Achtung Baby!



Porque um recém nascido chora? Porque nascemos sabendo que devemos conseguir a atenção das outras pessoas para ter o que queremos ou precisamos. Desde os primeiros passos o ser humano sabe que a boa ou a má atenção são sempre melhores que simplesmente não receber nenhuma, por isso quando crianças tentamos nos destacar por ser o anjinho ou o capeta da classe, mas de uma forma ou de outra queremos ter atenção.

As pessoas se esquecem disso ao longo do tempo e não percebem que é com atenção que se constrói uma vida. Para entender melhor isso, pensemos nas posições sociais de dois grupos bem conhecidos: Bombeiros e Jogadores de Futebol. Os primeiros são pessoas que se dedicam a salvar a vida de outras pessoas, os outros são pessoas que se dedicam a encantar multidões. Não é difícil perceber que salvar uma vida chama muito menos atenção que emocionar com um drible seco milhares de fanáticos torcedores. Daí surge a diferença salarial destes dois personagens e vemos outra regra social básica: mais atenção, mais dinheiro.

No mundo corporativo a realidade é a mesma, pois empresas não são mais que o reflexo das relações humanas em uma ótica ampliada e segmentada em grupos, ou seja, Produtos e Serviços são totalmente iguais aos grupos sociais, há sempre identidade entre a personalidade individual e um determinado grupo.

Para atingir o reconhecimento do mercado, angariar share-of-market, share-of-mind e conseguir perpetuar seus produtos e serviços, o que resta às empresas na realidade commoditizada em que vivemos é conseguir mais atenção que todas as outras. Para essa polarização de atenção pública, temos cada vez mais opções em ferramentas de comunicação e recursos para chegar ao potencial consumidor antes de nossos concorrentes ou pelo menos de forma mais contundente.

A publicidade sempre se valeu da criatividade e inovação como forma de atingir um maior grau de atenção, mesmo que antes se pensasse que o importante era comunicar ao consumidor os atributos do produto e não exatamente reter a atenção para atingir os resultados planejados. Em contrapartida a criatividade muitas vezes encobre o produto criando um resultado onde o público tem clara memória das cenas engraçadas e efeitos do filme, mas não sabe dizer o que realmente o produto tem de interessante.

O que as empresas precisam fazer atualmente é procurar os meios necessários para conseguir atenção para sua Marca, produtos e serviços junto ao seu potencial consumidor. Esse processo não pode ser entendido apenas pela ótica tradicional de comunicação onde o "quanto mais, melhor" ainda impera, ter a maior verba e realizar investimentos maciços em mídias de massa certamente não é mais garantia de conseguir a atenção necessária para converter esse investimento em negócios efetivos.

Consumidores contemporâneos estão cada vez menos cientes daquilo que querem, a máxima onde o cliente tem sempre razão não é mais verdadeira pelo simples motivo que as opções crescem em progressão geométrica e estão à disposição de todos, o que provoca a cada dia uma mudança nas "verdades" que o indivíduo tem quanto a seus produtos alfa, aqueles que ele usa e recomenda, deixando a todos perdidos em um turbilhão de informações.

O sucesso de um produto em seu nicho nesse cenário vem da capacidade da empresa conseguir atrair, em meio ao dilúvio comunicativo, a atenção do consumidor para si. Quem tem conseguido isso, já há algum tempo, não tem se valido apenas de maciço investimento em comunicação de massa, pelo contrário, muitos que acreditam nessa metodologia estão servindo apenas como benchmark setorial, ou seja, anunciam tanto os preços e atributos dos produtos que acabam auxiliando seus concorrentes que conseguem maior atenção do público a vender mais já que informaram o público sobre o produto, estimularam o desejo de compra e quando este decidiu comprá-lo foi fazer junto à empresa que ganhou sua atenção por outras razões além do próprio produto.

Comprovadamente o ser humano grava informações ligadas a sentimentos em áreas do cérebro mais propensas à rápida recordação, por isso quando temos contato com imagens, objetos e pessoas com as quais associamos alguma emoção (medo, prazer, alegria, etc.) temos imediata recordação inconsciente do fato e aquela emoção nos guia nas decisões seguintes interferindo diretamente na razão. Criar este tipo de associação através do conjunto dos pontos de contato da empresa com seu público é uma maneira eficiente de garantir um alto índice de atenção.

A sociedade está mergulhada em informações conceituais sobre ela mesma e o planeta, todos têm sua opinião sobre aquecimento global, violência urbana, desigualdade social, fome e milhares de outros debates internacionais que em maior ou menor grau prendem a atenção dos indivíduos. As empresas não podem mais se abster de emitir suas posições de forma absolutamente clara sobre cada um dos temas de interesse coletivo, sob pena de perder a atenção do público para outras que o fazem. Essa é uma forma de comunicação que contraria a idéia comum de concentrar sua divulgação naquilo que a empresa vende e deixar a carta de Missão, Visão e Valores apenas dependurada em uma bela moldura na parede da sala da presidência. Na verdade esta carta hoje deve começar com os Valores, pois esses é que trazem a atenção do público para o restante.

Poucas empresas estão dando atenção real a esta mudança, que não é algo totalmente novo, na verdade é apenas a constatação final de que em um mercado superlotado de tendências e novidades capaz de apresentar ao público em um ano mais informações do que uma pessoa teria durante a vida toda há um século, a atenção é a verdadeira moeda única internacional. Todas as relações comerciais se baseiam em atenção, é uma troca onde a empresa cativa seu público e ele retorna para consumir novamente porque recebeu a devida atenção.

Aquelas empresas que tiverem a capacidade de quebrar seus paradigmas de comunicação e desenvolver planejamentos focados na captação de atenção de seus consumidores, estarão um passo a frente do mercado. Esse processo passa pela identificação do público não apenas por sua classe social, faixa etária, hábitos de consumo e outros indicadores padrão, passa principalmente por algo que está mais ligado ao trabalho de Design, que é a identificação dos Desejos. Sim, desejo puro e simples, aquele sentimento formado por diversas emoções que move cada um em direção de um determinado fim.

A atenção está diretamente ligada ao desejo, pois se desejamos algo somos totalmente atentos à suas mensagens, gravamos os detalhes para relembrar depois as sensações que a realização do desejo nos trouxe. Ser desejado é ser percebido, por isso a torcida fanática enquanto deseja um jogador faz dele milionário, mas quando ele faz algo errado e o desejo desaparece, o destino certo é o banco de reservas e até mesmo o esquecimento.

Desenvolver um projeto de comunicação que privilegie formas de ampliar a desejabilidade de uma empresa através do uso das ferramentas de marketing, relações públicas, jornalismo, sociologia e quaisquer outras áreas que possam guiar as decisões em direção à formação desse atributo, é um trabalho a ser realizado no presente para construir o grande resultado futuro.

Prestou bastante atenção?


Autor: Walter Soares


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