GRUPO PÃO DE AÇÚCAR: EXEMPLO DE COMO SUPERAR UMA CRISE
Com o plano Collor de 1990, o Pão de
açúcar enfrentou uma grave crise, ao mesmo tempo em que seu concorrente
disparava na liderança, e o pior de tudo, de um seguimento que ele mesmo
introduzira no Brasil: dos hipermercados.
Como muitas organizações da atualidade
que não conseguem enxergar e superar suas fraquezas, o Pão de Açúcar percebe sua
“fraqueza” ao se deparar com um período de recessão com taxas de juros de 40% ao
ano e retração da demanda. Agora era o momento de despertar do sonho e sono
profundo, pois a conseqüência imediata deste cenário foi uma grave crise de
liquidez. Era o momento de renascer das cinzas.
A empresa estava tornando-se um enorme
elefante branco carregando o peso de sua estrutura e processos de gestão
incontroláveis. Dar-se inicio ao processo de reestruturação o qual teve como
objetivo principal recuperar a eficiência perdida, principalmente nas fases de
expansão e que culminaram num sistema organizacional difícil de
gerir.
O gigantismo do Grupo Pão de açúcar, o
qual cresceu para áreas de negócios diversas da atividade principal, contribuiu
para o acumulo de problemas e perda do foco do negócio o que acabavam por gerar
problemas de posicionamento.
O distanciamento do cliente também foi
conseqüência de sua perda de foco e gigantismo. Parecia não haver preocupação em
fornecer ao cliente produtos e serviços diferenciados da concorrência, visto que
a variedade de itens era reduzida. Com as dificuldades internas, colaboradores
desmotivados, instalações descuidadas e distanciamento dos clientes, o Grupo
acabou passando uma imagem de supermercado desorganizado, preços altos e mau
atendimento.
Nos anos de 1991 e 1992 o Grupo Pão de
Açúcar inicia seu processo de reestruturação, focalizando-se em sua atividade
principal e vendendo agencias de automóveis, banco e tudo que não estivessem
vinculados ao seu foco.
No nível interno foi quebrada a
estrutura antiga de poder e dominação, substituindo lideranças através de
promoções internas de executivos ou recrutamento e seleção de profissionais no
mercado que tivessem o perfil de competência desejado. Com isso o clima
organizacional começa a mudar com líderes sem vício e focados no negócio.
Para captar recursos o Grupo inicia a
abertura de capital com ações no mercado brasileiro e outras estratégias que
resultaram num montante de mais de US$ 100 milhões em 1995, dando condições para
implementar sua estratégia mercadológica partindo-se de um novo
posicionamento:
O Pão de Açúcar é um supermercado de
vizinhança que oferece a melhor variedade de produtos de qualidade,
particularmente forte em perecíveis. Facilita as compras em um ambiente
agradável e inovador com preços competitivos, justos e atendimento
personalizado.
Dentro de seu planejamento
mercadológico focalizou-se quatro grandes objetivos:
1. RECUPARAÇÃO DA IMAGEM E
ESTABELECIMENTO DE NOVA IDENTIDADE: buscou-se dar maior visibilidade às mudanças
que estavam ocorrendo na empresa, veiculando campanhas através dos meios de
comunicação de massa, ampliando as opções de compra ao cliente e estabelecendo
uma imagem de qualidade.
2. REAPROXIMAR O CLIENTE ANTIGO E
CONQUISTAR NOVOS CLIENTES: a idéias era manter os clientes antigos e conquistar
nova freguesia ao negócio, segundo princípios de Peter Druker. Preços baixos,
facilidade de pagamento, serviços de valor agregado e valorizar o consumidor
foram as estratégias adotadas para a grande mudança.
3. CONSERVAR O CLIENTE: ampliar o
número de itens oferecidos, inovar nos itens, valorizar o colaborador, oferecer
um ambiente agradável e, qualidade e rapidez no atendimento foram os alvos deste
objetivo que teve como foco a fidelidade do cliente e ganhos de produtividade.
Neste aspecto ações como fornecimento de mais produtos, criação de marcas
próprias, limpeza e reforma das lojas e informatização e modernização foram
fundamentais para o alcance dos objetivos.
4. AUMENTO DO FATURAMENTO: a
concentração da comunicação em períodos favoráveis à compra fez parte da
estratégia, onde a comunicação de produtos era reforçada no início do mês
proporcionando ao cliente mais ofertas e maior volume de vendas ao Pão de
Açúcar.
O Pão de Açúcar melhorou sua imagem
perante o mercado, restabeleceu seu foco de negócio, reduziu custos operacionais, incentivou
a fidelização do cliente, enfim ressurgiu como uma empresa melhor, mais
organizada e competitiva.
Lições como esta nos mostra que não
devemos ficar apenas olhando para crise e seus efeitos, mas sim enxergar nela
oportunidade de se reinventar e tirar vantagem da mudança tornando-se mais
competitivos.
Para
superar a crise todos nós colaboradores, diretores e presidentes precisamos
enxergar esta como uma oportunidade, e num verdadeiro “time” nos ajudarmos
mutuamente, sabendo que o foco no negócio e cliente, comprometimento e motivação
de todos é fundamental para o sucesso.
Há
mais de 8 anos em minhas palestras e treinamentos realizados em todo o Brasil
sempre falo que “parar de crescer é
prenuncio de morte e não mudar tem mais probabilidade de dar errado do que
mudar”. Saiamos da zona de conforto e medo, arregacemos as mangas e façamos
a diferença em tempos de crise.
Aqueles
que sobreviverem e criarem diferencial competitivo serão lembrados como case de sucesso, mas os que se deixarem
ser derrotados serão logo esquecidos.
Tire
vantagens da crise e estabeleça-se no mercado!
Márcio Silva é escritor, consultor de Treinamento & Desenvolvimento, palestrante a mais de 8 anos nas áreas de gestão de clientes, gestão de pessoas, vendas, motivação, planejamento estratégico e liderança. Autor do livro "Clientes por Todos os Lados" pela Editora Diário (SP), tendo como principais clientes: Volvo, Unimed, Shopping Center Uberaba, Vila Rica Imóveis, Kia Motors, Band FM, Centro Auditivo Surtel, e entre outros. Visite nosso site: www.callcenter.net23.net
Autor: Márcio A. Silva
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