A Importância Das Transformações Dos Serviços Intangíveis Em Benefícios Concretos: Um Estudo De Caso Da Empresa Sett Cerimonial & Eventos
As organizações, de maneira geral, atravessam, no decorrer de sua existência, diversas turbulências econômico-financeiras, principalmente diante de um mercado cada vez mais competitivo e globalizado, o que faz com que as empresas prestadoras de serviços dêem mais atenção aos seus níveis de atuação, uma vez que, ao contrário dos produtos, os serviços são intangíveis. O setor de serviços também já responde pela maior parte do aumento dos novos empregos. Em muitos países da América Latina, por exemplo, os serviços empregam mais da metade da mão-de-obra. (LOVELOCK, WRIGHT, 2002).
A Sett Cerimonial e Eventos é uma empresa prestadora de serviços no ramo de eventos, tendo como foco principal a organização de festas de formaturas, 15 anos, casamentos e congressos. A Sett nasceu da vontade de desenvolver projetos que envolvam a participação dos clientes e dos mais gabaritados profissionais de Montes Claros e Belo Horizonte, num espaço de debates e de troca de idéias, com o objetivo comum de estruturar os eventos em um ambiente criativo e personalizado, com o estilo e a qualidade desejada pelo cliente.
Para dar maior credibilidade aos seus serviços a Sett Cerimonial e Eventos, vêem se preocupando muito com as suas qualidades por meio de provas físicas, como as instalações, pessoas, equipamentos, materiais de comunicação, símbolo e preços.
Diante deste cenário, vale observar com muita atenção alguns pontos que podem fazer a diferença no momento de fechar o contrato e da conquista do cliente. Um dos aspectos mais importantes é o layout que está diretamente ligado ao visual da loja. A arquitetura, a ambientação, a climatização, a iluminação e a associação dos serviços a oferecem mais conforto e praticidade aos consumidores e são fundamentais para atrair e agradar.
Os profissionais do setor de serviços precisam estudar o que cada item dessa lista significa. Quando o assunto em pauta é a arquitetura, o foco principal é o formato da loja, já que quanto maior é a área de fachada, melhor é a visibilidade do estabelecimento. Outro ponto fundamental é a compatibilidade com as demais lojas e edificações, procurando manter o ponto inserido no contexto do estilo de vida dos clientes da região. E não esquecendo de estudar todo o processo da criação da identidade visual como: marca, cor, artigo de papelarias e etc. Em termos operacionais, o local deve estar diretamente ligado a quatro áreas principais de funcionabilidade: tamanho do espaço, design interior, decoração interna, além dos tipos de comunicação visual para exposição dos serviços.
Uma visão limpa e clara dos locais de venda estimula os clientes a conhecer os seus serviços, favorecendo segurança. A Sett sempre têm que oferecer para o cliente não só o que ele busca, e sim surpreender cada vez mais as suas expectativas, para que se diferenciem e se destaquem das concorrentes.
O IMPACTO DO MARKETING
Sofremos o impacto do marketing em nossas vidas todos os dias, estão ligados a tudo que realizamos. O marketing é a ferramenta principal para o sucesso de grandes negócios. A grande variedade de produtos e serviços disponíveis no mercado é o resultado final do sistema de marketing.
A infra-estrutura do marketing e o seu sistema têm proporcionado grandes ganhos no nosso padrão de vida. Antigamente o marketing era visto como venda criativa, hoje os profissionais modernos expandiram seu arsenal de ferramentas, estando melhor, mais treinados e capacitados para atender os seus clientes.
“marketing é o processo social pelo qual uma pessoa ou um grupo obtêm aquilo que é objeto de suas necessidades ou desejos, criando e trocando produtos e dinheiro com outras pessoas ou grupos.” (Philips Kotler).
Marketing de Serviços
Os serviços são usados a todos os momentos como: falar ao telefone, acender uma luz, cortar o cabelo são exemplos de serviços individuais.
O Marketing de Serviços é considerado diferente do de produtos, devido à natureza e às características distintas do serviço: intangibilidade, simultaneidade, heterogeneidade e permissibilidade.
Com os avanços tecnológicos, os executivos foram obrigados a evoluir seu empreendimento de acordo com as mudanças iam surgindo. A maior procura pelo marketing de serviço foi o desenvolvimento do franchising, que permite a disseminação de processos e técnicas de administração e marketing por especialista que dosam negócios bem sucedidos. As empresas desse segmento oferecem grandes desafios às concorrências, obrigando-a a se adaptarem as essas mudanças.
O Marketing de Serviços, de acordo com Grönroos (1998), surgiu nos anos 70 como um campo da Pesquisa de Marketing. Até essa data, nenhum livro de marketing de serviços tinha sido publicado e existiam poucos artigos em jornais, sobre esse assunto.
A natureza dos serviços e as suas características: intangibilidade (não podem ser vistos, tocados e cheirados;), perecibilidade (não podem ser estocados, obrigando para o gestor uma grande necessidade de estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta;), inseparabilidade (não podem ser separados e a sua satisfação é imediata;) e variabilidade (um serviço a um cliente não é exatamente este mesmo serviço ao próximo cliente;). O Marketing de Serviços seria diferente do de produtos, requerendo uma reformulação do composto de marketing para o setor. Desde então, diversas têm sido as tentativas de se chegar a um marketing mix adequado para serviços.
O marketing mix é definido por Rocha e Christensen (1999, p.26) como “o conjunto de instrumentos controláveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a demanda existente”.
O serviço de uma forma figurativa, Fummersson, 1987, referindo-se a serviço como sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair sobre seu pé! Muitos vendedores cometem erros em concentrar-se mais nos produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles. Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.
O marketing de serviço tem como foco três principais dimensões: a) os clientes atuais e potenciais; b) os funcionários; e c) a interação cliente-prestador de serviço, a chamada “hora da verdade”. Somente quando estas três dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os resultados desejados.
As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. Não é possível inverter a ordem do processo. O cliente, o consumidor, mais do que nunca, está indicando o caminho para as empresas. É a partir dele e de suas necessidades e seus desejos, que produtos e serviços precisam ser concebidos.
Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na situação de usuário, já na situação de compra realizada. Por isto a percepção de risco tende a ser muito elevada nos serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.
Alguns critérios servem de orientação ao cliente na hora de avaliar a qualidade do serviço. Embora o nível de importância de cada critério varie de acordo com as características de cada serviço.
No caso da Sett Cerimonial e Eventos, primeiramente os clientes compra para depois usufruir todo o evento, pois ao fechar o contrato ele ainda não saberá como irá ficar o serviço desejado.
Tangibilidade
Serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para a área de marketing é a de evidenciar a qualidade dos Serviços procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço através de evidências físicas que a qualifica o serviço desejado.
Os serviços sempre incluem elementos tangíveis de forma de agregar mais valor em desempenho dos serviços. A Sett cerimonial e Eventos utilizam vários elementos tangíveis como: folder, cartão de visitas, móveis, fotografias, brindes, convites e materiais gráficos.
A busca da Qualidade Total em Serviços é à busca do diferencial de atendimento do mercado. Para este mercado, perceber que há um esforço controlado para melhor atender e ajudar a construção da imagem da qualidade percebida.
A IMPORTÂNCIA DE TANGIBILIZAR OS SERVIÇOS
A complexidade da atuação do marketing de serviços inicia-se com a própria peculiaridade dos serviços que apresentam diversos graus de tangibilidade e intangibilidade dependo da situação. Por exemplo, os serviços de um consultor, advogado ou psiquiatra, não podem ser vistos ou tocados (intangível), pois está se comprando conhecimento para o apoio resolução de um determinado problema.
Philip Kotler (1998:412) define serviço como qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
Para se entender a diferença entre produto e serviço, Theodore Levitt (1990:105) propõe mudar as palavras para "tangíveis" e "intangíveis". Os produtos tangíveis podem ser diretamente experimentados, isto é, vistos, tocados, cheirados, degustados e testados. Muitas vezes, isso pode ser feito antes da compra, ou seja, pode-se realizar teste drive em carros, cheirar um perfume, fazer funcionar uma televisão, etc. Os produtos intangíveis (como despacho de carga, consultoria, reparos, software de computador, educação, assistência médica, investimentos bancários, etc.) raramente podem ser experimentados ou testados antecipadamente. Se a fonte do benefício essencial de um produto é mais tangível do que intangível, ele é considerado um produto puro, mercadoria. Se o benefício essencial é mais intangível do que tangível, ele é considerado um serviço.
Os clientes têm que experimentar o serviço, pois antes é intangível, para realmente chegar a conhecê-lo. A intangibilidade faz com que seja mais difícil imaginar e desejar serviços do que produtos. Os profissionais do marketing de serviços podem criar a consciência da marca e induzir à análise antes da venda, mas demonstram os benefícios e elabora a preferência pela marca com maior eficácia depois da venda.
Ferramentas utilizadas por empresas prestadoras de serviços.
As empresas prestadoras de serviços utilizam várias ferramentas de marketing a fim de tangibiliza e agregar mais valor aos seus serviços prestados, tendo vários elementos tangíveis para dar maior sustentação em seus argumentos e passar uma confiança a mais aos seus clientes, pois os serviços da Sett Cerimonial e Eventos são comprados primeiros para depois consumir. Tendo então uma importância maior ao utilizar essas ferramentas de forma mais precisa, para conseguir a confiança dos seus clientes. Considerando que o ponto de venda é a principal mídia para atrair os clientes.
As ferramentas utilizadas da Sett são o layout da loja de forma arrojada e moderna, fazendo com que os clientes se sintam mais seguro e passando uma total confiança de uma empresa antenada no mercado de eventos, decorações e etc. Outra também utilizada pela Sett são os materiais gráficos passados para os clientes, tendo uma noção dos trabalhos já realizados pela Sett como: folder, fotografia, neles se encontra imagem de alguns eventos já realizados e organizados pela empresa. Tornando assim um grau a mais de confiança entres o cliente e a empresa.
Arquitetura (Layout)
O termo layout, que em português significa “esquema”, está diretamente relacionado ao visual de uma loja que, bem localizada, bonita, organizada e que tenha qualidade de produtos e atendimento tem grandes chances de ampliar suas vendas e conquistar novos clientes. Fazendo com o que os diversos postos de trabalho nos espaços existentes na organização, envolvendo, além da preocupação de melhor adaptar as pessoas ao ambiente de trabalho.
Segundo Slack (2002) O layout mal elaborado de uma empresa poder prejudicar em vários aspectos, no ambiente de trabalho ele pode causar demora excessiva no desenvolvimento do processo de trabalho; mau fluxo de atividades e acumulação de serviço. Sendo que o objetivo do layout é proporcionar um fluxo de comunicação mais eficaz e efetiva entre os funcionários e clientes; aproveitar mais as áreas disponíveis da empresa; melhorar o fluxo de trabalho; proporcionar facilidade de comunicação e coordenação; reduzir de fadiga do funcionário no desempenho da tarefa incluindo o isolamento contra ruídos; tornar a situação favorável a clientes e visitantes; e ter flexibilidade em caso de modificações nas tecnologias dos processos.
Para Robert Jhonston existem seis tipos de layout são: em linha, funcional, agrupado, aberto, panorâmica e corredora. Para a construção da Sett foi utilizado o tipo de layout corredora, pois as colocações das salas e do ambiente de trabalho um ao lado do outro onde estão as equipes de profissionais que desenvolvem uma mesma atividade (anexo 1),
Na elaboração do layout da Sett Cerimonial e Eventos, foram disponíveis as unidades de trabalho de modo que permita a eficiência nos trabalhos prestados e supervisão de funcionários. Deixando uma fachada grande para uma melhor visualização da empresa. As unidades de atendimento ficando próxima a entrada. Os móveis são colocados nos espaços perto das pessoas ou unidades que deles usam com mais freqüência no mesmo sentido dos processos.
Com a implantação do arranjo físico bem resolvido, consegue uma maior eficiência no fluxo de documentos; facilidade na supervisão por parte da chefia; melhoria nos desenvolvimentos dos empregado; e a utilização das máquinas, equipamentos, móveis e espaços físicos.
Ambientação (Identidade Visual).
Conjunto de elementos gráficos que representam visualmente, e de forma sistematizada, um nome, idéia, produto, empresa, instituição ou serviço. Esse conjunto de elementos costuma ter como base o logotipo, um símbolo gráfico e conjunto de cores. Estes elementos agem mais ou menos como as roupas, e as formas das pessoas se comportarem. Devem informar, substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação.
A identidade visual é representada por uma marca e por uma imagem. É acima de tudo é a forma pela qual as pessoas irão reconhecer sua empresa. É um estudo profundo que tem como resultado uma marca completa de sucesso.
O nome da empresa Sett Cerimonial e Eventos foram criados a partir do número sete, que traz a manifestação de luz, criação e perfeição. O Sete está relacionado com a criação do mundo, as setes maravilhas e aos setes dons do espírito santo (sabedoria, inteligência, conselho, força ciência, piedade e temor de Deus).
A marca foi feita por uma fonte desenhada, com a imagem de dois “S”. Utilizada as cores preta e verde, isso porque a cor preta é de fácil reprodução e visualização, enquanto o verde enobrece a marca da empresa (anexo 2).
Climatização (Ventilação e Temperatura)
A ventilação é um fator importante, pois está ligado a produtividade humana, ela pode ser definida de duas formas, natural ou artificial.
No caso da Sett a ventilação natural é composta pelas janelas e portas e aberturas que possibilita a circulação do ar. Sendo que a ventilação natural está somente na recepção. O Fator inconveniente da recepção são os ruídos externos.
A ventilação artificial da empresa está nos seguintes ambientes, sala da gerência, do financeiro e a sala de reunião. A ventilação artificial é obtida por meios mecânicos, utilizamos ares condicionados, pois se faz necessária a utilização, pois as salas possuem somente portas.
Com relação à temperatura, sabemos que quantos os homens e as máquinas são sensíveis aos seus efeitos. Há estudos que associa à temperatura a produtividade humana.
Nogueira de Faria (2002) aconselha que, para atingir-se o máximo de um rendimento humano, as temperaturas devem ser 18° e 20°C para trabalhos muito ativos e entre 20° e 22°C para trabalhos de escritórios.
Iluminação
A iluminação também é um fator fundamental, que precisa oferecer facilidade de identificação do ponto-de-venda pelo cliente, inclusive em condições de pouca luminosidade. Sem falar que fachadas iluminadas atraem e direcionam o público e contribuem para a fixação da imagem do estabelecimento na memória, mesmo quando estiver fechado.
Experiências comprovam que a produtividade aumenta na medida em que melhoram as condições de iluminação no local de trabalho. Uma das características da boa iluminação é não provocar ofuscamento, o que se obtém eliminando superfícies polidas, brilhosas, espelhadas e vitrificadas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No atual mercado, o que podemos perceber é que a qualidade e satisfação do cliente são questões importantes que recebem cada vez mais atenção em todo o mundo. Hoje, as empresas vêem o quanto é importante ter um sistema de qualidade, pois garante aos próprios clientes uma maior confiabilidade em seus serviços.
Os serviços são produzidos e usados no momento da transação; por isso, se um serviço não é projetado, problemas com a qualidade surgirão. As opiniões dos clientes e do provedor de serviços com relação a como os serviços deveriam ser, ou com que facilidades deveriam funcionar, permanece totalmente diferentes o bastante para que haja um serviço esperado e experimentado. Conseqüentemente, a qualidade do serviço percebido pelo cliente se deteriora.
Por isso as empresas vêem se preocupando muito mais com os seus clientes, ficando mais antenada no seu segmento de atuação, pois a concorrência está acirrada.
E a deficiência nesta prestação de serviços pode acarretar uma série de fatores, entre eles, a falta de padronização dos procedimentos, percepção dos serviços prestados e o tratamento inadequado aos clientes, o sistema de qualidade é no momento a opção de inúmeras empresas.
Construir a qualidade do ambiente organizacional é ter consciência de que é necessário o desenvolvimento de habilidades gerenciais na quebra de tabus que estão impedindo a empresa de passar pela era do conhecimento, através de um processo moderno de aprendizagem, e chegar a viver a era da sabedoria.
Para que a qualidade de seus produtos e serviços seja obtida, é imprescindível a prática coerente dos seus princípios e valores. Pois o objetivo maior da empresa é a satisfação dos clientes em todas as suas necessidades.
O mercado exige que as empresas se voltem para uma maior valorização de seus clientes, desenvolvendo metodologias para capacitação e treinamento de seus colaboradores, com objetivo de melhor atender a esse público cada vez mais exigente.
Conseqüentemente, as Empresas necessitam consolidar suas atuações, incorporando qualidade aos processos e serviços e intensificando a participação no mercado.
Autor: Richard Patric Lacerda Andrade
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