita em 22 de maio de 2008. A entrevistada preferiu não ser identificada.

1)Qual sua profissão?

"Sou funcionária pública aposentada e trabalho hoje com venda de produtos eróticos no atacado e no varejo. Igual tem consultora de produtos de maquiagem tipo Avon, sou consultora de produtos eróticos."

2)Como é a venda dos produtos eróticos em domicílio?

"Pode acontecer de duas formas: uma com a Reunião Erótica e outra com o chá-de-lingerie. Eu faço esse trabalho apenas com mulheres, então geralmente alguém que já me conhece marca uma reunião e chama as amigas. Acontece muito de uma falar pra outra de mim ou fazer propaganda de algum produto também. Aí Já fiz esse trabalho em algumas empresas também."

3)Porque você só trabalha com mulheres?

"Acho que a mulher é mais preocupada com o relacionamento, ela cuida mais, presta mais atenção, é mais sensível do que o homem. Fora que ela também é mais aberta, expõe mais seus sentimentos. Pela minha experiência, quando tem alguma coisa errada no relacionamento, é a mulher que procura uma saída para resolver. O homem foge da situação, se esconde."

4)Como é essa reunião?

"Reunião Erótica foi o nome que eu dei para chamar mais a atenção e despertar o interesse das mulheres. É um encontro bem descontraído. Poucas mulheres têm acesso a produtos eróticos e muitas delas nunca foram a um sex shop. O que eu faço é levar os produtos da loja para a casa das pessoas, o que as deixa mais relaxadas para comprar. Acho que o início da minha apresentação também favorece, porque não vou direto ao assunto. Primeiro falo de auto-estima, relacionamento. Só depois entro com os produtos. Aí dou dicas, ensino como usar e deixo as meninas experimentarem."

5)Qual a diferença da Reunião Erótica para o chá-de-lingerie?

"O chá é basicamente a mesma coisa que a Reunião, com a diferença de que no chá eu levo mais lingerie, peço que as amigas desfilem e faço mais brincadeiras O chá é a Reunião Erótica direcionada para noivas. Acho que com a independência da mulher, muitas noivas já têm casa montada, dispensando o chá-de-panela. Geralmente é alguma amiga ou familiar da noiva que organiza a festa surpresa. Já tiveram até casos de eu ter que contratar um go-go-boy para agitar as meninas. Elas ficam super alvoroçadas! No chá-de-panela a noiva paga muita prenda, é rabiscada com batom, essas coisas. Mas no meu chá a noiva não paga prenda, ela é homenageada!"

APÊNDICE II

Questionário de pesquisa

APÊNDICE III

O questionário foi aplicado para mulheres que já participaram de alguma Reunião Erótica através do envio do mesmo por e-mail. Foi utilizado o mailing, com 660 mulheres, de uma vendedora de produtos eróticos em domicílio que do seu e-mail enviou o questionário. Responderam apenas 58 mulheres (8,78%), sendo que desses e-mails 11 vieram sem o anexo e 9 estavam com o arquivo não preenchido. Mesmo os preenchidos haviam contradições nas respostas, não sendo válido como pesquisa científica. Desta forma, os dados não foram levados em conta. Porém, alguns dos depoimentos deixados foram citados e vêm ratificar as conclusões que chegou-se neste estudo, conforme pode ser observado abaixo (transcrição na íntegra, com apenas correções ortográficas e gramáticas):

·"A Reunião que participei foi ótima, pois além de esclarecer e ensinar o uso de produtos eróticos, deixou bem claro que o mais importante na relação é a compreensão e respeito entre os parceiros. Outro ponto que achei muito importante foi o fato de mostrar para amulher que mesmo depois de casada ela deve se cuidar e ter vida própria. Que sexo não tem idade, apenas mudam algumas coisas. Enfim a Reunião foi muito boa."

·"Foi muito agradável, pois foi o momento em que conversamos sobre sexo sem sentir vergonha e quebrando os tabus de preconceitos e inibições. Uma experiência ótima, que até cria laços mais estreitos de amizade entre as participantes do grupo. Os produtos são legais e é interessante saber para que servem e que já existem pessoas mais desinibidas que utilizam e não sentem vergonha de contar."

·"Achei legal, senti vontade de entrar em um sex shop e comprar algum produto erótico, quem sabe eu crio coragem para comprar, né?"

·"Achei interessante a explicação de como utilizar os produtos, mas tive a impressão de que em alguns pontos a Reunião coloca que a mulher tem que ser submissa, ao invés de ajudá-la a voltar a ter interesse sexual pelo companheiro."

·"Adorei a Reunião, ela nos deixa mais desinibidas, é muito divertida, trocamos experiências e idéias. Até então só havia comprado um produto num sex shop e nem tive muita coragem de usar, mas após a Reunião e a troca de experiências entre as participantes fiquei mais motivada e menos inibida."

·"Foi esclarecedora, incentivadora, divertida e muito positiva. Ajuda a elevar a auto-estima e despertar as fantasias eróticas. Compartilhar experiências eróticas em reuniões privadas é muito bom, pois muitas mulheres têm vergonha de entrar em sex shop, além do que temos liberdade de verificar todos os produtos com direito à instruções de uso."

·"A Reunião foi uma surpresa. Não esperava que ela fosse acontecer em um chá-de-panela. Foi a primeira vez que participei e me diverti muito. Você se identifica com outras mulheres. Fiquei curiosa com os produtos e comprei vários. Serviu como estímulo para apimentar a vida sexual. Meu marido adorou. Recomendo para todas as minhas amigas."

·"Acho muito legal a Reunião Erótica, pois a maioria das mulheres têm vergonha de comprar e ir a lugares que vendem. Portanto, com reuniões entre amigas e em casa, dá pra ficar mais à vontade."

Autor: Flávia Dutra

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