Telefonia Móvel – Conquista E Retenção De Clientes No Mercado De Minas Gerais



Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Curso de Especialização “Lato Sensu” em Marketing e Comunicação

Telefonia Móvel – Conquista e Retenção de Clientes no Mercado de Minas Gerais1

EBNA CRISTINA Souza2
Luiz Antônio de Carvalho Godinho3

Belo Horizonte, 22 de maio de 2007.

RESUMO

O mercado de telefonia móvel tem como característica a migração de clientes entre as operadoras. Este trabalho procura observar as ações de captação e de retenção de clientes praticadas pelas operadoras que atuam em Minas Gerais. Através da análise deste cenário e de algumas práticas de marketing, pretende demonstrar que a captação de clientes é fundamental para a sobrevivência de qualquer negócio, mas que os benefícios da retenção são inegáveis.
Palavras-chave: marketing de serviços, telefonia móvel, retenção, captação, relacionamento.

ABSTRACT

The market of mobile telephony has as characteristic the customers migration among operators. This work search observe the capitation actions and of customers retention practiced by the operators that act in Minas Gerais. Through the analysis of this scenery and of some marketing practices, it intends to demonstrate that the customers capitation is fundamental for the survival of any business, but that the retention benefits are undeniable. Key-words: services marketing, mobile telephony, retention, capitation, relationship.

1  Título Artigo Científico.

2 Assessora de Mercado da Rede Itatiaia de Rádio e aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação (ebna@itatiaia.com.br).

3  Professor orientador. Mestre em Administração Mercadológica pelo Cepead/UFMG.

1  INTRODUÇÃO

A comunicação é inerente ao ser humano, somente o homem é capaz de se comunicar, e assim ampliar e imortalizar sua cultura. Seja no mundo dos negócios ou no âmbito pessoal, o telefone é um meio prático para se comunicar e relativamente econômico. A telefonia móvel é um grande marco no sistema de comunicação, amplamente utilizada por ser cada vez mais acessível. O rápido avanço da tecnologia, que melhora cada vez mais os sistemas de telefonia, barateia a fabricação dos aparelhos celulares e a prestação dos serviços, propiciando um crescimento constante deste setor. Tamanha demanda atrai grandes empresas que disputam cada fatia do mercado. Somente em Minas Gerais, são quatro operadoras prestando este serviço: Telemig Celular, Tim, Oi e Claro. A Vivo também começará a operar em breve no estado.

É evidente neste mercado, mais que em qualquer outro, uma constante migração de clientes entre as operadoras. Segundo Giglio (1996, p. 42): “Hoje, o ser humano tem opções e tem consciência disso. O cliente tem liberdade de escolha e essa consciência é o motor do seu comportamento.”

Este trabalho apresenta a hipótese de que as operadoras focam suas ações de marketing na captação de clientes e não empregam tanto esforço na retenção. Esse comportamento das operadoras, pode ser a causa da grande deserção de clientes, que por sua vez pode causar prejuízos econômicos e institucionais e até mesmo comprometer sua participação no mercado a médio e longo prazo. Levando em consideração as peculiaridades da prestação de serviços, o trabalho procura observar o cenário atual em Minas Gerais e, através de embasamento teórico, pretende discutir a utilização de práticas de marketing que possam melhorar alguns aspectos desse mercado.

2  Marketing

2.1  Conceitos de Marketing

Desde as primeiras relações de troca na sociedade há a preocupação com o comportamento da oferta e da procura e com as escolhas feitas pelos consumidores. Com a evolução da sociedade e das relações comerciais, surgiu a necessidade de se pensar e planejar os negócios, e assim despontou o marketing.

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4): “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente.” De acordo com a American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).

O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

2.2  Marketing de Serviços

Kotler e Keller (2003, p. 397) definem que: “Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”. Para Hoffman e Bateson (2003, p. 4 e p. 5): “Os bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos.”

O setor de serviços responde hoje pela maior parte da força de trabalho em nossa sociedade. É difícil encontrar alguma atividade econômica que não envolva, pelo menos secundariamente, a prestação de algum serviço. A prestação de serviços, em geral, também se utiliza de bens. 

A principal diferença entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade – ausência de substância física. (HOFFMAN; BATESON, 2003). As empresas prestadoras de serviços procuram tangibilizar os seus serviços através de bens, no setor de telefonia móvel, as operadoras utilizam o aparelho celular para este fim.   Como afirma Gronroos (1993, p. 2)

Os serviços de qualquer tipo representam  parte essencial do sistema de produção e entrega de bens e serviços. Para cada produto que compramos o custo de produção raramente ultrapassa 20 ou 30% do preço final. 70 ou 80% é o custo para fazer funcionar o complexo sistema de serviços e entregas.

À medida que as pessoas acumulam mais renda, elas passam a gastar mais em serviços (GRONROOS, 1993). Por isso os serviços se tornaram um diferencial competitivo entre empresas de todos os setores.

3  A TELEFONIA MÓVEL NO BRASIL E EM MINAS GERAIS

3.1  Histórico e dados do mercado no Brasil e em Minas Gerais

A história do telefone celular no Brasil começou em 1990. O primeiro estado brasileiro a utilizar esse serviço foi o Rio de Janeiro. Na época, segundo dados da Agência Nacional de Telecomunicações – Anatel, o país contava com 667 aparelhos. No ano seguinte este número passou para 6.700 unidades, em 1992 ultrapassou os 30 mil e em 2005 já eram 86.210 aparelhos (www.anatel.gov.br). Em relatório de fevereiro de 2007, a Anatel confirmou que o número de aparelhos habilitados ultrapassou os 100 milhões. Dos celulares em serviço no Brasil, 80,71% são pré-pagos. Em Minas Gerais, de cada 100 habitantes, 53,71 tem celular, em Belo Horizonte esse número aumenta para 72,20. Até 1997 o serviço de telefonia móvel era estatal e a privatização, após esta data, foi um fator determinante para o crescimento no setor. Com o aumento da oferta de novos serviços e da produção de aparelhos celulares, a disputa pelos consumidores se intensificou, conforme a Anatel (www.anatel.gov.br).

Tabela 1  Existem no Brasil 8 grupos de operadoras de celular


Autor: Ebna Souza


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