Propaganda na Mídia Televisiva: Massa de modelar e abreviar a infância.
Aldrean Thais Ribeiro Eduardo
Juliana Salvador Curotto
Juliana Telles Faria Suzuki
Paula Carolina Fernandes
Resumo:
Este trabalho apresenta discussões relativas sobre a influência da mídia televisiva sobre as crianças e adolescente. Os meios de comunicação, sobretudo a televisão constituem atualmente um dos veículos de maior alcance nacionalmente. A programação televisiva conta com inúmeras propagandas veiculadas diariamente. Dentre essas, algumas são voltadas para o público infantil. Tendo como objetivo maior analisar quais as estratégias utilizadas pelas campanhas publicitárias para alcançar o público infantil, o artigo apresentado discute e analisa o discurso dessas propagandas e como elas conseguem entrar na vida das famílias. Assim, após gravar vinte e quatro horas de propagandas em uma rede nacional livre, levantamos duas propagandas direcionadas ao público infantil. Nelas analisamos um discurso irreal e ilusório em relação à proposta do produto anunciado.
Introdução
Historicamente os meios de comunicação sempre apresentaram motivo de preocupação por parte dos educadores com relação ao desenvolvimento infantil. Essa preocupação não é atual, verificamos que desde a idade média os meios de comunicação, principalmente os livros, eram controlados para evitar que a população se rebelasse contra a Igreja. É claro que a preocupação nessa época tinha por objetivo manter uma estrutura das relações de poder estáveis.
Com o passar dos anos os meios de comunicação modernizaram-se, ampliando o seu alcance, facilitando a vida das pessoas, mas também suscitando novas preocupações. A cada ano surgem novidades no mercado da comunicação. Dentre as mais utilizadas podemos citar, o rádio, os jornais, as revistas, o e-mail, a internet, a televisão e outros. Porém os dados do instituto Ipsos Marplan (2001) comprovam que a televisão é o veículo de maior alcance.
Recentemente pesquisas de diversos autores têm apontado as inúmeras influências da televisão sobre o comportamento infantil. Além disso, é comum ouvirmos o discurso entre pais e professores acerca da preocupação com o conteúdo televisivo veiculado em horários que as crianças estão assistindo.
Por uma questão de delimitação de pesquisa, optamos aleatoriamente por abordar o discurso das propagandas televisivas. Como as propagandas televisivas alcançam diretamente o publico infantil, interferindo também no seu habito de consumo, justificamos nossa pesquisa.
Assim, o objetivo maior foi analisar quais são as estratégias utilizadas pelas campanhas publicitárias para alcançar o público infantil. Para isto percorremos o seguinte caminho: primeiro realizamos uma pesquisa bibliográfica e em fontes on-line para focalizar melhor o estudo. A seguir construímos um referencial teórico o qual sustenta as discussões. Então realizamos uma pesquisa de campo onde gravamos a programação televisiva por vinte e quatro horas de uma rede de emissora de alcance nacional livre. Em posse dessa gravação selecionamos as propagandas direcionadas as crianças e analisamos o discurso de cada uma delas a luz dos autores na área.
Um breve histórico sobre a mídia televisiva no Brasil e o seu alcance
A primeira rede de Televisão que surgiu no Brasil foi a TV Tupi, inaugurada em 18 de setembro de 1950, por Assis Chateaubriand em São Paulo, marcando o surgimento da televisão no Brasil. Nessa época a televisão explorava os "rádios-show" de programas ao estilo auditório e apenas em 1957 acontece à primeira gravação de vídeo - taipe no Brasil. O recurso de televisão em cores surgiu no Brasil apenas em 1972.
Com o passar do tempo a televisão ganhou forças diante da população, e atualmente ela está presente em praticamente todos os lares brasileiros, surgindo assim uma nova e eficiente forma de vender os produtos. Deste modo, paralelamente aos avanços da televisão ela se torna um meio lucrativo de vender. Ao descobrir isto, as empresas publicitárias passaram a desenvolver estratégias de marketing para convencer o seu publico sobre a eficácia e a necessidade do seu produto. Assim, a cada ano crescem os investimentos na área.
O consumo na infância
Segundo Linn (2006), o conflito a respeito de artigos anunciados para crianças e uma causa de stress familiar, e os profissionais de marketing estão cientes desse fato. A autora destaca dois fatores que contribuem para o consumo: o Fator Amolação e o Fator Importunação.
O fator amolação nada mais é do que quando a criança fica amolando os pais para comprarem algum produto. Esse fator é dividido em dois níveis: o "fator amolação persistente" que são os pedidos repetidos de um produto até que os pais se cansem e dêem o que seus filhos tanto pendem e o "fator de importância" que é quando a criança diz "precisar" de certo produto para viver ou para ser feliz.
As empresas de marketing jogam a responsabilidade de dizer sim ou não para a criança aos pais, mas apelam com comerciais bem planejados para alcançar os seus objetivos. É claro que os pais saem perdendo nessa batalha injusta. Linn (2006) compara que dizer não a uma criança que está encantada com um produto que viu em um comercial na televisão, é como dizer a um viciado em drogas que simplesmente diga não as drogas.
Estudos comprovam que uma criança amola seus pais em média de 4 à 5 vezes por dia, e esse número tende a aumentar de acordo com que as crianças crescem, chegando os seu ápice no inicio da adolescência. Outra pesquisa, essa feita com adolescentes entre onze e treze anos, apontou que 11% dos entrevistados disseram amolar seus pais até 52 vezes por algum produto especifico.
Já o fator importunação é assim denominado pela indústria do marketing. Eles assim o denominam, pois não tem certeza que uma criança convenceria sua mãe a comprar certa coisa se ela não quiser muito ter esse produto e insistir muito para tê-lo, então a empresa tem que apelar em suas propagandas para "enfeitiçar" a criança e fazer com que ela queira muito tem esse produto, e assim, importune sua mãe para compra-lo.
O marketing é formulado para influenciar mais do que preferências de comida ou escolhas de roupa. Ele procura afetar valores essenciais como as escolhas de vida, o modo como definimos a felicidade e medimos o nosso valor próprio e o valor das outras pessoas.
Ao passar a maior parte do tempo livre em frente à televisão, as crianças ficam expostas à publicidade constante, que contribui para o consumismo precoce. Os pequenos, os mais envolvidos neste negócio exigem (sem compreensão de casos) dos pais o que está acima do poder aquisitivo da família. E os pais fazem o possível e impossível para satisfazer o apelo da criança influenciada pela mídia e sociedade.
A publicidade do consumo é que instiga a consumir e associa isso a uma espécie de felicidade. A criança, quando excessivamente exposta sem orientação de adultos, freqüentemente se deixa levar por isso e começa a desejar e a querer preencher suas faltas com o que vê na TV. Quando consegue aquilo que deseja, logo vai se sentir como antes e vai querer suprir com outra aquisição. Dessa forma, estabelece-se um círculo vicioso em que o ?ter? passa a ser o valor maior. A conseqüência para as crianças do excesso de publicidade, principalmente na TV, pode estar se refletindo no seu comportamento e visão de mundo, como também nos seus hábitos alimentares.
Os pais diariamente tentam compensar sua ausência com mimos materiais, em uma espécie de truque afetivo com que aplacam seu sentimento de culpa latente. Quando a família estimula ou ignora o consumismo dos filhos, eles podem se tornar adultos que não conseguem ser contrariados. Isso pode gerar um grande problema, porque quando a criança cresce, a escala de desejos aumenta. Ela se transforma em um adolescente que acha que pode tudo, completamente sem limites.
As empresas argumentam que apesar de fazerem marketing diretamente para as crianças, são os pais que decidem o que comprar. A realidade, porém, é que o marketing voltado para crianças dificulta absurdamente para os pais de crianças e adolescentes a convencê-los e educá-los a terem hábitos e valores saudáveis.
Não se trata de defender a criança do consumo ou da atração pelas mensagens indevidas, inadequadas que muitos meios publicitários colocam. Trata-se de proporcionar para a criança o melhor; de uma atitude não negativa de proibir que seja feito, mas de fazer, orientar, dar pulsão para que ali esteja sendo formado um cidadão consciente, capaz de enxergar. E, nesse sentido, imaginamos que toda a sociedade tenha um papel importante.
Não podemos nos deixar mais iludir que a propaganda é a alma do negócio; que porque todo mundo usa uma marca da camiseta, do tênis, isso tem que ser feito.
CONAR
O Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária - Conar é uma organização da sociedade civil fundada em São Paulo, Brasil, em 1980 pelas associações representativas das agências de publicidade, de anunciantes e de veículos de comunicação (jornais, revistas, rádio e televisão e outdoor; mais tarde, aderiram as associações de tv por assinatura, internet e cinema).
O Conar tem a atribuição de estabelecer e aplicar as normas éticas da publicidade, as quais estão dispostas no Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, de modo a evitar a veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitam, entre outros, o direito concorrencial.
Analisando vinte horas de programação
No dia vinte e três de abril de dois mil e oito realizamos uma pesquisa quantitativa, na qual gravamos durante vinte e quatro horas a programação dirigida pela emissora nacional de televisão, Rede Globo. Durante esta gravação foram contabilizados os seguintes números:
? Total de propagandas veiculadas: 115
? Total de propagandas destinadas ao público infantil: 2
? Total de propagandas destinadas a adultos com crianças ou elementos do universo infantil evolvidas: 6
Pudemos perceber que foram poucas as propagandas veiculadas diretamente ao público infantil, mas as quais foram de grande utilidade para nossa avaliação quanto a influência do marketing nas crianças.
A primeira propaganda a ser analisada foi a sobre a nova sandália da Moranguinho (Morangliter -http://br.youtube.com/watch?v=nrjtySFlkOI) e outra sobre o novo tênis da Sandy http://br.youtube.com/watch?v=0mMTSb_Swuc.
A primeira, Morangliter, foi veiculada três vezes e pudemos perceber que tal propaganda chega a ser ligeiramente apelativa, pois é a sandália que chegou para "abalar" e é "pura diversão". Dentro da música da respectiva propaganda há a seguinte frase "só esconda do seu irmão", nesta frase podemos ver um ligeiro desrespeito com os valores familiares e expõe a divergência entre irmãos, mas ao mesmo tempo pode mostrar certa "dúvida" com relação à "masculinidade" do irmão.
A segunda propaganda citada, Tênis da Sandy, é voltada mais para adolescentes, mas consideramos que pode ser para o público infantil devido a forte influencia das musicas da cantora. O comercial é bem simples, e apenas veicula que o tênis é musica para seus pés, e não deve ser considerada apelativa, pode apenas ser confundido que o tênis toca música levando a compra e em seguida a decepção.
Dos demais comercias veiculados pode-se perceber que a maioria deles é de certa forma apelativo ou traz idéias que podem confundir e fazer alusões sobre um produto.
Percebe-se também que quase todos os comerciais são veiculados com destino ao público feminino, seja ele infantil ou não, pensamos que isso se deve a maior vulnerabilidade do mesmo.
Considerações finais
Com essa pesquisa, podemos concluir que cada dia mais as crianças e os adolescentes estão expostos as influencias da mídia televisiva, e que elas não fazem bem as crianças. Dentre essas influencias estão a formação de valores, e de preferências de marcas principalmente. O marketing está cada dia mais apelativo, e acaba causando strees familiar. Concluímos também que a mídia está formando cidadãos consumistas, e que está cada dia mais difícil para os pais concorrerem com as empresas de marketing e suas propagandas apelativas, mas os pais não podem se deixar ganhar pelo cansaço.
Buscaremos também criar e incentivar ações coletivas de trabalho de pais e professores (principalmente), pois acreditamos que este é o meio mais eficaz de se combater a influência que a mídia tem sobre os pequenos.
Referencias
LINN, Susan. Crianças do Consumo: A infância roubada. Tradução: Cristina Tognelli, São Paulo: Instituto Alana, 2006
CONAR- Conselho de auto-regulamentação publicitária; Disponível em: www.conar.org.br
BORGES, Admir Roberto,FERREIRA, Flávia Souto, A HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DO MERCHANDISING NA TELEVISÃO BRASILEIRA. Disponível em: http://www.artigocientifico.com.br/uploads/artc_1166043467_86.doc
Videos e demais propagandas disponíveis em: www.youtube.com
Autor: Juliana Salvador Curotto
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