Marketing Social e a Sua Contribuição Estratégica para a Imagem de Uma Empresa do Setor Bancário

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO

eSPECIALIZAÇÃO "LATO SENSU"EM MARKETING E COMUNICAÇÃO

Marketing social e a sua contribuição estratégica para a imagem de uma empresa do setor bancário¹

Aline de Castro Alves²

LUIZ ANTÔNIO DE CARVALHO GODINHO³

Belo Horizonte, novembro de 2008

RESUMO

O presente artigo trata de um tema muito atual, no qual empresas de todo o mundo têm focado suas estratégias: o Marketing Social. O objetivo é discutir sobre a importância do Marketing Social para a imagem das empresas, em especial no setor bancário, que sempre foi visto por muitos como uma instituição com fins exclusivamente lucrativos. Para isso, foram utilizados resultados de pesquisas voltadas ao assunto, consultados livros de autores consagrados e pesquisadas campanhas sociais de dois grandes bancos brasileiros, que ajudam a comprovar a importância das empresas se adaptarem às novas tendências do mercado.

Palavras chave: Marketing Social; Responsabilidade Social; Marketing ambiental.

¹Título do Artigo Científico

²Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo e especialista em Marketing e Comunicação – [email protected]

³ Mestre em Administração pelo Cepead/UFMG – [email protected]

1 INTRODUÇÃO

As empresas vivem um momento no qual torna-se cada vez mais difícil o aumento de participação de suas marcas no mercado, especialmente a fidelização de clientes. Afinal, com tantas opções de produtos e fornecedores, eles foram ficando ainda mais exigentes e conscientes do seu poder, o que faz com que as empresas estejam sempre em busca de um diferencial para conquistá-los e mantê-los.

Talvez por isso, o Marketing vem sofrendo grandes transformações nos últimos tempos. Agora, os produtos e serviços que antes eram avaliados pelo seu desempenho e preço, passaram a ser analisados também pela responsabilidade social dos seus fabricantes e fornecedores.

De acordo com o levantamento realizado pelo Instituto Akatu – responsável pela pesquisa "Responsabilidade Social Empresarial - Percepção do Consumidor Brasileiro" – realizada anualmente desde 2000, em parceria com a Market Analysis, o brasileiro interessa-se muito pelo assunto, apesar de ainda não estar engajado nas causas. Dados da última pesquisa, referente aos anos de 2006 e 2007, revelam que subiu de 57% para 64% o número de pessoas que acham que o governo deveria criar leis que obrigassem as empresas a cumprir ações de responsabilidade social. Além disso, a preocupação do consumidor em relação ao desenvolvimento sustentável atinge cerca de 75% dos 800 entrevistados da pesquisa, realizada em oito regiões metropolitanas do País, entre elas Belo Horizonte.

Foi como se tivesse soado um alerta ao redor do mundo, que fez com que as pessoas percebessem que o ato de consumir tem impacto, não só financeiro, na conta de quem compra, como também no meio ambiente e na sociedade. Assim, surgiu uma das mais recentes mudanças no comportamento de consumo. Um consumidor consciente, que deixa de ser "cidadão consumidor" para se tornar um "consumidor cidadão", que avalia o impacto dos seus hábitos sobre a natureza e, conseqüentemente, sobre a sociedade, e passa a optar por empresas e produtos socialmente responsáveis.

Percebendo essa mudança no comportamento dos seus consumidores, o segundo setor viu que era hora de entrar em cena o Marketing Social, que divulga a marca de uma empresa através da criação e/ou apoio a projetos que visam o bem-estar da sociedade como um todo. Buscar o desenvolvimento sustentável, passou, então, a ser indispensável para e sobrevivência desta e das futuras gerações.

A moda pegou e, atualmente, é cada vez mais comum vermos empresas, especialmente as de grande porte, adotando ações e implementando projetos voltados à responsabilidade social, sejam elas visando melhorias na qualidade de vida de uma comunidade ou mudando hábitos, dentro e fora de suas empresas, que garantam a sustentabilidade do planeta.

Ações estas que estão a todo momento levando a sua marca, visando contribuir para a formação de uma imagem corporativa cada vez melhor perante a sociedade. E que, se bem aplicadas, podem se tornar um diferencial em relação às suas concorrentes, criando uma vantagem competitiva para a sua empresa no mercado e garantindo, a longo prazo, um aumento na lucratividade.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Conceitos de marketing

Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos dos clientes, através dos processos de troca. Ou seja, para haver Marketing tem que haver troca. O conjunto de ações de Marketing tem como objetivo vender seu produto para um consumidor, reter seu cliente, fidelizá-lo e torná-lo um defensor da sua marca. Seu conceito tem sido expresso de várias maneiras ao longo dos anos, por autores diferentes.

Para Cobra (1992, p.29), "Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria de qualidade de vida das pessoas".

De acordo com Kotler (1998, p.27), "Marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros".

Para Las Casas (2001, p.26):

Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

Com o tempo, porém, o conceito do marketing moderno foi passando pela seguinte evolução (KOTLER, 1998, p.35): "orientação para produção; orientação para o produto; orientação para as vendas; orientação para marketing; orientação para marketing societal".

Orientação para a produção: assume que os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla.

Orientação para o produto: assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-o ao longo do tempo.

Orientação para as vendas: assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção.

Orientação para Marketing: assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.

Orientação para Marketing Societal: assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.

2.1.1 Marketing social

O termo "Marketing Social" foi usado pela primeira vez por Kotler e Zaltman (apud, Flávio Ribeiro Tubino e Marilde Sievert) no artigo "Social Marketing: Na Approach to Planned Social Change", publicado no Journal of Marketing; no qual os autores o conceituaram como o "processo de criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing".

Marketing Social, portanto, são ações de marketing que visam associar uma marca ou instituição a uma causa social, que podem ir desde parcerias e doações a ONG's (Organizações Não-Governamentais) até o desenvolvimento de campanhas em prol da educação e de um meio ambiente melhor. Ou seja, ele concilia os interesses da empresa e os da sociedade, de forma que todo mundo sai ganhando: a empresa com aumento dos seus lucros, a longo prazo, e as comunidades com o acesso a melhor qualidade de vida, muitas vezes negada pelo governo.

Marketing Social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing, orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes (SHIAVO e FONTES, 1997).

Mas, apesar de ser uma tendência das empresas atualmente, há alguns anos a preocupação com a área social era de uma pequena parcela da sociedade, geralmente representada por nobres senhoras da burguesia, que estavam preocupadas em atenuar as conseqüências do desenvolvimento do capitalismo.

Com o tempo, o marketing, que até então estava voltado exclusivamente às necessidades e aos desejos de seus clientes, começou a ser questionado por eles, e se viu pressionado a mudar de atitude. Afinal, numa época em que a humanidade estava sendo vítima de tantos problemas sociais e ambientais, como poluição, degradação ambiental, fome, escassez de recursos, crescimento populacional exacerbado, negligência estatal dos serviços sociais, entre outros, as empresas não poderiam se preocupar apenas em produzir e ter lucro.

Por isso, as ações de Marketing voltadas ao assunto vêm sendo tão valorizadas, a ponto de as empresas que não se adaptarem a esta nova tendência correrem um sério risco de ficar para trás e perderem seu espaço no mercado.

Isso porque as chamadas empresas cidadãs, que se mostram preocupadas em respeitar os conceitos de sustentabilidade global e dispostas a promover ações voltadas à preservação do meio ambiente e ao bem de uma determinada comunidade, tendem a ganhar a simpatia do consumidor e, conseqüentemente, uma fatia maior no mercado.

A empresa-cidadã tem como a promoção da cidadania e o desenvolvimento da comunidade os seus diferenciais competitivos. E é reconhecida pela excelência da sua atuação na área social trazendo confiança, respeito e admiração dos consumidores. Portanto, cidadania empresarial corresponde ao exercício pleno da responsabilidade social da empresa. Esta torna-se cidadã quando contribui para o desenvolvimento da sociedade através de ações sociais direcionadas para suprimir ou atenuar as principais carências dela em termos de serviços e infra-estrutura de caráter social (MELO NETO; CÉSAR FROES, 2001, p. 1001).

De acordo com Rabelo (2001, p.77), "O conceito de Marketing Social pressupõe a formação de empresas cidadãs, preocupadas com o desenvolvimento da comunidade geral, em detrimento de interesses exclusivamente parciais de atitudes desfocadas do contexto global".

No entanto, de acordo com Kotler (1998, p.44):

O conceito de marketing societal propõe que as empresas desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de marketing. Devem equilibrar critérios frequentemente conflitantes entre os lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público. Todavia, várias empresas têm atingido notável volume de vendas e lucro através da adoção e prática do conceito de marketing societal.

Por este motivo, as ações de Marketing Social ainda são bastante criticadas e vistas com desconfiança por muitos consumidores, que duvidam das intenções da empresa e não percebem o benefício que estas ações trazem para a sociedade, independente de visarem ou não o aumento do lucro das organizações.

2.2 O Marketing Social e sua contribuição para o setor bancário

2.2.1 Gerenciamento de Marca

A marca de uma empresa é o que ela tem de mais valioso.Para construir uma boa reputação e se tornar fator determinante na escolha de um consumidor, empresas dedicam grandes esforços e cuidam de todas as experiências que seus consumidores possam ter com a marca, seja através do produto, da comunicação ou de qualquer outro ponto de contato com a empresa.

A forma com que ela se posiciona no mercado deve ser cuidadosamente pensada e avaliada, pois o seu posicionamento reflete os valores mais importantes da empresa e podem ser um fator determinante na hora da compra. Isso porque o consumidor avalia um produto ou serviço pelo conjunto de benefícios que ela oferece e não só pela qualidade ou preço do mesmo, podendo o fator emocional influenciar, quase sempre, diretamente na escolha de um produto. Ou seja, toda a atenção dedicada aos clientes tem reflexos na percepção da marca.

Uma marca é um nome, que pode ser um símbolo, logotipo, desenho de uma embalagem, que tem a incumbência de identificar algum bem, serviço ou empresa. A marca sinaliza ao consumidor a origem do produto, protegendo o consumidor e o próprio fabricante dos concorrentes que oferecem produtos similares ou idênticos (AAKER, 1998, p. 69).

"Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou servfiços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes" (Kotler, 1998, p.393).

As marcas variam de poder e valor que possuem no mercado.

Uma marca precisa ser cuidadosamente administrada para não depreciar o seu valor patrimonial. Isto exige a manutenção ou melhoria da consciência da marca, sua qualidade e funcionalidade percebidas; suas ações positivas, e assim por diante (KOTLER, 1998, p.35).

As ações de Marketing Social podem alcançar seus objetivos de influenciar, determinar e mudar idéias e hábitos. No entanto, é preciso primeiramente identificar os valores da marca e do seu target, pois só assim a empresa poderá definir as causas que melhor representam os valores entre ela e seu cliente. Afinal, o poder de uma marca está na mente dos consumidores, no que experimentaram e aprenderam sobre a marca ao longo do tempo.

O seu melhor diferencial é, portanto, o que está em volta de um produto, suas vantagens não só tangíveis, mas também intangíveis. Por isso, é tão importante o investimento na marca. É ela que faz a diferença, já que muitas vezes o produto ésemelhante a outros oferecidos no mercado.

2.2.2 Marketing social no setor bancário

Como a maioria das empresas, em especial as de grande porte, o setor bancário vem investindo fortemente nas ações de Marketing Social, sejam elas voltadas ao bem estar das comunidades ou focadas na preservação dos recursos naturais, que vêm se esgotando mais a cada dia e causando sérios prejuízos ao homem.

O objetivo é se desvincular do papel de vilã que há séculos acompanha os bancos, já que estes são vistos por muitos como uma instituição que quer arrancar o dinheiro dos seus clientes, cobrando taxas absurdas para todos os serviços oferecidos, além de ser um dos segmentos que lideram a lista do maior número de reclamações de clientes insatisfeitos.

Como exemplo, são citadas campanhas de dois grandes bancos brasileiros que investem fortemente em ações voltadas ao Marketing Social, seja promovendo campanhas destinadas à melhoria de vida da comunidade carente, seja apoiando e incentivando programas voltados à preservação do meio ambiente. Instituições que viram no Marketing Social uma grande oportunidade de aliar seus interesses empresariais aos interesses da sociedade.

2.3 Bancos investem em ações de marketing social

2.3.1 Banco Real e suas ações de Marketing Social

O Banco Real é uma das empresas do segmento que mais vem se destacando com suas ações voltadas principalmente à sustentabilidade do planeta, tornando-se referência no mercado financeiro.

Além de apoiar e incentivar projetos socialmente responsáveis, o Banco também investe em atitudes dentro de suas agências, incentivando seus funcionários, colaboradores e fornecedores a mudarem seus hábitos de consumo.

Buscando inspirar a incorporação a se preocupar com a sustentabilidade em todas as estratégias e áreas do Banco Real, foi criada em 2001 uma diretoria de responsabilidade social e, mais tarde, uma diretoria de educação e desenvolvimento sistentável, para garantir a formação dos funcionários, baseados nos novos valores do Banco.

Sendo assim, nos últimos anos, diversos grupos de trabalho se dedicaram a implementação de projetos, como a inclusão de critérios socioambientais na aprovação de financiamentos ou a criação do fundo Ethical, entre outros, voltados exclusivamente à sustentabilidade.

Além disso, o Banco ainda possui uma gama de projetos totalmente dedicados ao mesmo tema, como:

2.3.1.1 Fundo Ethical

Pioneiro na América Latina, o Ethical é um fundo de renda variável composto essencialmente por ações de companhias que possuem boa performance financeira e boa conduta em relação a questões sociais e ambientais; e vem dando um exemplo concreto de que investir na sustentabilidade é um negócio rentável. Desde seu lançamento, em novembro de 2001, o Fundo apresenta um retorno financeiro superior aos índices de mercado, alcançando, até maio de 2008, uma rentabilidade acumulada de 578,2%, bem superior ao Ibovespa, que ficou em 490,6%. A nova estratégia de relacionamento com os fornecedores virou referência mundial dentro do grupo ABN Amro, fazendo com que executivos das sedes do banco nos Estados Unidos, Reino Unido e Holanda viessem ao Brasil para conhecer de perto o trabalho, que consiste em avaliar os fornecedores de acordo com critérios que estimulem as práticas de atitudes responsáveis. Ou seja, a avaliação que começou como meio de disseminar os valores do banco entre os fornecedores acabou se transformando em um critério de seleção para aprovação de acordos e parcerias.

2.3.1.2 Real Obra Sustentável

Promove, através de uma série de ações, a responsabilidade nas questões sociais e ambientais nos empreendimentos imobiliários financiados pelo Banco, incentivando a adoção de práticas que aumentem a eficiência econômica, reduzam o impacto ambiental e favoreçam a qualidade de vida nas fases de projeto, construção e uso das edificações. Baseado nisso, o Banco inaugurou em Cotia, São Paulo, a primeira agência do país pautada nos princípios de construção sustentável. O prédio foi o pioneiro na conquista da certificação LEED (Leadership in Energy And Environmental Design) de construção sustentável na América do Sul.

2.3.1.3 Ferramentas interativas

O Banco Real disponibiliza em seu site ambientes virtuais (Em Casa, No Trabalho e Na Construção), por onde os internautas podem navegar e aprender como podem ajudar na preservação do meio ambiente. São simples mudanças de hábito, mostradas de forma interativa e divertida, que ajudam na conscientização do cidadão e fazem toda a diferença para a sustentabilidade do planeta.

2.3.1.4 Escola Ecoeficiente

OProjeto Escola Brasilincentiva escolas parceiras a buscarem a eficiência no uso dos recursos naturais. Atualmente, conta com aproximadamente 2 mil voluntários em mais de 150 escolas públicas em todo o Brasil.O objetivo é incentivar a reflexão e a mudança de comportamento dentro das escolas. Para isso, estão sendo lançados o Guia do Voluntário, o Guia de Informações Gerais e quatro cadernos temáticos sobre os diferentes eixos do Programa Escola Ecoeficiente. A escola que for bem-sucedida na implementação de cada eixo receberá um selo do programa. Ao conquistar os quatro selos, será reconhecida com o título de Escola Ecoeficiente. A idéia é que a instituição se torne uma referência local, inspirando a comunidade do entorno a refletir e agir em prol do desenvolvimento sustentável.

2.3.1.5 Amigo Real

O Amigo Real desenvolveu um processo e uma metodologia que estimulam o fortalecimento dos Conselhos Municipais dos Direitos da Criança e do Adolescente, Conselhos Tutelares e organizações sociais e comunitárias na implementação de ações voltadas à proteção da infância e juventude. Todos os projetos apoiados pelo Programa têm foco em educação e ficam incubados por até três anos, visando seu desenvolvimento a longo prazo. Mobilizando seus relacionamentos e os diferentes segmentos na sociedade em torno dessa meta, o Banco apóia iniciativas que, efetivamente, têm transformado a vida de milhares de crianças e adolescentes em municípios com indicadores sociais críticos em todo o Brasil.

E toda essa dedicação e investimentos a tantos projetos sociais já vem sendo recompensada. Este ano, o Real foi premiado pelo Financial Times como o banco mais sustentável do mundo em 2008 e reconhecido como Banco Sustentável do Ano na América Latina e Banco Sustentável do ano em Mercados Emergentes.

2.3.2 Banco Itaú e suas ações de Marketing Social

O Banco Itaú vem investindo fortemente no Marketing Social, através da Fundação Itaú Social, com a formulação, implantação e disseminação de metodologias voltadas à educação e à avaliação de projetos sociais.

Criada em 2000, a Fundação atua em todo o Brasil, em parceria com o governo municipal, estadual e federal. O conjunto de ações desenvolvidas e apoiadas por ela tem como foco a educação integral, o desenvolvimento da capacidade de leitura e competências de escrita, a ampliação das oportunidades de inserção social de jovens e a disseminação da cultura de avaliação econômica de projetos sociais.

Além disso, o Itaú incentiva o compromisso de suas equipes em relação à comunidade, estimulando nos seus profissionais o envolvimento em ações sociais, como a participação em um dos programas criados pelo banco. O objetivo é ajudar na conscientização da importância dessas ações para o desenvolvimento sustentável do país.

Abaixo, alguns dos programas do Itaú:

2.3.2.1 Itaú Voluntário

O Programa Itaú Voluntário é uma iniciativa da Fundação Itaú Social e do Banco Itaú, criado a partir do interesse dos colaboradores em engajar-se em ações sociais. Lançado em 2003, o programa abrange atualmente 157 localidades brasileiras e conta com a participação de colaboradores do Banco e seus familiares. Com o objetivo de despertar nas pessoas o interesse no voluntariado, sensibilizar o público interno e reconhecer as ações realizadas pelos colaboradores, são realizados, sazonalmente, palestras e eventos para integração e troca de experiências, e campanhas de comunicação interna.

2.3.2.2 Itaú Criança

O Itaú Criança é um programa de mobilização pela defesa dos direitos da criança e do adolescente que, por meio das agências Itaú, Itaú Personnalité e lojas Taií, promove estratégias de participação dos colaboradores, clientes, parceiros e comunidades. Entre os objetivos estão: envolver a escola pública oferecendo folhetos com dicas sobre como os pais podem ajudar no processo de aprendizagem de seus filhos; ambientar todas as agências, estimulando clientes a assinarem um compromisso com a educação de qualidade; e implicar funcionários, clientes e a comunidade com a doação de livros para complementar o acervo das bibliotecas escolares.

2.3.2.3 Itaú Solidário

Criado em 2005, o Programa tem como um de seus objetivos incentivar o exercício da cidadania e facilitar doações e a destinação de parte dos impostos dos colaboradores Itaú para projetos que trabalham pela garantia dos direitos de crianças e adolescentes. Em campanha anual, o Itaú Solidário apresenta a todos os colaboradores a possibilidade de destinação de recursos a esses projetos. Em 2007, 240 pessoas formaram os Comitês e mais de 4 mil colaboradores destinaram R$ 430 mil a 35 projetos espalhados pelo país.

2.3.2.4 Comunidade Presente

Através do "Programa Comunidade Presente!", é possível que projetos de comprovada relevância para a comunidade dos locais onde o Itaú está inserido sejam apoiados nos temas ligados à educação pública, como capacitação de educadores, inclusão digital, formação de jovens na periferia dos grandes centros urbanos e atividades complementares à escola, como esportes, música e reforço escolar.

Além de todos esses projetos, a instituição lançou também o primeiro fundo de investimento do país, batizado de Itaú Renda Fixa Ecomudança, que permite ao correntista aplicar recursos e, ao mesmo tempo, compensar as emissões de gases causadores do efeito estufa.

Do total arrecadado pelo Itaú na gestão do fundo, 30% são destinados a ações ambientais que reduzam a quantidade de dióxido de carbono no ar, principal responsável pelo aquecimento global. A idéia do Banco é fazer com que seus clientes façam investimentos rentáveis e ainda ajudem no combate ao aquecimento global.

3 METODOLOGIA

Durante o trabalho foi realizada uma pesquisa de dados primários, de caráter qualitativa, não-probabilística, com pequenos grupos de clientes de ambos os bancos pesquisados. O objetivo foi avaliar a visão dos mesmos em relação às ações de Marketing Social realizadas pelo setor bancário e o impacto que estas causam em suas marcas.

Para isso, foi elaborado um questionário com as seguintes perguntas:

a)Há quanto tempo é cliente do Banco?

b)Tem conhecimento das ações voltadas ao Marketing Social do seu Banco?

c)Qual sua a sua opinião em relação ao investimento dos Bancos em ações voltadas à sustentabilidade do planeta e à sociedade?

d)Sua visão em relação ao seu Banco mudou ao tomar conhecimento destas ações?

e)Você trocaria o seu Banco por outro que ofereça os mesmos serviços, mas não possui nenhum projeto de Marketing Social?

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

4.1 Clientes Real

M.R.S. , 28 anos, arquiteta.

a)Cliente há 3 anos.

b)Sim.

c)Acho importante, já que estamos começando a sentir as conseqüências de tantos anos de exploração dos recursos naturais sem responsabilidade.

d)Sim. Comecei a enxergar o Banco Real de uma forma diferente. Não só como uma empresa destinada a buscar lucros, mas também uma empresa mais humanitária, preocupada com o bem-estar da sua sociedade e, principalmente, com a sustentabilidade do nosso planeta.

e)Acredito que não, pois atualmente valorizo as empresas que investem em ações sociais.

R.C.F., 32 anos, advogada.

a)Cliente há 7 anos.

b)Sim.

c)Acho interessante os Bancos contribuírem para melhores condições de vida da sociedade, afinal como importantes instituições financeiras que são eles têm mais condições de investir em ações sociais e mobilizar um número maior de voluntários.

d)Com certeza. Passei a valorizar mais o mau banco e a acreditar mais nele. Hoje o vejo com outros olhos.

e)Não. Acho que se nós clientes passarmos a adquirir produtos e serviços preferencialmente de empresas socialmente responsáveis, podemos estimular que todas contribuam, de alguma forma, para um futuro melhor.

R.A.A., 37 anos, publicitário.

a)Cliente há 6 anos.

b)Sim. Tenho conhecimento de programas voltados a idosos, além disso as correspondências e os talões de cheque são impressos em papel reciclado. Também recebi há algum tempo um comunicado sugerindo que eu cancelasse o envio de extrato via correspondência e passasse a recebê-lo por e-mail, com o objetivo de economizar papel.

c)Acho válido, porém não acompanho. Fico informado sobre os projetos através das propagandas que o Banco faz.

d)Não mudou, mas gosto da forma como eles se comunicam, de maneira clara e simples.

e)Não trocaria, mas tenho medo das ações sociais do Banco perderem a força, já que este foi vendido recentemente. Caso o novo Banco não tenha os mesmos princípios e investimentos na área social, posso pensar em optar por outro.

P.R.S.C., 25 anos, estudante.

a)Cliente há um ano.

b)Sim.

c)Acho interessante as empresas tomarem esta iniciativa, pois é a chance que temos de garantir um futuro melhor, já que o governo deixa muito a desejar.

d)Mudou. Hoje, enxergo um banco mais humano, menos focado apenas nos seus lucros, taxas etc. Inclusive, este foi um dos motivos que me fez optar pelo Real ao escolher um Banco para abrir a minha conta.

e)Não. Acho importante darmos preferência às empresas que incentivam ações sociais, para que elas continuem com seus investimentos na área, afinal nosso país e o nosso planeta só têm a ganhar com isso.

L.P.A., 45 anos, comerciante.

a)Cliente há 10 anos.

b)Sim.

c)Acho que investir nesta área se tornou essencial para a imagem de uma empresa privada. Acredito que muitas pessoas valorizem as empresas com esta iniciativa.

d)Sim. Vejo um banco preocupado em contribuir para melhores condições de vida da sociedade e para o futuro do seu planeta.

e)Provavelmente não. Escolher bancos que investem em ações sociais é uma forma de incentivar a prática.

4.2 Clientes Itaú

L.E.F.C.A., 53 anos, artesã.

a)Cliente há 17 anos.

b)Não.

c)Acho interessante, afinal no momento em que vivemos é importante as empresas privadas contribuírem para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.

d)Agora que tomei conhecimento, vejo um Banco mais preocupado com o próximo, com futuro do seu país.

e)Provavelmente não.

R.N.A., 56 anos, fotógrafa.

a)Cliente há 17 anos.

b)Sim.

c)Acho que as empresas privadas estão certas em investir em projetos sociais, afinal elas podem e devem contribuir para a melhoria da nossa qualidade de vida.

d)Mudou um pouco. Hoje, ele me agrada mais por isso.

e)Acho que não. Valorizo esse tipo de ações e empresas que optam por investir nelas.

D.N.A., 38 anos, funcionária pública.

a)Cliente há 12 anos.

b)Sim.

c)Apesar de beneficiarem a sociedade, não consigo enxergar com bons olhos, por saber que existe um interesse econômico por trás. Na minha opinião, no fundo, os Bancos querem passar uma imagem de uma coisa que não são, visando apenas mais e mais lucro.

d)Minha visão continua a mesma de antes, pois, como já disse, não acredito na sinceridade das ações.

e)Talvez. Sempre optarei pelo Banco que me oferecer mais benefícios, independente do seu investimento na área social.

P.R.A., 49 anos, cinegrafista e fotógrafo.

a)Cliente há 17 anos.

b)Sim. Já ouvi falar de algumas.

c)Concordo. Acho que todas as empresas devem fazer algo que contribua de alguma forma para o bem-estar do próximo.

d)Um pouco.

e)Provavelmente não.

I.M.A., 32 anos, advogado.

a)Cliente há 7 anos.

b)Sim. Tenho conhecimento de alguns projetos.

c)Sou totalmente a favor.

d)Com certeza. Hoje, vejo com prazer o investimento do meu Banco na área social.

e)Não. Estou satisfeito e acho que o Itaú já tem feito bem a sua parte em relação a projetos sociais. Valorizo estas ações e não gostaria de ir para um banco que se preocupasse única e exclusivamente com seus lucros.

5 CONCLUSÃO

Cada dia que passa as pessoas estão mais desejosas de mudanças sociais: melhores condições financeiras; acesso à educação, à saúde e ao esporte; qualidade de vida; entre outras. Com isso, percebemos o quanto é essencial que as empresas tomem uma atitude e invistam no Marketing Social, afinal o consumidor mudou a sua visão, seus desejos, suas necessidades.

Temos consumidores mais críticos e atentos, que não se deixam enganar facilmente e que fazem valer a sua vontade. Consumidores que foram alertados e agora se preocupam com as causas sociais e todos os problemas ambientais que o mundo vem sofrendo. Consumidores que cobram uma atitude de suas empresas e de todos os possíveis prejuízos que elas venham causar. Consumidores que não querem apenas dar lucro, mas também receber algo em troca, ser respeitado e ter a garantia de um futuro melhor.

Podemos perceber isto nos questionários respondidos por clientes do Banco Real e do Itaú, em que a maioria deles julga importante o investimento de empresas em ações sociais, sejam elas voltadas à sustentabilidade do planeta ou a melhores condições de vida da sociedade e, principalmente, passou a enxergar o seu Banco de forma mais positiva.

Portanto, as empresas que não quiserem perder o seu espaço no mercado devem procurar se adaptar a esta nova tendência que é o Marketing Social. E, acima de tudo, divulgar essas ações, não só externamente, como internamente, para seus funcionários e clientes, dando a eles a oportunidade de participarem e acompanharem de perto, afinal é essencial que eles confiem e percebam a importância e seriedade dos projetos.

REFERÊNCIAS

AAKER, David. Marcas: Gerenciando Valor da Marca. São Paulo: Negócio, 1998

MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social e cidadaniaempresarial: a administração do terceiro setor. 2ª. ed. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 2001.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5ª edição. São Paulo. Ed. Atlas S.A., 1998.

SCHIAVO, M.R. e FONTES, M.B. Conceito e Evolução do Marketing Social. Rio de Janeiro. II Curso de Capacitação em Marketing Social, 1997.

http://www.akatu.org.br/akatu_acao/publicacoes/responsabilidade-social-empresarial( consulta feita em 09/09/08)

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http://portalexame.abril.com.br/static/aberto/gbcc/edicoes_2006/m0117609.html (consulta feita em 20/09/08)

http://www.bancoreal.com.br/sustentabilidade/?clique=Geral/Frame_Superior/Menu_Institucional/Sustentabilidade ( consulta feita em 05/10/08)

http://www.fundacaoitausocial.org.br/ (consulta feita em 06/10/08)

Autor: Aline de Castro Alves