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Direção de Arte, Tecnologia e Softwares

1 - Introdução

Ainda não era o computador, mas, há décadas, os veículos de comunicação envolvem o homem alterando-o ao meio em que vive, e a tendência lógica seria a massificação dos meios de comunicação. A forma de recepção (dos veículos de comunicação de massa), ou seja, a mensagem, viria se tornando uma forma intrusa e intensa capaz de alterar a forma e a relação do homem com seu meio. Os aparelhos eletrônicos passavam a desempenhar o papel de elementos de alto poder de dominação e também, provocadores de outros efeitos decorrentes dessa dominação.

Acreditando na expansão dos meios de comunicação e principalmente na contínua ação de progresso tecnológico, esse projeto visa discutir um assunto primordial para esclarecer dúvidas pendentes durante esse processo, em especial, voltados para a comunicação publicitária. Ressalto o valor desse progresso contextualizado atualmente, e as mudanças e influências diretas e indiretas deste na sociedade em geral, bem como na atuação de mercados específicos como o da publicidade e propaganda.

Com o avanço da tecnologia podemos vivenciar uma nova forma de se fazer publicidade, não só pela nova realidade sócio-econômica da comunidade capitalista global, mas também pelas novas possibilidades seqüentes do progresso tecnológico. Recursos de tecnologias avançadas não faltam. O mundo atual aceita a beleza digital e a velocidade da informação. Com relação à comunicação visual, mais diretamente a direção de arte, as possibilidades são inúmeras, e são várias as maneiras de conseguir expressar arte em um trabalho voltado para as vendas. Essa junção, tão interessante, marca o tema principal deste artigo, buscando como propósito o de difundir a utilização de programas de edição visual para computadores e sua influência na publicidade contemporânea na abordagem da utilização de programas de edição visual para computadores e sua influência sobre a direção de arte publicitária.

2 - Arte – Conceito e Definição

Arte é uma interpretação da vida/realidade que se vincula a fatores religiosos, políticos, sociais e simbólicos. Sylvia Ribeiro Coutinho (1999) faz menção de ars do latim, significando técnica e/ou habilidade, a arte geralmente é entendida como a atividade humana ligada a manifestações de ordem estética, produto das percepções, emoções e idéias, com o objetivo de estimular essas instâncias de consciência em um ou mais espectadores. O Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, em duas de suas definições da palavra arte assim se expressa:

"atividade que supõe a criação de sensações ou de estados de espírito, de caráter estético, carregados de vivência pessoal e profunda, podendo suscitar em outrem o desejo de prolongamento ou renovação»...; «a capacidade criadora do artista de expressar ou transmitir tais sensações ou sentimentos..."

(HOLANDA, 2004, p. 203)

            A arte é um fato humano, e, assim sendo, reflete-se como fato social. Estabelece-se uma analogia da natureza com a arte, já que a ambas se atribui um criador (à primeira) ou um autor (à segunda).

À produção artística, dá-se a designação de obra de arte. Uma obra de arte não se dá apenas pela idealização e combinação de cores, formas, palavras ou sons, mas sim também pela atribuição de sentido, vida e expressão a um objeto encontrado na natureza ou mesmo a uma simples intervenção nesse. Para um objeto ser considerado artístico, ultrapassa-se o seu valor utilitário e intenta-se agregar a ele valores que remetam pelos sentidos (olfato, tato, visão, audição e paladar) à expressão de um sentimento.

Giulio Carlo Argan, em sua obra Arte Moderna (2001), cita que a arte, muitas vezes percebida apenas pela sua expressão, não se resume à apresentação de sua qualidade estética. A estética não é normativa e não faz a história da arte. Cada arte tem suas próprias "regras" e, portanto, quando diferentes campos artísticos exploram um mesmo tema, inevitavelmente o resultado, a expressão e as interpretações serão diversas. Entretanto, esse atributo é de grande importância para a principal abordagem desse artigo que está intimamente ligada às artes visuais.

Artes visuais são o conjunto de manifestações artísticas que compreendem todo o campo de linguagem e pensamento sobre o olhar e os sentidos do ser humano. As artes visuais podem utilizar-se dos mais diversos meios para sua manifestação. Os mais conhecidos são a pintura, a escultura, o desenho, a arquitetura e as artes gráficas, como gravura, tipografia e demais técnicas de impressão, inclusive a fotografia. (ECO, 1968). Por fim, incluo a arte-final[1] bem como a arte de origem digital como representantes da mais nova geração das artes visuais.

Segundo Oscar D'Ambrósio, jornalista (ECA-USP), mestre em Artes pelo Instituto de Artes da Universidade Estadual Paulista (Unesp) e crítico de arte, as manifestações das artes visuais são delimitadas pelos estilos artísticos. Os estilos artísticos são diversos e variados, e estão intimamente relacionados a uma época (tempo), lugar (país ou região), estrutura social, econômica, religiosa e política, e à personalidade do artista. Inúmeros critérios são adotados para o reconhecimento e análise sobre o estilo de uma arte visual.

Dentre as variadas manifestações das artes visuais, as artes gráficas e digitais destacam-se neste artigo, por serem resultas das quais se utiliza a comunicação publicitária e sobre as quais é responsável o diretor de arte numa agência de propaganda, tema principal deste em sua relação com as inovações tecnológicas disponíveis da era informatizada, os softwares[2].

3 - A Arte Publicitária

Desde os primórdios da civilização humana têm-se evidências da existência de práticas relacionais de trocas, caracterizando um comércio primitivo. Da mesma forma, é incontestável que desde então já existisse a prática de incentivo para esse comércio.Foi, porém, após a Revolução Francesa (1789), que a publicidade iniciou a trajetória que a levaria até o seu estágio atual de importância e desenvolvimento. Ainda num estágio primeiro, essa publicidade era feita de forma primitiva, sob a utilização de cartazes e panfletos individualmente manufaturados, os quais eram dispostos em pontos estratégicos e até mesmo distribuídos ao público. Seus primeiros praticantes foram os comerciantes, que anunciavam seus produtos e seus respectivos preços para a população; os profissionais liberais, como médicos, engenheiros, que passaram a divulgar na Europa os seus serviços; os artistas começaram a anunciar suas exposições, suas obras, seus livros, etc... e mais tarde, os estudiosos, publicavam suas descobertas inovadoras e seus feitos memoráveis.

A história da arte publicitária está intimamente ligada aos cartazes e à da litografia. Esta técnica de impressão foi inventada por um compositor e autor de peças de teatro húngaro, Aloys Senefelder (1771 – 1834), que procurava imprimir, a baixo preço, as suas próprias partituras musicais. A litografia serviu mais tarde de base às modernas técnicas de impressão, nomeadamente a offset.

Foi o pintor francês Jules Chéret, em 1860, o primeiro a criar cartazes publicitários de caráter artístico. Ele teve a idéia de combinar a imagem com um texto curto, que permite uma leitura rápida e a percepção clara da mensagem. Foi quando se compreendeu a importância da dimensão psicológica da publicidade ao elaborar cartazes baseados na sedução e no impacto emocional. Surgia a direção de arte publicitária, mais tarde aplicada a outros meios de comunicação e divulgação os quais denominamos mídias[3]. (CESAR, 2001)

4 - Direção de arte

            A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos e/ou serviços. Dentre os departamentos de funcionamento de uma agência de publicidade, destaco aqui a "criação publicitária".É nesse setor da agência que surgem as idéias e é este composto geralmente por uma ou mais duplas de criação, formadas pelo diretor de arte e o redator. O diretor de arte é o responsável pela concepção visual das peças publicitárias e nesse sentido ele deve ter conhecimento dentro de todas as áreas de design gráfico e audiovisual.

Direção de arte é uma profissão que emergiu como fruto da necessidade de uma percepção e a execução de trabalhos mais refinados na gerência de atividades de design e concepção artística de um produto audiovisual, concepção essa designada arte-final. Inicialmente, na história da publicidade, o diretor de arte atuava como planejador visual e executava esse planejamento sob técnicas e métodos de produção rudimentares e primitivas. Através de colagens, recortes, desenhos e motangens manuais, chegava-se à arte-final em si. Essa forma de se conceber, além de se apresentar muito trabalhosa, exigia tempo e grande habilidade por parte de quem a realizava. Além disso, não era qualquer profissional capaz de desempenhar essa atividade. O dom artístico era um pré-requisito. (NEWTON, 2001)

Com o passar do tempo e o surgimento de novas tecnologias na área da comunicação, essa prática tornou-se obsoleta, e hoje em dia, operadores de softwares desempenham com facilidade e comodidade o trabalho de direção de arte. No entanto, essa mudança não ocorreu de forma imediata e muito menos teve o seu conceito intacto. A importância está em ressaltar na publicidade e nos meios de comunicação, os marcos de principal influência no ramo e o resultado atual dessas mudanças na visão contemporânea da direção de arte.

5 - Evolução Tecnológica

"O poder da tecnologia, naquilo que se refere a sua dependência do processo alternativo de agarrar e soltar, a fim de ampliar o objeto da ação, tem sido comparado ao poder dos macacos arbóreos em relação aos símios que permanecem em solo"

(MCLUHAN, 1996, p. 188)

Para McLuhan, o mais decisivo é invisível. Segundo ele, as sociedades sempre foram mais modeladas pela tecnologia de comunicação dominante do que pelos conteúdos dessas mesmas tecnologias. McLuhan considerava que a evolução tecnológica estende os sentidos ou as capacidades humanas, alteram o ambiente, provocando em nós equilíbrios de percepção únicos. Assim, como extensões de nós mesmos – o rádio uma extensão do ouvido, o livro da visão, a roda dos pés, a roupa da pele, as armas dos braços e das pernas, etc. – como extensões, as mídias alteram a percepção do mundo e logo, quem tem essa percepção alterada, destaca-se na sociedade como indivíduo, bem como é destacado também o seu conhecimento.

Para compreendermos a questão da evolução tecnológica na comunicação e mais especificamente na direção de arte publicitária, é necessário fazermos uma retrospectiva histórica, observando comportamentos gerais dos seres humanos. Na pré-história os homens utilizaram recursos naturais com o objetivo de assegurar à sobrevivência da espécie. Partindo do pressuposto de que o homem iniciou seu processo de humanização, ou seja, a diferenciação de seus comportamentos em relação aos dos demais, a partir do momento em que utilizou os recursos existentes na natureza em benefício próprio. Esse aglomerado social evoluiu e seus componentes aperfeiçoaram e criaram ferramentas e utensílios imprescindíveis para manutenção da espécie humana. (DOMINGUES, 1997)

            Costa, em O Sublime tecnológico (1995), afirma que a própria evolução social do homem confunde-se com as tecnologias desenvolvidas e empregadas em cada época. Essa relação apresenta–se até na forma como as diferentes épocas da história da humanidade são reconhecidas pelo avanço tecnológico correspondente. O avanço científico da humanidade amplia o conhecimento sobre esses recursos e cria tecnologias cada vez mais sofisticadas.A iluminação enquanto extensão da energia é um exemplo de como as extensões alteram a percepção. Com a tecnologia elétrica, o homem prolonga, ou projeta para fora de si mesmo, um modelo do próprio sistema nervoso central. Devido à sua ação de prolongar o sistema nervoso central, a tecnologia elétrica parece favorecer a palavra falada e participativa, e promover os usos do telefone, da rádio e da televisão. (MCLUHAN, 1996)

6 – Tecnologia, Softwares e Direção de Arte

As possibilidades de comunicação abordadas por Marshall Macluhan(1996) são o que permitem uso criativo, combinado e integrado das diferentes tecnologias (meios, linguagens e suportes de comunicação). No campo da direção de arte, a extensão tecnológica atua na consumação da arte produzida em série. Se antes, a produção de peças publicitárias se dava através de técnicas manuais e métodos artísticos (conforme abordado anteriormente), com essas novas ferramentas, a direção de arte passa a se mostrar como uma profissão mais operacional, mais técnica e lógica.

As inovações ocorridas no campo da informática propiciaram à arte publicitária a opção de alternativas diversas de comunicação. Os veículos emergentes dessas inovações trouxeram uma gama imensa de possibilidades executivas e contribuiu, contudo com a diferenciação criativa tão valorizada pela mente humana e logo pelos profissionais da propaganda.

A informatização de todo o processo maximizou o aproveitamento de tempo, custo e a produção criativa dentro da agência de publicidade, em especial ao departamento de arte.

Se o cartaz de Jules Chéret fora outrora marco na história da arte publicitária, os softwares de editoração áudio-visual vieram como fruto evolutivo da direção de arte e limiares da fase digital da comunicação social e publicitária.

A digitalização, com o advento dos computadores e, no final dos anos setenta, dos microcomputadores, possibilita englobar som, imagem, movimento, palavra escrita e dados nos textos produzidos e nos suportes em que são apresentados. O surgimento das tecnologias audiovisuais (cinema, televisão, vídeo) e outras inovações (telefones celulares, fax, softwares, vídeos, computador multimídia, Internet, televisão interativa, realidade virtual, videogames, máquina fotográfica digital, cinema digital, artes visuais digital, etc) permitiu levar a comunidades distantes do local da emissão dos programas o som e a imagem, a cor e o movimento. (LÉVY, 1999).

Novas formas de conceber a comunicação criativa agregaram às tarefas da direção de arte publicitária algumas designações além das responsabilidades por layouts[4] e semelhantes tarefas, que anteriormente a esse progresso tecnológico inexistiam, tais como direção de arte em vídeo, em web e em outras mídias alternativas.

A nova tecnologia altera a relação de sentido único que se tem com os meios de comunicação. Tanto a palavra escrita mudou a forma de adquirir conhecimento, levando o ser humano a adotar uma atitude conformista, como dos meios eletrônicos emergentes da industrialização tornou a comunicação um ato capaz de reproduzir a simultaneidade plural do pensamento, devolvendo o homem a uma relação social anterior à invenção da imprensa. O homem eletrônico, resultante das transformações tecnológicas sociais, voltou a encontrar-se em uma aldeia tribal, mas de escala planetária: a aldeia global. Nela, a experiência comunicativa é compartilhada por diferentes culturas: a maneira como o receptor se relaciona com a TV, por exemplo, é a mesma que qualquer país, independente da língua falada ou dos costumes locais. "Toda tecnologia gradualmente cria um ambiente humano totalmente novo" e a era eletrônica já criou o seu, a partir do ambiente mecanizado da era industrial.Autor sustenta que "o novo ambiente reprocessa o velho tão radicalmente quanto a TV está processando o cinema, pois o conteúdo da TV é o cinema". (MCLUHAN, 1969). Na visão do teórico, o que importa é o efeito mental imediato dos meios de comunicação e não as mensagens que veiculam.Deste cenário surgiu a formulação polêmica da idéia de McLuhan, a de que o "meio é a mensagem" - um tipo de relação do receptor com o referente.

Da mesma forma ocorre com a arte publicitária. As novas formas de concepção e até mesmo de apresentação possibilitadas pelos softwares usados na direção de arte atual, influenciaram direta e indiretamente no resultado da arte-final. A praticidade agregada ao uso desses softwares modificou a relação do usuário (profissional) com seu produto final, a arte em si. Com computadores cada vez mais interativos, com mais possibilidades e opções de manuseio, bem como sistemas mais acessíveis e de fácil operação, tornam atualmente a prática de direção de arte, processos mais simplificados, eficazes, disponíveis operacionalmente e que proporcionam resultados maximizados com relação à qualidade produtiva, e estética, neste caso.

As extensões se unem para o aperfeiçoamento da técnica. Através das diversas ferramentas dos microcomputadores, se alcança a qualidade, a eficácia e a praticidade executiva percebidos na atuação profissional atual. Na direção de arte em si, o progresso tecnológico reflete tanto no requinte e a sofisticação visual, em função das inúmeras possibilidades apresentadas por esse progresso, como também na valorização do conhecimento operacional das novas ferramentas surgidas em detrimento da concepção criativa artística fundamentada em sua forma original.

O mais importante está em entender o que aconteceu com o artista como resultado do processo tecnológico que se desencadeou. Umberto Eco escreveu há uns tempos "Tentativa e Erro", um ensaio que foi publicado no Diário de Notícias em Agosto de 2004. Neste texto Eco lembrava que:

"Não é a ciência que é responsável pelas armas atômicas, pelo buraco na camada de ozônio, pelo aquecimento global, etc., na melhor das hipóteses, a ciência é aquele ramo do conhecimento que ainda é capaz de nos avisar sobre os riscos que corremos quando, mesmo aplicando os seus princípios, depositamos a nossa confiança em tecnologias irresponsáveis."

(Disponível em:

<http://pascal.iseg.utl.pt/~ncrato/Recortes/UmbertoEco_DN_2004.htm> Acesso em: 22 maio 2008)

De fato, é evidente que, se por um lado, a tecnologia trouxe e continua a trazer enormes benefícios à humanidade, por outro, não é possível negar que surgiram e continuem a aparecer novos problemas ligados ao desenvolvimento tecnológico. O que acontece na direção de arte publicitária, é que os novos programas de editoração visual apresentam possibilidades e ferramentas tantas de opções diversas e apresentadas de forma tão direta  e objetiva, que os profissionais atuantes da área acabam sendo levados a utilizar essas opções propostas pelos próprios softwares, antes mesmo de conceberem criativamente uma direção a seguir.

O meio passa a se comportar como fim. Os elementos pré-estabelecidos e prontos apresentados pelos programas de computador são interpretados como ponto de origem e base conceptiva para os criadores da área de arte publicitária. O diretor de arte, antes necessariamente dotado de dom e habilidade para tal desempenho, no processo de mecanização e automação dos meios de produção, começa a perder seu espaço para o arte-finalista [5] e operador de software em função da minimização de tempo/custo. Por sua vez, tal mecânica acarreta outros tipos de perda no resultado final da direção de arte praticada atualmente. A profissão sofre transformações e sua atuação transita do artístico para o científico, onde emerge um novo profissional mais capacitado tecnicamente e menos embasado de teoria artística.

A essência da tecnologia, revelada pela epifania das imagens sintéticas e da estética da comunicação, se, de um lado mortifica a imaginação com a negação das categorias artísticas tradicionais, centrada no sujeito, exalta, de outro as capacidades da razão que se desdobram na afirmação do dispositivo tecnológico. (Costa, 1995)

Fica assim claro o papel da tecnologia atualmente como solucionadora social, as importantes mudanças ocasionadas no comportamento social em geral decorrentes dessas novas soluções e suas conseqüências ao transitarem para a função de criadora de novas propostas e formadoras de novas necessidades, na sociedade, e, contudo também na atuação profissional geral dos indivíduos desta, em específico, a direção de arte publicitária.

Conclusão

            Durante o desenvolvimento desse artigo, percebe-se através das discussões e abordagens feitas em relação à evolução da profissão em tema – direção de arte – sobre o olhar do progresso tecnológico percorrido contemporaneamente pela comunicação, as necessidades que moldaram o surgimento de novas soluções e, por sua vez, as influências dessas soluções na prática dessa profissão.

            É incontestável o reconhecimento do ganho multipolar da direção de arte com o advento da tecnologia e a implementação incessantemente inovadora de softwares designados à direção da arte publicitária. Ganho este referente à agilidade do processo como um todo, a praticidade da execução, a comodidade, rapidez e mesmo a viabilidade processual e financeira de produção. Essas vantagens refletem num maior controle sob o departamento de arte da agência de publicidade e por fim um aproveitamento qualitativo e quantitativo do trabalho referente à essa área.

            Não menos concluído neste foi a questão das influências negativas que esses fatores de progresso tecnológico exerceram sobre a prática da direção de arte. A perda artística se deu pela valorização da técnica operacional da tecnologia, bem como as novas propostas dessa tecnologia passaram a nortear por vezes a dada prática. Os moldes de direção de arte sofreram padronizações de formatos impostos pelos próprios softwares e usuários desses, o que restringiu bastante a concepção criativa original da arte publicitária.

            Por outro lado, relatamos o surgimento de novos formatos de meios de comunicação em massa promovidos pelo avanço tecnológico e principalmente pelo desenvolvimento de sistemas operacionais de computadores para fins áudios-visuais. Isso ampliou o campo de atuação da direção de arte e em muito a acrescentou dinamicamente.

A tecnologia faz parte da vida do homem e se tornou um item indispensável para sua sobrevivência; é como se fizesse parte do seu próprio corpo, exigindo relações de equilíbrio, expandindo o corpo físico. Hoje as pessoas estão completamente dependentes da tecnologia que, quando se distanciam dos meios tecnológicos, sentem a falta deles. (MCLUHAN, 1996).

Cabe dentro desse aglomerado conclusivo reconhecer a possibilidade de aproveitamento das vantagens proporcionadas pela tecnologia, sem, no entanto acarretar os inconvenientes trazidos também por ela. O profissional da direção de arte está submetido a tais desventuras provocadas pela era tecnológica em geral, bem como beneficiado pela disponibilidade de ferramentas desta, e, no seu campo de atuação, é ele o responsável, independendo da forma em que se opta por desenvolver o trabalho, pelo resultado final da sua ação.

REFERÊNCIAS

ARGAN, Giulio Carlo. Arte moderna; São Paulo: Companhia das Letras, 1992.

COSTA, M. O sublime tecnológico. São Paulo: Experimento, 1995

COUTINHO, Sylvia Ribeiro. Textos de Estética e História da Arte. João Pessoa: Ed. UFPB, 1999.

DOMINGUES, Diana. A Arte no século XXI: a humanização das tecnologias. São Paulo: Ed.UNESP, 1997.

ECO, Umberto. A Definição de Arte, São Paulo: Ed. Globo, 1968

HOLANDA, Aurélio Buarque de .Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa. São Paulo: Ed. Positivo, 2ª impressão revista e atualizada, 2004.

LÉVY, P. O que é o virtual? São Paulo: Ed. 34, 1999.

MACHADO, A. Máquinas e imaginário: o desafio das poéticas tecnológicas. São Paulo: EDUSP, 1993.

MCLUHAN, Marshall. O meio é a mensagem. Ed. Record , 1969.

MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. Editora Cultrix , 1996.

NEWTON, César. Direção de Arte em Propaganda. Ed. SENAC, 2001

Disponível em: <http://pascal.iseg.utl.pt/~ncrato/Recortes/UmbertoEco_DN_2004.htm> Acesso em: 22 maio 2008

[1] Resultado final da arte gráfica pronto para a reprodução.

[2] Sistemas operacionais de computadores sob diversos fins.

[3] Veículos de meios de comunicação em massa. Ex.: TV, rádio.

[4] Estética visual da disposição dos elementos gráficos em um dado espaço.

[5] Profissional responsável pela adequação do trabalho gráfico para viabilização de produção.

Autor: Lucas Mendes

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