A Influência Da Percepção No Comportamento De Compra
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO
CURSO ESPECIALIZAÇÃO “LATO SENSU” EM MARKETING E COMUNICAÇÃO
FLÁVIA MONTEIRO COELHO TORRES²
PROFESSOR OTTO HERMAN³
Belo Horizonte, 26 de maio de 2007.
RESUMO
Este artigo tem como objetivo analisar a influência da percepção sobre o comportamento de compra. Para o desenvolvimento do trabalho foi necessário um aprofundamento teórico embasado em fontes secundárias bibliográficas. Através deste estudo foi possível abordar e realizar o levantamento de muitos conceitos importantes para o desenvolvimento do tema proposto.
Após realização de uma pesquisa exploratória em fontes secundárias de âmbito bibliográfico, constatou-se que há uma grande e constante influência da percepção no comportamento de compra dos consumidores, uma vez que não está relacionada apenas às forças internas, mas também aos vários estímulos que recebemos constantemente do meio em que vivemos.
Palavras Chave: Marketing, Comportamento do consumidor e Percepção.
ABSTRACT
This
article has as objective to analyze the influence of the perception on the
purchase behavior. For the development of the work a based theoretical
deepening in secondary sources was necessary bibliographical. Through this
study it was possible to approach and to carry through the survey of many
important concepts for the development of the considered subject.
After
accomplishment of a exploratória research in secondary sources of
bibliographical scope, was evidenced that it has a great constant e influence
of the perception in the behavior of purchase of the consumers, a time that not
this related only to the internal forces, but also to the some stimulatons who
we receive constantly from the way where we live.
Key words: Marketing, Behavior of the consumer and
Perception.
¹ Título do trabalho de Conclusão de Curso de Pós-graduação em Marketing e Comunicação.
² Aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação ([email protected])
³ Professor orientador – Mestre em Administração/UFMG
- INTRODUÇÃO
O objetivo geral desse artigo foi analisar a influência da percepção sobre o comportamento de compra dos consumidores. Buscou-se analisar este impacto através de uma pesquisa exploratória em fontes secundárias bibliográficas.
Num ambiente sempre em mudanças, manter-se atualizado é mais do que importante: é necessário. O êxito ou o fracasso em marketing depende muito das reações dos consumidores expressas sob a forma de padrões de compra. Os consumidores têm necessidades e desejos diferentes uns dos outros. O processo de aumento nas vendas de determinado produto envolve um universo psicológico e é fundamental fazer uma análise da percepção sobre o comportamento de compra.
Através do conhecimento mais preciso do comportamento do consumidor, foi possível analisar com segurança as formas de como a percepção é essencial para o estudo do comportamento de compra. Este comportamento traduz na procura de bens e ou serviços aos quais mantém uma relação constante com o estudo do marketing.
Na primeira parte do trabalho, buscou-se através de contextualização e conceitos do marketing mostrar a sua importância no processo de consumo de bens e ou serviços. Analisou-se também o comportamento do consumidor no momento que este consome determinado produto e ou serviço, seja este tangível ou intangível, e avaliou-se o impacto da influência da percepção sobre o comportamento de compra.
Na segunda parte, abordou-se a metodologia usada para a obtenção das informações sobre o tema/assunto em questão.
Na terceira e última parte do artigo, tratou-se de concluir o objeto proposto que é o de analisar a influência da percepção sobre o comportamento de compra.
No entanto, a percepção está diretamente relacionada aos estímulos pelos quais os indivíduos recebem através de seus sentidos e da forma que os interpretam. A percepção é um processo pelo qual o indivíduo decodifica os estímulos recebidos, levando à aceitação ou rejeição do produto e ou serviço.
- REFERENCIAL TEÓRICO
MARKETING
Para Kotler (2000, p. 30):
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
As raízes do marketing são encontradas ao longo da história da humanidade na própria gênese do comércio. É um estudo novo se comparado com os demais campos do saber. Com a Revolução Industrial, surgiu o estudo do mercado, o qual veio da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade que transformou um mercado de vendedores em um mercado de compradores. O marketing neste momento ainda trabalhava em conjunto com a economia e a administração clássica, pois no início a sua preocupação era unicamente de logística e produtividade, visando à maximização dos lucros. Os consumidores neste estágio não tinham poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Ao final da Segunda Guerra Mundial, reagindo ao crescimento da concorrência, os mercadológicos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Com esse novo conceito, surgiu então a cultura de vender a qualquer preço, com o uso de técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes de vendas.
Na década de 1950, Peter Ducker deu seus primeiros passos para a difusão do marketing, citado como uma ferramenta com força poderosa para os administradores focados no mercado.
Na década de 1960, Theodore Levitt revelou a importância da satisfação dos clientes e com este novo cenário transformou o mundo dos negócios para sempre, onde o vender a qualquer custo cedeu lugar à satisfação do consumidor garantida.
Na década de 1990, o avanço tecnológico teve um grande impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma grande revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management), o SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) e outras tornaram possível uma gestão de relacionamento em larga escala com os clientes. Nesta época, chegou a internet como uma nova ferramenta de comunicação. Essa década se caracterizou por uma busca constante de personalização em massa.
Na década de 2000, os clientes não tinham apenas o poder de barganha, mas também o poder da informação (popularidade da telefonia celular, tv a cabo e a democratização dos meios de comunicação – especialmente via internet), uma vez que estes meios influenciam / estimulam os consumidores à interagirem com as empresas e entre si. São conseqüências dessa década também: o nascimento do marketing de permissão por Seth Godin e a conceito do marketing boca-a-boca por George Silverman.
Para o estudo do marketing é fator essencial para definição de quem são os consumidores, enfim qual o mercado se pretende atingir a realização de um planejamento de marketing. Para obter sucesso é necessário segmentar o mercado, onde se dividem os consumidores em grupos com necessidades específicas. O ciclo de vida de um produto e ou serviço neste momento indica a possibilidade de crescimento do mercado consumidor e também indica princípios que devem ser seguidos na elaboração do planejamento. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing, isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamentos semelhantes.
De acordo com Costa (1998, p. 41):
“Segmentação de um mercado é uma estratégia de marketing em
optar por parcelas específicas do mercado, através do delineamento de grupos de
clientes com necessidades homogêneas, concentrando-se nas opções que oferecem
maior oportunidade de sucesso”.
O composto mercadológico ou simplesmente 4P’s é fundamental para o estudo do marketing, pois se trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam conquistar os seus objetivos de marketing. Estes elementos foram criados e definidos pautados na satisfação do consumidor, estão divididos em:
a) Produto: conjunto de bens tangíveis ou intangíveis, resultado do processamento de insumos de uma organização, abrangendo aspectos de qualidade, confiabilidade e conformidade com o mercado, o qual o cliente espera receber quando realiza uma compra.
b) Preço: é a relação entre o custo e benefício dentro do mercado e considerando a concorrência, este é desenvolvido de acordo com a estratégia de cada organização para com seus potenciais consumidores.
c) Praça (local): todos os movimentos que o produto faz, em cada uma das etapas envolvidas na transferência de posse, desde o fabricante até o consumidor. A praça não se resume ao simples ponto-de-venda.
d) Promoção: são as ferramentas de marketing (propaganda, força de vendas, publicidade, relações públicas, promoção de vendas e merchandising) que podem atingir os consumidores direta ou indiretamente.
De acordo com Costa (1998, p. 47):
“O marketing mix ou composto de marketing é a combinação de instrumentos, indispensáveis à análise de mercado, que uma organização adota para alcançar os seus objetivos, dentro de um prazo determinado”.
Os consumidores recebem e transmitem diferentes tipos de influência ao meio em que vivem, com isto, o marketing acaba tendo grande influência sobre o padrão de consumo e de vida das pessoas.
O objeto maior do marketing é a identificação e satisfação das necessidades e desejos do cliente (Kotler, 2000).
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
O campo de estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina recente. Na década de 50, com o surgimento do marketing, tornou-se reconhecida a necessidade de estudar o comportamento do consumidor. Na década de 60, foram escritos os primeiros manuais sobre este comportamento. Naquela época alguns escritores como Engel, Blackweel e Miniard (2000), apud Blackw, Katona, Ferbera, Howard e Engel (2000), apresentavam o comportamento do consumidor como uma forma de identificar as variáveis que rodeiam o consumidor no ato de comprar produtos e ou serviços. Já a origem intelectual é muito mais antiga. Thorstein Veblen que falou sobre os exageros de consumo já em 1899. Nos primeiros anos do século XX, os escritores começaram a debater como os anúncios poderiam utilizar de princípios psicológicos.
De acordo com Mowen e Minor (2003, p. 3),
“O comportamento do consumidor é o estado das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”.
Na definição apresentada pelos autores, vários conceitos estão presentes, entre eles o processo de troca, onde os recursos são transferidos entre duas partes, por exemplo, uma troca acontece entre um médico e um paciente. Além disso, outros recursos como: sentimentos, informações, status, também podem ser trocadas entre duas partes.
Existem três perspectivas que atuam como direcionadoras para a influência do comportamento de aquisição do consumidor:
a) Perspectiva da tomada de decisão – a compra resulta primeiramente da percepção dos consumidores de que existe um problema, a busca, a avaliação da alternativa, a escolha e a avaliação pós-aquisição. As raízes dessa abordagem estão na psicologia cognitiva e na ciência econômica.
b) Perspectiva experimental – a compra em alguns casos realizada pelos consumidores não está de acordo com a tomada de decisão racional. Às vezes, adquirem produtos a fim de divertir, criar fantasias e obter emoções e sentimentos. A compra por impulso está relacionada a esta perspectiva: as raízes dessa perspectiva residem na psicologia experimental e nas várias áreas da sociologia e da antropologia.
c) Perspectivas da influência comportamental – ocorrem quando forças ambientais extremas impulsionam os consumidores a realizarem compras sem antes desenvolver sentimento ou opiniões a respeito do produto e ou serviço. Nesse caso, os consumidores não passam obrigatoriamente por um processo de tomada de decisão nem desenvolvem sentimentos ao comprar determinado produto e ou serviço.
Kotler (1998, p. 162) afirma que:
“[...] o ponto de partida para o entendimento do comportamento do comprador está no modelo estímulo – resposta (...) os estilos comportamentais e de marketing entram na consciência do comprador. Suas características e processos de decisão levam as certas decisões de compra”.
O meio em que vivemos se encontra em constantes alterações, com isso as referências de comportamento tendem a mudar. A forma como são processadas as informações pelos consumidores varia de acordo com a exposição, atenção, compreensão, posicionamento na memória e armazenamento para a utilização posterior.
Alguns consumidores são atingidos por meios que emitem informações, as quais são carregadas de significados para serem percebidos pelos sentidos imediatos. Os significados são trabalhados de maneira que esta codificação seja feita de imediato com a mensagem produzida. Os indivíduos diferentes podem atribuir significados diferentes aos mesmos estímulos. Contudo, à medida que o consumidor aumenta o seu envolvimento com o produto e ou serviço, as informações começam a ser processadas com maior profundidade. As pessoas tomam a decisão de compra de acordo com a sua percepção, ou seja, da maneira com que percebem determinado produto e ou serviço.
O comportamento do consumidor é um processo extremamente complexo e influenciado por uma série de fatores que refletem processos cognitivos, motivacionais e afetivos. Há também a influência dos aspectos psicológicos no comportamento do consumidor. Dubois (1999) considera que a percepção rege as relações entre o indivíduo e o meio em que está inserido, oferecendo grande impacto sobre o comportamento de compra. O processo perceptivo se decompõe em sensação e interpretação, ou seja, tudo que os meios sensoriais registram e como são organizadas estas informações. Segundo o autor, as pessoas apenas param naquilo que se distingue do geral, naquilo que é diferente e que representa desvios, irregularidades.
Para Cobra (1997, p. 59), “Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, isso ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente”.
No entanto, raramente os consumidores conseguem absorver todas as informações necessárias para a tomada de decisão sem incertezas, por isso os consumidores recorrem a inferências da realidade que são intensamente baseadas em suas percepções. Desta forma, o consumidor fica pronto para agir, influenciado por sua percepção, a qual determina a decisão de compra.
De acordo com Schiffman e Kanuk (1994) a percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta os estímulos que recebe com base em sua visão de mundo.
Sob a visão do Marketing as pessoas percebem os produtos e seus atributos de acordo com suas próprias percepções, portanto o seu processo decisório está de acordo com os elementos que são mais importantes para elas. Os atributos de um produto e ou serviço muitas vezes são avaliados com base nas várias informações que estão associadas a eles. Algumas das informações podem ser intrínsecas – relacionadas às características físicas do produto como: tamanho, cor, design, aroma e etc; ou extrínsecas – relacionadas a características externas do produto como: preço, imagem da marca e etc.
O processo de compra de um determinado produto e ou serviço desconhecido pelo consumidor, muitas vezes pela falta de informação podem ocorrer pelo julgamento da qualidade, pelo seu preço ou sua marca estabelecendo assim o seu valor. Contudo, na impossibilidade de acessar todas as informações e variáveis envolvidas no processo de decisão de compra do consumidor, este passa a sofrer influência das informações extrínsecas ao produto.
PERCEPÇÃO
Para Kotler e Armstrong (1993, p. 89),
“Percepção é um processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo”.
A pessoa motivada está pronta para agir e a maneira como ela realmente age é influenciada por sua percepção da situação, pois as pessoas percebem a mesma situação de maneira diferente e também captam um objeto de estímulo pelas sensações, que caminha através dos cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e gustação. Portanto, cada pessoa percebe, organiza e interpreta as informações sensoriais de forma individual.
De acordo com os autores Mowen e Minor (2003, p. 45), “A percepção é um processo por meio do qual indivíduos são expostos às informações, prestam atenção nela e a compreendem”.
O processo perceptivo segundo Gade (1998) é seletivo, pois é necessária uma proximidade física para que haja estimulação dos órgãos dos sentidos. O sistema sensório permite que a pessoa entre em contato com o mundo e tudo que há nele.
Segundo Wagner III e Hellenbeck (2000), os consumidores no momento em que fazem a aquisição de um produto e ou serviço tomam a decisão através da percepção ao objeto em questão. As pessoas utilizam-se primeiramente de uma avaliação intrínseca do que irá adquirir e posteriormente escolhe dentre as diversas variáveis extrínsecas existentes para o produto e ou serviço que mais chamou a sua atenção perceptiva.
As decisões de compra são processadas em dois estágios o da sensação e o da percepção, que de acordo com Braghirolli et at. (2000), podem também ser consideradas como estágios da recepção e da interação de informações. Gade (1998) define que os processamentos das informações atuam no sistema sensório - representado pelos órgãos dos sentidos, e o sistema conceitual – representado por conceitos mentais aprendidos.
Braghirolli et at. (2000) definem sensação como sendo uma simples consciência dos elementos sensoriais e da extensão da realidade, a qual o autor nomeia de mecanismo de recepção de informações. A percepção supõe as sensações seguidas dos significados que lhes são conferidos como resultado da experiência anterior da pessoa, sendo definido como mecanismos de interpretações de informações.
Para Gade (1998), a percepção é definida como sensações acrescidas de significados. Através dos processos perceptivos os conhecimentos sensoriais são agregados ao que já existe retido de experiências anteriores para se obter significado. Resulta assim em decodificar estímulos e, portanto, relacionar componentes sensoriais externos com componentes significativos internos para o comportamento de compra.
Conforme Sperling e Martin (1999), a percepção é a ação de decodificar um estímulo registrado no cérebro, através dos mecanismos sensoriais. Os autores comentam que embora os mecanismos de recepção dos estímulos sejam percebidos de uma pessoa para a outra, a interpretação destes estímulos pode diferenciar-se, pois a percepção de compra de cada pessoa representa a verificação de uma situação presente em relação às experiências passadas das pessoas.
A percepção segundo Day (1970), é um conjunto de processos pelos quais as pessoas mantêm contato com o ambiente. Para sobreviver num ambiente de objetos e eventos físicos, as pessoas precisam ajustar-se continuamente à variedade de situações existentes que as cercam e estão em constantes mudanças. A soma dos processos envolvidos em todo o ambiente é a percepção.
Para Kotler (2000) o resultado deste processo influencia tanto a motivação das pessoas, quanto na maneira como irão agir devido à percepção que as pessoas possuem da situação de aquisição de um produto e ou serviço. A percepção não depende apenas dos estímulos físicos, mas também da afinidade desses estímulos com as condições internas e externas que as pessoas possuem.
Conforme Oliveira (1999), a percepção está se transformando cada vez mais num processo complexo, que se distancia das convicções fisiológicas e órgãos sensoriais, apesar de depender das atividades desses órgãos. Para poder explicar o funcionamento da percepção, deve-se levar em conta tanto a avaliação simbólica quanto a origem sócio-cultural dos processos psicológicos. A percepção das pessoas do ambiente não acontece devido aos atributos físicos isolados, mas sim de acordo com termos de objetos, eventos e situações rotulados pela linguagem e aceitos pela sociedade. A primeira impressão que o consumidor tem de um produto, de uma loja ou até de um atendente algumas vezes é decisiva para uma escolha.
Mowen e Minor (2003, p. 45):
“O envolvimento do consumidor é definido como a importância
percebida ou o interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo e a
disposição de uma mercadoria, serviço ou idéia”.
Para Kotler (2000), o processo de percepção é formado pela atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva, são seletivos porque o autor afirma que as pessoas direcionam esses componentes conforme suas preferências. Para o autor, mesmo aqueles estímulos que chamam a atenção, muitas vezes não conseguem desenvolver o que foi planejado. Isto ocorre devido à distorção seletiva, que é a tendência de alterar a informação em significados pessoais e interpretá-la de maneira que se ajeite aos pré-julgamentos. A retenção seletiva é constituída pelo fato de que as pessoas se esquecem do que vêem, mas tendem a reter informações que apóiam suas crenças e atitudes. Por esses motivos tendem a lembrar os pontos positivos referidos a um produto e ou serviço de preferência e esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos e ou serviços concorrentes.
- METODOLOGIA
De acordo com o objetivo pretendido pelo trabalho optou-se
por uma pesquisa exploratória em fontes secundárias, tais como: levantamentos
bibliográficos, através de livros técnicos específicos sobre o marketing,
comportamento do consumidor, percepção e pesquisa exploratória; e publicações
de instituições e associações relacionadas ao assunto do objeto
De acordo com Mattar (2005, p.85), “A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva”.
A pesquisa exploratória tem como objetivo prover a compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador. Este esforço tem como meta tornar um problema complexo mais explícito ou mesmo construir hipóteses mais adequadas. Além disso, pode ser usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem (MALHOTRA, 2001). Segundo Malhotra (2001), a pesquisa exploratória pode se valer, ainda, de técnicas como entrevistas em profundidade e análise de dados secundários.
De acordo com Mattar (2005, p. 85)
“Uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do conhecimento dos trabalhos já feitos por outros, via levantamentos bibliográficos”.
- CONCLUSÃO
Diante do aprofundamento teórico e conceitos apresentados foi possível analisar a influência da percepção no comportamento de compra. A percepção é um processo de decodificação dos estímulos que recebemos do meio. As necessidades e motivações de um indivíduo, que foram analisadas anteriormente, concretizam-se por vezes na compra e no consumo, não se pode concluir que apenas as forças internas do ser humano são suficientes para explicar este comportamento. O fato para isto é simples, pois o que o consumidor compra depende além de suas necessidades mais profundas dos produtos e serviços disponíveis no meio em que vivem e do modo como os percebem.
Considerando os assuntos abordados, observa-se que o fator determinante da percepção depende da característica do estímulo e do estado psicológico de quem recebe. Em geral, a percepção pode ser descrita como o modo que vemos o mundo a nossa volta, a forma segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das coisas pessoas e situações.
De acordo com o estudo bibliográfico apresentado foi possível entender a forma como o marketing e o comportamento do consumidor tem influência perceptiva sobre o padrão de consumo e de vida das pessoas, uma vez que os consumidores recebem e transmitem diferentes tipos de influência no meio em que vivem. Desta forma, pode-se utilizar um mesmo estímulo para levar um ou vários consumidores à compra de um produto e ou serviço, mas cada um tem uma percepção diferenciada, podendo levar ou não ao ato da compra.
Tendo em vista, que a percepção está relacionada diretamente com os estímulos recebidos pelos órgãos sensoriais (olhos, ouvidos, tato e etc), tornou-se relevante na execução deste trabalho, analisar a influência da percepção no comportamento de compra, uma vez que a aquisição ou não do produto e ou serviço está diretamente relacionado a este estímulo.
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Autor: Flavia Torres
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