Marketing Esportivo e a valorização das marcas
SPORTS MARKETING AND BRAND VALUATION
Aurelino Pires Pereira
RESUMO
O artigo tem como objetivo estudar a divulgação de produtos no campo esportivo e sua melhor forma de aplicação como forma de memorização e fixação da marca. Como problemática, tem-se estudar as razões para o uso da estratégia de marketing no campo esportivo. Por meio de um estudo qualitativo, os entrevistados puderam sintetizar a fixação da marca ligada à prática do marketing esportivo.
Palavras-chave: Marca. Marketing Esportivo. Patrocínio.
ABSTRACT
The article aims to study the promotion of products in the sports field and its best application as a means of storing and setting the mark. As problematic, has been studying the reasons for the use of marketing strategy on the sports field. Through a qualitative study, respondents were able to synthesize the establishment of the brand linked to the practice of sports marketing.
Key-words: Brand. Sports Marketing. Sponsorship.
INTRODUÇÃO
Atualmente o marketing é visto como um departamento essencial para o crescimento e o desenvolvimento de uma determinada empresa. Dentro do esporte não é diferente, já que o mesmo deve se sustentar no mercado fixando sua marca, criando conceitos e comercializando espaços.
Pitts, e Stotlar (2002) dizem que todo negócio esportivo deve empregar o marketing esportivo como função empresarial. No entanto, os clubes e/ou associações irão se tornar dentro do marketing esportivo, ponto de referência para ações de marketing de outras empresas, pois há um aumento de novas e diferentes atividades recreativas.
Drucker, Kotler e Armstrong (1998) declaram que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto sirva ao cliente e a venda aconteça. Uma forma de aplicação do marketing, de acordo com Sampaio (1999), se dá pela promoção, ou seja, a realização de uma ação ou evento de comunicação como folhetos, brindes, patrocínio de uma peça teatral ou campeonato esportivo. Dessa forma, o marketing esportivo consiste nas atividades que satisfaçam necessidades dos consumidores por meio de troca, desenvolvendo-se em dois eixos principais: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de outros produtos e serviços por meio da utilização das promoções esportivas (MULLIN et al., 2004).
O artigo tem como objetivo estudar a divulgação de produtos no campo esportivo e sua melhor forma de aplicação como forma de memorização e fixação da marca. Como problemática, tem-se: quais as razões para o uso da estratégia de marketing no campo esportivo? Qual a percepção das empresas em relação a essas estratégias?
MARKETING ESPORTIVO
Marketing é um processo social em que as pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor (Kotler, 2000). O marketing esportivo, segundo Bertoldo (2000), é um conjunto de ações voltadas à prática e à divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes esportivos.
Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer uma identificação com segmentos específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência, envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento, entre outros. Há também a comercialização de produtos e serviços de empresas esportivas (ARAÚJO, 2002).
Segundo Afif (2000), o marketing esportivo é uma das estratégias que utiliza o esporte para atingir suas metas por meio de duas práticas. A primeira se faz por intermédio do marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores que, de alguma maneira, se relacionam com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo). A segunda trata-se de uma estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas (patrocinadores em geral). Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de atletas ou equipes esportivas junto à opinião pública, gerando resultados extremamente positivos para suas imagens. Nesse sentido, atualmente, os profissionais de marketing precisam de muita criatividade para se sobressair à publicidade tradicional, inovando com algo que tenha o poder de influenciar as pessoas.
O marketing esportivo busca atingir o espectador (consumidor), por exemplo, durante o momento de lazer; quando este consequentemente recebe à mensagem da empresa e seus produtos. Além das vendas, a tática de unir a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento da marca, devido ao efeito que o esporte produz entre os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas. Com o bom desempenho do time ou dos atletas, as pessoas que até então se mostravam impassíveis quanto à marca que as patrocina passam a construir uma imagem positiva da empresa. Entretanto, quando um jogador apresenta um comportamento inadequado, o patrocinador poderá ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente. Afif (2000) complementa dizendo que muitas pessoas começam a compreender que, além do patrocínio esportivo, podem ter a oportunidade de realizar alguns negócios, principalmente no futebol, participando de investimentos ou licenciando a marca do time para utilizá-la em suas ações de marketing. Porém, há empresas que na tentativa de buscar um retorno rápido para o seu investimento, acabam divulgando mais sua marca do que necessariamente o nome da equipe.
Pitts e Stotlar (2002) mencionam que o marketing esportivo corresponde ao processo de elaborar e programar atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos da empresa. Oliveira e Pozzi (1996) complementam que as mensagens transmitidas por patrocínios de eventos esportivos chegam sutilmente aos consumidores mediante associações, garantindo prestígio e credibilidade às marcas
AS FORMAS DE UTILIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO
O esporte é uma importante área de trabalho e é caracterizado como produto por ter elementos tangíveis e intangíveis. Segundo Pozzi (1998), o esporte pode ser definido como qualquer forma de atividade física que confronta o talento de alguém contra um oponente. Como produto, o esporte não é diferente de qualquer outro de consumo, já que possui tanto aspectos tangíveis, produto principal, como intangíveis (emoções, experiências geradas pelo esporte) Dessa forma, elementos tangíveis abrangem o tipo de esporte (futebol, basquetebol, ginástica, dentre outros), os participantes (atletas, treinadores e o ambiente da competição), e a competição (amigos, rivais, treinamentos, campeonatos locais e regionais). Já os elementos intangíveis correspondem ao orgulho, à vibração, a satisfação e a alegria de ver o time vencer ou superar seus oponentes numa competição. Outros artifícios expõem o quanto é difícil entender o esporte como produto, além do produto principal (o jogo em si) e, para que este se realize, os principais componentes são os eventos, o ingresso, a organização, a arena, o equipamento, os uniformes e a imagem. Além deles, existem os serviços relacionados (entusiasmo, sentimento de coletividade, rivalidade, identificação, sucesso e outros); há também o pessoal e os processos (interação entre família e organização, funcionários agindo com cortesia); e, por fim, o mercado, que compreende: o mercado participante (produtoras do esporte); o mercado espectador (telespectadores, torcedores); o mercado voluntário (ajuda ao esporte); o mercado anunciante (mídia publicitária importante); o mercado patrocinador (acesso aos espectadores); e o mercado de afinidade (utilização de símbolos, logos e marcas registradas que retratem personalidades do esporte).
Diante desse cenário, existem possibilidades de negócios dentro da indústria do esporte que, segundo Pitts e Stotlar (2002), é o mercado no qual os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se ao esporte, fitness, recreação ou lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias. Algumas dessas formas de utilização do marketing esportivo englobam atividades como: patrocínios, eventos, licenciamentos e franquias, materiais esportivos e promoção de vendas.
O patrocínio, por exemplo, requer que a empresa se prepare para firmar compromisso e sustente uma atividade tornando-a mais orientada às pessoas do que a propaganda. Os eventos, portanto, devem estar direcionados para os negócios de oportunidade, os que surgem em decorrência de fatos momentâneos, tais como a exploração da boa fase de um atleta, do sucesso de uma equipe ou da colocação em voga de uma determinada modalidade esportiva. Em se tratando de licenciamentos e franquias, Kotler (2000) explica que eles compreendem um acordo entre duas partes para que um licenciado possa usar o processo de fabricação, a marca, a patente, o segredo comercial ou outro item de valor que pertença a um licenciador, mediante o pagamento de uma taxa ou de royalties. A organização de uma franquia constitui uma associação contratual entre um franqueador e um franqueado, baseada, normalmente, em um único produto, serviço ou método de operação, marca registrada ou patente desenvolvida pelo primeiro. No concerne ao material esportivo, Melo Neto (2000), diz que este material se restringe às negociações que aproximam os atletas aos fabricantes de produtos voltados à prática do esporte em si. Os fabricantes não apenas equipam os atletas para o desempenho de suas atividades, como também utilizam a sua imagem para promover suas próprias marcas e produtos. São atividades de curta duração destinadas a levar os consumidores a uma troca imediata. Ela envolve, ainda, a pesquisa, o estudo, a afinação e a aplicação de todas as ideias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas.
RESULTADOS DA PESQUISA
Para o estudo realizou-se uma pesquisa exploratória e qualitativa com perguntas abertas para 10 pessoas sobre o marketing esportivo. Uma das questões abordadas foi sobre a marca mais lembrada nas atividades esportivas. Segundo os respondentes, o Banco Santander foi o escolhido, em virtude da copa Santander Libertadores e do patrocínio da equipe Ferrari na Fórmula 1. A fixação da marca foi considerada boa com um posicionamento lembrado pelo centro do gramado e atrás do gol do estádio de futebol, além dos carros da Ferrari na corrida da Fórmula 1. Após a excessiva propaganda, notou-se pelos pesquisados um aumento na procura por produtos e serviços do banco. O benefício do marketing esportivo ligado a marca bancária é positivo para os entrevistados, uma vez que traz uma imagem jovial e demonstra um apoio a prática esportiva e cuidados com a saúde. A televisão foi à mídia mais apontada como utilizada pela marca.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pelo estudo realizado, nota-se que a marca lembrada pelos respondentes ao anunciar sua marca na área esportiva ganhou um público mais jovem, vinculando a empresa com a questão da saúde, qualidade de vida e bem-estar. O objetivo com a prática do marketing esportivo era vincular a marca e conquistar novos clientes.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BERTOLDO, Camila Pierobom. Marketing esportivo: o esporte nas estratégias empresariais. São Paulo: Umesp. 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7 Edição. Rio de Janeiro, Editora TC, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall. 2000.
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de Patrocínio. Rio de Janeiro: Sprint, 2000.
MULLIN, Bernard J.; HARDY, Stephen; SUTTON, William A. Marketing Esportivo. Porto Alegre, Editora Artmed / Bookman, 2004.
OLIVEIRA, M.; POZZI, L. Patrocine o evento certo. São Paulo: Globo,1996.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2 Edição. Rio de Janeiro, Editora Campus, 1999.
PITTS, Brenda B., STOTLAR, David K. Fundamentos de Marketing Esportivo. São Paulo: Phorte, 2002.
ARAÚJO, Anna Gabriela. Placar Favorável. Revista Marketing. Fev.2002.
AFIF, A. A Bola da vez: o marketing esportivo como estratégia de sucesso. São Paulo:Infinito, 2000.
Autor: Aurelino Pires Pereira
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