A Comunicação nos Anúncios de Estética: Uma Abordagem Ética



Mario Augusto Mancuso Jorge[1]

Introdução

A motivação para o consumo começa através da busca da satisfação de desejos. Porém, diferente do que se acreditava anteriormente, essa busca vai além das necessidades básicas do ser humano, como alimentar-se ou buscar abrigo. Essa procura extrapola os limites instintivos de sobrevivência para abranger algo de natureza muito maior, abarcando uma realização individual e social. Como observa Campbell sobre a Teoria de Veblen sobre o comportamento do consumidor:

"Ela se acha no simples fato de que o ato de consumo tem profunda significação sóciocultural e não devia ser examinado em termos puramente econômicos, já que as mercadorias adquirem importância como sinais, como símbolos e não tão-somente pela satisfação intrínseca que elas podem trazer." (CAMPBELL, pág. 76)

O consumo passou a ser um meio através do qual o indivíduo busca atingir um referencial simbólico proveniente de padrões estipulados e valorizados na sociedade em que faz parte. Torna-se instrumento de diferenciação e ascendência dentro de uma escala de valores sociais simbólicos. Essa diferenciação pode vir tanto no acúmulo de bens materiais, possuidores de um valor conceitual e muitas vezes econômico também (uma roupa de uma grife famosa, por exemplo) quanto na própria manutenção de sua auto-imagem, sua aparência externa, cujo objetivo é a construção de uma persona que projete uma mensagem de status e superioridade (seja econômica, social e/ou psicológica).

"Nenhum aumento geral da riqueza na comunidade, por mais geral, igual ou "justa" que seja a sua distribuição, levará mesmo de longe ao estancamento das necessidades individuais, porque o fundamento de tais necessidades é o desejo de cada um de sobrepujar todos os outros na acumulação de bens. Admitem alguns que o incentivo à acumulação está na necessidade de subsistência ou de conforto físico; se fosse o caso, poder-se-ia conceber que as necessidades econômicas conjuntas da comunidade se satisfizessem num ponto qualquer de progresso da eficiência industrial. A luta é, contudo, essencialmente uma luta por honorabilidade fundada numa odiosa comparação de prestígio entre os indivíduos; assim sendo, impossível uma realização definitiva." (Veblen, pg. 19)

Em nossa sociedade atual, esse referencial simbólico se origina em padrões ditados pela própria indústria do consumo, através da criação de ícones que identificam seus usuários dentro desta esfera de superioridade. A egrégora mítica que envolve determinadas marcas, produtos ou padrões de comportamento e aparência serve para construir esta imagem, a máscara que o indivíduo deseja personificar. Assim, através do consumo de produtos e serviços determinados, o consumidor vê o caminho para atingir este patamar imaginário que trará uma nova realidade a sua existência.

Esse imaginário mítico é construído por uma série de fatores, dos quais podemos destacar a comunicação efetuada pelas empresas. Essa comunicação é feita através de todo um conjunto de ações, entre elas a identidade visual, ações de marketing e postura da empresa frente a questões econômicas e sociais. Através de todo este trabalho, a empresa se molda passando a representar um perfil conceitual que funcionará como bandeiras ao consumidor. Pelo consumo de produtos ou serviços de determinada empresa, o consumidor endossa o conceito defendido pela mesma, e agrega toda a carga simbólica da empresa dentro da construção de sua própria persona.

Assim podemos concluir que as empresas participam ativamente na criação do universo simbólico, do imaginário, de um sonho do público, através das ferramentas de comunicação, com vista a incentivar o consumo.

O Sonho da Beleza Ideal

Independente de obtenção concreta de benefícios por parte dos serviços ou produtos provenientes de empresas, temos de entender que o consumidor vive em uma busca particular a uma realidade onírica que, segundo acredita, irá trazer-lhe prazer, felicidade e realização. Um destes sonhos de consumo, objeto do nosso estudo, é a busca pela perfeição estética, o padrão de beleza física ditado pela indústria cultural.

Nos dias atuais temos uma grande valorização da beleza exterior através de um rígido código de padrão estético. Esse padrão dita medidas, penteados, cor dos cabelos e olhos e vestimentas e acessórios. Propõe (e muitas vezes, impõe) diversos artifícios como cosméticos, suplementos alimentares, cirurgias plásticas, dietas, aparelhos e programas de exercícios como meios para obtenção de um "corpo perfeito". Esse padrão de comportamento se mostra tanto com mulheres como com homens, afetando também adolescentes e crianças que aprendem desde cedo a supervalorizar a aparência física.

A busca pelo belo não é novidade dentro do comportamento humano, que desde a antiguidade valoriza bastante a boa aparência estética. Temos relatos históricos que mostram a rejeição a indivíduos portadores de imperfeições físicas, variando conforme o grau da mesma. Nas Belas Artes, o culto ao belo está presente em esculturas, pinturas e na literatura, contudo, tendo um equilíbrio sobre as outras qualidades e virtudes humanas.

A beleza física, em conjunto com outras qualidades e habilidades, era vista como dádiva divina dentro do imaginário das pessoas, uma atribuição de seres perfeitos e angelicais. A realeza e pessoas de renda maior utilizavam adereços e substâncias aromáticas como forma de mascarar suas imperfeições e criar uma imagem de sublimidade, beleza e até divindade.

Contudo, com a ascensão da classe burguesa, a preocupação com a estética começou a distanciar-se do padrão divino para tornar-se objeto de consumo. O comércio de vestimentas de qualidade superior, jóias e adereços e substâncias cosméticas e aromáticas vindas das colônias representava forte fonte de renda dentro da economia da época. A sociedade industrial veio a intensificar a produção de produtos ligados à beleza, agora apresentando um novo fator que foi a propaganda promocional de tais produtos.

Nos séculos XVII e XIX vemos uma intensificação desse panorama e a criação de padrões de beleza irreais, aos quais homens e mulheres comuns submetiam-se a procedimentos, muitas vezes, pouco cômodos visando a personificação de um imaginário, que traria um novo status social. Como exemplos, podemos apontar o uso de vestimentas típicas européias nas colônias de clima tropical e o uso de espartilhos pelas mulheres no intuito de passar uma impressão de magreza e beleza estética.

Com a criação e expansão da mass media, a partir da segunda metade do século XX, houve uma disseminação de padrões culturais ditados pela indústria cultural. Dentre estes padrões culturais, destacamos um novo perfil de beleza feminina baseado, principalmente, na figura das estrelas do cinema, e propagado pelas publicações recém surgidas sobre moda, principalmente voltadas ao público feminino.

Surgiram produtos, tidos como os segredos de beleza de grandes ícones como Marilyn Monroe e outras, que prometiam ser a chave para a beleza exuberante destas celebridades. Começou a construir-se uma nova imagem da mulher e um novo ideal de beleza.

Os padrões atuais e a comunicação da indústria estética na formação do sonho de beleza

Hoje vivemos uma busca muito mais intensa ao ideal de beleza, facilitada pela evolução da tecnologia e da medicina e pela maior acessibilidade aos tratamentos e procedimentos estéticos em clínicas e consultórios.

Uma das áreas que mais cresce dentro da economia é a área da estética, através de novas descobertas em produtos, cosméticos e tratamentos. O Brasil hoje aparece como referência em intervenções cirúrgicas na área estética e um dos principais consumidores, mostrando um crescimento estrondoso dentro do setor.

Fonte: Revista Veja Edição 2067 – 02/ 07/2008

Dentro da mídia, podemos identificar uma série de atributos enumerados que configuram o estereótipo de perfeição e beleza física, tais como lábios carnudos, ausência de rugas, seios volumosos e corpos esguios e acinturados.

Este padrão veio em formação ao longo de décadas através de uma comunicação maciça da indústria cultural em corroboração à indústria do consumo, enaltecendo a beleza física como instrumento de distinção, valorização e saúde, aliado a um discurso de emancipação feminina. Temos também uma erotização crescente, imputando um papel dominador à mulher dentro da sociedade através de sua aparência física. Ser bonita (e conseqüentemente, sedutora) tornou-se sinônimo de poder.

Vale notar que este discurso adotado dentro da mídia vai contra a verdadeira emancipação feminina defendida como movimento de cunho sócio-político ao colocar a mulher como objeto sexual e o uso de seu corpo e de sua beleza como meio de obtenção de conquistas.

Contudo, nos dias atuais, a busca pela perfeição mudou um pouco, sendo meta de homens e mulheres, em diversas faixas etárias. Hoje, a indústria estética usa novos meios para atrair seus clientes.

Devemos sempre lembrar que o consumo se transforma em sonho motivado pela comunicação, como afirma Colin Campbell:

"Primeiro, não é a estrutura da motivação individual que está sendo "manipulada". Ao contrário, é a esta, precisamente, que a manipulação está sendo adaptada para levar em conta. Assim, embora se possa sustentar que os desejos e sonhos do consumidor são "explorados" dessa forma, não se pode afirmar que são simplesmente construídos pelos atos dos anunciantes. Segundo, o que os produtores de bens de serviço realmente manipulam, através de seus agentes, não são os consumidores ou suas necessidades mas, ao menos em primeiro lugar, os significados simbólicos que se acham vinculados aos produtos. Eles, de fato, manipulam mensagens. A questão crucial, então, vem a ser: como o recebimento de uma mensagem leva a criação de uma necessidade no consumidor?" (Campbell, pg.73)

A construção deste imaginário por parte da indústria estética divide-se por dois caminhos complementares: a) a construção do sonho – ideal de beleza, apresentando todos as conquistas e benefícios que o consumidor poderá atingir ao se tornar belo, e; b) o caminho para a obtenção deste sonho, através de produtos, tratamentos e intervenções, muitas vezes profundas e permanentes, pelos quais a indústria estética promete tornar este sonho realidade.

O primeiro fator passa pela apropriação pelas empresas de celebridades conhecidas por sua beleza física, tanto homens quanto mulheres, apresentando-os como usuários de seus produtos ou os apontado como metas a serem atingidas. Também ressalta de modo imperativo uma quase obrigação de se ser belo, como fator determinante para obtenção do sucesso e aceitação, seja no convívio social ou profissional. A grande erotização também está presente na sensualidade ligada à beleza: a promessa da satisfação e dominação sexual.

Estas mensagens são extremamente persuasivas ao trabalharem com vários fatores emocionais que afetam o imaginário do consumidor, criando paradigmas distorcidos em seu entendimento social e alimentando preconceitos. A pessoa aprende a desprezar o feio, o imperfeito, o deficiente como seres inferiores. Também passa a enxergar a beleza física como status e poder, a valorização da aparência, principalmente, a satisfação de seus complexos e desejos tais como aceitação, popularidade, superioridade e realização social, profissional e sexual.

"A publicidade atual assenta-se numa superestrutura ideológica materialista e consumista de vida – e o fará ainda mais no futuro – e se inscreve no contexto das técnicas persuasivas, que condicionam a conduta dos seus destinatários." (Blázquez, 1998)

Não é o objetivo deste artigo fazer uma análise de discurso das propagandas de produtos e serviços estéticos, mas sim entender como funciona a comunicação destas empresas dentro do sonho de beleza das pessoas. Além dos fatores apontados acima, também podemos apontar a negação ao envelhecimento (busca pela eterna juventude) e a padronização de medidas e atributos.

Essa comunicação coloca a questão estética em um novo patamar, acima da manutenção da saúde ou correção de pequenos defeitos. Coloca como meta de vida e necessidade básica. A mídia promove a beleza física como fator determinante para o sucesso e a felicidade do indivíduo.

Aliado a propagandas em mídias de massa, temos também a propagação de revistas especializadas e programas do tipo reallity show[2] que promovem as intervenções estéticas como um caminho natural para a realização do sonho da beleza ideal.

O sucesso da comunicação da indústria estética e a ética

Sem dúvida, podemos considerar o trabalho de marketing e promoção da indústria estética bem sucedido. Basta ver as estáticas de procedimentos realizados, a proliferação de clínicas e o enorme contingente de profissionais que adentram o mercado, em franca expansão para comprovarmos.

"O Brasil é hoje o terceiro maior mercado consumidor de cosméticos no mundo, perdendo apenas para os Estados Unidos (que ocupam o primeiro lugar) e o Japão. A Anvisa recebe, anualmente, entre três mil e quatro mil pedidos de registro de produtos cosméticos. Já as notificações – obrigatórias para produtos de grau de risco baixo – chegaram a quase 70 mil em 2006."[3]

Além da intensa propaganda temos também a facilidade e barateamento de produtos e tratamentos. O avanço técnico da indústria estética junto ao fator econômico proporcionou uma maior acessibilidade aos tratamentos antes caros e restritos a poucos. Hoje em dia vemos um grande número de clínicas estéticas tanto em grandes centros como em cidades menores também.

Por outro lado, a busca pela beleza ideal também se tornou mais intensa e a tolerância com os ditos "pequenos defeitos e imperfeições" diminui. Como apontado acima, as empresas e clínicas reafirmam insistentemente a obrigação da boa aparência, eterna juventude e medidas perfeitas. A mídia glorifica as celebridades que se destacam por sua aparência física.

Essa intensa propagação do culto a beleza física atinge pessoas de todas as idades e sexos e já é vista com muita preocupação pela comunidade médica, sendo tratada como patologia em alguns casos.

"Sedução e persuasão ganham uma grande dimensão nesse contexto, afinal o ato da persuasão passa pelo ritual da sedução e isto significa em um primeiro momento que, quanto mais atraente o produto, mais as pessoas desejarão adquiri-lo e menor será o intervalo entre a data em que sai da fábrica e aquela em que é vendido. Mas, a estética do produto só é percebida através da estética dada a ele através da comunicação, que tem na propaganda esta possibilidade de transformar todo e qualquer produto esteticamente o mais agradável possível, como também o próprio anúncio se converte numa realização estética." (Galindo, 2002, p.128)

Não devemos perder da mente que toda intervenção, desde o uso de um cosmético até, principalmente, uma intervenção cirúrgica deve ter um acompanhamento médico rigoroso e responsável. E que nem sempre os resultados desejados são possíveis, dependendo de uma série de fatores, muito dos quais irreversíveis. Procedimentos maus feitos ou feitos de forma irresponsável podem trazer danos permanentes aos consumidores.

São divulgados na mídia diariamente casos de intervenções com resultados danosos ao paciente. Desde pessoas com seus rostos e corpos deformados, até problemas mais sérios como queimaduras e coisas mais graves.

Entretanto, a comunicação pela indústria da estética na maioria das vezes, omite estes pontos limitadores ou, mesmo, os riscos. Mostra-se tão eficiente na criação do desejo e do sonho, porém banaliza a seriedade dos procedimentos e descarta os maus resultados. O que vemos ao assistir aos programas de TV, ler as revistas especializadas e contemplar as propagandas de clínicas e produtos é que a perfeição física, a beleza estética é um sonho possível, fundamental para a felicidade e ao alcance de todos.

Conclusão

É importante ressaltar que muitos procedimentos estéticos são úteis e justificados. Quando feitos por profissionais responsáveis, com acompanhamento médico, condições adequadas e há o bom-senso na relação médico e paciente. Neste caso, as intervenções e tratamentos são totalmente legítimos e saudáveis, e podem ser grandes aliados na correção de pequenos defeitos, uma melhor qualidade de vida e auto-estima ou recuperação de pessoas vítimas de lesões cutâneas. Os problemas surgem quando há desinformação e o excesso.

"Quando a publicidade induz os seus destinatários mais ou menos ao erro, causando-lhes danos econômicos ou prejudicando os competidores, fala-se de publicidade enganosa e falaz. O mesmo pode ser dito quando são silenciados dados essenciais ou quando a omissão provoca uma falsa impressão suscitando expectativas razoáveis que não poderão ser satisfeitas." (Blázquez, 1998)

As empresas devem incluir na pauta do dia a questão ética, preocupando-se com a informação e a saúde de seus clientes, orientando-os sobre o uso correto de seus produtos e serviços, riscos e a seriedade dos tratamentos e intervenções. A comunicação feita pelas empresas não deve ter como única preocupação vender, mas também orientar. Deve ser feita de forma responsável e não visar criar fantasias ou incutir padrões de comportamento equivocados que possa afetar o bem-estar do consumidor.

É importante que o consumidor, ao adquirir algum produto estético ou procurar alguma clínica para um tratamento qualquer ou mesmo uma intervenção cirúrgica, seja esclarecido sobre todo o procedimento e não apenas iludido com promessas de felicidade e realização.

Referências bibliográficas

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do Consumo. Edições 70

CAMPBELL, Colin. A Ética Romântica e o Espírito do Consumismo Moderno. Ed. Rocco

VEBLEN, Thorstein. A Teoria da Classe Ociosa. Ed. Abril Cultural, 1983

BLÁZQUEZ, Niceto. Ética e Meios de Comunicação. Paulinas, 1998

VEIGA, Ana Paula. A institucionalização da beleza no universo feminino. IGT na Rede Nº5 (www.igt.psc.br), Rio de Janeiro, V 3, N 5, Agosto de 2006

FONTES, Maria. Mídia, mulheres deficientes e cultura: Uma análise dos processos de afirmação cultural do corpo feminino ideal e de rejeição ao corpo deficiente.Trabalho apresentado no NP13 – Núcleo de Pesquisa Comunicação e Cultura das Minorias, XXV Congresso Anual em Ciência da Comunicação, Salvador/BA, 04 e 05. setembro.2002.

ARAUJO, Denise Castilhos de; BALDISSERA, Rudimar ; STOFFEL, Andressa.Modelos femininos comercializados por anúncios publicitários na mídia eletrônica.Trabalho apresentado ao GT de Publicidade e Propaganda, do V Congresso Nacional de História da Mídia.

BARROS, Daniela Dias; BANKOFF, Antonia Dalla Pria; SCHMIDT, Ademir.Imagem corporal da mulher: a busca de um corpo ideal. Revista Digital - Buenos Aires - Año 10 - N° 87 - Agosto de 2005

MENEZES, Jorge Antônio. Ditadura da Beleza. EPISTEMO-SOMÁTICA, v. III, nº 2. 2006. pag. 265-267

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SIMÕES, Luciana. Abusos na busca pela beleza colocam a saúde em risco. Brasília, 2007 disponível em http://www.anvisa.gov.br/divulga/reportagens/110607.htm




Autor: Mario Mancuso


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