Compra
Diniz Aguillar
Comprar para muitas pessoas se torna um momento onde se exerce um direito pleno de decisão, mesmo que as limitações do momento de dinheiro, tempoe autonomia para decidir, sejam importantes no mundo moderno. Talvez outros fatores, segundo Holbrook e Hirshman(1982), onde as respostas emocionais ao consumo não se restringem a "gostar ou não gostar", mas incluem emoções como paixão, ódio, medo, raiva, alegria e tristeza, sejam importantes e decisivos na hora da compra.
Neste sentido, o consumidor passa inegavelmente por vários processos interligados, que vão desde a decisão de comprar ou não, até como pagar, que nos dias de hoje é fator preponderante neste processo. Grandes organizações, principalmente no varejo, continuam tentando desvendar qual é o momento decisivo de compra, como a loja pode influenciar e como o consumidor reage aos estímulos provocados pelo produto ou serviço, naquele instante.
Nas compras por impulso, o tema, conforme afirmaram Rook e Gardner(1993), apresenta-se em um estudo relativamente imaturo ao comparar com outras áreas das ciências do consumo(como a pesquisa sobre atitudes e satisfação). Na verdade os estudos do comportamento de compra são inúmeros e requerem questionamentos, aperfeiçoamentos e validação, com justificativas concretas.
Normalmente o varejo moderno, atua de uma maneira decisiva na aproximação de consumidores e mercados, com o objetivo de atender a demanda através de parceiros das cadeias de suprimentos. Para que isso se torne realidade, o consumidor utiliza, dos mais variados meios de procura, de muitos tipos de canais de compra e com a influência dos motivos pessoais e sociais, que cada vez mais definem no processo de decisão de compra.
Hoje, o consumidor de grandes cidades, pode definir por compra através da Internet, das lojas tradicionais, em feiras e eventos, nos ambulantes, por telefone, pelo catálogo, pela compra no sistema porta-à-porta, ou ainda nos auto-serviços ou lojas de conveniências. Na verdade, a compra foi analisada em trabalhos de pesquisa e análise, com forte natureza gerencial, buscando caracterizar esse tipo de comportamento do consumidor no ambiente de varejo, com intuito descritivo e sem abordar em profundidade as motivações da sua ocorrência (POPAI, 1998; COSTA, 2001).
Segmentos de consumidores dos mais variados tipos e poder aquisitivo, são cada vez mais influenciados, por processos visuais e cognitivos, para decidir a compra por produtos e serviços desejados. O sucesso do varejista também está ligado à estes momentos, e fatores como localização, natureza e qualidade da variedade dos itens oferecidos, além do preço, da propaganda e promoção, do atendimento e dos serviços oferecidos, são decisivos na venda.
Bellenger e Korgaonkar(1980) indicaram que os compradores ditos "recreacionais" apresentam maior probabilidade de visitar lojas sem possuir um plano de compra definido anteriormente, sendo que Rook e Hoch(1985) sugerem que existem consumidores que"planejam ser impulsivos"como estratégia de compra. Para ambos os tipos de consumidores, os atributos físicos da loja, são importantes, criam efeitos nas compras e proporcionam uma atmosfera de loja.
Cada vez mais se destacam as lojas com ambientação "temática", na venda de produtos ligados à moda, principalmente para o público jovem. Nos "shoppings", lojas voltadas para o público jovem exageram na temática, buscando clientes específicos, com matérias promocionais agressivos e de impacto, tornando as lojas atraentes e interessantes para a compra. O foco dos negócios e da ambientação é par que o consumidor experimente o produto.
Finalmente a logística do consumidor é outro fator decisivo na compra, porque este período entre o começo do processo de compra até o instante em que ele decide levar os produtos para a casa, se torna importante para o varejista, que tem como objetivo, facilitar este processo, ou ainda, agilizar esta definição.
Neste processo de compra, a relação entre o ambiente da loja e o comportamento da compra já foi sugerida na literatura (DONOVAN E ROSSITER, 1982; PIRON, 1991; DONOVAN et al., 1994). É neste momento de transição entre o começo do processo de compra e a decisão de negócios, que o ambiente da loja atua, sendo com os "participantes ativos" como vendedores e pessoas de suporte ou pelos "atores passivos", como cor, mobiliário, aroma e design.
Autor: Diniz Aguillar
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