RELAÇÕES PÚBLICAS: Horizonte ou Utopia?



Maria Angela Coelho Mirault*

"O que diferencia as relações do mundo dos negócios de outras relaçõessociais é o entendimento; não se obtém nada sem entendimento e relações públicas é a via do entendimento."[2]

Edward L. Bernays

Em 11 de julho do ano de 1997 foi publicada na coluna Radar, de responsabilidade do jornalista Anselmo Gois, da Revista Veja, (edição no. 1499: 20), uma charge[3] creditada a Chico Caruzo, da Agência Globo, sob a titulação Missão Impossível. Seu texto, delineado pelo traço do consagradochargista, apresenta as figuras representativas do então presidente Fernando Henrique Cardoso, do finado deputado federal Luís Eduardo Magalhães e do mágico David Coperfield[4] acompanhado por uma figura feminina que, extrovertida e insinuante,expõe um dos seus seios nus. A caricaturização identifica a sex simbol, mundialmente conhecida, Cicciolina[5]. Tanto as figuras internacionais quanto a questão política ali retratada, haviam sido expostas à mídia nacional no transcurso daquela semana. A representação pictórica em questão flagrava, através de sua legenda, uma supostaargumentação do deputado ao presidente, expressando sob que condições toparia aceitar o convite presidencial e assumir a substituição do (também já falecido) ministro Sérgio Mota em sua função paralela de articulador político do Palácio do Planalto. Com as mãos entre os ombros de Fernando Henrique e Coperfield, o deputado assim parece insinuar: "Eu topo, mas só se for com Coperfield aqui para chefe de gabinete e, para relações públicas, ..." (a Cicciolina)[6].

A mensagem oculta e não exposta neste contexto, atrela ao seu texto um significado subjacente. A identificação Cicciolina-relações públicas carrega a significação do que ainda se entende, se vê e se conceitua como atividade e prática das relações públicas. O que ficou explicitamente registrado pela superposição do ícone sexual ao signo RP, identifica e atribui a essa atividade profissional a designação de coisa menor, jocosa, superficial, manipuladora e capaz de, através de estratégias que lhe seriam próprias, sedutoras e até mesmo prostituídas, solucionar missões impossíveis. Afirma inequivocamente que esse é, ainda hoje, signo característico das relações públicas na atualidade.

Embora a profissão venha legitimando-se estruturada como atividade pautada em princípios "nobres", aspectos legais e morais, exigindo formação específica e profissional, algo resulta encoberto. Existe um gap[7] entre os princípios declarados pelos teóricos das relações públicas ea forma pela qual a profissão é percebida como imagem.

A designação oficial[8] referente à atividade das relações públicas atribui-lhe a competência de, através do esforço deliberado, planificado e contínuo, responsabilizar-se pelo estabelecimento e manutenção da compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos e pessoas a que estejadireta ou indiretamente ligada.

Assim como as demais profissões das eras moderna e contemporânea foram se segmentando, as relações públicas encontram seu embasamentonas ciências sociais. Com isso, a prática das relações públicas constitui-se, no Brasil[9], numa especialização profissional, juntamente com outras sub-áreas da comunicação social, tais como o jornalismo, a publicidade, o radialismo ( rádio e tv), a editoração e o cinema.

Segundo BERNAYS (1956-1986: 40)[10], um dos primeiros autores que se dedicaram a conceituar as relações públicas efundamentá-la nesta ciência,

as relações públicas cobrem o relacionamento de um homem, uma instituição ou idéia com seus públicos.Qualquer tentativaeficiente para melhorar esse relacionamento depende de nossa compreensão das ciências do comportamento e de como nós a aplicamos — sociologia, psicologia social, antropologia, história e outras. As ciências sociais são a basedas relações públicas. Se as ciênciasdo comportamento têm feito qualquer contribuição para o novo conhecimento do assunto, é óbvio que um conhecimento dessas ciências é básico para um assessor que tenta melhorar as relaçõesentre um indivíduo, um grupo ou uma idéia e o público em geral.

Conforme a classificação por área de conhecimento, convencionada por agências financiadoras de pesquisas, tais como o CNPq/CAPES- Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior — as relações públicas, ao lado da propaganda, situam-se como subárea da comunicação, que por sua vez circunscreve-se no âmbito das ciências sociais aplicadas.

Podemos agora delimitar o campo aberto pela análise propostaa partir da construçãodas questõesque surgem desse objeto de pesquisa: (1) pode-se conceber a comunicação, que se caracteriza pela instrumentalidade, no projeto sistêmico, como uma ação capaz de promover o entendimento? (2) Uma ação interventora nas organizações objetivando fins específicos (que Habermas chama ação racional com relação a fins) pode ser considerada capaz de promover a interação, a compreensão, a comunicabilidade entre os agentes dessa ação? E, curiosamente ainda, indagar: se a proposição das relações públicas se define como meio de se alcançaro entendimento e a compreensão mútuos, por que continuam predominando no imaginário popular as concepções que se tem de relações públicas, tal como exemplificado no texto?

Habermas: Comunicação e Entendimento

A extensa, complexa e rica obra filosófica sociológica de Habermas é, talvez, em nossa contemporaneidade, uma das mais preocupadas com a busca de uma ética normativa universalista da sociedade. O interesse crítico à colonização do mundo vital pela racionalidade instrumental fez com que Habermas se aproximasse da escola de Frankfurt, e no período de 1956 a 1959, se tornasse assistente de Adorno,levando-o a dedicar-se aos estudos de Marx, de Freud e da tradição sociológica de Weber, Durkhein e Parsonse,fazer emergir o tema central de sua teoria:

A necessidade de desenvolver uma fundamentação sistemática da racionalidade social que realizasse o objetivooriginal da teoria crítica, evitando ao mesmo tempo uma dialética da razão do tipo que mais tarde seria tão tentadora para Adorno e a primeira geraçãode membros daquela escola, o inspirou a publicar, em 1979-1981, uma série de esboços programáticos, culminando numa teoria da ação comunicativa (INGRAM, 1997:15)[11].

Habermas critica a instrumentalização do agir que subdivide o homem e a sociedade entre o expert e não-expert, restringindo o homem-não-expertà dominação, a colonização pelo saber e agir de outros homens, que se tornam tradutores, técnicos, intérpretes de uma realidade subsumida pelo confronto entre aqueles que sabem e os que não sabem; os que conhecem e os que não conhecem e que por sua condição de cognoscente detém um poder que não desejam compartilhar, mas submeter. Sua crítica refere-se especificamente ao modo instrumental-estratégico de agir que domina o mundo vivido, fazendo com que as ações humanas tendam a tornar-se "estrategizantes; instrumentalizantes; coisificantes" (PRADO, 1996:28)[12]:

Embora reconheça que, no transcurso do desenvolvimento do homem como espécie, a ação estratégica preceda à ação comunicativa, o paradigma crítico de Habermas propõe um agir voltado ao diálogo, em oposição ao agir estratégico-instrumental. Para Habermas, falar é agir; é transformar uma realidade comum na acepção que se deve ter de comunicação como tornar comum, partilhar; repartir; interagir .

Nessa concepção, a linguagem abriga o ethos do entendimento, ou seja, traz implícita a promessa do entendimento contida no ato lingüístico. Por isso, Habermas distingue dois tipos de ação: a que objetiva alcançar metas, persuadir, chamada ação racional com respeito a fins, daquela que objetiva alcançar a compreensão, chamada ação comunicativa. "No contexto da ação estratégica tornam-se vazias as pretensões de validez: a pretensão de verdade proposicional, a de retidão normativa e a de veracidade subjetiva" (PRADO, 1996: 29). Quer dizer: não há comunicação, no sentido habermaseano, quandonão estão explícitas as pretensões de validez e os sujeitos, que se contra-argumentam num ato de fala, não têm a intenção de buscar o entendimento.

A Teoria da Ação Comunicativa proposta por Habermas se constrói a partir dos atos de fala dos falantes que se comunicam e, por isso, distingue-se enfaticamenteda comunicação construída segundo a racionalidade instrumental-estratégica, que busca apenas o êxito; as metas previamente determinadas — campo este em que transitam muito apropriadamente a propaganda, o marketing,a publicidade e muitas das estratégias utilizadas como recursos no âmbito da administração (treinamento; reengenharia; controle de qualidade; qualidade total)e a própria relações públicas. Há, sob a análise haberseana, uma contradição na proposta de comunicabilidade prometida pelas relações públicas.

Em oposição a esta instrumentalização do agir, a ação comunicativa proposta por Habermas busca o entendimento e o acordo sobre algo no mundo; evitando o fracasso e o engano, porque os atores querem entender-se acerca de algo do mundo objetivo (dos fatos), do mundo em sociedade (das normas) ou a respeito de seus mundos subjetivos (expressões). A sociedade é, na concepção habermaseana, "um mundo vital simbolicamente estruturado, que se reproduz por meio da ação comunicativa"( PRADO, 1996: 216).

É imprescindível, para Habermas, a intencionalidade dos atores em quererem entender-se acerca dos símbolos compartilhados, constitutivos do seumundo de vida. Ele não aceita que a ação estratégica — a que prevê, controla, influencia e objetiva metas — deva constituir-se como base da vida e das relações sociais. Seu paradigma crítico apresenta como horizonte normativo a possibilidade de que sejam as ações comunicativas constituintes de um mundo vital, no qual os sujeitos competentes se relacionam por meio de atos de fala, semqualquer tipo de coerção.

Desde que esgotadas todas as possibilidades de argumentação, o consenso, o entendimento — sob o escopo de uma ética normativa — podem ser fruto da comunicação, já que entender tem o significado de atingir um acordo, num mundo compartilhado de significados comuns, normatizado por pretensões de validez universais.

Assim, o entendimento elimina as influências estratégicas da comunicação instrumental, coercitivas. Contudo, a concepção habermaseanaexige o pressuposto de que os interlocutores possam comunicar-se isentos de pressões,de tal modo que se sintam e estejam, realmente, livres para expressar suas idéias, suas crenças e emoções. Desse modo, só pode haver comunicação entre sujeitos que tenham pretensões de validez reconhecíveis, ou compartilháveis. Isso exige que ossujeitos sejam competentes, e compartilhem uma situação de fala ideal.

Aracionalidade e o sujeito competente

Habermas constrói sua teoria, intermediando a transição entre a metafísica, de Kant, proposta pela razão instrumental e a escola da teoria crítica, de Adorno e Horkheimer. Ele estabelece distinção entre a concepção de individualidade conoscentee a de sujeito compentente,capaz de um agir argumentativo. Não são os mesmos agentes. Admitindo que a razão não pode mais fundamentar-se no aspecto transcendente da razão, Habermas considera alguns conceitos apriorísticos necessários para o estabelecimento de uma Situação Ideal de Fala. Assim estabelece-se a distinção: enquanto o agir instrumental é fruto do pensamento técnico-científico-cartesiano, o agir comunicativo é baseadono acervo de saber de fundo e de competências que é o mundo vivido, disponibilizado pela linguagem, anterior a própria existência desse sujeito. O sujeito habermaseano se constrói no mundo.

A racionalidade comunicativa refere-seaos pressupostos interpretativos que permitem a comunicação, ou seja, o background linguístico-comunicativo que permite a um sujeito socializar-se, crescer e aprender a atuar socialmente, decidir que caminhos seguir, com quem casar, que profissão exercer, que teorias estudar etc (PRADO, 1996: 46)[13].

Sob a concepção de um sujeito que se constrói no mundo, Habermas aproxima-se de Piaget e propõe — para que se estabeleça a compreensão e o entendimento entre interlocutores de uma ação comunicativa — condições essenciais para que alguém possa ser considerado um sujeito competente e, com isso, emitir em seus atos de fala, suas pretensões de validez. Essa competência argumentativa vai-se adquirindo na própria prática argumentativa."A linguagem tem a capacidade de abrir mundo. Ela abre um horizonte de ações e experiências possíveis aos membros de um mundo vivido" (PRADO, 1996:55)[14].

A capacidade é fruto de conquistas pessoais, realizadas pelo sujeito que vai alcançando[15], com sua vivência o amadurecimento[16] linguístico necessário para essa capacitação.

A pragmática universal de Habermas procura executar um programa semelhante com respeito à competênciacomunicativa, tornada necessária pelo fato de que as condiçõespara produzirfrases significativasnão podem ser reduzidas à capacidade inataque tempessoas isoladas de formar frases gramaticais, mais implicam igualmente o domíniodas regras executivas de interação social e as qualificações recíprocas dos papéis de quem fala e de quem ouve, que constituem uma de suas partes (INGRAM, 1987: 62)[17].

A capacidade do falar argumentativo constitui-se num estágio de competência do indivíduo, ancoradode pretensões de validez no falar para legitimar ações.É nesse contexto que Habermas aproxima-se de Piaget e na sua concepção de construção do conhecimento intelectual emoral, que se dá individual e coletivamente (ontogênese e filogênese), também por etapas.

Se para Habermas, "as sociedades aprendema usar o conhecimentogerado no processo de cooperação humana"[18], para Piaget, este processo evolui de acordo com a aprendizagem moral e intelectual que oindivíduo realiza (constrói) em permanente contato com o seu meio ambiente, de formaque, por processos de reequilibrações majorantes[19], alcance estágios superiores ao seu desenvolvimento, suplantando estruturas anteriores. Nesse processo de construção, vai-se adquirindo capacidades para se alcançar o que Piaget considera pensamento formal abstrato. Essa conquista permite ao indivíduo capacitar-se frenteàs instituições para resolver os problemas que ameaçam sua sobrevivência e os de sua sociedade.

Desse modo, existe uma conexão entre a capacidade de aprendizagem do indivíduoe o desenvolvimento das sociedades. Podemos pensar, portanto, em uma aprendizagem social que se alcança pelo relacionamento do ser humanocom a natureza — ação instrumental — e aquela construída no processo de interação entre humanos —ação comunicativa. Essa teoria pressupõe também a existência de sujeitos incapazes de participarem de uma situação de argumentação, por não terem alcançado onível de competência desejado para que se estabeleça o ato de fala, no sentido habermaseano.

O mundo vital, ou mundo de vida, na concepção de Habermas é constituído por um acervo de conhecimento transmitido pela cultura e pela linguagem. Por isso:

 

Habermas considera que os limites estruturais e as possibilidadesda linguagemdefinem o escopoda compreensão possível; o vínculo transcendente entre linguagem e mundo vivo impede este último de se tornar um objeto daconsciência, e portanto é suficientepara distingui-lo da idéia de um mundo formal (INGRAM, 1987: 155)[20].

Pretensões de validez

Para considerar-se uma ação racional, ela precisa antes ser consideradanormativamente correta. Precisa exprimir sinceramente os sentimentos e desejos autênticos do agente e orientar-sepelos valorescompartilhados na comunidade. Desse modo, a ação racional habermaseanaé guiada por "crenças normativas, expressivas e avaliativas que pretendam ter correção, sinceridade, autenticidade e propriedade"[21]. As condiçõesdo discurso argumentativo variam de acordocom o tipo de validade que se quer propor. "Ao fazer uma declaração, o falante está realizando vários tipos de atos. 1. Atos declarativos (...), ao pronunciar palavras e sentenças; 2. Atos proposicionais (...), ao se referir e predicar e 3. Atos ilocucionários, ao questionar, comandar, prometer etc"(AIDAR, 1996: 32)[22].

As reivindicações de validade das crenças apontam para diferentes domínios da realidade: as pretensões à verdade dizem respeito ao mundo dos objetos, as pretensões à correção e justiça fazem referência ao mundo das normas sociais; às pretensõesà sinceridade e autenticidade pertencemao mundo pessoal dos sentimentos e desejos.

Habermas propõe o entendimento, a compreensão e o compartilhamento como condições essenciais para que haja o estabelecimento da comunicação. Pode-se inferir de suas concepções quea comunicação é uma possibilidade a ser conquistada, não um efeito mecânico e instrumental a ser aprendido. Sujeitos equipados eqüitativamente, compartilhando um mundo vital disponível a ambos, cujas condições intelectuais, éticas e morais lhes permitem, têm, através do diálogo, a possibilidade de encontrar solução para problemas carentes de discussãoem busca do entendimento.

CONCLUINDO

A simetria da comunicação proposta pelo quarto modelo das relações públicas, sistematizados por Grunig e Hunt, pressupõe a existência do compartilhamento de uma realidade por sujeitos competentes e livres de qualquer tipo de coerção, onde se vivencia uma situação ideal de fala, em busca do consenso, que, para Habermas constitui-se num pressuposto universal.

O interesse de se partir desse referencial sistematizado por Grunig e Hunt dá-se pelo fato de que, segundo Richard Lindeborg[23], "os autores do estudo de excelência acreditam que produziram a primeira teoria geral das relações públicas e da administração da comunicação."

Oque se quis investigar, enfim, foi como o discurso explícito em cada um dos modelos trata os conceitos de comunicação e entendimento. O recurso a Habermas foi permitido na medida em que seu conceito de comunicação constrói-se como crítica à colonização do mundo simbólico pela forma estratégica do sistema. Em outras palavras, comunicação para Habermas não pode ser entendida somente a partir da troca funcionalista de informação, controlada por um critério de desempenho.

Colocou-se, então, sob o foco dareflexão as concepções que se tem derelações públicas nos quatro modelos, enquanto promessas de entendimento e compreensão. Na medidaem que o enfoque habermasiano recusa considerar a obtenção do entendimento como alcançável por meio de ações instrumentais e estratégicas,esse constiuiu-senum importante contraponto metodológico em nossa análise. A atitude de querer legitimá-la a partirdeste horizonte inalcançável, a partir da estratégia sistêmico-instrumental é que se pôs em questão.

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[1] Partes da Dissertação de Mestrado, apresentada em outubro de 1998, ao Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, da PUC de São Paulo, sob a orientação do Dr. José Luiz Aidar Prado. Constitiu a linha teórica que amalgamou a abordagem de análise dos quatro modelos propostos para Relações Públicas e sistematizados por Grunig e Hunt.

[2] Grifos meus.

[3]Uma charge significa a representação pictórica, de caráter burlesco e caricatural, emque se satiriza um fato específico, em geral de caráter político e que é do conhecimento público.

[4]Uma persolanalidade internacionalmente conhecida por suas técnicas de ilusionismo, na ocasião, em turnê pelo Brasil.

[5] Uma show-girl que fez de seus atos denudez marca de sua camapnha política para concorrer e eleger-se deputada, na Itália, também, na ocasião, em visita pelo país.

[6] Acréscimo meu.

[7] Termo da língua inglesa, relativo à fenda, brecha.

[8] . Regulamento da Lei no. 5.377, anexa ao Decreto no. 63.283, de 26/09/68, que disciplina o exercícioprofissional de relações públicas.

[9] Obedecendo a Resolução 02/84, do antigo CFE - Conselho Federal de Educação ( hoje Conselho Nacional de Educação), do MEC - Ministério de Educação e Cultura que regulamenta os cursos de bacharelado em Comunicação Social, em todo o país e que a situa dentre as seis habilitações do referido curso.

[10]BERNAYS, Edward L. Los años ultimos: radiografia de las relaciones publicas.

[11] .INGRAM, David. Habermas e a dialética da razão. 2 ed. Brasília: UnB, 1987.

[12] PRADO, José Luiz Aidar. Brecha na Comunicação: Habermas, o Outro, Lacan. São Paulo: Cespuc, 1996.

[13] Op. cit.

[14] Op. cit.

[15] Para a terminologia piagetiana, que formula o construtivismo.

[16] Para Piaget os sujeitos constróem seu conhecimento intelectual e adquirem seu desenvolvimento moral através de trocas estabelecidas com o meio ambiente, de modo a que incluam etapas das aquisiçõesanteriores às subsequentes, no permanente processo de construção. A esse processo, ele dá o nome de equilibração majorante, ou seja, evolução para um estágio superior ao antecessor.

[17]Op. cit.

[18] SALAZAR, Leonardo A. Habermas y la ambivalencia de la tv en el capitalismo avanzado: consideraciones teorico normativas. Estudos Venezuelanos de Comunicación, Venezuela, tercertrimestre, 1991, p.31.

[19] Sempre para estágios superiores que compreendem o anterior e o suplantam.

[20] Op. cit.

[21] David INGRAN. Habermas e a dialética da razão, p. 15, 1994.

[22] Op. cit.

[23] Apud KUNSCH ( 1997)

*Doutora em Comunicação e Semiótica (PUC/SP)


Autor: maria angela mirault


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