PERCEP플O EM RELA플O AO USO DO ESTRANGEIRISMO NA CRIA플O DE MARCAS NACIONAIS



Não podemos negar o fato de que o estrangeirismo ganhou grande força nos últimos anos. O seu uso tornou-se presente no cotidiano dos brasileiros e alvo de discussões por gramáticos e defensores da língua. Em nossos estudos constatamos que são vários os fatores que podem influenciar de maneira positiva ou negativa o comportamento de compra dos sujeitos, e que esses assumem várias posturas em momentos decisivos. O presente estudo se propõe a entender a dinâmica do estrangeirismo e suas influências sobre umas das formas de representação simbólicas de grande importância nas sociedades modernas, as Marcas, verificando a percepção do consumidor em relação ao seu uso nas marcas e suas influencias no processo de decisão de compra.
Palavras Chave: Estrangeirismo, marcas, comportamento, percepção.

1- INTRODUÇÃO

Influências externas às manifestações culturais dominantes não é um fenômeno recente. É conhecimento de todos que as evoluções sofridas no âmbito econômico, político e tecnológico, transformaram todas as formas de relacionamento existentes nas sociedades modernas. A identidade do homem contemporâneo já não é determinada apenas pelo lugar que ocupa geograficamente, ou pela cultura da qual se origina, ela é formada por todas as possibilidades de interação que se apresentam a ele e ao nível de informação que ele tem acesso. Castells (1999) denomina a sociedade em que estamos inseridos como informacional e concentra parte dos seus esforços em entender o papel das novas tecnologias de informação e comunicação, e como estas interferem nas estruturas sociais. Segundo o autor, vivemos uma nova lógica no mundo, a lógica em Rede, que nos mantém conectados, interligados, interdependentes, indissociáveis. Assim, "a informação perpassa todas as esferas da sociedade modificando sua forma de estruturação agora global, onde embora as diferentes regiões conservem suas especificidades, fenômenos globais influenciam fatos locais e vice-versa" (CASTELLS, 1999, p.).

A globalização permite, então, que a comunicação chegue a um público maior em vários lugares. O processo de interação e troca de informações entre os homens ganhou uma nova dimensão e intensidade, o que abriu espaço para que uma cultura dominante sofresse outras influências culturais e possibilitou os empréstimos linguísticos hoje existentes. É esse cenário que permitiu o estrangeirismo encontrar espaço representativo no nosso cotidiano, sendo associado aos nossos discursos por meio dos veículos de comunicação.

O estrangeirismo seria, portanto, um empréstimo ou integração de uma unidade lexical estrangeira a língua nacional. Segundo Andrade e Medeiros,

Estrangeirismos são empréstimos vocabulários não integrados na língua nacional, revelando-se estrangeiros nos fonemas, na flexão e até na grafia. (...), portanto, estrangeirismos é a palavra ou expressão de outra língua, usada em sua forma original, sem adaptações. Exemplos: ballet, menu, show, short, laser, slide, marketing, shopping, blazer, bouy, pizza. (ANDRADE e MEDEIROS, 2004, p.262)

Esses empréstimos geralmente são adotados quando na língua nacional não existe um termo ou expressão que possa substituir a palavra estrangeira. A falta faz com que as palavras e expressões de outras culturas sejam usadas da forma original, sem nenhuma adaptação, seja fonética ou fonológica. Câmara Jr. (1998, p. 111) destaca outro fenômeno que vem ocorrendo devido a miscigenação de línguas, o aportuguesamento. Para autor, quando o vocábulo estrangeiro é sentido como necessário ou útil a tendência é que ele seja incorporado à fonologia e à morfologia da língua nacional. É o que ocorreu com a palavra stress, por exemplo, que acabou sofrendo adaptações e hoje é grafado como estresse.

Incorporado, emprestado ou aportuguesado é fato que o estrangeirismo faz parte da realidade de um mundo globalizado. Pensar em uma lógica em rede nos faz entender a dificuldade de se conceber uma língua pura, dando vazão a discursos nacionalistas e de protecionismo exacerbado. Há quem defenda a idéia de que o estrangeirismo representa uma ameaça a língua nacional e que seu uso pode vir a descaracterizar o nosso país. Mas, acima de todo esse medo é preciso dar a nossa língua o seu devido valor, como elemento essencial de caracterização de nossa cultura, e não deixar o estrangeirismo tomar o lugar principal do nosso cenário cultural.

Apesar de tantas discussões não podemos negar o fato de que o estrangeirismo ganhou grande força nos últimos anos. Assim, o presente estudo se propõe a entender a dinâmica do estrangeirismo e suas influências sobre umas das formas de representação simbólicas de grande importância nas sociedades modernas, as Marcas. O âmbito dos objetos de consumo, assim como toda linguagem simbólica, tem usado, de maneira estratégica ou não, desses empréstimos linguísticos para a construção de sua identidade. Ao constatar esse fato nos propomos a entender como o consumidor percebe e recebe a utilização do estrangeirismo na criação de marcas nacionais. Sendo assim, a questão norteadora desse artigo seria: Qual a percepção do consumidor de Belo Horizonte em relação ao uso do estrangeirismo nas marcas?. Contudo, buscando alcançar resultados satisfatórios que confirmem ou não as nossas hipóteses, delimitaremos a nossa pesquisa a população de faixa etária de 20 à 50 anos. O objetivo principal é verificar a percepção do consumidor em relação ao uso do estrangeirismo nas marcas, e se seu uso influencia o processo de decisão de compra de maneira positiva ou não.

2- REFERENCIAL TEÓRICO

2.1- Marcas: sua natureza e valor

Uma marca pode ser definida como toda representação simbólica que identifica bens ou serviços de entidades mercadológicas. Segundo o Comitê de Definições da American Marketing Association (apud PINHO, 1951, p.14) "marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes." Esta parece ser uma definição bastante simplista sobre o que a marca representa nos dias de hoje, e que a reduz às suas características materiais, aos seu elementos gráficos. Em uma sociedade permeada de representações simbólicas (ou signos), devem ser considerados também o conjunto de significados que uma marca carrega, seus elementos intangíveis, que são os valores subjetivos que ela transmite.

O nome é a propriedade de maior valor de um produto ou empresa, é a maneira pela qual se apresentam ao consumidor e como querem ser reconhecidos e conhecidos em meio a tantos bens e serviços disponíveis no mercado. Assim, quando se pretende levantar uma discussão a respeito do valor de uma marca, devemos passar por todos os valores que uma entidade constrói em torno de um produto e como eles são sintetizados através de um ou mais elementos simbólicos, representando, diferenciando e criando referências na mente do consumidor.

Percebemos, então, que por se tratar de uma representação, a marca conquistou ao longo dos tempos uma posição bem maior do que a de simplesmente identificar e diferenciar produtos e serviços de seus concorrentes. Ela tornou-se responsável por carregar todos os valores, tangíveis e intangíveis, que as unidades corporativas desejam transmitir no momento de conquista de um público consumidor. Deixou de ser apenas um nome para ser elemento determinante da competitividade econômica de uma empresa.

Fazendo uma distinção entre marca e produto Stephen King consegue exprimir como a marca tem papel decisivo no momento da procura por um determinado bem ou serviço. Segundo o autor,

O Produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que é comprado pelo consumidor: o produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-sucedida é eterna. (KING, Stephen apud AAKER, 1998, p.16)

Vemos que agregar valor é muito mais que pensar em qualidades técnicas para aperfeiçoar o produto, mas associar, através da marca, elementos simbólicos que produzam um significado, um diferencial, um valor representativo na mente do consumidor. Uma vez que esses elementos começam a participar da realidade do consumidor criando uma associação positiva com o produto, a marca passa a desempenhar função determinante na decisão de compra e fidelização de pessoas. Ries e Trout (1991) levantam a discussão sobre essa capacidade da marca de impregnar significados na mente dos consumidores. Segundo os autores o sucesso de uma marca depende em grande parte da percepção que o consumidor tem a respeito do produto. Algumas empresas sabem aproveitar essa percepção e materializar algumas de suas virtudes de forma simbólica, fazendo associações que despertem o interesse e o desejo dos consumidores para determinado produto.

Churchill e Peter (2000) compreendem que o valor da marca está ligado ao nível de conhecimento, qualidade percebida, associações de marca e outros ativos percebidos pelo consumidor a seu respeito, e que promovem o entendimento sobre o produto. Ou seja, os elementos simbólicos são fornecidos pela marca e percebidos na mente do consumidor por meio de associações com os elementos tangíveis como o desempenho do produto, qualidade, ou características particulares e inovadoras, criando um significado e um valor. Vemos que não depende apenas da existência de elementos materiais ou simbólicos, tangíveis ou intangíveis, mas como eles são construídos, interpretados e ganham significado.

Murpy (1987 apud PINHO, 1951, p.43) considera que a marca não existe isoladamente e identifica como seus principais componentes o produto em si, a embalagem, o nome da marca, a publicidade e a apresentação como um todo, sustentando a idéia de que a marca é a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos.

Por esse motivo, um dos conceitos mais discutidos a respeito da marca nos dias de hoje é o brand equity. Segundo Martins (2000, p.197) brand equity é tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. É o somatório dos valores e atributos das marcas, que devem se transformar em lucros para seus proprietários e acionistas.

O autor destaca que o brand equity ganhou grande importância para as empresas, pois representa uma maneira mais sofisticada de avaliar como suas marcas estão posicionadas junto aos consumidores, fixando o seu valor patrimonial.

Pinho (1951, p. 45) explica que a determinação de valores das marcas tem como base os critérios elaborados pela Interbrand Group, consultoria inglesa especializada na administração de marcas, que definiu sete pontos como principais, são eles: a liderança, internacionalidade, estabilidade, mercado, tendências, suporte e proteção. A liderança de uma marca em um setor significa maior potencial de rentabilidade em relação a seus concorrentes. A estabilidade garante maior fidelidade do consumidor e, consequentemente, maior valor para a marca. O mercado é analisado pela maneira que está sujeito as mudanças e inovações tecnológicas. A internacionalidade diz respeito a extensão que a marca atinge, se é internacional, nacional ou regional, e que vai constituir motivo para investimentos mercadológicos ou de outra natureza valoriza a marca em da dotar a marca de maior ou menor valor. As tendências indicam sua capacidade de manter a preferência do consumidor. O suporte recebido na forma detrimento daquelas que não merecem a atenção continuada dos seus proprietários. A proteção da marca mediante registro e eventuais patentes de processos de produção redundam em maior valor para a marca.

Aaker (1998, p.16) agrupa esses valores, atributos, sentimentos e percepções nos quais o brand equity é baseado em cinco categorias de ativos, a lealdade a marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações da marca e outros ativos da empresa. Atingir a lealdade é o objetivo maior de qualquer produto, pois após a conquista o custo de manter os consumidores é bem menor. O conhecimento do nome da marca e de seus símbolos é indício de aprovação pelos consumidores, e uma marca que se torna conhecida tem maiores chances de ser escolhida e ter a preferência no processo de compra. A qualidade percebida pode estar relacionada a diversos fatores e associações, dependendo da categoria ocupada pelo produto, e influência decisivamente na decisão de compra e fidelidade à marca, além de permitir que a empresa desenvolva estratégias de preço e extensão da marca para outros produtos. As associações da marca consistem no processamento e interpretação das informações passadas seja por meio de figuras ou discursos criados através da propaganda ou por meio de características tangíveis como superioridade tecnológica do fabricante. Os outros ativos dizem respeito as patentes e registros de marca e suas relações com os canais de distribuição.

Vemos que o valor da marca é determinado pela "criação e manutenção de um conjunto organizado de características funcionais e aspectos simbólicos a ela conectados" (PINHO, 1951, p.48). Ou seja, a marca possui o seu valor, mas esse valor é construído, não existe por si só, e deve ser alimentado constantemente pelas entidades para que não se perca ao longo do percurso. A marca é, então, ativo essencial da atividade econômica de uma empresa e deve ser trabalhada com o intuito de construir uma imagem e promover o reconhecimento de um produto e das empresas que à detém.

2.2- Comportamento do consumidor: um panorama teórico

O estudo do comportamento pode ser considerado um dos mais complexos e enigmáticos das ciências humanas, pois ele é dinâmico e envolve uma série de variáveis que muitas vezes são difíceis de determinar.

O comportamento pode ser entendido como uma expressão da conduta humana, como as reações e atitudes que um indivíduo assumem frente as circunstâncias que se apresentam em seu ambiente social.

Kertész (1987, p.23), inspirado nas teorias de Eric Berne, psiquiatra norte americano criador da técnica de Análise Transacional, define comportamento como "o que se sente, pensa, diz e faz". Percebemos através desse conceito algumas das variáveis do comportamento humano. O que se sente e pensa é algo subjetivo, individual, mas sua construção e formação se dão através de influências tanto internas ou psicológicas, como externas, através da cultura ou meio social em que está inserido um indivíduo. Essa construção irá determinar o que se diz e faz, ou seja, irá determinar suas escolhas ou ações em meio as várias possibilidades que se apresentam em seu ambiente de interação.

Dentre essas possíveis escolhas estão os objetos de consumo, e todas essas variáveis existentes no comportamento humano podem ser estudadas com o intuito de entender o seu comportamento de consumo. Samara e Morsch (2005, p.2) destacam que

seja na forma de um indivíduo ou de uma empresa, o consumidor é toda entidade compradora em potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer. Essas necessidades e esses desejos podem variar dentro de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor, status ou realização espiritual. (...) as motivações de compra têm estímulos muito subjetivos e pessoais (...).

Assim, o estudo do comportamento do consumidor envolve todo um esforço para entender os aspectos que moldam, motivam e estimulam o comportamento dos indivíduos, principalmente os que envolvem a tomada de decisão de consumo. Engel, Blackwell e Miniard (1999, p.4) definem comportamento do consumidor "como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações". Indo um pouco além, Sheth, Mittal e Newman (2001), entendem o comportamento do consumidor como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações.

As atividades que visam entender e conhecer o consumidor constituem, então, tarefa fundamental para as empresas que desejam melhorar sua visibilidade e a procura por seus produtos no mercado. A compreensão do processo de compra permite que sejam concebidos produtos que agradem ao consumidor e atendam de fato as suas necessidades e expectativas. O objetivo deve ser o de conquistar o consumidor, e isso implica em conhecer suas necessidades, valores, objetivos e imprimí-los na forma de atributos e benefícios através dos produtos.

Samara e Morsch (2005) destacam que o comportamento do consumidor pode ser caracterizado como um processo que envolve a seleção, a compra, o uso ou a disposição de produtos, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Para os autores esse processo é contínuo e deve ser analisado não apenas no momento da compra, no momento de troca efetiva, mas de uma forma mais ampla, passando pelos aspectos que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.

Utilizando a metáfora do iceberg Samara e Morsch (2005, p.4) explicam que,

o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponto do iceberg, mas suas reais intenções motivações e atitudes permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente, por meio da imersão em seu interior, será possível conhecer o seu todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras razões que o levam a agir de determinada forma.

Assim, para os autores, esses motivos, que são as crenças, valores, necessidades, desejos etc., podem ser influenciados por variáveis de cunho cultural, demográficas, psicológicas ou situacionais, e com isso passa a ser possível analisar o comportamento do consumidor de uma forma mais genérica, pois este passa a ser previsível.

Do ponto de vista do marketing o estudo do comportamento do consumidor é de suma importância para o desenvolvimento de estratégias organizacionais Segundo Solomon (2002) o estudo do comportamento do consumidor tornou-se essencial na hora de desenvolver estratégias de marketing bem sucedidas, fazendo com que as empresas atendam melhor o mercado do que o concorrente. O autor enfatiza que a coleta de dados a respeito do consumidor contribui para a definição do mercado, aumentando a percepção sobre as ameaças e oportunidades que se encontram disponíveis e que devem ser exploradas pelas empresas.

Para Giglio (2002) os profissionais que estudam o comportamento do consumidor utilizam definições de várias áreas para explicar e agir sobre os consumidores. O autor destaca cinco pressupostos básicos utilizados pela Administração e Marketing como suporte para o estudo das relações de consumo, que são: 1- o ser humano é positivo, seu comportamento é ditado pela razão; 2- o ser humano é emotivo, movido por afetos conscientes e inconscientes; 3- o ser humano é social, movido pelas regras do grupo; 4- o ser humano é dialético, movido por oposições; 5- o ser humano é complexo, movido por determinações e indeterminações de vários níveis.

Tomando como base esses pressupostos foram desenvolvidas algumas teorias dispostas a explicar os comportamentos de compra. As primeiras teorias foram classificadas como teorias racionais que, de acordo com Giglio (2002), remontam a teoria da consciência do final do século XIX e são geralmente aplicadas no estudo dos consumidores empresa. Para o autor,

o pressuposto mais forte consiste no conceito que o Ser humano distingue-se por sua capacidade de raciocínio, de solução lógica de problemas e de flexibilidade na busca de opções de soluções".(...) Assim, a grande massa dos consumidores teria consciência de seu comportamento de consumo e estaria no controle desse comportamento. Segundo os racionalistas, considerar a emoção explicação do comportamento é colocar o maior dom humano num lugar secundário. (GIGLIO, 2002, p.53)

Essas teorias seguem então a visão de que os comportamentos de consumo são ditados por escolhas racionais feitas por indivíduos em meio as várias possibilidades de satisfação dos seus desejos.

Outro olhar para o comportamento de consumo vem das teorias da motivação. Giglio (2002) destaca que o fundamento dessas teorias está na afirmação de que o comportamento pode ser entendido de acordo com as emoções e afetos que se encontram nos sujeitos, deixando o uso da razão em segundo plano. Em meio essas teorias estão a psicodinâmica de Freud e a teoria de Maslow.

Giglio considera que Freud mostra em seus escritos que a verdadeira fonte dos desejos e motor do comportamento se encontra não na consciência, como se achava nas teorias anteriores, mas no inconsciente. A consciência e razão passaram, então, a ter importância secundária, colocando em xeque alguns pontos das teorias racionais do consumo. Explicando a relação da psicodinâmica com o consumo Giglio (2002, p.60) mostra que mediante a técnica de associação livre Freud criou o seu conceito mais importante: o inconsciente e o mecanismo de repressão. Assim, o autor destaca que segundo a teoria freudiana,

Certas idéias seriam tão prejudiciais à segurança e saúde do sujeito que eram reprimidas na consciência, tornando-se inconscientes. Como tinham uma carga e energética, continuavam fazendo pressão para surgir na consciência, obtendo seu acesso mediante sonhos, atos falhos e outros caminhos tortuosos. O consumo seria explicado (aqui já é uma interpretação nossa, pois Freud não escreveu sobre o consumo) como o comportamento resultante desses conteúdos inconscientes, isto é, o comportamento de consumo é uma das formas de satisfação dos desejos inconscientes. (GIGLIO, 2002, p.60)

A proposta seria, então, a satisfação de desejos que não estão diretamente ligados ao funcionamento ou utilidade lógica do produto. Ao comprar um carro, por exemplo, o sujeito não estaria apenas comprando um meio de transporte, mas a sensação de status, sucesso ou liberdade, coisas mais intrínsecas e que repousam no inconsciente.

A teoria das necessidades básicas de Maslow (1954) entende que o comportamento motivacional é explicado pelas necessidades humanas, e essas necessidades obedecem a uma hierarquia, uma escala de valores. As pessoas, portanto, "criam cinco planos básicos na sua vida: satisfazer necessidades fisiológicas, segurança, afeto, relacionamento e auto-realização" (GIGLIO, 2002, p.62). As necessidades fisiológicas são as necessidades básicas como fome, sede, sono etc. A necessidade de segurança constituem uma forma de proteção contra ameaças externas, e envolvem tanto os aspectos físicos, como ter uma casa, quanto psíquicos, manter um emprego. A necessidade de afeto diz respeito ao reconhecimento do sujeito como importante para as outras pessoas, sua busca por amizade e aceitação dentro de um grupo. A necessidade de relacionamento ou status consiste na busca pelo reconhecimento do valor do sujeito, a valorização de suas qualidades. Por fim, a necessidade de auto-realização que seria o nível mais elevado de realização e desenvolvimento pessoal.

Outra forma encontrada para entender o consumidor é através das chamadas teorias comportamentais. Dentre esses estudos Giglio (2002) destaca o trabalho desenvolvido por Frederick B. Skinner em sua teoria do condicionamento. O pensamento central dos estudos de Skinner é que o condicionamento de um sujeito se da através do reforço da relação estímulo-resposta, do fortalecimento da resposta desejada seja através de estímulos positivos ou negativos. A esse reforço deu o nome de condicionamento operante, pois além de estimular o que se pretendia era promover a aprendizagem de um novo comportamento. Assim, fazendo uma leitura dos experimentos de Skinner, Giglio (2002, p.67) enfatiza que "um comportamento poderá ser incrementado (isto é, sua frequência aumentada) se for sucedido por uma recompensa importante para o sujeito". Giglio (2002, p.67) usa como exemplo o caso de uma mãe que dá um doce ao filho por ele ter comido todo o prato de salgado.

O trato feito antes do almoço (a promessa da mãe) é o estímulo eliciador, que pretende que o comportamento (comer o prato de salgado) ocorra. Já o doce é o estímulo condicionante (ou reforçador como também é conhecido) que vem imediatamente após o comportamento, reforçando-o. Dizer que o estímulo é reforçador significa que existe a probabilidade de ocorrer o mesmo comportamento, ou aumentar sua frequência, se for provado que esse mesmo estímulo estará presente e é importante para a pessoa.

O autor destaca que ao se pensar em incorporar em estratégias marketing a teoria do condicionamento é preciso estar atento às suas limitações. Segundo Giglio "o que a teoria do condicionamento pode fazer é provocar estímulos eliciadores e operantes no roteiro de hábitos das pessoas, objetivando que determinado comportamento incorpore-se ao conjunto de comportamentos do hábito", ou seja, ela não cria um hábito de compras, pois este inclui uma série de comportamentos como escolha do dia da semana, modo de locomoção, horário, local, roteiro dentro do supermercado etc.

O comportamento do consumidor é considerado também como resultante das relações sociais. Seguindo essa abordagem as teorias sociais surgem como uma forma de explicar as influências externas ao sujeito que interferem em seus hábitos de consumo. Segundo Giglio (2002, p.77) o leque de teorias é grande, mas o fator principal e que o comportamento de consumo de uma pessoa pode ser explicado por variáveis externas, pela cultura e pelo meio social que está inserido.

Criar tipologias de consumo também é uma forma de entender o comportamento do consumidor e suas variáveis diante de tantas possibilidades de consumo. Nessa abordagem os consumidores são classificados de acordo com a posição ocupada demograficamente, suas características psicográficas ou seus traços de personalidade, seu estilo de vida, modo de compra etc. Essas tipologias ajudam a operacionalizar algumas estratégias em situações específicas e para clientes específicos, auxiliando as empresas em suas definições de mercado. Segundo Giglio (2002) generalizar e classificar é mais simples do que explicar um evento isolado, e assim como em qualquer ciência uma forma de explicar fenômenos o ideal é encontrar similaridades num grande número de eventos e encontrar leis gerais que os expliquem.

São vários os fatores, portanto, que irão influenciar de maneira positiva e favorável ou negativa o comportamento de compra dos sujeitos. A teoria fornece as bases para o desenvolvimento de estratégias para lidar com as várias posturas assumidas pelo consumidor nos momentos decisivos, mas cabe aos profissionais de Comunicação e Marketing saber aproveitar esses caminhos ou construir novos para sua conquista.

2.3 O estrangeirismos e a formação de uma identidade de consumo

O estrangeirismo tronou-se uma consequência da nova realidade de interação que rodeia as sociedades contemporâneas. Os sujeitos tornaram-se produto do encontro das várias culturas, pelo acesso a informação e pelas atitudes de consumo, agora globais.

Partindo de uma concepção sociológica a identidade do sujeito se forma através da troca de valores, símbolos, crenças, tudo aquilo que preenche e constrói a cultura onde ele está inserido. Hall (1998, p.10) afirma que a identidade cultural "estabiliza tanto os sujeitos quanto os mundos culturais que eles habitam, tornando ambos reciprocamente mais unificados e predizíveis", ou seja, preenche o espaço entre o interior e o exterior do sujeito. Essa identidade, no entanto, não mais pode ser vista como única, mas fragmentada pelos processos transformação social e cultural resultantes da globalização.

A possibilidade de estar inserido em diferentes planos de integração, interligando as várias práticas sociais existentes, fez surgir um novo conceito sobre as sociedades contemporâneas, vistas agora como participantes de uma "aldeia global" onde "províncias, regiões e nações, bem como culturas e civilizações, são atravessadas e articuladas pelos sistemas de informação e comunicação" (IANNI, 1997, p.228). Essas articulações passam por todas as esferas, inclusive no que diz respeito trocas linguísticas, e vão sendo incorporadas de maneira natural aos hábitos de uma cultura nacional. Nesse momento entra em cena um conceito de grande importância para os estudos das relações linguísticas atuais, o estrangeirismo.

Saussure (2002, p. 16) concebe que a linguagem "tem um lado individual e um lado social, sendo impossível conceber uma sem a outra". A língua, portanto, seria propriedade de uma comunidade, um sistema social de comunicação específico de uma cultura. Por ter sua essência no social, a língua deve ser entendida como algo mutável e em constante movimento, acompanhando as interações estabelecidas pelos sujeitos. Garcez e Zilles (2001, p.18) enfatizam que,

Embora pareça fácil apontar hoje, home banking e coffe break, como exemplos claros de estrangeirismo, ninguém garante que daqui a alguns anos não estarão sumindo das bocas e mentes, como o mach do futebol e o rouge da moça; assim como ninguém garante que não terão sido incorporados naturalmente à língua como o garçon e o sutiã, o esporte e o clube.

O contato com elementos da cultura estrangeira tornou-se, então, inevitável, abrindo espaço para que expressões sejam emprestadas de outras e até mesmo adaptadas as formas fonológicas, sintáticas e semânticas de uma língua nacional. O estrangeirismo pode ser visto agora como um lugar em comum, que une as diversas culturas através símbolos compartilhados e estabelece uma conexão em meio à diversidade. Assim, para grande parte dos sujeitos sociais de uma dada cultura o contato com expressões estrangeiras tornou-se habitual, cotidiano, e suas influências no universo simbólico são reais e podem ser exploradas no momento do consumo.

Há ainda nos dias de hoje quem defenda a existência de uma unidade linguística e que a incorporação de estrangeirismos ao idioma de um país promove sua descaracterização e causa danos a sua estrutura. Porém Oliveira desmitifica essa idéia destacando a diversidade do português falado no Brasil. Segundo Oliveira (2000, p.83)

No Brasil de hoje são falados por volta de 200 idiomas. As nações indígenas do país falam cerca de 200 línguas e as comunidades de descendentes imigrantes, outras 30 línguas. Somos, portanto, como a maioria dos países do mundo – um país de muitas línguas, plurilíngue.

Isso comprova a diversidade e variabilidade existente na língua, e concebê-la como algo fechado, invariável, unificado, vai contra a sua essência social que acompanha as transformações das sociedades. A miscigenação entre povos e culturas tem se tornado cada vez mais constante, e sua influência passa também no momento de aquisição de objetos de consumo. Hoje vivemos uma realidade de consumo cada vez mais unificada pelo capitalismo, e suas influências nas marcas e disponibilidade de produtos é cada vez maior. Mas antes de entender como o estrangeirismo tem afetado essa identidade de consumo é preciso entender como essa identidade é formada.

Canclini (1999, p. 77) considera o consumo como "o conjunto de processos socioculturais nos quais se realizam a apropriação e os usos dos produtos", ou seja, pode ser entendido como uma propensão social para realização de necessidades e desejos. A identidade de consumo, então, é formada a partir de identificações coletivas presentes no cotidiano do sujeito.

Ao estudar a sociedade de consumo Baudrillard (1995) acredita que a lógica social do consumo é estruturada pela linguagem. Segundo o autor o sujeito não mais consome objetos mas signos. O consumo, então, não deriva apenas da apropriação de bens e serviços seguindo uma lógica de satisfação, mas da apropriação de bens simbólicos que constituem nossa linguagem social. Assim, para Baudrillard o capitalismo nos dias de hoje tem maior preocupação com a produção de signos, imagens e sistemas de signos que diferenciem e estruturem os modos de consumo em um meio social. Essa diferenciação e estruturação irá promover as identificações coletivas, criando uma linguagem de consumo e demarcando as relações sociais. O consumo é então, uma forma de afirmação da identidade social do sujeito, que o insere em determinado grupo e o difere de outros.

Bourdieu (1974) defende a idéia que a distinção entre os sujeito no momento do consumo se dá a partir da combinação de três elementos capitais: o social, o cultural e o econômico. O consumo seria, então, uma manifestação de um hábito adquirido pelo sujeito em sua trajetória social e condicionado por suas predisposições culturais e condições econômicas.

Alguns autores acreditam que no momento em que estamos vivendo o existir e consumir se aproximam, o consumo passa a ser condição de existência e identidade. A identidade de consumo agora é negociada a partir da relações sociais, a partir da interação da individualidade do sujeito com a coletividade, com os meios sociais e seus símbolos. Por isso a multiplicidade e pluralidade das escolhas e decisões de consumo.

Isso se reflete também nas decisões de marketing, inclusive no que diz respeito as marcas. As marcas agora buscam através de bens simbólicos específicos criar uma identificação na mente do consumidor, com os valores compartilhados e formadores de sua identidade. Essa multiplicidade e pluralidade de interações sociais existentes em nossa sociedade permite que se explore vários elementos simbólicos, inclusive estrangeiros, para que se chegue no valor que se pretende passar através dos produtos de consumo. O estrangeirismo nas marcas, então, pode vir a ser um artifício estratégico de marketing, criando a idéia de status para determinados grupos de consumidores e trazendo valores estimados por esses grupos, que geralmente olham o encontro com outras culturas, principalmente com norte-americana, como algo positivo e determinante nas suas escolhas.

3- METODOLOGIA

Com o intuito de entender como a presença do estrangeirismo nas marcas influencia a percepção dos consumidores no processo de decisão de compra foi realizada a coleta de dados secundários por meio de um levantamento bibliográfico sobre o comportamento do consumidor, marcas, a formação de uma identidade de consumo e o lugar que o estrangeirismo tem ocupado em meio a esses processos.

A questão norteadora desse artigo seria: Qual a percepção do consumidor de Belo Horizonte em relação ao uso do estrangeirismo nas marcas?. Buscando alcançar resultados satisfatórios que ajude a entender essa relação, foi adotada a coleta de dados primários qualitativos por meio de entrevistas em profundidade com o consumidor através de um questionário com perguntas abertas, permitindo que o entrevistado expresse livremente o que pensa.

Marconi e Lakatos (2007, p.223) destacam que na abordagem qualitativa há uma relação entre o mundo real e o sujeito, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzida em números. Em nossos estudos percebemos que há questões subjetivas que formam e traduzem o comportamento do consumidor e atuam na formação de sua identidade de consumo. Nesse contexto a pesquisa qualitativa cumpre com a tarefa de fornecer informações mais profundas sobre a opinião dos entrevistados.

A pesquisa foi delimitada a população de faixa etária de 20 à 50 anos, por entender que é nesse momento que as questões sobre a identidade do sujeito através do consumo são maduras, e a percepção das influências externas sobre o comportamento do consumidor mais visíveis. Serão entrevistadas 20 pessoas de ambos os sexos, e pertencentes a classe média de Belo Horizonte, por conceber que a sua relação com as marcas é dinâmica, evidente e passa por influências além de concretas, simbólicas.

3.1 – Análise e Discussão

O objetivo da pequisa foi de verificar a percepção do consumidor de Belo Horizonte em relação ao uso do estrangeirismo nas marcas nacionais. Iniciamos nossa pesquisa tentando entender o lugar que a marca tem ocupado na mente do consumidor, qual a relação que o consumidor tem estabelecido com a marca e as influências da marca no seu comportamento de compra.

Considerando os fatores que o consumidor leva em conta para decisão de compra notou-se que os critérios apontados pela maioria dos entrevistados como definidores na escolha por um produto são qualidade e preço. Segundo os entrevistados a marca pode ocupar um lugar secundário em situações específicas de consumo, dentre eles, quatorze pessoas apontaram a qualidade e o preço como fatores primordiais na escolha por um produto. A justificativa maior identificada nas entrevistas em que a qualidade e o preço foram citados como critérios principais de escolha é que atualmente a qualidade de um produto não se encontra diretamente ligada ao fato de ser um produto de uma marca conhecida ou não. A situação de livre concorrência e o acesso à tecnologias fizeram com que as empresas se especializassem e desenvolvessem a ponto de oferecer produtos com maior qualidade. As consequências disso tem sido a mudança na percepção do consumidor em relação as marcas. Marcas conhecidas passaram a dividir fatias de mercado com marcas em ascensão, e o consumidor passou a ser mais sensível ao preço e tê-lo como critério de escolha. Isso não significa que as marcas perderam seu valor, mas a oferta de produtos de qualidade e com preço acessível aumentou, abrindo caminho para que novas marcas atinjam um nível competitivo e sejam valorizadas. O preço acessível passou, então, a ser percebido como valor fundamental na hora da escolha por um produto. Quando questionados sobre suas impressões a respeito da qualidade percebida de um produto, e se a marca passava uma segurança maior no momento da compra, os quatorze entrevistados afirmaram que essa percepção mudou e que a marca nos dias de hoje representa mais questões sociais de status e do sentimento de pertencimento em determinados grupos, ou seja, questões mais simbólicas do que físicas. Em contrapartida em relação a alguns produtos como vestuário, perfume, aparatos tecnológicos seis entrevistados afirmaram que as marcas conhecidas ainda se destacam pela segurança, credibilidade, diferenciação e inovação. Um desses seis entrevistados acrescentou que a marca é referência da empresa e que uma empresa que tem nome e reconhecimento no mercado oferece produtos de maior qualidade.

A segunda parte das entrevistas visou identificar percepção do consumidor em relação ao uso de expressões estrangeiras em marcas nacionais e avaliar os aspectos positivos e negativos gerados no comportamento do consumidor. Um ponto negativo em relação ao estrangeirismo nas marcas nacionais foi a dificuldade de reconhecimento, pelo consumidor, do que é nacional e o que é estrangeiro. Mesmo estando na mente dos entrevistados, a marca carregava essa ambiguidade do que seria produto oferecido por empresas brasileiras e o que seria derivado de outros países. Ao serem questionado a respeito do conhecimento de marcas nacionais que apresentam nome estrangeiro, quatro entrevistados souberam nomear algumas dessas marcas e os que nomearam tiveram dúvidas se a marca era estrangeira ou nacional. As marcas citadas por quatro entrevistados foram Auto Motive, Fatto a Mano, Kaiser, Cacau Show.

Em relação a mensagem passada seis dos vinte entrevistados consideram que marcas nacionais com nomes estrangeiros perdem a identidade, passando a idéia de serem produtos fabricados fora do Brasil. Sete dos entrevistados consideram que o nome estrangeiro passa a idéia de requinte, de ser um produto superior, que se destaca em termos de qualidade. Os demais entrevistados relataram que o fato do produto ser nacional e a marca ter um nome estrangeiro passa uma idéia de tentativa de superioridade, mas vêem tal atitude como uma forma de desvalorização da nossa cultura e identidade. O fato de serem nomeados por expressões estrangeiras descaracteriza e dificulta o reconhecimento como algo pertencente ao mercado interno.

Quando indagados se o fato de ter um nome estrangeiro fazem as marcas se destacarem o entrevistados concordaram que depende do produto e do público que ele busca conquistar. Alguns citaram como exemplo marcas de roupas, dando ênfase ao fato de que o nome estrangeiro produz essa sensação de status elevado, requinte, sofisticação que clientes de classes mais elevadas procuram. Um dos entrevistados destaca que no segmento de roupas esse efeito é visível e o nome estrangeiro com esse conceito de requinte e sofisticação é bem trabalhado.

Ao final da entrevista perguntamos sobre as influencias do uso do estrangeirismo no seu comportamento de compra e qual seria sua escolha dentre um produto nacional com nome em português e um produto nacional com nome estrangeiro. Seis dos entrevistados afirmaram que escolheriam o produto com o nome em português, pela transparência, pela sensação de saber de onde vem o produto, e para valorizar o que é nacional. O estrangeirismo foi visto mais como uma forma de explorar o simbólico, as impressões subjetivas do consumidor, mais um conceito do que algo concreto. Apenas um entrevistado escolheria o estrangeiro pela sensação de qualidade. Os outros escolheriam independente do nome, de acordo com outros atributos como preço, histórico e credibilidade da empresa, informações sobre o produto etc.

4- CONCLUSÃO

Não podemos negar o fato de que o estrangeirismo ganhou grande força nos últimos anos. O seu uso tornou-se presente no cotidiano dos brasileiros e alvo de discussões por gramáticos e defensores da língua. Em nossos estudos constatamos que são vários os fatores que podem influenciar de maneira positiva ou negativa o comportamento de compra dos sujeitos, e que esses assumem várias posturas em momentos decisivos.

O presente estudo se propôs a entender a dinâmica do estrangeirismo e suas influências sobre umas das formas de representação simbólicas de grande importância nas sociedades modernas, as Marcas. Buscando alcançar resultados satisfatórios delimitamos a nossa pesquisa a população de faixa etária de 20 à 50 anos que moram em bairros de classe média de Belo Horizonte. O objetivo principal foi de verificar a percepção do consumidor em relação ao uso do estrangeirismo nas marcas, e se seu uso influencia o processo de decisão de compra de maneira positiva ou não.

Em nossa pesquisa verificou-se que a relação do consumidor com as marcas já não é mais a mesma e que para alguns produtos o critério decisivo na escolha é a relação custo/benefício, em termos mais coloquiais um produto "bom e barato". Em alguns momentos a marcar entra como prioridade, como em artigos de vestuário e perfumes, por características físicas do produto (qualidade, superioridade, diferenciação), pela segurança e credibilidade da empresa ofertante e também pelos benefícios sociais que usar produtos de marca promovem frente aos grupos nos quais o sujeito está inserido.

A presença do estrangeirismo, no entanto, divide opiniões, em alguns momentos e para alguns públicos ele pode ser tido como estratégico, passando a idéia de requinte e sofisticação que algumas classes sociais procuram, em alguns momentos ele pode ser determinante da qualidade e superioridade do produto e em alguns momentos ele pode não causar nenhum impacto em relação a produto que está sendo oferecido. Ambiguidades e comportamentos contrastantes sempre estarão presentes e em meio a essa multiplicidade de pensamentos, impressões e desejos os estrangeirismo pode ser sim estratégia para influência e diferenciação da marca para alguns consumidores. Mas, como vimos em nosso estudos, não será sempre fator determinante da escolha, pois essa reflete outros atributos que os cliente entendem como valor. A visão de valor, então, mesmo apresentando um lado coletivo (sensação de status, por exemplo), assume características individuais e as variáveis são bem maiores e vão além do nome.

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Autor: juliana Fonseca


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