O PATROCÍNIO DE FUTEBOL NA RÁDIO ITATIAIA – JORNADAS ESPORTIVAS
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Especialização “Lato Sensu” em Marketing e Comunicação
O Patrocínio de Futebol na Rádio Itatiaia – JORNADAS ESPORTIVAS1
JAQUELINE APARECIDA NUNES2
Robertson Burgarelli Mayrink3
Belo Horizonte, 22 de junho de 2009
RESUMO
A disputa pelo mercado consumidor obriga empresas de diversos segmentos a buscar novas ferramentas para atrair e chamar atenção de seus consumidores. O esporte, em especial o futebol, pode ser considerado como um grande instrumento de transformação social no mundo globalizado. Através da análise deste cenário e de algumas práticas de marketing, este artigo pretende demonstrar a importância do investimento em patrocínio de futebol nas Jornadas Esportivas para as grandes marcas e a força de uma emissora líder no segmento - Rádio Itatiaia, como intermediária neste processo.
Palavras-chave: Marketing Esportivo, Marketing de Patrocínio, Marca, futebol, rádio, Itatiaia.
ABSTRACT
The dispute by the consumer market obliges several segments companies to seek new tools to attract and catch the attention of yours consumers. The sport, especially soccer, can be considered as great instrument of social transformation in the globalized world and through the analysis of this scenery and of some marketing practices, it intends to demonstrate the investment importance in soccer sponsorship in the sporty journeys for the great marks and by force of radio station leader in the segment - Rádio Itatiaia, as intermediary in this process.
Key words: sporty marketing - sponsorship marketing - mark - soccer - radio - itataia.
1 Título Artigo Científico.
2 Atendimento Comercial da Rede Itatiaia de Rádio e aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação ([email protected]).
3 Professor orientador. Graduação em Publicidade e Propaganda, Graduação em Jornalismo, Especialização em Língua Portuguesa. Mestrado em Artes Visuais - Cinema. ([email protected])
1 INTRODUÇÃO
Ao definir o marketing como uma disciplina que envolve a identificação das necessidades humanas e sociais, pode-se dizer também que ele supre tais necessidades lucrativamente. Por isso, o marketing pode ser aplicado a diversas áreas: bens, serviços, eventos entre outros. Em determinados períodos, muitas empresas aproveitam os eventos esportivos de grande abrangência para promover uma marca junto ao seu público-alvo, causando retorno em publicidade, vendas e imagem. Através de patrocínios destes eventos transmitidos pela mídia, em que a publicidade não se apresenta de uma forma tão explicita, é que o patrocínio esportivo se destaca, não aparecendo para o consumidor de uma forma imperativa de venda. Na maioria das vezes, a mensagem se apresenta de uma forma simples, passando uma mensagem de empresa cidadã que se preocupa com o bem-estar das comunidades em que operam.
Considerando a saturação na propaganda e no marketing, muitas empresas estão reconhecendo que concentrar-se nas oportunidades de patrocínios esportivos de segmentos específicos de mercado é uma excelente opção para firmar um compromisso e receber os benefícios que uma campanha publicitária comum na mídia não propicia. Através do patrocínio do futebol no rádio, pode-se dizer que os anunciantes aproveitam o carisma dos comentaristas e locutores, que têm tradição no mercado, para criarem mensagens de impacto e cativar, assim, os torcedores ouvintes.
Este trabalho apresenta a hipótese de que o esporte, em especial o futebol na mídia Rádio, é um grande instrumento de marketing, pois quando utilizado como disciplina estratégica, pode ser um dos mecanismos mais eficientes para fortalecer as marcas das empresas patrocinadoras. O trabalho procura observar, também, o motivo de determinados segmentos investirem ou não em patrocínio das jornadas esportivas de futebol e através de embasamento teórico discutir a importância do investimento em patrocínio.
2 O MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE IMPACTO AO CONSUMIDOR
Comparado a muitos outros estudos, a teoria do marketing esportivo encontra-se em processo de desenvolvimento. Sua base é formada, basicamente, por quatro campos de estudo, sendo eles: do esporte, de administração de empresas, de ciências sociais e comunicações. Como a indústria do esporte continua crescendo de uma forma fenomenal e, consequentemente, crescimento significa concorrência, a indústria do esporte é altamente competitiva, e a função administrativa do marketing esportivo tornou-se uma das funções mais importantes.
O marketing esportivo se baseia na busca por novas formas de comunicação de empresas que possuem marcas fortes ou potencialmente fortes, tendo o objetivo de enfatizar o reforço e a disseminação da marca na melhoria da sua imagem. As empresas líderes de mercado em seus segmentos, participam, sejam como patrocinadores, fornecedores ou de qualquer outra forma, dos negócios relacionados ao esporte. Mas não se pode deixar de mencionar que os grandes investidores no esporte são as grandes empresas que buscam promover sua marca através de ações de marketing esportivo, pois compreende a força do esporte como mídia alternativa.
De acordo com NETO (2000, p.26), representação deste fato fica assim definida:
IMAGEM
A NATUREZA
DO MARKETING
ESPORTIVO
ESPORTE COMO MÍDIA COMUNICAÇÃO
ALTERNATIVA
O marketing esportivo pode ser considerado uma mídia alternativa, pois permite uma divulgação diferenciada e também de diversas formas como nos uniformes dos jogadores, nos locais das competições, nos patrocínios de cotas nos veículos de comunicação e etc. O esporte atinge diferentes mercados e públicos específicos. Como esporte é sempre notícia, possui espaço publicitário reservado em qualquer veículo de comunicação. Os custos das cotas de patrocínio, por exemplo, são muitas vezes inferiores aos elevados gastos de propagandas através de mídia convencional.
Se uma empresa souber explorar todas as alternativas do esporte como mídia, sua marca será amplamente divulgada. Pois a emoção que o espetáculo esportivo transmite é transferida de uma forma muito positiva ao consumidor torcedor. Existem diversas pesquisas que comprovam este fato. O público busca espetáculo de primeira e prefere ver seus ídolos e equipes como grandes estrelas. O esporte deve ser visto também como um negócio, no qual todo o dinheiro gasto gera um retorno de imagem e financeiro. Como muitos sabem, o esporte tem influenciado gigantescamente a vida das pessoas, principalmente no Brasil, o esporte é um dos fatores que consegue trazer alegrias para o povo, devido às grandes emoções que este proporciona.
Segundo Melo Neto (2000) os objetivos do marketing esportivo são o fortalecimento da marca (produto ou empresa), fortalecimento da imagem (produto ou empresa), retorno de mídia espontânea, fator de agregação à marca, conquista de mercado, e excelente ferramenta de comunicação.
Mas também é importante dizer que o marketing esportivo é, sobretudo, antecipar-se à concorrência ou combatê-la de vez.
3 O VALOR INTANGÍVEL DO MARKETING DE PATROCÍNIO
Os patrocínios estão sempre presentes na disputa por mercados de grande valor, já que um acordo de patrocínio, se bem-sucedido, pode servir para qualquer organização, como um veículo de marketing positivo.
Segundo Melo Neto (2000, p.12)
Uma empresa sem marca forte, mal-posicionada, incapaz de difundir valores aceitos pelas pessoas e legitimados pela cultura existente, é uma empresa inviável. Através do patrocínio, sua marca ganha força, melhor posicionamento, valor intangível e, sobretudo, confiança, respeito e credibilidade.
Devido ao mercado estar cada vez mais competitivo, as empresas buscam alguma diferenciação em relação aos seus concorrentes. Mas a competição acirrada acaba por limitar estas possibilidades de diferenciação, e é aí que o patrocínio entra com força total como forma estratégica de obter ganhos de credibilidade, agregando assim, valor à marca diante dos consumidores.
Existe um grande aumento no número de empresas que utilizam estrategicamente o patrocínio, seja no esporte, na cultura, no social ou na ecologia, como fator de crescimento. Algumas empresas escolhem somente um segmento como campo de atuação institucional, outras, porém, escolhem dois ou mais segmentos cada qual com seus motivos, benefícios e riscos. Com o projeto “De olho no futuro” O Banco Mercantil do Brasil investe no social com base no esporte.
Aqui iremos abordar o segmento esportivo, ou seja, o patrocínio no esporte, no qual a maior motivação é a potencialização da marca, dentro das diversas modalidades esportivas, especialmente no futebol.
3.1 A REPERCUSSÃO POSITIVA DO PATROCÍNIO ESPORTIVO
Aumentar as vendas, valorizar a marca institucionalmente e melhorar a comunicação com seus clientes e fornecedores, são os principais objetivos de um patrocínio. O patrocínio esportivo tem muitos benefícios, principalmente o de transferir a emoção do evento para a marca patrocinadora. Marco Túlio Zerlotini, Gerente de marketing do Banco Mercantil, um dos patrocinadores das Jornadas Esportivas na Rádio Itatiaia, disse em entrevista que pesquisas realizadas pela empresa apontam a importância deste investimento para a imagem positiva do Banco.
Segundo PITTS & STOTLAR (2002, p.15) “Os motivos mais comuns pelo qual uma empresa patrocina, é o desejo que o público veja e se lembre de seu nome e sua marca; e em muitos casos, o fato de o patrocínio ser mais barato do que outras formas de propaganda”. Não deixando de ressaltar que hoje, o público não se satisfaz apenas com qualidade no atendimento, preço baixo, assistência técnica ou qualidade do produto. Ele deseja interatividade de forma que atinja o seu lado emocional. As empresas que investem no patrocínio esportivo conseguem, diferentemente daquelas que optam pela publicidade tradicional, oferecer aos seus clientes uma marca forte, de prestígio com credibilidade e posicionamento além de uma identidade própria.
De acordo com MELO NETO (2000, p.83):
O esporte já demonstrou ser um excelente produto para as empresas, para o governo, para a mídia e para os órgãos representativos da sociedade. É parte integrante da indústria de entretenimento, que gera bilhões de dólares de receita e milhões de oportunidades de emprego.
Inúmeras pesquisas apontam o crescimento dos investimentos em patrocínios esportivos. E, devido às diversas modalidades esportivas, as empresas patrocinadoras podem escolher seu público-alvo, tendo como benefícios o retorno da mídia, institucional e de vendas, além de criar uma sensação tangível para o consumidor.
De acordo com MELO NETO (2000, p.122)
Se, por exemplo, a marca está associada aos conceitos de saúde e emoção, ao patrocinar o esporte ela faz o consumidor vivenciar tais emoções na realidade. Portanto através do patrocínio esportivo, ela dá tangibilidade aos seus atributos, conceitos e valores.
Existe uma valorização e uma potencialização de uma marca quando ela está associada ao esporte, pois é veiculada pela mídia como aquela responsável pelo belo espetáculo esportivo. Portanto, o patrocínio esportivo traz uma imagem de jovialidade que é transferida do esporte, que mesmo não sendo uma exclusividade dos jovens, suas qualidades e atributos como força, vigor, adrenalina, beleza resistência, saúde entre outros, são próprios da juventude.
Outro aspecto importante observado é que a maior parte dos investimentos em patrocínio esportivo é diretamente direcionada para o mais popular e globalizado de todos os esportes: o futebol. Não se pode esquecer que o futebol é visto hoje como um grande negócio, uma atividade econômica capaz de gerar empregos e movimentar mais que setores considerados tradicionais, mas com um potencial muito maior do que realmente é explorado. De acordo com o Sr. Marco Túlio Zerlotini, gerente de marketing Cooporativo do Banco Mercantil do Brasil, a imagem da empresa é associada como algo muito positivo ao patrocinar as Jornadas Esportivas na Rádio Itatiaia e pretendem mantê-la por muito tempo.
3.2 O RÁDIO COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
Kotler e Keller (2003, p. 549) definem que:
A mídia é constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais e revistas), transmitida (rádio, televisão), em rede (telefone, cabo, satélite, sem fio), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, videodisco, CD-ROM, página Web) e expositivas (painéis, outdoors, cartazes). Muitas mensagens não pessoais são transmitidas por meio da mídia paga.
O rádio é o canal de comunicação a ser abordado neste trabalho. É um veículo penetrante que tem como principal vantagem a flexibilidade, ou seja, as estações têm público bem definido e permitem que as empresas anunciantes alcancem equilíbrio entre cobertura ampla e local. Os anúncios podem ser extremamente criativos, o que muitas vezes transforma a falta de imagens em benefício, pois utilizam-se de diversos recursos como sons e outros efeitos que são capazes de aguçarem a imaginação dos ouvintes.
Alguns aspectos devem ser levados em conta ao escolher um veiculo para a divulgação de uma empresa como a cobertura, a freqüência, o impacto e a credibilidade deste veiculo de comunicação. A combinação entre estes elementos é de suma importância. Segundo Kotler e Keller (2003, p. 573)
A cobertura é mais importante quando se trata do lançamento de produtos, marcas paralelas e extensões de marcas... A freqüência é mais importante quando há fortes concorrentes, um assunto complicado a ser apresentado, alta resistência do consumidor ou um ciclo de compra freqüente.
Muitos acreditam que o anúncio em rádio deve ter um grande número de repetições para que a propaganda funcione, outros acreditam que isto faz com que o ouvinte ou passa a seguir as indicações deste, ou fique irritado com ele ou simplesmente, passa a ignorá-lo. Portanto é necessário que se compreenda que a repetição por si só não é suficiente, as empresas precisam alterar os materiais não deixando os anúncios antigos por muito tempo.
O rádio acompanha as pessoas em casa, no carro, no trabalho, durante exercícios físicos, nas compras, ou seja, em vários lugares. Assim conclui-se que o rádio é a solução para atingir com mais abrangência o mercado consumidor. Rádio é o mais usado, flexível, aceito, segmentado e tem o melhor custo benefício entre todas as mídias, além uma única oportunidade para construir uma relação mais íntima com o consumidor (ouvinte). É um grande parceiro neste mercado tão competitivo.
Portanto, uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica e baixo custo, fazem deste veículo um meio altamente eficaz na transmissão de mensagens publicitárias.
4. A FORÇA DE UMA MARCA JUNTO AO MERCADO
Devido a diversos fatores como avanço tecnológico e outros, observa-se que fabricantes oferecem ao mercado produtos que apresentam as mesmas especificações técnicas e padrões de qualidade muito semelhantes, e muitas vezes com canais de distribuição e investimentos em comunicação bem próximos. Por isso, torna-se elemento exclusivo de diferenciação a marca, que passa a significar muito mais que o produto real, mas sim um conjunto de valores tangíveis e intangíveis.
O maior objetivo de qualquer produto é ganhar a fidelidade do consumidor, portanto manter consumidores satisfeitos e fiéis à marca tem um custo muito menor que conquistar novos. Mas os concorrentes procuram investir mais para atrair consumidores leais e satisfeitos, portanto uma marca mais conhecida tem uma maior possibilidade de ser escolhida, pois o consumidor dá preferência ao que lhe é familiar.
Segundo PINHO (1996, p.51):
A imagem de marca é construída por meio das mais diversas fontes.... entre elas a publicidade é um importante componente da marca e, por sua natureza, constitui ferramenta essencial no processo de construção da imagem de marca. Como atividade de comunicação, a publicidade destaca-se tanto pelo elevado grau de controle que permite sobre as mensagens quanto pelo poder de penetração e convencimento junto aos consumidores e público geral.
Para ajudar na memorização de uma marca alguns aspectos são valiosos como os jingles ou slogans. O Jingle, por exemplo, ajuda na fixação da mensagem e da marca, pois a melodia serve como elemento de ilustração e cria um clima favorável à mensagem. Já o slogan reforça uma imagem por meio de associações de valores à marca, como satisfazer, seduzir, mostrar, demonstrar e agradar.
De acordo com PINHO (1996, p.97):
O nível de força de uma associação vinculada a uma marca é proporcional ao número de experiências do consumidor e das exposições feitas pelos meios de comunicação...Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva se for sustentada por associações fortes.
Vários fatores como preço, qualidade do produto, conveniência entre outros podem ser o motivo de decisão de compra do consumidor, mas existem casos que o consumidor dá preferência a uma determinada marca por apresentar valores que constroem lealdade, confiabilidade e fidelidade. Muitas marcas se sobrepõem ao mercado de forma que se tornam sinônimo de uma categoria comprovando como é importante uma marca bem criada aplicada ao mercado.
Ao longo dos anos a publicidade estabelece diversas associações a uma marca, contribuindo uma adição de valor ao produto tornando-o diferente dos seus concorrentes. Promove, também, a fidelidade do consumidor quando este explora corretamente em suas mensagens os valores e sentimentos.
5 A RÁDIO ITATIAIA
A Rádio Itatiaia nasceu em 20 de janeiro de 1952, em Nova Lima, cidade a 30 quilômetros de Belo Horizonte. O fundador foi Januário Carneiro, um repórter esportivo do jornal impresso O Diário e correspondente em Minas da Rádio Capital do Rio. Januário sonhava em ter uma emissora própria, fugindo dos padrões tradicionais de programação. (Prata, 2003).
Em 1952 quando a Itatiaia conseguiu autorização para operar em Belo Horizonte, disputavam o mercado da capital três grandes estações: Inconfidência (de propriedade do governo de Minas Gerais), Guarani e Mineira (ambas pertencentes aos Diários e Emissoras Associadas). As três trabalhavam da mesma forma: com elenco de atores, grandes orquestras, programas de auditório. Sobre a Itatiaia, a população comentava: " É uma emissora que fala para o centro e cochicha para os bairros” (MARTINS & COSTA) fazendo uma crítica à má qualidade do som e à falta de potência das transmissões.
Investindo, inicialmente no esporte e no jornalismo, a emissora, em setembro de 52, cobriu todos os Jogos Olímpicos Universitários, demonstrando a força de um novo modelo de rádio que surgia. A primeira grande reportagem foi o acompanhamento de todos os lances envolvendo o chamado Crime do Parque Municipal, mudando a sua programação para fazer uma cobertura completa.
E apesar de todas as dificuldades financeiras a Rádio Itatiaia foi crescendo e se tornou uma emissora líder de audiência no Estado mineiro, alcançando 135.590 ouvintes por minuto no horário nobre, de 06:00 e 19:00h, todos os dias da semana.(Ibope Easy Media – janeiro a março 2009).
Tabela 1 Em um período de 30 dias, a Rádio Itatiaia AM/FM é líder absoluta em alcance, atingindo mais de 1.609.892 ouvintes diferentes.
FONTE: IBOPE DEZ/2008 A FEV/2009 (SEXO AMBOS - TODOS OS DIAS - 05:00/24:00H)
Hoje a Rádio Itatiaia tem sede em Belo Horizonte com cerca de 200 funcionários diretos. Opera com os melhores e mais modernos equipamentos de transmissão e tratamento de som. Sua potência é de 100 kW, com cobertura num raio de 300 quilômetros, atingindo toda a Região Metropolitana de Belo Horizonte e grande parte das cidades do interior mineiro. Através de sua onda curta de 49 metros (5.970 kHz), cobre todo o Estado de Minas Gerais e estados vizinhos. Além da capital, a Rádio Itatiaia está presente em mais de 800 municípios mineiros por meio de suas afiliadas e retransmissoras, cobrindo cerca de 92% do Estado (REDE ITA SAT). A Itatiaia pode ser ouvida, em qualquer lugar do mundo, através da internet pelo site: www.itatiaia.com.br.
De acordo com o atual presidente da emissora, Emanuel Carneiro, “Desde a época de sua criação até os dias de hoje a Rádio Itatiaia esteve presente em todos os momentos que marcaram a história do povo mineiro e com isso adotou como slogan a frase que se tornou verdadeira declaração de princípios: “A Rádio de Minas”.
5.1 IMPORTANCIA DA RÁDIO ITATIAIA NO CONTEXTO DE JORNADAS ESPORTIVAS: CONSOLIDAÇÃO DA MARCA
Tomando por base a “bola que rola” não tem como falar de futebol sem falar de Itatiaia, uma marca presente e com uma audiência esmagadora (93%) durante as transmissões das Jornadas Esportivas de futebol. Para entender melhor a força da Rádio Itatiaia no contexto das Jornadas Esportivas, foram observados os dados do Ibope das quatro maiores emissoras de Minas Gerais, que transmitem o futebol aos domingos: Rádio Itatiaia AM/FM, CBN AM, Globo AM e Inconfidência AM.
Tabela 2 Participação de audiência entre as emissoras que transmitem futebol no horário de 16:00 às 19:00h – aos domingos
Fonte: Ibope – EasyMedia – maio a julho 2008
Desde seu surgimento, a Rádio Itatiaia sempre se apresentou apaixonada por esportes, em especial o futebol. Com um só telefone, sem linhas, sem veículos e equipamentos, a emissora surpreendeu a cidade com a cobertura das olimpíadas Universitárias de 1952. Foi assim que, em 1953, iniciou as transmissões de futebol simultaneamente com o Maracanã. Cresceu no esporte, irradiando tudo, conquistando uma audiência cada vez mais crescente, o que parecia absurdo diante dos seus recursos naquela época.
De acordo com o Jornal Diário de Minas (fevereiro 1971):
Futebol é com a Itatiaia. Nada mais verdadeiro, nada mais correto. [...]Todo mundo sabe quem transmite o melhor futebol em Minas. Basta ver os índices do IBOPE: vitória definitiva da Itatiaia, com seus programas diários, suas jornadas esportivas.
Depois de alguns anos de progresso, a emissora já não era uma estação insignificante e enfrentava diretamente as grandes emissoras da cidade. No fim de 1958 tornou-se a primeira estação de Minas e do Brasil a transmitir sem interrupção durantes as 24 horas do dia, além ser a primeira emissora mineira, à custa de recursos próprios, a transmitir diretamente do exterior, um jogo entre o América de Minas e a seleção do Uruguai. Isso e muitas outras inovações e ousadias fizeram da Rádio Itatiaia uma emissora respeitada e com grande credibilidade para o público mineiro.
A transmissão das Jornadas Esportivas na Rádio Itatiaia está presente, praticamente, desde sua fundação em 1952, mas foi tomando formato ao longo dos anos. Em 1957, conseguiu o primeiro anunciante de fora, Alka Seltzer, e na metade deste mesmo ano, fazia seu primeiro contrato de peso em relação à quantia, faturando os 35 contos por mês. A Philips e sua revendedora, A Nova Elétrica, também adquiriam o patrocínio do futebol chamando a atenção de outros anunciantes do Rio de Janeiro e São Paulo, o que transformou este patrocínio em um dos mais importantes e solicitados da emissora. Atualmente, o plano comercial das Jornadas Esportivas é dividido em cotas Total (Tempo e Placar), Especial (comentarista, Melhor em Campo e Seu nome, Seu Bairro), Promocional (Torcida “Patrocinador”) e standard, cada qual com sua comercialização específica.
Segundo o presidente da emissora, Emanuel Carneiro, com uma tradição esportiva de mais de 50 anos, a Rádio Itatiaia estará cobrindo em 2010 a 12ª Copa do Mundo. E além da esmagadora audiência em Belo Horizonte e região metropolitana, contará com um fortíssimo impacto de audiência estadual, pois mais de 50 emissoras espalhadas por Minas Gerais transmitirão, em rede, os jogos mais importantes, via satélite.
Ao Analisar o perfil dos ouvintes das Jornadas Esportivas da Rádio Itatiaia, observa-se que a emissora possui um alto índice de receptores fiéis. Segundo pesquisas do Ibope, o perfil destes ouvintes tem acima de 25 anos, são de classe social C e possui uma situação economicamente ativa.
Tabela 3 Perfil do Público das Jornadas Esportivas da Rádio Itatiaia Fonte: Ibope – EasyMedia – maio a julho 2008
5.2 O PERFIL DAS MARCAS PATROCINADORAS DAS JORNADAS ESPORTIVAS
Ao longo desses anos, a Rádio Itatiaia teve, como patrocinadores das Jornadas Esportivas, empresas de diversos segmentos. E devido à popularidade, prestígio e credibilidade que esta emissora mantém no mercado, o nível destes anunciantes é alto. Analisando os arquivos, observa-se que alguns segmentos são mais presentes nos investimentos esportivos como as indústrias de bebidas, cimentos, bancos, lojas de departamentos, planos de saúde entre outros.
Segundo um levantamento realizado pelo Ibope Mídia e publicado no Meio & Mensagem, em março de 2009, o setor de bebidas apresentou um investimento de mais de 10% no quarto trimestre de 2008 comparado ao quarto trimestre de 2007, sendo a cerveja a categoria que mais investiu em publicidade com 45,4%.
A Indústria de bebidas Antártica, foi uma das pioneiras e permaneceu por mais de 30 anos, patrocinando as Jornadas Esportivas. Ricardo Eletro, Banco Mercantil, Unimed BH, Loteria Mineira, Precon, entre outros são empresas que buscam reforçar suas marcas através deste patrocínio esportivo.
De acordo com entrevistas pessoais realizadas com profissionais da área de marketing da emissora e de uma empresa que atua no mercado mineiro e patrocina as Jornadas esportivas de futebol na Rádio Itatiaia, há um longo tempo, observa-se que empresas buscam através da força e credibilidade da Rádio Itatiaia se manterem como marcas sempre lembradas de forma positiva na mente dos consumidores.
No Banco Mercantil do Brasil, foi entrevistado o Coordenador de Comunicação Externa e Gerente de Marketing Coorporativo, Sr. Marco Túlio Zerlotini da Silva. A entrevista foi realizada no dia 09 de junho, às 16 horas, no departamento de marketing do Banco Mercantil. Segundo o Sr. Marco Túlio, a parceria com a Rádio Itatiaia já existe há muitos anos e acredita que ainda vai permanecer por um bom tempo, pois de acordo com pesquisas realizadas de dois em dois anos, já detectaram a positividade desta parceria para o Banco. Segundo ele, o Banco ao anunciar seus produtos através dos textos foguetes na emissora durante os jogos de futebol, não espera somente um retorno quantitativo na aquisição destes produtos, mas procuram, estrategicamente, manter a imagem do Banco diante de seus clientes.
6. METODOLOGIA
O artigo fundamenta-se na metodologia de pesquisa descritiva, de caráter exploratório, com instrumento de coleta de dados qualitativo.
Os estudos descritivos são conclusivos, e para Samara & Barros (2002, p.30) “[...] procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários, obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo[...}.” Samara & Barros ainda explica que as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa devem responder algumas questões como quem? O quê? Como? Onde? Por quê? Etc.
O projeto teve início com uma pesquisa exploratória para o conhecimento do tema e para o levantamento de dados. De acordo com Samara & Barros (2002), “O estudo exploratório “tem como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade.” Assim, foram consultados livros, pesquisas, conversas informais com pessoas especializadas nos assuntos relacionados aos patrocínios, principalmente, os patrocínios das Jornadas Esportivas na Rádio Itatiaia. Também forneceram subsídios entrevistas pessoais, realizadas de forma direta aos profissionais de marketing da emissora. As entrevistas e discussões em grupo foram agendadas previamente e nelas foram empregadas perguntas abertas de acordo com o projeto em questão.
De acordo com Malhotra (2001, p. 156), “A pesquisa qualitativa tem como amostra um pequeno número de casos não-representativos, coleta de dados não-estruturada e análise de dados não-estatística.” Pode-se dizer também que estas pesquisas são realizadas a partir de entrevistas individuais, bem como discussões em grupos. Tais discussões foram realizadas com quatro contatos comerciais da Rádio Itatiaia, responsáveis pelo atendimento das empresas patrocinadoras das Jornadas Esportivas, Sr. Ewerson Souza Lima, Isabel Ferreira, Jacqueline Sanches e Vera Vieira. Além de uma conversa com o Presidente da Rádio Itatiaia, Sr. Emanuel Carneiro, e o Diretor de Mercado da Emissora, Carlos Rubens Doné.
Foram entrevistados o Sr. Marco Túlio Zerlotini da Silva, Coordenador de Comunicação Externa e Gerência de Marketing Coorporativo do Banco Mercantil do Brasil, patrocinador da Jornada Esportiva de Futebol da Rádio Itatiaia por mais de 10 anos.
7 CONCLUSÃO
É importante ressaltar neste trabalho que ao que tudo indica, o patrocínio esportivo está mais presente do que nunca e veio para ficar e se transformar cada vez mais numa ferramenta estratégica de marketing extremamente poderosa desde que todos os benefícios que dele advêm sejam conhecidos, utilizados e mensurados. Muitas empresas utilizam-se deste meio com o qual conseguem atingir seu público de uma forma eficaz e, acima de tudo, conseguem fortalecer sua marca.
Conclui-se, através deste trabalho, que o investimento no patrocínio das Jornadas Esportivas da Rádio Itatiaia favorece a multiplicação da divulgação que ele proporciona, seja de forma mais lenta ou de imediato. São empresas vistas com simpatia, pois oferecem ao público algo que vai além dos seus produtos, tornando-se, assim, próximas e cúmplices de seus consumidores.
Outro aspecto importante é o fato de que a cada ano, o marketing esportivo tem sido mais e mais utilizado, pois atrai maiores investimentos e gera grandes resultados. É uma união da emoção e paixão, dois grandes diferenciais neste universo esportivo, que tem o potencial de criar situações ideais para que as empresas patrocinadoras e suas marcas aproximem-se dos consumidores de modo envolvente e eficaz, além de ter alta visibilidade. É um excelente método de posicionamento de marcas, fortalecimento de relacionamento, incentivo ao público interno e, até mesmo, a geração de negócios. Uma das empresas entrevistadas informou que não tem como linha de trabalho o marketing esportivo, mas tem como estratégia investir no patrocínio das Jornadas Esportivas de Futebol na Rádio Itatiaia por acreditar que a tendência de gestão é unir forças, e não se pode deixar de levar em consideração uma emissora líder no segmento esportivo o que beneficia na imagem da empresa patrocinadora.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
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TAVARES, Mauro Calixta. A Força da Marca – como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998.
MARTINS, Kao. COSTA, Eduardo. Uma paixão chamada Itatiaia. Belo Horizonte: Tamóios, 2002.
Autor: Jaqueline Aparecida Nunes
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