Reconhecimento Da Necessidade, Busca E Avaliação
Diniz Aguillar
A percepção dos consumidores, cada vez mais é objeto de estudo, comparação e avaliação, por parte das empresas, fornecedoras de produtos ou serviços, para desenvolver os mecanismos de satisfação. Este processo tem no estágio inicial, a denominação de "Reconhecimento da Necessidade", e definido como a percepção da diferença entre o estado desejado das coisas e o estado real, suficiente para estimular e ativar o processo de decisão.
Muitas vezes, entender esta percepção, passa por discutir pontos importantes da área de negócios, como vendas, atendimento, serviços adicionais, condições comerciais e oportunidades. E neste sentido, o varejo em geral, começa a tentar entender as necessidades e os desejos insatisfeitos do consumidor, combinados com a lembrança de marcas ou produtos, que podem realizar os seus desejos de consumo. Com o foco em obter melhores desempenhos os varejistas estão se voltando para analisar a tecnologia que detém as informações de consumo, pois a análise da cesta de compras permite identificar e prever o comportamento dos clientes nos pontos de vendas (RUSSELL e KAMAKURA, 1997). O reconhecimento genérico de necessidades, talvez seja a grande oportunidade dos grandes conglomerados varejistas, porque vai estimular a demanda de produtosenquadrados em categorias de produtos, com margens de lucratividade altas, e excelente desempenho em giro e participação de mercado. É neste sentido, que as empresas buscam aumentar o tamanho total do mercado de um determinado produto(BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005). Já com o reconhecimento seletivo de necessidades, as marcas específicas dentro de umacategoria de produtos, são fortalecidas e ganham espaço junto aos consumidores, com os esforços de marketing e comunicação, responsáveis por criar a demanda no mercado. Muitas vezes, a indústria se vale de propagandas comparativas para ativar o reconhecimento seletivo, onde o valor identificado em cada marca, assim como seus atributos e vantagem competitiva, são fundamentais na decisão de compra.
Junto ao mercado, neste momento de mudanças no comportamento, tanto noslocais de compra, quanto nos hábitos de consumo, existe a exigência de preço e qualidade(ROJO, 1998). A busca pelo consumidor, visando suas necessidades de compra, está intimamente ligada ao conhecimento armazenado e a aquisição de informações, envolvendo ações internas e externas. Neste cenário, cada vez mais, consumidores procuram produtos e serviços adequados ao seu padrão de consumo, necessidades, ambições e projeções pessoais, tornando as empresas, fornecedoras de inovações, que tentam satisfazer consumidores, ávidos pelo conforto do mundo moderno.
Não obstante a existência de diversos estudos que identificam relações entre o grau de satisfação de clientes, a retenção e a rentabilidade proporcionadas para a empresa (Rosa e Mazzon, 2002; Rust et al., 1999; Reichheld, 1996a), pouco tem sido discutida a eficiência do processo de conversão de esforços alocados em cada um desses estágios (Kamakura et al., 2002). Na verdade, o reconhecimento de necessidades, faz do consumidor um tradicional freqüentador dos canais de negócios, muitas vezes com baixa fidelidade á marcas, tendência á questionar valores agregados e características de um contínuo avaliador de benefícios. Hoje, empresas de grande porte já tem como meta, alcançar o reconhecimento do cliente, através de ações de retenção e satisfação, principalmente com serviços adicionais e iniciativas de promoção no ponto de venda. Uma delas, a Panvel, vem se destacando nestas ações, criando o "Clube do Aposentado Panvel", as filiais com serviços personalizados de beleza e estética, promoções em épocas festivas e a manipulação de fórmulas, como um serviço adicional ao seu cliente. Esta empresa, pertencente à um grupo que também possui um atacado e uma indústria de medicamentos, tem claro o seu foco de atendimento á necessidades do consumidor e procura desenvolver atividades neste sentido. Cash, Wingate e Friendlader (1995) observam que os varejistas, em sua maioria, tentam atingir a exclusividade (e assim maiores margens), oferecer valor agregado intrínseco a consumidores, prover consistência de posicionamento de marcas, proteger standards de qualidade, e manter maior controle sobre as linhas de produtos. Para tanto a Panvel desenvolveu linhas de produtos com marcas próprias, lojas com padrão visual e mercahndising personalizado e atendimento diferenciado, para alguns segmentos de consumidores. Desenvolver este projeto, com um foco claro e definido para atingir consumidores de segmentos diferentes, manter uma distribuição eficiente, através de um grande número de pontos de venda e ao mesmo tempo, disputar o mercado com farmácias independentes e pequenas redes, tem se tornado um objetivo difícil e importante para a sustentação do negócio. Para a Panvel, aplicar o conceito de lealdade junto aos seus clientes, implica em: (1) identificar os clientes, (2) diferenciar os clientes, (3) interagir com os clientes, e (4) customizar o marketing-mix: produto, preço, distribuição e promoção/comunicação (Peppers e Rogers, 1999).
Neste sentido, é possível ver o sucesso do projeto, que hoje envolve duas centenas de filiais, uma imagem junto ao mercado solidamente constituída, uma linha de marca própria forte, e importante no segmento e principalmente vendas e lucratividade,crescente e consolidada. Isto é atingir a satisfação do consumidor, através da sua avaliação, positiva e duradoura.
Autor: Diniz Aguillar
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