NetSaber - Artigos

As Estratégias de Comunicação da Igreja Católica para a Fidelização na Percepção do Cristão

1 INTRODUÇÃO

A finalidade deste trabalho é pesquisar as estratégias de comunicação da Igreja Católica para a fidelização do cristão, de modo especial na Paróquia São José, pois o marketing é uma ciência nascida na Igreja e pode ser um forte aliado de dirigentes religiosos para reduzir os percentuais da migração de fiéis para outras igrejas e, ao mesmo tempo, aumentar os índices de adesão de católicos não praticantes ou de outras religiões e seitas ao catolicismo. Pois é impossível vender um produto se quem o fabrica não o conhece e não conhece o seu público.

Questionados sobre a utilização do marketing pela Igreja Católica, padres e bispos, em sua maioria, mostraram-se resistentes até em dar prosseguimento ao assunto. Muitos se limitaram a um posicionamento radical de que o produto da Igreja não é vendável, como se o marketing se resumisse na negociação apenas de produtos tangíveis passíveis de comercialização.

Muitos não consideram esta ciência uma ferramenta a serviço da evangelização, que pode ser utilizada para buscar os fiéis que estão afastados ou nunca chegaram à Igreja. Outros, porém, conhecem bem a definição de marketing e não admitem utilizá-lo em seu trabalho pastoral. Contudo, observando-se algumas paróquias da Arquidiocese de Belo Horizonte, encontra-se, de maneira muito sutil, a utilização de técnicas de marketing no trabalho pastoral.

Para chegarmos a algumas conclusões, este trabalho foi estruturado com entrevistas, pesquisas de opinião pública, análise de documentos e vídeos, além de depoimentos e entrevistas.

Torna-se cada vez mais difícil desenvolver ou administrar grandes empreendimentos sem buscar orientação no Marketing, que possibilita, entre outras coisas, identificar as necessidades de um grupo, conhecer suas necessidades, desenvolver uma comunicação dirigida e específica para este público, com uma linguagem adequada e coerente aos seus anseios, além de ser um facilitador na medição de resultados das atividades desenvolvidas.

2 A IGREJA CATÓLICA

A Igreja Católica surgiu no século I, ano que se supõe o nascimento de Jesus, conforme o calendário cristão que se tornou oficial e ainda é utilizado no mundo ocidental. Seus precursores foram os patriarcas e profetas, responsáveis por preparar a chegada do Messias, e seu fundador é Jesus. Ela se designa católica em razão da sua universalidade.

Ao longo da história, a Igreja passou por momentos diferentes. Dividida em sete fases, a primeira Igreja reconhecida é a Igreja de Éfeso ou igreja apostólica (de 30 a 100 d.C.), seguida pela Igreja de Esmirna (de 100 a 312 d.C), caracterizada pelo martírio e perseguição dos cristãos durante 300 anos. Essa Igreja se reunia nas catacumbas, os cristãos eram mortos nos anfiteatros, no Coliseu e pelos animais.

Durante o Império Romano, inimigo dos cristãos, o imperador Constantino tornou o cristianismo a religião oficial dos romanos, proibindo a prática de outras crenças e rituais. "Ele viu na Igreja um meio de ampliar e dar maior solidez ao seu império unindo-se aos cristãos", explica o historiador Miguel Martini. Esse período é marcado pela diminuição ou quase fim da grande perseguição da Igreja, tendo em vista que muitos "queriam" aderir à religião do Imperador.

Foi no século IV que os ritos cristãos começam a ser definidos pelos líderes da igreja, bem como começaram a se definir os dogmas, com o Concílio de Nicéa, realizado em 325. Dogmas são verdades inquestionáveis que norteiam os católicos. No decorrer dos séculos outros dogmas foram sugeridos, alguns foram confirmados e outros não. No século seguinte o patriarca mais importante das cidades do Império seria chamado de Papa, pai de todos os cristãos.

A Igreja da Esmirna é marcada pela união da Igreja com o Estado. Ao longo do tempo essa relação, por misturar o profano ao sagrado, abalou a missão da Igreja de revelar Jesus e instaurar o Reino de Deus.

Durante o feudalismo a Igreja se fortaleceu, pois os reis e os senhores feudais eram sagrados pelos papas e estavam subordinados a ela; os susseranos dependiam dela para obterem títulos e reafirmarem sua posição na sociedade.

No final do século XIII, a queda do modelo feudal e o enfraquecimento da monarquia provoca uma ruptura na relação Igreja-Estado, gerando mais enfraquecimento econômico da Igreja.

Entre o século XV e XVI, a Igreja tornou-se alvo das famílias, que, para obterem títulos, incentivavam os jovens a se tornarem sacerdotes. Segundo Martini, "isso garantia prestígio familiar e acarretou padres mal preparados, desinteressados com a missão da Igreja, enfraquecendo a Igreja missionária".

O enfraquecimento acaba suscitando a reforma protestante, com Martin Lutero levando a Igreja a rever sua posição. Neste período, as ordens religiosas foram o sustentáculo para que a Igreja mantivesse fidelidade a sua missão.

O final do século XVI, início do século XVII, é um período de forte ataque à Igreja, que buscava na fé explicação para os acontecimentos. Esse período traz a modernidade e o iluminismo, que encontrava na razão explicação para tudo.

As revoluções inglesa e francesa e o término da Primeira Guerra Mundial, no século XIX, trazem um novo momento para a Igreja Católica. Começa-se a falar da relação trabalho-capital; a Revolução Industrial trouxe consigo a exploração do homem. Os pensadores da Igreja Católica, a partir da Doutrina, começam a falar dessa relação. É também um período em que o marxismo procura dar visibilidade à relação burguesia-proletariado e as lutas das classes sociais se intensificam.

A produção passa a exceder o consumo e os esforços dos homens e da tecnologia, segundo Manzo (1971, p.24), "voltaram-se para o problema da distribuição; era necessário ´criar´ e ´buscar´ o consumidor onde ele estivesse. Pode-se dizer que data dessa época o florescimento da ciência do Marketing".

Segundo Kotler [1987, p.31], "marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca."

Para Manzo [1971, p.24]

Marketing implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica estudar a produção dessa necessidade, produzi-la, distribuí-la e vendê-la ao consumidor, ensinando-lhe, ao mesmo tempo, como consumir esse produto.

Quando surgiu, o marketing realmente era voltado para a venda, para a troca. Com o passar dos anos, porém, com a evolução dessa ciência, o marketing passou a utilizar recursos e técnicas que não se limitam simplesmente à comercialização de um produto ou serviço, mas à satisfação do cliente.

Com o Concílio Vaticano II a Igreja sofre transformações, visando retomar o espaço perdido. Volta às origens, para a valorização da Palavra de Deus e, em 1967, há uma abertura para o derramamento do Espírito Santo, incentivado pelos papas João XXIII e Paulo VI. A publicação do documento Rerum Novarum, pelo Papa Leão XIII, dá início ao pentecostalismo, uma Igreja oposta àquela que se conhecia. Ela trazia cantos, batidas de palmas, dança, orações espontâneas e, sobretudo, abria espaço para a atuação dos leigos. Embora tenha sido inspiração da Igreja Católica, o pentecostalismo encontrou nos evangélicos os primeiros adeptos.

Também na década de 60 surgem a Renovação Carismática Católica, que retoma a valorização dos sacramentos, da palavra de Deus e a oração; e a Teologia da Libertação, uma espécie de esquerda eclesiástica.

Essa época marca também o início da preocupação com a comunicação de marketing pela Igreja, a fim de divulgar suas ações e reorientar o trabalho pastoral em conformidade com as propostas deste novo tempo que surgia.

3 A IGREJA CATÓLICA NO BRASIL

O catolicismo foi trazido para o Brasil pelos missionários que acompanharam os colonizadores portugueses, lançando profundas raízes no aspecto sócio-político-cultural da sociedade. Desde o século XVI tem sido a principal religião do país.

Nesta época, os estados controlavam a atividade eclesiástica da colônia, arcando com o sustento da Igreja e ganhando a obediência e o reconhecimento da Igreja. Era função do Estado nomear os bispos e sacerdotes, além de conceder licenças para a construção de novas igrejas, fornecendo auxílio financeiro.

Em novembro de 1889, com a Proclamação da República, os novos governantes passam a disputar com a Igreja a influência sobre a família. Igreja e Estado se separam e como decorrência dessa separação, institui-se o casamento civil e o catolicismo deixa de ser a religião oficial do Estado.

Poucos meses depois, em 1890, o arcebispo da Bahia, D. Antônio de Macedo Costa, apresenta um documento na assembléia episcopal, em São Paulo, intitulado: "Alguns pontos para a reforma da Igreja no Brasil", com novos direcionamentos para o catolicismo brasileiro, propondo o fortalecimento da fé e o culto católico entre os fiéis. Nesta época, a Igreja do Brasil, que estava subordinada ao Imperador, vincula-se à Santa Sé.

Em meados do século XIX, as congregações retiram a freira da clausura, considerado modelo ideal para as consagradas, e a coloca em contato com atividades sociais, sem interferir no seu compromisso diário com a oração.

Simultaneamente à expansão urbana, surgia um novo modo de expressão da fé católica, denominado catolicismo ultramontano ou catolicismo romanizado, pela fidelidade aos preceitos da Santa Sé. A formação católica devia se orientar no texto do catecismo.

Riolando (2008) ensina

Segundo o modelo romano,o bom católico era aquele que tinha o conhecimento das verdades da fé, seguia os preceitos morais estabelecidos pela Igreja e recebia com freqüência os sacramentos da confissão e da comunhão.

A atuação social e política no catolicismo romanizado era desvalorizada e por isso atraía principalmente mulheres e crianças. Para Riolando (2008, p.95), "ser católico romano, por sua vez, implicava em manter uma vinculação bem nítida com a instituição eclesiástica".

São considerados verdadeiros fiéis da Igreja e também denominados católicos praticantes somente os que frequentam os sacramentos.

O Congresso Eucarístico do Rio de Janeiro, realizado em 1922, em comemoração ao Centenário da Independência, é considerado o período da Restauração Católica, com a consciência da necessidade de uma maior presença efetiva da Igreja no âmbito da sociedade brasileira e o empenho por uma maior aproximação e colaboração entre Igreja e Estado.

Em 1926, são feitas declarações de apoio recíproco entre a Igreja e o Estado, com a finalidade de manter a ordem social no país, na posse do Presidente de Minas, Antônio Carlos. A hierarquia católica passa a estimular maior participação dos leigos na atividade política.

Havia o desejo de que os homens também compreendessem a importância da fé católica e se comprometessem, inclusive, a lutar por ela. Assim como as associações e movimentos, eles deviam ostentar publicamente os símbolos exteriores da fé, como distintivos, escudos, medalhas, fitas, estandartes e bandeiras.

Este recurso de marketing é utilizado para a divulgação de novos serviços que chegam ao mercado, pois os elementos de comunicação são a maneira de tangibilizar o serviço, com estratégias de fazer com que ele chegue ao cliente, com confiabilidade, levando-o à adesão. Portanto, a comunicação é o grande eixo do marketing de serviços.

Segundo Riolando (2008, p.96), "havia uma insistência muito grande para que os homens demonstrassem publicamente sua fé, com destemor e sem respeito humano, conforme a linguagem da época".

A separação Estado-Igreja após a Proclamação da República, traz a liberdade religiosa ao país, embora a Constituição de 1934 contemple algumas reivindicações religiosas, prevendo aulas de ensino religioso nas escolas públicas e a presença de Deus na Carta Magna.

No pontificado de Pio XI, a instituição católica se dispõe a reconquistar sua influência sobre a sociedade. A voz do papa e dos bispos passa a ser considerada expressão concreta da vontade de Cristo. A importância de reafirmar a presença de Cristo na sociedade traz, consequentemente, uma preocupação maior com questões de natureza social e política. Daí a necessidade de uma abertura maior para o laicato católico. Os leigos, considerados Igreja, têm um papel a desempenhar na instituição eclesiástica.

Em 1952, a criação da Conferência Nacional dos Bispos do Brasil dá novos rumos à Igreja do Brasil. As questões econômicas e sociais ganham a atenção da Igreja, que percebe a importância de identificar as causas econômicas, geradoras dos problemas sociais, e declara a decisão de realizar suas atividades em colaboração com o poder público. Assim, a Igreja passa a debruçar-se sobre a realidade brasileira, procurando analisar os problemas sociais, mostrando-se mais sensível às transformações sociais no país, numa atitude de serviço em favor do povo.

"O marketing pode ajudar a Igreja a ser mais inculturada na cidade e assim tornar-se mais próxima dos jovens, usando métodos, linguagem, expressões mais caracteristicamente urbanos", publica a Revista Marketing Católico (2003).

É importante ressaltar, mais uma vez, que as tarefas atribuídas às comunicações de Marketing visam lembrar os clientes sobre o produto e motivá-los a agir, manter contato com os clientes existentes e fornecer atualizações e informações adicionais, além de informar e conscientizar os clientes potenciais sobre a empresa. Essas são também atribuições da CNBB desde a sua criação.

A Igreja Católica Apostólica Romana deve encarnar em suas iniciativas pastorais a solidariedade e a opção preferencial pelos pobres e marginalizados. Sua posição deve compreender a assistência, a promoção, a libertação e a acolhida fraterna, no entanto, afirma João Paulo II: "Evangelizar constitui, de fato, a graça e a vocação própria da Igreja, sua mais profunda identidade.

O Marketing explica-nos isso muito bem: define-se o produto principal e, quando necessário, extensões de linha, sem perder o foco principal. Mas sobre isso trataremos posteriormente. Exemplo são as pastorais sociais, que, segundo Valentini (2007), querem ajudar a Igreja a ter uma presença de serviço na Igreja".

Devido as mudanças do quadro econômico, com a Revolução de 64, o Brasil deixa de ser um mercado vendedor e se torna um mercado consumidor. "Nesse quadro, ressalta Manzo (1971, p.110), o Marketing começa a se tornar importante no Brasil, levando os produtores a se interessarem mais e mais por suas técnicas".

Também nasce em 1964 um instrumento de evangelização renovada: a Campanha da Fraternidade, realizada no tempo da quaresma. Matos (2003) explica:

Sua meta ainda hoje, é ajudar aos católicos (e todas as pessoas de boa vontade) a viverem a fraternidade em compromissos concretos, tendo em vista a transformação da sociedade, partindo de um tema específico que pede a colaboração de todos na busca de soluções.

Na década de 70, com a revalorização da religiosidade popular, cresce na Igreja do Brasil a convicção de que não se trata de ignorância religiosa ou de formas degeneradas do catolicismo, mas de maneiras diferentes de viver a mesma fé.

A localização dos católicos, em 2000, está diretamente ligada à distribuição da população total (anexo 1), o que não poderia ser diferente, uma vez que representam três quartos da população brasileira.

É exatamente no interior nordestino que a influência da religião católica permanece mais viva (anexo 2).

Em entrevista à Revista Marketing Católico, o cardeal Dom Cláudio Hummes, de São Paulo, revelou sua visão sobre o marketing e sua aplicação na Igreja hoje:

A pastoral urbana, especialmente nas megalópoles, como São Paulo, não permite mais métodos de improvisação, sem suficiente compreensão sociológica e científica da realidade social em que atuamos. (...) Como iremos pregar o Evangelho às pessoas e à cidade que não conhecemos bem e sobre as quais só temos uma opinião: eu acho? (...) Por isso as técnicas e ferramentas do marketing que pesquisa, qualifica agentes de intervenção na realidade e avalia resultados, pode auxiliar muito na pastoral urbana.

3.1 Estratégias de Marketing de João Paulo II

Pode-se dizer que a Igreja Católica Apostólica Romana foi o berço do marketing, pois técnicas empregadas pela instituição na prestação de seu serviço ao fiel, serviram para o aprimoramento dessa ciência.

O dia 16 de outubro de 1978, que inicia o Pontificado do Papa João Paulo II, é um marco na história da Igreja Católica do século XX e pode-se dizer também que do marketing de relacionamento.

Pela primeira vez na história um líder ou estadista interagiu tanto com seu mundo, em seus contextos político, social e religioso como João Paulo II, o Papa do Século. Sua pressa em levar o Evangelho a todos os povos o fez realizar viagens pastorais fora da Itália e pelo interior do país.

Para Kotler e Armstrong (36, p.397), em seu livro Princípios de Marketing

O marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contêm valor e redes de oferta de valor.

Para Gordon (28, pp.31-32), o marketing de relacionamento é o "processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria".

Nenhum outro papa se encontrou com tantas pessoas como João Paulo II, noticia o Boletim Salesiano (2003): mais de 217 milhões de peregrinos participaram das mais de 1.218 audiências gerais que aconteceram às quartas-feiras. Esse número não inclui as audiências especiais e as cerimônias religiosas e os milhões de fiéis que encontrou em suas visitas. Foram 38 visitas oficiais e quase mil audiências ou encontros com chefes de Estado e primeiros-ministros.

João Paulo II promoveu o estabelecimento de relações diplomáticas com 63 países e o reatamento de relações com outros seis. O anonimato não existiu para ele nem em países não-católicos. Foi o primeiro papa polonês da história da Igreja e considerado o papa peregrino da paz, das famílias e dos jovens.

Segundo Manzo (1971, p.29), o marketing possui funções e entre elas uma que se refere a serviços e garantias que pode justificar muitas ações do Papa João Paulo II. "Esta função é relativa aos serviços e garantias a serem fornecidos pela organização a fim de evitar que os consumidores de hoje se transformem em ex-consumidores amanhã."

O chefe da Igreja católica proclamou o ano 2000 como o Ano do Perdão. Em nome da Igreja, pediu perdão aos povos negros, índios e a todas as pessoas vitimadas, no passado, por ações dos católicos. "É preciso que se diga que a dívida externa de um país não poderá ser paga à custa da fome e da miséria de um povo", afirmou.

João Paulo II aplicou o conceito de market, que significa mercado. Tudo o que se produz é consumido por pessoas. Para Manzo (1971, p.21), ao se estudar o mercado para determinado produto

A primeira coisa a ser analisada é a figura do consumidor, sua natureza, o emprego que ele dará ao produto, a quantidade que ele usará de cada vez, a freqüência com que usará, seus hábitos de compra, seus desejos, etc.

Com suas ações, João Paulo II mostrou que o marketing de relacionamento é um instrumento que pode medir o grau de satisfação do consumidor, descobrir suas frustrações e reavaliar o posicionamento de seu produto para o consumidor.

Em um mundo na qual o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.

Para Vavra (1996)

O primeiro objetivo do marketing focado no cliente é obter um valor pleno de duração de cada cliente. O segundo objetivo é aumentar o valor de duração de cada cliente e manter essa duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo.

A partir de João Paulo II podemos ver ações de marketing invadindo paróquias da Igreja Católica.

3.2 Igreja Católica: produto ou serviços?

A evangelização é o produto da Igreja, o legado deixado por Cristo para que seus seguidores dessem continuidade e a estendesse a todos os povos, até os confins da terra.

Produto é o resultado de uma idéia, desejo ou projeto colocado em prática e pode ser tangível (bem de consumo palpável, material) ou intangível (bem abstrato, imaterial). O produto pode ser classificado como durável e não durável. Em algumas situações, a distinção da classificação do produto é feita utilizando-se o bom senso.

Para Philip Kotler (1998), um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Um produto (ou oferta) pode consistir de nada mais do que três componentes: bem(ns) físico(s), serviço(s) e idéia(s).A importância dos produtos físicos não está muito em possuí-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam.

Os autores Semenick & Bamossy (1996), defendem a idéia de que produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos a fim de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor.

Além da evangelização, as paróquias oferecem serviços aos fiéis que são executados normalmente na secretaria paroquial, como o atendimento ao público em geral que deseja obter certidões, marcar missas, batizados, participar das atividades locais, fazer o pagamento de dízimo, etc.

A atividade religiosa pode ser classificada como marketing de serviços, pois seu produto básico é intangível, e só pode ser percebido a partir da fé, que é uma certeza a respeito do que não se vê. Além da intangibilidade, apresenta ainda como características a inseparabilidade, a variabilidade e a perecibilidade.

Serviço pode ser definido como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligada ao dinheiro. Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõem uma relação de contato direta entre empresa-consumidor. Os serviços podem estar associados a elementos tangíveis. (www.wikipédia.com.br)

O marketing de serviços pode ser entendido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

Um produto é projetado para servir aos usuários e proporcionar resultados evidentes e identificáveis. Todavia, o sucesso de um produto no mercado está geralmente relacionado não a seus atributos tangíveis, mas à percepção do seu valor pelos consumidores.

Frequentemente os consumidores olham além da mera função do produto, buscando os benefícios de uso ou a satisfação emocional que dele podem obter.

O momento de contato do cliente (fiel) com os serviços paroquiais vai revelar o que o marketing chama de "Horas da Verdade", ou seja, se o serviço oferecido corresponde ao proposto e ao que o cliente imaginava. São destacados quatro pontos principais para análise das Horas da Verdade: recuperação (resposta do empregado às falhas do sistema de entrega dos serviços), adaptabilidade (resposta do empregado às necessidades e demandas dos clientes), espontaneidade (ações dos empregados espontâneas e não solicitadas, sobretudo de gentileza) e embate (resposta dos empregados aos problemas dos clientes).

3.3 Composto de Marketing da Igreja Católica

Produto/serviço: repassar os ensinamentos de Jesus = evangelizar

Benefícios oferecidos ao fiel:

Conhecimento de Deus

Revelação, ao fiel, que ele é filho de Deus Pai

Conhecimento das promessas de Deus para seus filhos

Sacramentos

Diferenciais do serviço:

Unidade dos rituais no mundo inteiro

Missa

Sacramentos

Dogmas

Promoção da Igreja: Mais visível: durante a Campanha da Fraternidade, jornal paroquial (quando há), camisetas, pastorais e movimentos, ações sociais e/ou evangelizadoras, missões de evangelização, shows, festas, missas, pároco, etc.

Preço do serviço: o anúncio é gratuito; porém a Igreja, instituição tem despesas.

Abrangência: Bairro e região onde está localizada, com algumas chegando a extrapolar seus limites e arrebanhando fiéis de outras localidades.

Características:

Paróquias trabalham com aspectos pastorais diferentes na evangelização dos fiéis.

Missão: levar o fiel ao conhecimento de Deus e à conversão

Consistência: Confirma as obras, testemunho, ações de Jesus

Fraqueza: Falta de controle e/ou de maneiras de evangelizar levando à evasão cada vez maior dos fiéis para outras igrejas cristãs.

Conteúdo: testemunho, diálogo, serviço

Propaganda: festa do padroeiro, jornal paroquial (quando há), camisetas, anúncios nos meios de comunicação arquidiocesanos (esporádicos).

Promessa: Vida eterna, felicidade,

Extensão de marca: capelas e comunidades paroquiais.

Extensão de linha: evangelizadores, pastorais, movimentos.

Valor agregado: valorização da vida.

Concorrência: todas as igrejas que não são católicas, no caso, igrejas cristãs, como a Batista, Luterana e Presbiteriana, que conservam muitos aspectos da doutrina cristã, e algumas igrejas católicas que realizam trabalho pastoral de visibilidade mais ampla ou que agrade ao fiel.

Mercado: qualquer lugar onde exista o ser humano.

Segmentação de público: por meio das pastorais, movimentos e paróquias.

Evangelizadores: leigos, religiosos.

Controle:

Dogmas

Doutrina

Bíblia

Sacramentos

4 A Igreja Católica na Arquidiocese de Belo Horizonte

Há ações diferenciadas em cada uma das 255 paróquias da Arquidiocese de Belo Horizonte, cuja população aproxima-se de 4,5 milhões de habitantes, dos quais cerca de 75% são católicos, e a utilização da comunicação de marketing nas ações arquidiocesanas, com total apoio do arcebispo metropolitano, Dom Walmor Oliveira de Azevedo, eleito em 2004.

Cada paróquia tem em média 20 mil habitantes. A Diocese de Belo Horizonte foi criada em 11 de fevereiro de 1921; três anos depois, fora elevada à Arquidiocese, separando-se de Mariana.

O antecessor de Dom Walmor, Dom Serafim Fernandes de Araújo, nos últimos anos de seu arcebispado, realizou mais de 150 visitas pastorais às paróquias, onde conheceu, pessoalmente, a realidade local.

Essa iniciativa de Dom Serafim remete-nos às ações do Papa João Paulo II, que nesta época era o Pontífice da Igreja e utilizava os mesmos meios, como vimos anteriormente, conscientizando-nos da importância da utilização do marketing de relacionamento.

Em 1990, desafios pastorais levaram à criação do Projeto Pastoral Construir a Esperança, um programa integrado de evangelização que intensificou a evangelização e a formação dos católicos.

Atualmente, depois do Projeto Igreja Viva: Povo de Deus em Comunhão, a Arquidiocese inicia um novo trabalho a partir da Assembléia realizada no final de 2008, onde foram estabelecidas as diretrizes pastorais para os próximos quatro anos, tendo como foco a missão.

O Atlas da Filiação Religiosa e Indicadores Sociais no Brasil (2003) nos mostra que

Belo Horizonte, incluindo os municípios de Betim e Contagem (anexo 3), apresenta os mais baixos percentuais de católicos da região metropolitana, que não ultrapassam 77% da população total. Em contrapartida, municípios mais distantes (Moeda, Belo Vale e Bonfim, ao sul; Caeté e Taquaraçu de Minas, a leste; e Pará de Minas e Fortuna de Minas, a oeste) revelam maior presença de católicos, que ultrapassam a 90%. O mapa da população rural mostra um padrão semelhante ao dos católicos quanto à distribuição dos percentuais (anexo 4).

Diariamente o arcebispo se encontra com os fiéis através dos meios de comunicação da Arquidiocese (rádio e tevê) e semanalmente pelo Jornal de Opinião, além de manter uma coluna em um jornal de grande circulação no estado de Minas e um site oficial da Arquidiocese. Não hesita, nas grandes celebrações, em abençoar os fiéis individualmente.

No ano passado, para expandir os meios de comunicação que necessitam de equipamentos mais potentes, para melhorar sua qualidade e alcance, a Arquidiocese iniciou uma campanha de arrecadação – Faço Parte – com o objetivo de conquistar um público que mantenha mensalmente uma contribuição destinada aos meios de comunicação arquidiocesanos, compostos pelas rádios América e Cultura, TV Horizonte, Jornal de Opinião e um site.

Essa campanha, a primeira de uma série de iniciativas para arrecadar recursos para os veículos de comunicação, tem utilizado todos os instrumentos de comunicação e marketing: planejamento de ações, criação de nome, lançamento com programação cultural veiculada pelos meios da Arquidiocese, confecção de peças publicitárias, divulgação maciça nos meios de comunicação da Arquidiocese, nas paróquias, escolas e demais organismos ligados à Arquidiocese, além da criação e manutenção de um call center para atendimento dos doadores.

4.1 O Marketing nas Paróquias de Belo Horizonte

Pode-se perceber com muita clareza como as igrejas de Belo Horizonte passaram a utilizar, no decorrer dos anos, de maneira cada vez mais explícita, a comunicação de marketing para se trabalhar a evangelização e atrair os fiéis.

De um modo geral, pode-se dizer que pelo menos a metade das paróquias são informatizadas, subsidiadas por um software onde são cadastrados o público da paróquia, seja participante de equipes de serviço, dizimistas ou pessoas que buscaram sacramento, como batismo, crisma ou casamento. Mas o fato de terem este software não significa que o utilizam em seu potencial para se relacionar com o seu público-alvo.

Nos exemplos que se seguem, são consideradas somente três das cinco dimensões da qualidade dos serviços: tangibilidade (aparência física das instalações, equipamentos, pessoal e material de comunicação), empatia (atenção individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam aos seus clientes) e confiabilidade (capacidade de desempenhar o serviço prometido de modo confiável e com precisão). Faltaram segurança (conhecimento, confiabilidade e cortesia dos funcionários) e presteza (disposição de ajudar os clientes e oferecer o serviço com presteza), por esta análise não ser objetivo deste trabalho.

Paróquia Nossa Senhora das Graças e Medalha Milagrosa (Bairro Concórdia)

Igreja oferece conforto aos participantes, além da beleza das pinturas dos altares, fazendo com que aquela Igreja de periferia seja majestosa e imponente. Material de comunicação precário, não há jornal, nem informativo. Os quadros de aviso são pouco explorados e desorganizados na maioria das vezes. A acolhida é o carro-chefe da paróquia; os padres tratam os fiéis com muita atenção e carinho.

Paróquia Nossa Senhora do Rosário (Bairro Centro)

Nos últimos anos a Igreja foi reformada, ganhando pisos modernos e novos altares. Os horários de missas são adaptados para os fiéis (transeuntes) que em sua maioria pertence a outra paróquia; mas acabam tornando-se frequentadores assíduos. As homilias são catequéticas, atraindo um público enorme, onde são estudados documentos e textos da Igreja com o povo, mas numa linguagem coloquial. Em todas as missas busca-se valorizar os fiéis, colocando-o a serviço na liturgia, bem como facilitando seu acesso a orações e informações por meio de material gráfico disponibilizado na secretaria paroquial.

Paróquia Santa Efigênia dos Militares (Bairro Santa Efigênia)

A Igreja possui circuito interno de tevê, é ampla e arejada. No terreno lateral criou-se um local de oração intitulado Estação da Vida, onde o Santíssimo Sacramento fica exposto durante todo o dia, recebendo visita e orações dos fiéis, principalmente daqueles que trabalham nas adjacências. A comunidade aprimorou sua acolhida e a linguagem utilizada pelo padre envolve os fiéis. O padre também é muito acolhedor e além dos recursos e tecnologias, que facilitam a participação do fiel nas celebrações, tornando-as mais espiritualizadas e participativas, a Igreja investe em materiais gráficos, momentos de espiritualidade, confraternizações, valorizando o teatro e a música.

Paróquia São Sebastião (Bairro Betânia)

A linguagem utilizada pelos padres, aproxima o fiel, que no local é em sua maioria jovens, das celebrações. Para atender tal público, utiliza-se muito recursos visuais, teatrais e a harmonia do relacionamento familiar. Tudo é muito bem cuidado e preparado nos mínimos detalhes. A Igreja é ampla, com recursos visuais e a valorização de elementos de comunicação como banners, jornais, impressos com atividades, etc.

Em observação realizada nas quatro paróquias, constatei que as localizadas em regiões nobres oferecem ar condicionado, circuito interno de tevê, boletins bem elaborados e confeccionados em papel de boa qualidade, sites e até rádios comunitárias, decoração de flores naturais no interior da Igreja, que normalmente são amplas, arejadas, bem iluminadas, com quadro de avisos modernos, equipamento para projeção das letras das músicas das celebrações (data show), equipe de acolhida, padres amáveis e educados. Na periferia os recursos são bem menores, mas mesmo assim há utilização de técnicas de comunicação de marketing para valorizar as celebrações e atividades realizadas para atrair o fiel.

5 A Paróquia São José

Em Belo Horizonte, a presença das pessoas sem religião é mais acentuada no município central e suas proximidades, do que na periferia distante (anexo 5).

A Igreja São José, tradicionalista, aos poucos vai-se adaptando aos ritos modernos, mais carismáticos, com missas em horários especiais, buscando atingir os freqüentadores da paróquia, constituídos pelos paroquianos e pelostranseuntes(que participam de atividades na paróquia, mas não residem no território paroquial).

De uma Igreja escura e fria, a Igreja São José transforma-se num ponto de referência para pessoas que desejam ter um encontro pessoal com Jesus Cristo vivo e ressuscitado. Mesmo fora dos horários de celebração, em que a igreja se encontra escura, um jogo de luzes chama a atenção do fiel, valorizando o altar, onde se encontra o Sagrado, possibilitando um desejo de permanência e locução com Deus.

Campanhas de oração foram adotadas, colocando Deus mais ao alcance do povo, com uma linguagem que mostra o amor e o acolhimento de Deus como pai. Por se tratar de uma seqüência de vários dias de oração, os fiéis passam a freqüentar a Igreja São José mais vezes durante a semana e, ao mesmo tempo, são incentivados a criar um hábito de oração, mesmo que inconsciente.

Há um esforço das equipes de liturgia para realizar celebrações que levem o fiel à interiorização e ao encontro com o próprio Deus. Para isso, utiliza-se a música e objetos simbólicos durante as missas, visando facilitar a comunicação. Equipes de acolhida foram organizadas para receber os participantes das celebrações em todos os horários de missa, especialmente naquelas presididas pelo pároco responsável pela Igreja São José.

Nota-se também a valorização dos sacramentais, despertando os fies para a importância de se usar o sal, a água e o óleo bentos, bem como a criação de novas atividades como adoração, vigílias, tarde de louvor e seminários.

As paredes ganharam modernos banners, sobretudo conscientizando sobre a importância do dízimo. O informativo mensal, sem cor e organização, ganhou cores vivas e um arrojado projeto gráfico. As festividades e eventos importantes agora são anunciados também em faixas afixadas nas entradas estratégicas da paróquia, além de serem divulgadas nas missas e nos programas de rádio da arquidiocese.

Até os jardins foram replanejados e em datas festivas, como festas do padroeiro e juninas, o pátio externo oferece uma programação especial para os transeuntes, com barraquinhas de produtos comestíveis e atrativos para que as pessoas usufruam do espaço.

Em pesquisa qualitativa realizada no período de 20 a 28 de junho de 2009, em que foram respondidos 30 questionários, sendo que 17 foram invalidados. Cinco pessoas participam da Paróquia São José de 3 a 5 anos; cinco, há mais de 10 anos; duas pessoas de 5 a 10 anos; duas de 1 a 3 anos e apenas uma pessoa participa há menos de um ano. Onze não moram no centro (território paroquial da São José), duas moram no centro; Sete entrevistados têm curso superior completo; três têm 2° grau completo; uma tem 1° grau completo, uma tem 2° grau incompleto e uma, superior incompleto. Seis pessoas deste grupo têm mais de 60 anos; três têm de 19 a 30 anos; duas, de 41 a 50 anos e duas pessoas têm idade entre 31 e 40 anos. Todas se sentem acolhidas e a maior parte delas (cinco pessoas) vão à Paróquia até cinco vezes por semana; quatro vão quatro vezes; três vão uma vez e uma pessoa vai à São José de vez em quando. Nove se relacionam com os padres e quatro não mantém nenhum relacionamento com eles. Desse grupo, dez pessoas são voluntárias na Igreja São José e três não são. A atividade que eles mais participam é a missa (12 pessoas) e uma da adoração.

Pode-se observar que, de 13 entrevistados, onze acham que a Paróquia melhorou com a chegada do atual pároco, que trouxe as novidades acima descritas. Seis deles disseram que falta à Igreja mais relacionamento do padre com o fiel. Oito entrevistados admitiram a possibilidade de serem mais ligados à Igreja se ela mantivesse um relacionamento mais estreito com eles, como telefonar de vez em quando para saber notícias e enviar cartões de aniversário. Dos treze entrevistados, doze entendem que a Igreja São José se preocupa com o bem-estar dos fiéis, oferecendo atividades que os deixam satisfeitos. Quanto à pergunta se a Igreja utiliza o marketing em suas ações, oito disseram que sim e apenas um não concorda que a Igreja utilize o marketing; doze acham que a Igreja deve utilizar o marketing.

Quanto ao local, oito acham a Paróquia São José agradável, enquanto cinco acham que há o que se melhorar, como o som e a escuridão do interior da igreja. O que as motiva a ir à paróquia é a oração (sete pessoas), seguida da pregação (quatro), localização e devoção a São José, o padroeiro, uma pessoa. Sete pessoas são dizimistas ou dão alguma colaboração para a Paróquia São José; seis não colaboram. Nove pessoas utilizam serviços da secretaria paroquial e todas as nove pessoas se sentem bem atendidas. Quatro não utilizam os serviços da secretaria.

O maior meio de informação para esse grupo é a missa, seguida da Rádio América, site, calendário de eventos e quadro de avisos.

6 Conclusão

Século XXI. A Igreja Católica, fundamentada no cristianismo, continua sua missão de revelar Jesus Cristo e anunciar o Evangelho, mesmo com a forte pressão da sociedade pela revisão de algumas posturas, como o casamento de homossexuais, a rediscussão do papel da família e a legalização do aborto.

Por mais que a Arquidiocese de Belo Horizonte avance, com a adoção de técnicas e a utilização dos meios de comunicação para ampliar a evangelização a um número maior de pessoas, pode-se concluir, por meio da pesquisa realizada, que é preciso fazer mais. Há pouca visibilidade do marketing nas ações e os entrevistados acham que a Igreja deveria utilizá-lo mais.

A Revista Marketing Católico (2003) afirma que "o marketing pode ajudar a Igreja a ser mais inculturada na cidade e assim tornar-se mais próxima dos jovens, usando métodos, linguagem, expressões mais caracteristicamente urbanos".

O pós-marketing é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos e organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e atendidos. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes.

As técnicas de marketing poderão aproximar o padre do fiel e manter o fiel mais ligado à paróquia por intermédio de ações simples, como a manutenção de um banco de dados para o início de relacionamento paróquia-fiel, o envio de cartão em épocas festivas (aniversário, páscoa e natal), a segmentação dos paroquianos, a fim de descobrir o que lhes falta na Igreja.

As missas devem ser o grande alvo para a divulgação de atividades e ações e não se deve parar de estimular o crescimento das equipes de acolhida.

Kotler e Armstrong (1999, pp.396-397) recomendam um cuidado especial com perdas de clientes, pois elas trazem prejuízo às organizações e exigem medidas para reduzir o índice de deserção.É importante identificar o motivo da perda de consumidores e procurar corrigir os rumos para estancar o abandono. Não há muito o que fazer com os clientes que mudaram, mas clientes que deixaram de comprar em sua empresa por motivo de insatisfação são recuperáveis, desde que se procure solucionar o problema pelo diálogo.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

(1) AZZI, Riolando. A Igreja Católica na formação da sociedade brasileira, São Paulo: Ed. Santuário, 2008

(2) BOGMAN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento : estratégias de fidelização e suas implicações financeiras, São Paulo: Nobel, 2000 1 ed.

(3) GONÇALVES, Carlos Alberto; JAMIL, George Leal; TAVARES, Wolmer Ricardo. Marketing de relacionamento database marketing uma estratégia para aplicação em mercados competitivos, Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil Editora, 2002

(4)GORDON, Ian. Marketing de relacionamento, São Paulo: Futura, 1999, 1 ed.

(5) JACOB, Cesar Romero; HEES, Dora Rodrigues; WANIEZ, Philippe; BRUSTLEIN, Violette. Atlas da filiação religiosa e indicadores sociais no Brasil, São Paulo: Edições Loyola, 2003,

(6) KOTLER, Philip. Marketing, São Paulo: Atlas, 1980, 3 ed.

(7) KOTLER, Philip: ARMSTRONG, Gary., Princípios de marketing, Rio de Janeiro: LTC, 1999, 7 ed.

(8) MANZO, José M. Campos. Marketing, uma ferramenta para o desenvolvimento, Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1971, 2 ed.

(9) MATOS, Henrique Cristiano José. Nossa história 500 anos de presença da igreja católica no Brasil, São Paulo: Paulinas, 2003

(10) VALENTINI, Demétrio, CNBB: 50 anos de compromisso social. In: Encontros Teológicos, op. cit., p. 36, 2007

BIBLIOGRAFIA

(1) Revista Marketing Católico. Instituto Brasileiro de Marketing Católico, São Paulo, n° 04, 2003, pp. 11-13

(2) Boletim Salesiano. Inspetoria São João Bosco, Belo Horizonte, ano 53, n° 5, 2003, p. 10

(3) No Meio de Nós. Informativo da Arquidiocese de Belo Horizonte, n° 31, 2003, p. 2

(4) Exortação Apostólica Pós-Sinodal Ecclesia in América. Vaticano, Ed. Loyola, 1999, p. 74

(5) ENCICLOPÉDIA LIVRE. Disponível em www.wikipedia.com Acesso em: 13 de maio de 2009.

(6) CIÊNCIA DE DEUS PARA OS ÚLTIMOS DIAS. Disponível em www.tempodofim.com;apocalipse;cristo_das_igrejas2.htm Acesso em: 10 de maio de 2009.

Autor: matilde freitas

Artigos Relacionados

A Inadimplência E A Suspensão Do Fornecimento De Energia Elétrica

Para O Dia Das MÃes - Ser MÃe

Aplicações Do Planejamento Estratégico De Marketing

Planejamento Estratégico De Marketing - Métodos E Aplicações

As Pontuais Mudanças Trazidas Pela Lei 11.689/08 = Júri

A Viagem

Educação Física Escolar